文|小食代
不久前才掀起過(guò)聯(lián)名熱潮的茅臺(tái)，又要解鎖合作“新姿勢(shì)”了。
今晚20時(shí)，貴州茅臺(tái)官微突然發(fā)布微博稱(chēng)：“貴州茅臺(tái) ？9月16日，敬請(qǐng)期待~”。同時(shí)，該官微還貼出一張海報(bào)，上有“入口即化，回味悠長(zhǎng)”的藝術(shù)字體文案，并隱約可見(jiàn)紅色蝴蝶結(jié)上寫(xiě)有“MAOXIAOLING”字樣。
由于文案給出的暗示，以及不久前茅臺(tái)計(jì)劃推出酒心巧克力一事被廣泛報(bào)道，在這條微博的評(píng)論區(qū)，已經(jīng)有多個(gè)網(wǎng)友猜測(cè)這是在預(yù)告“巧克力要來(lái)了”，“天貓發(fā)言人”也轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論：“快到我懷里來(lái)”。
今天，小食代從業(yè)內(nèi)多方了解后獲悉，茅臺(tái)這次最新合作是要聯(lián)名瑪氏旗下的巧克力品牌德芙。對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，截至小食代發(fā)稿時(shí)，瑪氏方面并未置評(píng)。資料顯示，德芙此前也曾使用過(guò)“入口即化的口感”這一說(shuō)法。
雖然暫不清楚有關(guān)合作的更多細(xì)節(jié)，但是結(jié)合此前雙方高層的言論和最新業(yè)務(wù)進(jìn)展，本次聯(lián)名似有跡可循。
再出手
首先，看看茅臺(tái)方面的情況。如果本次聯(lián)名最終靴子落地，那么這將是茅臺(tái)在一個(gè)月內(nèi)的第二次跨界聯(lián)名。
此前，茅臺(tái)宣布與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，該款被后者稱(chēng)為“年度王炸”的產(chǎn)品在上市首日即成為爆款，賣(mài)出了542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。
從去年上市的“茅臺(tái)冰淇淋”、“小巧支”到“醬香拿鐵”，再到如今9月16日的新聯(lián)名，這都是茅臺(tái)高層的戰(zhàn)略規(guī)劃落地。
按照這家中國(guó)最大白酒企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，茅臺(tái)將聚焦文化，從活動(dòng)與產(chǎn)品文化創(chuàng)新等層面，通過(guò)做透“茅臺(tái)+”和“+茅臺(tái)”，進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)文化的融合創(chuàng)新和影響力。
事實(shí)上，茅臺(tái)想要推出巧克力的“野心”也早已顯露端倪。
小食代留意到，在茅臺(tái)官微上，早在2020年底的一場(chǎng)“茅粉會(huì)”活動(dòng)上，在現(xiàn)場(chǎng)一大波以茅臺(tái)元素做成的美食中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“茅臺(tái)酒心巧克力”的身影。
此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，在今年5月29日茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也表示，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
此外，丁雄軍在9月11日的一場(chǎng)產(chǎn)品包裝升級(jí)發(fā)布會(huì)上也表示，要共創(chuàng)茅臺(tái)生活之美，“圍繞‘大集團(tuán)一盤(pán)棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心’，構(gòu)建了以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為核心的酒類(lèi)產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品”。
借助近期的多次跨界聯(lián)名，這家白酒巨頭無(wú)疑希望能觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。
去年12月，丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，“是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。
今年8月，他在調(diào)研浙江市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商代表交流時(shí)也表示，茅臺(tái)要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，要加大有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣力度，做好線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。
龍頭玩家
茅臺(tái)上述戰(zhàn)略正在不斷鋪開(kāi)，但為什么是和瑪氏旗下的德芙聯(lián)名呢？
首先，可能是行業(yè)地位。據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司GMA官網(wǎng)在今年8月發(fā)布的分析，德芙所在的瑪氏是中國(guó)巧克力市場(chǎng)上最大的“玩家”，約占市場(chǎng)40%的份額，較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二名對(duì)手高出近12%。
