文｜ACGx
要從國(guó)漫市場(chǎng)里選代表性作品，《秦時(shí)明月》是絕對(duì)可以進(jìn)入前三的。從2007年開始播出，《秦時(shí)明月》至今總共制作了218集正片，擁有大量衍生游戲、漫畫、真人劇以及衍生動(dòng)畫，商業(yè)授權(quán)，其影響力遍及電視、互聯(lián)網(wǎng)，能與其比肩的國(guó)漫作品可能只有同一時(shí)期出現(xiàn)的《喜羊羊和灰太狼》。
與始終將兒童受眾視作基本盤的《喜灰》不同，《秦時(shí)明月》以秦朝為背景的長(zhǎng)線敘事使得作品的受眾年齡層更廣泛，粘性更強(qiáng)，衍生開發(fā)類型更加多元化。無(wú)論是電視動(dòng)畫繁榮時(shí)期，還是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫時(shí)期，《秦時(shí)明月》都是那個(gè)站在風(fēng)口上的佼佼者。但是在最近幾年，《秦時(shí)明月》卻因?yàn)閿⑹略獾接^眾質(zhì)疑，再加上劇集斷更，在年輕動(dòng)畫觀眾中的影響力逐漸被新的國(guó)漫IP超越。
于2020年上線的《秦時(shí)明月》第六季“滄海橫流”上半季，不僅與第五季的間隔時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3年，豆瓣分?jǐn)?shù)也僅有5.4分，令等待了長(zhǎng)時(shí)間的“秦迷”失望不已。而今又過(guò)去了近3年，第六季下半季未見(jiàn)到影子，反而是第七季《秦時(shí)明月之亡秦必楚》自優(yōu)酷2021年動(dòng)畫發(fā)布會(huì)后，就一直掛在豆瓣頁(yè)面上。
看《秦時(shí)明月》長(zhǎng)大的粉絲們，過(guò)去對(duì)這部作品有多熱愛(ài)，如今就有多么怒其不爭(zhēng)。也無(wú)怪乎大量粉絲嘲諷《秦時(shí)明月》動(dòng)畫的更新時(shí)間超過(guò)了秦朝的統(tǒng)治時(shí)間。
《秦時(shí)明月》是如何走上國(guó)漫的“神壇”，如今為什么會(huì)落寞，它還有機(jī)會(huì)重回國(guó)漫頂峰嗎？
為大齡觀眾打造的3D武俠動(dòng)畫
2007年春節(jié)期間，《秦時(shí)明月》動(dòng)畫的第一季《秦時(shí)明月之百步飛劍》開始在中央電視臺(tái)少兒頻道以及數(shù)家地方電視臺(tái)少兒頻道播出。在當(dāng)年電視臺(tái)播出的上百部國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫中，《秦時(shí)明月》的武俠題材和3D CG制作，都顯得非常與眾不同。
2003年到2006年間，國(guó)家為了大力發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的扶持政策。然而在許多動(dòng)畫公司眼里國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫卻成了賺錢生意，大量粗制濫造的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫蜂擁而至。根據(jù)《北京商報(bào)》2007年的一篇報(bào)道，截止到11月末，當(dāng)年全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示的動(dòng)畫片為293部，分鐘數(shù)達(dá)269603分鐘。在這種大環(huán)境下，劇集體量不占優(yōu)勢(shì)的《秦時(shí)明月》依靠制作和故事脫穎而出。
作為一部改編動(dòng)畫，《秦時(shí)明月》借用了原作小說(shuō)的歷史背景、人物以及部分人物關(guān)系，重新講述了一個(gè)適合全年齡段觀眾的武俠故事。由荊天明、項(xiàng)少羽、高月三名少年組成了主角團(tuán)隊(duì)，在蓋聶和墨家等人的幫助下逃脫大秦帝國(guó)的追殺，這是一個(gè)非常典型的熱血?jiǎng)?lì)志少年成長(zhǎng)故事。同時(shí)，動(dòng)畫對(duì)于蓋聶與衛(wèi)莊、衛(wèi)莊與流沙組織眾人、蓋聶與端木蓉等人的關(guān)系刻畫，也吸引了許多青年和成年觀眾。
