文|光子星球
在字節(jié)死磕美團(tuán)的當(dāng)下，去年其在音樂(lè)流媒體領(lǐng)域展露的野心，已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘。
去年3月，汽水音樂(lè)正式登陸應(yīng)用商店，在行業(yè)內(nèi)掀起了巨大的討論。無(wú)論是各方面同抖音的打通，還是類(lèi)似于抖音的上下滑動(dòng)切歌機(jī)制，都使其一度被視為沉寂許久的“APP工廠”的又一力作。
現(xiàn)如今一年半過(guò)去，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)依然沒(méi)有等來(lái)“第三極”，期間汽水音樂(lè)雖多次嘗試突圍，但并未能突破“一超一強(qiáng)”的格局。好在，音樂(lè)流媒體作為一門(mén)慢生意，留給汽水音樂(lè)的時(shí)間還有很多。
流量出奇跡？
蝦米音樂(lè)離場(chǎng)后，在線音樂(lè)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“冷戰(zhàn)”，且許久未見(jiàn)新玩家。
盡管在線音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)瓦解，為潛在的新玩家開(kāi)辟了一定的生存空間，但騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)一超一強(qiáng)的格局已穩(wěn)定數(shù)年，想要在如此競(jìng)爭(zhēng)壓力下茁壯成長(zhǎng)，并不容易。
對(duì)此，汽水音樂(lè)給出的答案是流量思維——雖是獨(dú)立的音樂(lè)軟件，但方方面面幾乎都基于抖音龐大的流量場(chǎng)。
內(nèi)容方面，汽水音樂(lè)除了通過(guò)小眾音樂(lè)填充內(nèi)容池，亦依托抖音極強(qiáng)的帶歌能力，將抖音熱曲搬至平臺(tái)，試圖以此繞開(kāi)血雨腥風(fēng)的版權(quán)市場(chǎng)。在此過(guò)程中，汽水音樂(lè)亦同原創(chuàng)、網(wǎng)紅音樂(lè)人達(dá)成合作，確保內(nèi)容供應(yīng)的持續(xù)性。
基于此，在汽水音樂(lè)上線前夕，抖音適時(shí)升級(jí)了音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)“炙熱星河”，為音樂(lè)人提供平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù)，試圖以此打通汽水音樂(lè)與音樂(lè)人的最后一環(huán)。
顯然，汽水音樂(lè)對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)有著清晰的認(rèn)知，“創(chuàng)作者”亦成為了其為數(shù)不多能壓過(guò)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩位老牌玩家的手牌。
背后的邏輯在于，抖音所富集的巨大流量，對(duì)大量尚未熬出頭的原創(chuàng)音樂(lè)人有著致命的吸引力——一旦作品成為短視頻熱歌，自身便能收獲大量關(guān)注以及真金白銀。
相比之下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易音樂(lè)雖均有面向原創(chuàng)音樂(lè)人的扶植計(jì)劃，但二者的扶持大都局限于平臺(tái)自身，比如給予首頁(yè)推薦位，或依托平臺(tái)資源舉辦行業(yè)向活動(dòng)等。
以網(wǎng)易云音樂(lè)面向原創(chuàng)音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”為例，其帶有一定的選秀色彩，而活動(dòng)本身能撬動(dòng)的流量有限，很難穿透人群，實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。而傾注資金聘請(qǐng)?jiān)掝}度更高的明星擔(dān)任導(dǎo)師、舉辦高規(guī)格活動(dòng)或許能更好出圈，只是對(duì)音樂(lè)平臺(tái)而言，與其將成本砸向八字沒(méi)一撇的原創(chuàng)音樂(lè)人，遠(yuǎn)不如用來(lái)購(gòu)買(mǎi)確定性更高的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。
換言之，在線音樂(lè)老牌玩家對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的態(tài)度其實(shí)是擰巴的，畢竟扶植原創(chuàng)音樂(lè)人的邏輯便是借此豐富曲庫(kù)，從而緩減成本壓力，自然不會(huì)“本末倒置”，對(duì)此投入過(guò)多成本。
