文|深響 王萌
天氣漸涼，音樂節(jié)卻依舊火熱。
據(jù)不完全統(tǒng)計，整個九月將會有31場音樂節(jié)演出。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次比去年增長400.86%；觀眾人數(shù)比去年增長超10倍。而其中熱度最高的就是大型演唱會和戶外音樂會。從今年三月初到現(xiàn)在，平均每個月都有三十場音樂節(jié)要舉辦，吸引著全國各地的樂迷前往現(xiàn)場，共同享受狂歡。
如此熱鬧的場景自然吸引了不少消費品牌的目光，而消費品牌對于音樂節(jié)的定位已不滿足于簡單的植入、贊助，眾多品牌都不約而同地開始“主辦”。
9月，蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)將落地成都，邀請了陶喆、張震岳、打擾一下樂團等知名歌手和樂隊，此前的武漢場，冰淇凌音樂節(jié)就曾因199元的良心票價登上了熱搜；今年元氣森林也同樣作為主辦在成都舉辦了首屆元氣森林音樂節(jié)，陣容包括樸樹、汪蘇瀧、旅行團等；此外，啤酒品牌科羅娜的日落聲起嘉年華也在9月9日和23日分別落地上海和深圳。
消費品牌在音樂節(jié)市場蜂擁而至的現(xiàn)象有跡可循——隨著90后、00后逐漸成為消費主力，品牌自然將目光投向了年輕的消費者身上，而音樂節(jié)作為年輕人扎堆的重要場景，自然也就成為了品牌抓取年輕人注意力，進而打造品牌力的絕佳機會。
從贊助聯(lián)名到主辦主控
此前消費品牌常以冠名和贊助的形式出現(xiàn)在音樂節(jié)中。
最初的音樂消費市場的金主大多為飲品品牌，早在十年前，喜茶和青島純生就與與草莓音樂節(jié)有過合作，蜜雪冰城也在2015年、2016年分別贊助了蘇打綠和周杰倫演唱會的鄭州站。慢慢地，音樂節(jié)的合作伙伴也逐漸擴張到衣食住行乃至更多的品類，比如藍月亮、寶馬、碧桂園曾在2019年接連贊助了草莓音樂節(jié)，今年四月落下帷幕的無錫蕩口音樂節(jié)則是由服裝品牌紅豆男裝贊助的。
到后來，與音樂節(jié)IP進行聯(lián)名也成為了品牌出現(xiàn)在音樂節(jié)的方式之一。比如汽車品牌Jeep就與克什克騰草原音樂節(jié)攜手推出了Jeep·2017克什克騰草原音樂節(jié)；林肯也在今年與迷笛音樂節(jié)達成合作，不僅贊助了唐舞臺，將品牌名字印在主舞臺之上，還設(shè)置了專門的區(qū)域展示實體車。
林肯冒險家在迷笛音樂節(jié) 圖源迷笛微信公眾號
但無論是贊助還是聯(lián)名，對于品牌而言都有局限。
一場音樂節(jié)中的露出場景有限，而贊助商通常會有多個，品牌通常需要通過“競價”與音樂節(jié)主辦方達成合作，價位在百萬至千萬間不等，最終的廣告效果也難以把控，性價比并不算高。
贊助、聯(lián)名之類的套路都玩過一遍后，不少具有市場信任度、號召力和具備可持續(xù)運轉(zhuǎn)資金的品牌開始成為了音樂節(jié)的主辦方。
今年四月，蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”以199元/天的票價震驚了一眾正在千元音樂節(jié)中掙扎的樂迷，網(wǎng)友們一邊感慨蜜雪冰城的平價基因，在社交媒體上紛紛發(fā)表“不愧是雪王”的評論，一邊注意到：怎么連蜜雪冰城都開始辦音樂節(jié)了？
但其實包括蜜雪冰城在內(nèi)的不少消費品牌早已在音樂節(jié)尚未走入大眾視野之前就已入局。
蜜雪冰城的首屆冰淇淋音樂節(jié)舉辦于2019年，邀請了汪蘇瀧、南征北戰(zhàn)、ICE等知名歌手、組合和rapper；擁有豐富國際音樂節(jié)合作經(jīng)驗的樂堡啤酒再2018年主辦了“開燥”音樂節(jié)，陣容以搖滾樂隊和民謠歌手為主；面膜品牌膜法世家也在2021年主辦了“青春民謠音樂節(jié)”，依次落地廣州、深圳、成都、西安4城。
冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場 圖源微博