“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫是做給兒童看的”是當(dāng)時(shí)的固有觀念。不過(guò)在《秦時(shí)明月之百步飛劍》里，觀眾們不僅可以在主題曲里聽(tīng)到“這世道的無(wú)常，注定敢愛(ài)的人一生傷”這樣傷感纏綿又扣人心懸的歌詞，還能在主角團(tuán)成長(zhǎng)之外，去感受中國(guó)的武俠江湖、廟堂之爭(zhēng)，故事中各個(gè)角色基于各自不同立場(chǎng)對(duì)武和俠的解讀，大量有深度的對(duì)白對(duì)故事背景和人物命運(yùn)的暗示——這種種細(xì)節(jié)都吸引了更廣泛年齡層次的觀眾。在制作上，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)的3D動(dòng)畫制作模式以及動(dòng)捕技術(shù)的運(yùn)用，則給這部武俠題材作品的畫面和動(dòng)作場(chǎng)面加分不少。
可以說(shuō)《秦時(shí)明月》在故事和制作上，對(duì)教育、童話類為主要題材兒童動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。該作的主要目標(biāo)受眾——12-24歲非低幼動(dòng)畫人群，不僅在電視上看動(dòng)畫，還聚集在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)熱門BBS社區(qū)上討論這部作品，他們也算得上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫“自來(lái)水”了。
次年，第二季《秦時(shí)明月之夜盡天明》播出。這一季動(dòng)畫的故事發(fā)生地點(diǎn)在墨家機(jī)關(guān)城內(nèi)，依舊是以天明三人的成長(zhǎng)作為看點(diǎn)。動(dòng)畫在視覺(jué)層面對(duì)墨家機(jī)關(guān)城的還原令人稱道，不同勢(shì)力之間的矛盾沖突更集中，角色之間的情感刻畫更加深入。
盡管在十多年后來(lái)看，第二季動(dòng)畫的整體制作水準(zhǔn)和敘事節(jié)奏仍有較大提升空間，不過(guò)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)能秒殺絕大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。無(wú)數(shù)年輕觀眾不僅為新登場(chǎng)的雪女和高漸離這組角色驚喜不已，更為端木蓉為蓋聶擋暗箭的情節(jié)傷心落淚。
值得一提的是，《秦時(shí)明月》對(duì)中國(guó)武俠文化的演繹并沒(méi)有因?yàn)樯倌隉嵫砷L(zhǎng)故事這個(gè)外在而減弱。劇中各個(gè)角色在這亂世中的言行和選擇，墨家對(duì)整個(gè)天下的兼愛(ài)非攻理念，代表縱的蓋聶追求理想國(guó)度與代表橫的衛(wèi)莊追求現(xiàn)實(shí)主義之間的沖突……他們對(duì)俠義的理解，也在影響著少年們的成長(zhǎng)。
從內(nèi)容到商業(yè)，更加開闊的《諸子百家》
盡管動(dòng)畫一二季收獲極大成功，但是在不少“秦迷”看來(lái)，于2010年播出的第三季《秦時(shí)明月之諸子百家》的制作和敘事才是該系列的巔峰。
第三季的一大看點(diǎn)是墨家機(jī)關(guān)城里蓋聶和衛(wèi)莊的縱橫之戰(zhàn)，在整體畫面得到優(yōu)化的前提下，為了展現(xiàn)出故事中二人的“戰(zhàn)力最強(qiáng)”，動(dòng)畫借助了大量黑白水墨畫面輔以激昂的BGM去演繹片中兩人對(duì)抗的氣勢(shì)磅礴與驚天動(dòng)地。
隨后3組人的1V1戰(zhàn)斗和走馬燈式回憶，奉獻(xiàn)了本季另一大名場(chǎng)面——雪女舞。一舞傾城的雪女，成為了不少年輕觀眾心中的白月光。在動(dòng)畫刻畫的柔美意境中，伴隨著《飛雪玉花》《國(guó)色天香》《一舞傾城》幾支配樂(lè)，她與高漸離相識(shí)相知的過(guò)程徐徐展開，這段情節(jié)將中國(guó)古人的浪漫展現(xiàn)到了極致。
另外，動(dòng)畫的敘事來(lái)到更宏大的場(chǎng)景。隨著墨家機(jī)關(guān)城被破，一眾人離開了當(dāng)初建立起來(lái)的完美家園前往儒家小圣賢莊，諸子百家在本季中正式登場(chǎng)。儒家、法家、陰陽(yáng)家、道家，多位歷史人物逐一亮相，各家理念互相碰撞，故事的主線也從武與俠的碰撞，升級(jí)為秦朝的巨變?！吨T子百家》是整個(gè)系列承上啟下的一季，由于對(duì)重要人物過(guò)往背景的深度刻畫，新登場(chǎng)角色特點(diǎn)的成功挖掘，這一季也成為了大量觀眾心目中最出色的一季，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分。