究其所因，騰訊音樂(lè)也好，網(wǎng)易云音樂(lè)也罷，均沒(méi)有如抖音般的龐大流量場(chǎng)，無(wú)法在盡可能降低成本的前提下，滿(mǎn)足原創(chuàng)音樂(lè)人出圈的訴求。而背靠抖音的汽水音樂(lè)則無(wú)需為此擔(dān)憂，原創(chuàng)音樂(lè)人自然會(huì)被抖音富集的巨大流量所吸引，進(jìn)而撬動(dòng)創(chuàng)作生態(tài)。
有抖音撐腰，并不意味著汽水音樂(lè)就能將活躍于抖音的原創(chuàng)音樂(lè)人“占為己有”。相反，縱使有諸多音樂(lè)人靠抖音實(shí)現(xiàn)了出圈，但大本營(yíng)卻仍在老牌平臺(tái)，用戶(hù)也更習(xí)慣于在老牌平臺(tái)聆聽(tīng)抖音熱曲，導(dǎo)致流量外溢。
為了不讓肥水流向外人田，汽水音樂(lè)在導(dǎo)流領(lǐng)域延續(xù)著張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”，基于抖音流量場(chǎng)，盡可能地將用戶(hù)收束在平臺(tái)自身范疇。
為此，抖音除了在入口、收藏音樂(lè)層面強(qiáng)化同汽水音樂(lè)的關(guān)聯(lián)外，亦扶植了一批音樂(lè)帳號(hào)，試圖在內(nèi)容側(cè)推廣拉新，將抖音用戶(hù)導(dǎo)入汽水音樂(lè)。據(jù)一位參與者所說(shuō)，只要是拿到授權(quán)的音樂(lè)垂類(lèi)帳號(hào)，每成功拉新一個(gè)用戶(hù)，就會(huì)收到幾塊到十幾塊不等的傭金。
可見(jiàn)，基于“萬(wàn)能”的抖音，汽水音樂(lè)在諸多領(lǐng)域都秉持著流量思維，并取得了一定成效。只是，面對(duì)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩大長(zhǎng)期耕耘音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的玩家的合圍，這就夠了嗎？
提純用戶(hù)，繞開(kāi)版權(quán)的坎
相較于“一次性”的視頻消費(fèi)，音樂(lè)消費(fèi)具備多次、重復(fù)消費(fèi)的特性，因此其不僅是用戶(hù)選擇音樂(lè)平臺(tái)的重要維度，亦同用戶(hù)粘性關(guān)聯(lián)甚深。
縱使抖音的流量，對(duì)上游創(chuàng)作者而言極富吸引力，可對(duì)于下游用戶(hù)而言，評(píng)判一款“播放器”應(yīng)用的好壞與否，音樂(lè)版權(quán)始終是繞不開(kāi)的話題。音樂(lè)版權(quán)，恰恰是汽水音樂(lè)的致命短板，哪怕獨(dú)家版權(quán)時(shí)代已告一段落，也并不意味著音樂(lè)版權(quán)成本就此消解。
抖音此前已同中國(guó)音樂(lè)、摩登天空、英皇娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)鏈上游玩家達(dá)成了合作，亦有相當(dāng)體量的抖音音樂(lè)人供給內(nèi)容，但據(jù)光子星球觀察，相較于一超一強(qiáng)，版權(quán)缺乏問(wèn)題在汽水音樂(lè)仍相當(dāng)普遍。
或許是為了緩解版權(quán)成本壓力，汽水音樂(lè)作為新產(chǎn)品，并未高舉免費(fèi)大旗，而是在上線之初便打造了自身的會(huì)員體系，通過(guò)向新用戶(hù)贈(zèng)送會(huì)員這樣較為“柔和”的方式留住用戶(hù)。而自知版權(quán)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的汽水音樂(lè)，亦將自身會(huì)員價(jià)格設(shè)定在行業(yè)水平線以下——每月8月、每年88元的會(huì)員價(jià)格，大幅低于其他玩家。
低會(huì)員價(jià)，僅是投向用戶(hù)的短期誘餌，汽水音樂(lè)想要構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，要么投入重金彌補(bǔ)版權(quán)瘡痍，要么設(shè)法繞開(kāi)這道坎。
在此背景下，上下滑動(dòng)切歌的設(shè)計(jì)成為了汽水音樂(lè)的解法——既體現(xiàn)了字節(jié)對(duì)于自身算法優(yōu)勢(shì)的自信，亦對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了一次“提純”。
過(guò)去，在線音樂(lè)平臺(tái)雖也有“日推”等玩法，但平臺(tái)整體更遵循點(diǎn)歌的邏輯，用戶(hù)往往是“主動(dòng)聽(tīng)歌”，有目的性地選擇特定歌手、專(zhuān)輯或歌曲。相比之下，強(qiáng)調(diào)“推薦”、上下滑動(dòng)切歌的汽水音樂(lè)，整體更像是“被動(dòng)聽(tīng)歌”。
不同聽(tīng)歌邏輯，自然對(duì)應(yīng)著不同的用戶(hù)人群?！爸鲃?dòng)聽(tīng)歌”的用戶(hù)注重的是音樂(lè)內(nèi)容本身，他們通常是音樂(lè)的發(fā)燒友，或?qū)μ囟ㄒ魳?lè)類(lèi)型、音樂(lè)人有著較高的興趣；“被動(dòng)聽(tīng)歌”的用戶(hù)消費(fèi)的則是音樂(lè)場(chǎng)景，他們可能只是希望在駕車(chē)、通勤或健身等情境中放上一些背景音樂(lè)。
