文|犀牛娛樂 南如珉

編輯|樸芳

暑期檔誕生了太多的爆款項目，但與此對應(yīng)的，便是一些超出預(yù)期的撲街項目。

進入9月份之后，市場進入了淡季，大盤進入休整期，但竟然一下子調(diào)整這么大，跟暑期檔形成了鮮明的對比。對于當(dāng)下來說，兩部文藝片的上映，無疑再度將文藝片尷尬的處境暴露得一覽無余。還是那個老大難問題，那個世紀(jì)難題——文藝片究竟該怎么做才能賣座。

《永安鎮(zhèn)故事集》不足300萬？

市場是非常理性和講邏輯的，行業(yè)的定檔都在慢慢遵循這種基本的邏輯。比如目前的幾部文藝片，都非常理性的放在了9月這個全年最冷的節(jié)點，不僅能夠擺脫暑期檔那些大片的沖擊，同時也在競爭不足的環(huán)境下，盡可能為自己尋求更多的空間。

但很不幸，哪怕已經(jīng)身處相對寬松的環(huán)境，市場依然對這些文藝片非常不友好。與其說是市場對文藝片不友好，倒不如說是觀眾，畢竟市場是由觀眾所主導(dǎo)的。每部影片都有每部影片的受眾，不論它是爛片，亦或小眾片，終究都會找到屬于自己的受眾。

但問題在于，對于文藝電影來說，它自身的類型屬性，就已經(jīng)決定了，不是影片在找觀眾，而是觀眾在找影片，因為它的位置太偏了。假如電影市場是個超市，那么文藝片就僅有一個最小的貨架，且在最偏的位置。這種屬性決定了，它完全不具備自主吸引用戶的能力，只能是客戶去找它。

惡性循環(huán)在于，一旦它上架第一天賣不好（屬性決定了它很難賣好），第二天就要再度減少貨架，甚至要下架。這便是文藝片無法賣座的最簡單的商品邏輯，簡單清晰，卻又始終無解。尤其是面對經(jīng)濟下行、消費下行的環(huán)境，文藝片的縮減無疑是最靠前的。

那么，像《永安鎮(zhèn)故事集》這種在朋友圈刷了一年好評的優(yōu)質(zhì)文藝片，這種被行業(yè)狂吹的好作品，就成為了最大的犧牲品。它就那么躲在僅有的偏僻的貨架上，直至下架那一天，都沒有引起任何主流觀眾的注意，甚至絕大部分觀眾都不知道它上了、它又下了。

這就會引起很多創(chuàng)作者的質(zhì)疑和反思：這明明是業(yè)界狂吹啊，哪怕光從業(yè)者觀看也不至于區(qū)區(qū)200萬票房吧？當(dāng)然不是，畢竟裁判員很少參與比賽。《永安鎮(zhèn)故事集》的悲劇始終在不斷重復(fù)重復(fù)又重復(fù)，幾乎是每部文藝片的宿命，是最終的結(jié)果。

同期上映的另一部文藝片，則會相對出圈一些——《不虛此行》。用大咖來支撐文藝片是一個非常奏效的方法，對于《不虛此行》這種文藝電影來說，倘若沒有胡歌這種級別的演員加持，那么它的命運注定也會像《永安鎮(zhèn)故事集》一樣，撲的無聲無息。

至少《不虛此行》獲得了超市里相對多的貨架，位置也明顯更好。但即便如此，也終究無法改變撲街的命運，無非是大撲小撲的區(qū)別罷了。目前影片累計票房尚未突破2000萬，最終頂多落在3000萬級別，距離回本還是存在著一定的距離，或許這已經(jīng)是最好的結(jié)果了。

兩部影片的口碑都沒問題，都是各種刷獎的好手。《永安鎮(zhèn)故事集》拿到了平遙的最佳導(dǎo)演獎，也曾入圍戛納導(dǎo)演雙周單元，豆瓣也達到了7.5分；胡歌憑借《不虛此行》在上海電影節(jié)拿到了影帝的殊榮，豆瓣維持在7.4。遺憾的是，這些跟市場根本不在一個維度，起不到任何的加持。

文藝片破圈需要奇招

正如前面所說，文藝片賣座是個世紀(jì)難題，哪怕強如賈樟柯、婁燁都不行。優(yōu)秀文藝片慘敗的案例比比皆是，讓人無比惋惜，《永安鎮(zhèn)故事集》不及300萬就是正在發(fā)生的悲劇，如何規(guī)避這種悲劇？其實非常難，甚至是無法避免，畢竟電影終究還得遵循基本的市場邏輯。

于是，正如《不虛此行》一般，用大明星、大演員來支撐文藝片，成為了新的賽道，亦是破圈的方法。接下來畢贛新片《狂野時代》啟用了易烊千璽，程耳最新的文藝片《人魚》再度跟王一博合作，這將大大拓寬影片的受眾，更能大幅提升影片的熱度。

更多的，傳統(tǒng)文藝片是碼不到這種級別明星的，永遠還得面對如何破圈的問題。從歷史上那些破圈成功的文藝片來看，基本都是用的奇招，畢竟常規(guī)打法根本是無法奏效的。

（近年來破圈成功的文藝片）

以上片單中，都是近年來破圈成功的文藝片，其市場體量突破原有的瓶頸，提升了四五倍不止。這些影片各有各的套路，但終究歸為一個“奇”字。其中《地球最后的夜晚》無疑是最特殊的一部，在跨年營銷的宣傳下，徹底完成了破圈，首日拿到了2.62億的驚人成績，占據(jù)了總票房的93%，怕是一個前無古人后無來者的占比了。

《隱入塵煙》是離我們最近的一部，話題的傳播，是它快速破圈的重要原因，這種百萬票房級別的項目，竟然完成了破億，幾乎是原體量的百倍，是破圈最成功的項目之一。后面的《七十七天》、《岡仁波齊》同樣是起初一小撮朝圣者帶頭，最終升級為一種強形式感，吸引了存量觀眾進場，兩部影片雙雙完成破億。

最為出名的可能就是《百鳥朝鳳》的驚天一跪了，下跪事件的出圈，順便讓影片也完成了出圈，影片最終達到8000萬+的級別，大大超出了它自身百萬票房的體量。而今年的《宇宙探索編輯部》則是啟用了郭帆、王紅衛(wèi)兩位行業(yè)大咖站臺，甚至郭帆還在影片里有客串，大幅提升了影片的熱度。

總之，文藝片想出頭只能越來越難，它在各個層面都處在劣勢上，也很難按商業(yè)片的邏輯去營銷。以上這些大賣的文藝片，這種奇招也只能用一次，后面的復(fù)制者也并未成功，《永安鎮(zhèn)故事集》這種撲街或許才是真正的主流。無奈，卻又無解。