作為一部長(zhǎng)線動(dòng)畫，《秦時(shí)明月》的成功如果只是內(nèi)容層面的，那它斷然發(fā)展不到如今。在動(dòng)漫內(nèi)容的IP運(yùn)營(yíng)中，其商業(yè)模式不僅有來(lái)自于內(nèi)容本身的版權(quán)銷售，還有基于內(nèi)容的商業(yè)衍生開發(fā)?！肚貢r(shí)明月》一路發(fā)展來(lái)固然艱辛，但它也遇到了合適的時(shí)間、合適的環(huán)境，在自身的努力下，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)層面的拓展。
《諸子百家》在電視臺(tái)播出期間，恰逢國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪期。2011年，土豆網(wǎng)從東京電視臺(tái)購(gòu)入多部日本動(dòng)畫的內(nèi)地播放權(quán)，買入大量國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫的播放權(quán)，也拿到了《秦時(shí)明月》1-3季的點(diǎn)播權(quán)和第四季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。
2012年，《秦時(shí)明月》第四季《秦時(shí)明月之萬(wàn)里長(zhǎng)城》于優(yōu)酷土豆網(wǎng)開啟獨(dú)播。此時(shí)正是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)為依托煥發(fā)新生的起點(diǎn)，在隨后三四年間以《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》為代表的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫將全網(wǎng)分發(fā)作為傳播、引流的有效手段，而彼時(shí)有粉絲積累的《秦時(shí)明月》已經(jīng)在靠?jī)?nèi)容賺取版權(quán)費(fèi)了。玄機(jī)CEO沈樂(lè)平曾在2015年的媒體分享會(huì)上提到，優(yōu)酷土豆分別以1200萬(wàn)、1300萬(wàn)和1400萬(wàn)購(gòu)入《秦時(shí)明月》第四、五、六季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。2016年，隨著阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆，將土豆用戶導(dǎo)流到優(yōu)酷，《秦時(shí)明月》系列動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)就與優(yōu)酷綁定了。
雖然單季的版權(quán)收入破千萬(wàn)，但在中國(guó)，從過(guò)去到現(xiàn)在，動(dòng)漫IP衍生開發(fā)商業(yè)價(jià)值最直接的體現(xiàn)永遠(yuǎn)是游戲。2010年，玄機(jī)科技首個(gè)自研、自運(yùn)的同名頁(yè)游上線，動(dòng)畫制作公司做游戲顯然不是憑空而來(lái)，玄機(jī)科技當(dāng)時(shí)的母公司明日科技就是一家數(shù)字內(nèi)容服務(wù)公司，而CEO沈樂(lè)平自己也有數(shù)年的游戲研發(fā)經(jīng)歷。更好的游戲環(huán)境很快到來(lái)，隨著中國(guó)游戲市場(chǎng)在2013年正式步入手游時(shí)代，《秦時(shí)明月》作為一個(gè)知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP也受到了多家游戲公司青睞。根據(jù)百度百科顯示，自2013年到2017年，至少有6款《秦時(shí)明月》游戲出現(xiàn)在市場(chǎng)。
這些游戲包括2D、3D，頁(yè)游、手游不同游戲類型，囊括了回合制、卡牌、ARPG、MMO等各種玩法，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)公司為駿夢(mèng)游戲、觸控網(wǎng)絡(luò)、新浪游戲、暢游、騰訊幾家國(guó)內(nèi)知名游戲公司。在游戲運(yùn)營(yíng)期間，玄機(jī)也推出了大量衍生動(dòng)畫短片、衍生動(dòng)畫、漫畫，一方面補(bǔ)完動(dòng)畫角色背景故事，一方面配合游戲運(yùn)營(yíng)。