德芙是瑪氏在華巧克力品牌中當(dāng)?shù)摹邦^牌”。這切合了茅臺(tái)之前選擇聯(lián)名合作的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：無(wú)論是冰淇淋還是瑞幸咖啡，茅臺(tái)都選擇了在細(xì)分賽道中的頭部品牌合作，例如冰淇淋選擇了蒙牛，而咖啡則選擇了擁有超過(guò)萬(wàn)店的瑞幸。
其次，即使放在全球，瑪氏的頭部“玩家”地位也依然很穩(wěn)。根據(jù)職業(yè)服務(wù)規(guī)劃商Zippia今年4月在官網(wǎng)上發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，瑪氏是全球最大的面向消費(fèi)者的巧克力公司，其巧克力業(yè)務(wù)年凈銷(xiāo)售額高達(dá)200億美元。
這意味著，只要雙方有意向，茅臺(tái)和瑪氏聯(lián)名會(huì)有“一石二鳥(niǎo)”的潛力，并有機(jī)會(huì)服務(wù)于前者一個(gè)更大的業(yè)務(wù)發(fā)展“野心”——國(guó)際化：加速茅臺(tái)酒“出海”，讓更多的海外消費(fèi)者也有可能通過(guò)這款巧克力來(lái)嘗到他們的“第一口茅臺(tái)”。
“巧克力糖，是一種終極的療愈系食品?！盳ippia指出：“世界各國(guó)都有自己獨(dú)特的巧克力生產(chǎn)和文化。無(wú)論是偶爾享用，還是飲食中的主食，各種形式的巧克力幾乎都受到普遍的喜愛(ài)。”
GMA也指出，巧克力是世界上最受歡迎的甜點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2027年全球產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1609億美元的規(guī)模。它還特別指出，中國(guó)品牌很難把巧克力出口到海外，這使得外國(guó)品牌在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
回到中國(guó)市場(chǎng)?，斒显谥袊?guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)已有30多年歷史，業(yè)務(wù)足跡非常廣泛，并雇用了數(shù)千名員工?，斒霞浦袊?guó)區(qū)總裁Larry Feng（馮劉）在今年早些時(shí)候表示，瑪氏作為一家從傳統(tǒng)糖巧行業(yè)走出來(lái)的公司，時(shí)刻在思考該如何擁抱變化。
近年來(lái)，瑪氏不斷加強(qiáng)其本土創(chuàng)新力度。無(wú)論是對(duì)德芙、士力架、M&M’S，還是對(duì)綠箭、益達(dá)、脆香米、彩虹糖，這家公司都希望能“全方位滿(mǎn)足新一代中國(guó)消費(fèi)者的需求”，并大力重塑其中國(guó)生意。
例如，在注意到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)減糖產(chǎn)品的龐大需求但又不愿意犧牲美味后，德芙推出了減糖的產(chǎn)品，例如 0 糖黑巧，半糖高纖維等產(chǎn)品；除了巧克力，德芙還推出了餅干、冰淇凌等。此外，瑪氏近年也持續(xù)研發(fā)“蘊(yùn)含中國(guó)文化”的專(zhuān)屬產(chǎn)品，例如，2021年其推出了一款無(wú)糖綠箭草本清潤(rùn)含片糖，還與國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥大學(xué)合作，添加羅漢果、菊花、金銀花草本粉末，并調(diào)配了枇杷、秋梨、檸檬等水果口味。
最后，茅臺(tái)和瑪氏合作還可能補(bǔ)強(qiáng)雙方的銷(xiāo)售旺季。
“中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售而言極其重要。這是人們聚集在一起吃飯的時(shí)候，無(wú)論是自制的食物還是餐廳的美食?！盙MA指出，人們還尋找一些好產(chǎn)品作為禮物來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
眼下，中秋國(guó)慶“雙節(jié)”即將來(lái)臨，這是白酒重要的消費(fèi)旺季。選擇在此時(shí)推出聯(lián)名產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)為雙方的業(yè)務(wù)帶來(lái)新動(dòng)能。此前也已有巧克力月餅變種被創(chuàng)造出來(lái)，對(duì)于習(xí)慣了巧克力等西式甜食的年輕一代消費(fèi)者，茅臺(tái)和瑪氏這次推出的“跨界新物種”對(duì)觸達(dá)他們或具有一定吸引力。
需要指出的是，巧克力的最大消費(fèi)旺季還得看情人節(jié)，而在中國(guó)市場(chǎng)能貼上“情人節(jié)”標(biāo)簽的日子甚至有好幾天。這也意味著，如果雙方像醬香咖啡那樣將這款巧克力作為成為“常設(shè)產(chǎn)品”，將能拓展茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景。而對(duì)瑪氏來(lái)說(shuō)，也能為中國(guó)送巧克力的年輕人提供一個(gè)新的選擇。
茅臺(tái)后續(xù)的官宣到底是怎樣的產(chǎn)品，小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。