為此，汽水音樂(lè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“場(chǎng)景音樂(lè)”分類(lèi)，圍繞通勤、健身、助眠甚至是“深夜EMO”等場(chǎng)景，打造了不同的推薦算法，試圖更好地抓住“被動(dòng)聽(tīng)歌”人群。
顯然，相較于“樂(lè)迷”，后者才是汽水音樂(lè)想要集中發(fā)力的人群，畢竟“被動(dòng)聽(tīng)歌”的用戶(hù)口味不刁，對(duì)音樂(lè)版權(quán)的感知也并不強(qiáng)烈。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，歌曲評(píng)論、互動(dòng)量往往和歌曲知名度、音樂(lè)人影響力等呈正比，而在汽水音樂(lè)，一切似乎只和流量有關(guān)。
就拿為人熟知的皇后樂(lè)隊(duì)來(lái)說(shuō)，其多首熱門(mén)歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論均已破萬(wàn)，但在汽水音樂(lè)，歌曲評(píng)論僅有區(qū)區(qū)個(gè)位數(shù)。相比之下，一位小眾音樂(lè)人的“抖音熱歌”，則在汽水音樂(lè)收獲了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊，以及上千條評(píng)論。
而在同一首歌的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)易云音樂(lè)有更多對(duì)音樂(lè)內(nèi)容、背景的討論，以及歌詞敘事性的鑒賞；QQ音樂(lè)雖社區(qū)氛圍略遜一籌，但同樣有著大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論。而汽水音樂(lè)的評(píng)論豐富性相對(duì)較低，整體更像是抖音評(píng)論區(qū)的橫向遷移。
換言之，一貫秉持著流量思維的汽水音樂(lè)，旨在提純出流量的“信徒”，以此繞開(kāi)老牌玩家聯(lián)手構(gòu)建的音樂(lè)版權(quán)壁壘。
終
如果說(shuō)，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)做的是樂(lè)迷的生意，那么汽水音樂(lè)的野望，則靠對(duì)音樂(lè)語(yǔ)境不甚敏感的普羅大眾來(lái)支撐。
盡管受眾不同，平臺(tái)所講述的故事也不同，兩種打法其實(shí)并沒(méi)有明確的優(yōu)劣之分。
一方面，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境里，只有下沉才能上浮，拼多多與快手都證明了這一點(diǎn)——老牌玩家投入重金，在版權(quán)層面應(yīng)補(bǔ)盡補(bǔ)，試圖減少少數(shù)用戶(hù)搜歌卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有版權(quán)時(shí)的心碎時(shí)刻。奈何苦苦耕耘，平臺(tái)榜單卻被早已被抖音神曲習(xí)慣性入侵。
另一方面，所謂的“熱愛(ài)”，與商業(yè)化的綁定關(guān)系其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，自詡熱愛(ài)電影的文藝青年，或許會(huì)在朋友圈拆解電影的色彩與鏡頭語(yǔ)言，可不一定會(huì)去往電影院為文藝電影買(mǎi)單，而普羅大眾對(duì)爆米花電影的消費(fèi)卻是實(shí)打?qū)嵉摹Ｒ虼?，不?jiàn)得樂(lè)迷群體就會(huì)同平臺(tái)會(huì)員捆綁，也不見(jiàn)得非音樂(lè)愛(ài)好者，就不會(huì)為了音樂(lè)付費(fèi)。
換言之，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云已將國(guó)內(nèi)樂(lè)迷人群瓜分殆盡，汽水音樂(lè)依然存在著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
縱觀汽水音樂(lè)這一年半的步調(diào)，似乎并沒(méi)有交出一份讓所有人滿(mǎn)意的答卷。對(duì)汽水音樂(lè)而言，如何基于抖音流量場(chǎng)，撬動(dòng)、發(fā)掘大眾人群的音樂(lè)價(jià)值，從而將理論層面的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果，將成為其下一階段能否同老牌玩家對(duì)抗的關(guān)鍵。
當(dāng)然，老牌玩家們亦不會(huì)坐以待斃，放任汽水音樂(lè)在國(guó)內(nèi)音樂(lè)賽道探索新路徑?？梢灶A(yù)見(jiàn)，只要汽水音樂(lè)尚存，這場(chǎng)充斥著圍剿與反圍剿的在線音樂(lè)攻防戰(zhàn)便將持續(xù)上演。