在《秦時(shí)明月》動(dòng)畫最火的那幾年，它的游戲到底有多賺錢？根據(jù)公開的信息，由駿夢(mèng)研發(fā)、觸控發(fā)行，于2014年2月上線的《秦時(shí)明月》Q版卡牌手游，當(dāng)年的流水是3.2億人民幣，駿夢(mèng)付給玄機(jī)的采購(gòu)金額為2052萬(wàn)（包括該手游和駿夢(mèng)研發(fā)的另外兩款授權(quán)網(wǎng)頁(yè)游戲的分成）。直到2018年時(shí)，這款版本更新頻繁的手游依然保持年流水過(guò)億元的成績(jī)，是那幾年里最成功的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP改編手游。
《秦時(shí)明月》Q版卡牌手游良性的生命周期只是個(gè)例。當(dāng)時(shí)中國(guó)手游行業(yè)迅速進(jìn)入爆發(fā)期，越來(lái)越多公司涌現(xiàn)，越來(lái)越多游戲想要賺快錢，將IP視作搖錢樹。當(dāng)時(shí)有一個(gè)震驚全行業(yè)的知名案例——一款由韓國(guó)《奇跡MU》授權(quán)的國(guó)產(chǎn)手游《全民奇跡MU》，在2015年曾達(dá)成單月全球流水3.9億人民幣，那個(gè)手游野蠻生長(zhǎng)的瘋狂時(shí)代促使玄機(jī)再度從IP授權(quán)走到臺(tái)前，再度做起了手游運(yùn)營(yíng)。
2015年底，唐人影視制作的真人劇《秦時(shí)明月》播出，原本是要聯(lián)動(dòng)鹿游研發(fā)、玄機(jī)運(yùn)營(yíng)的《新秦時(shí)明月》手游。由于真人劇敘事備受秦迷詬病，收視率也并不好看，并未對(duì)當(dāng)時(shí)正在運(yùn)營(yíng)的手游帶來(lái)明顯的收入提升。盡管這款由玄機(jī)發(fā)行的手游上線不到1個(gè)月流水達(dá)到8000萬(wàn)，但是卻花掉了玄機(jī)4000萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用，游戲也在運(yùn)營(yíng)1年多后停運(yùn)。
不過(guò)在2015年之后，《秦時(shí)明月》的授權(quán)游戲僅有2019年騰訊開發(fā)的《秦時(shí)明月世界》（運(yùn)營(yíng)1年停服），以及今年8月9日由萬(wàn)達(dá)院線游戲發(fā)行的《秦時(shí)明月：滄?！愤@兩款。這不僅是因?yàn)橛螒驈S商對(duì)IP的利用趨于理智，在游戲的開發(fā)方面更追求游戲的內(nèi)容質(zhì)量，另一個(gè)原因也和《秦時(shí)明月》動(dòng)畫內(nèi)容的市場(chǎng)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系?！肚貢r(shí)明月》第五季一更就是3年，又過(guò)了一個(gè)3年，才等來(lái)第六季，而口碑則是走下坡路，老秦迷不滿內(nèi)容，又難以吸引新粉絲，難在游戲上實(shí)現(xiàn)商業(yè)層面拓展。
《秦時(shí)明月》這個(gè)IP能夠成功從電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)，從動(dòng)畫內(nèi)容拓展到游戲，既有其自身的努力，也與中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。作為一家內(nèi)容制作公司，當(dāng)行業(yè)快速發(fā)生變化時(shí)，能夠做的就只有隨變化做出自己的選擇。
除了為《秦時(shí)明月》做商業(yè)衍生開發(fā)，2015年前后資本進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)帶來(lái)的快速繁榮，也促使具備制作人員儲(chǔ)備和技術(shù)儲(chǔ)備的玄機(jī)迅速轉(zhuǎn)型，從原創(chuàng)動(dòng)畫公司逐漸變?yōu)橹亓考?jí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容供應(yīng)商。當(dāng)然，內(nèi)容公司運(yùn)營(yíng)策略的變化注定會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)影響，這也使得《秦時(shí)明月》的內(nèi)容在到達(dá)一個(gè)高峰后，又逐漸滑向了一個(gè)不可避免的低谷。