到了今年，有更多大眾熟悉的消費品牌如隅田川、元氣森林、湯達人、科羅娜等以主辦方的身份加入了復(fù)蘇的音樂節(jié)市場。
但從票價上來看，并非所有品牌的音樂節(jié)都和蜜雪冰城一般實惠，票價構(gòu)成大多為階梯式的高爬坡：
隅田川舉辦的隅田川潮咖音樂節(jié)票價從早鳥338元到雙日VIP1088元不等；
湯達人主辦的湯達人元氣音樂節(jié)價位在399元到999元之間不等；
元氣森林主辦的元氣森林音樂節(jié)單日票價388元，雙日門票高達999元；
科羅娜日落聲起音樂嘉年華預(yù)售票價格220元，全價票320元。
高昂的票價與音樂節(jié)的成本投入密不可分，作為新入局玩家，消費品音樂節(jié)在樂迷中并不具備IP號召力，只能通過邀請流量明星的加入吸引樂迷的關(guān)注和參與。北京商報此前調(diào)查顯示，制作一場萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本在200萬元左右；萬人以上的大型音樂節(jié)，單日成本則需500萬元左右，加之日漸攀升的藝人費用、場地租金、舞臺聲光電花費，一場音樂節(jié)成本動輒上千萬。
貴價音樂節(jié)如隅田川潮咖音樂節(jié)不僅邀請了滾圈三大頂流樂隊：新褲子樂隊、痛仰樂隊和萬能青年旅店，還有法茲、惘聞、Fine樂團等涵蓋后搖、朋克等多樣化的音樂風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)樂隊，豪華的陣容吸引了不少樂迷趨之若鶩。
相對而言，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)的藝人陣容就算不得突出，武漢場請來的頂梁柱是汪蘇瀧和陳楚生，成都場是陶喆、張震岳、希林娜依·高，都屬于流行藝人，對于傳統(tǒng)的音樂節(jié)觀眾吸引力較弱。
另外，消費品音樂節(jié)的定價標準也起到了“粉絲提純”作用。當隅田川和元氣森林將雙日門票設(shè)置在千元價位時，自然就篩選掉了一些受眾，從而提升場內(nèi)露出和消費場景的轉(zhuǎn)化率。
隅田川潮咖音樂節(jié)現(xiàn)場 圖源微博
雖然音樂節(jié)市場在今年一片火熱，入局者甚多，但其實真正能回本的主辦寥寥無幾，哪怕是老牌音樂節(jié)如迷笛，也是辦了七年音樂節(jié)之后才開始盈利?？上攵瑢τ谄放贫?，做音樂節(jié)這件事算得上是賠本賺吆喝。
既然不賺錢，那為什么各類消費品牌還在爭先恐后地進入這片海域呢？
線下植入，線上社媒
當線上流量達到瓶頸，過往以小搏大撬動流量實現(xiàn)現(xiàn)象級營銷事件的情況已經(jīng)不太可能再出現(xiàn)，但是產(chǎn)品內(nèi)卷仍在繼續(xù)，甚至愈演愈烈，關(guān)于新出路的探索成為了消費品牌必須思考的問題。
相較于逐漸干涸的線上流量，在過去三年一直得不到釋放的線下流量在今年迎來了爆發(fā)式的增長，這塊新興的流量池自然吸引了品牌方的目光。更何況，根據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)，18-34歲的人在購票觀眾中占比超過76%，年輕人是音樂節(jié)等線下演出活動的主力消費人群，這部分群體也恰好是各大消費品牌最為關(guān)注的客群，兩者的重疊讓消費品牌更加不能放過音樂節(jié)這塊沃土。
音樂節(jié)作為一個三位立體的宣傳空間，為品牌提供了多維的植入空間，場地內(nèi)包括活動標識、舞臺置景、餐飲補給站、演出中場音樂等各類設(shè)施和環(huán)節(jié)都能充當宣傳媒介。
音樂節(jié)中最常見的就是形象植入。如果說贊助音樂節(jié)還需要與其它品牌同臺競技，爭奪效果更好的露出場景，主辦音樂節(jié)獲得的話語權(quán)則可以為品牌提供完整的呈現(xiàn)空間。
蜜雪冰城的冰淇淋音樂節(jié)上，“雪王”的形象就以各種各樣的形式出現(xiàn)在了音樂節(jié)中，觀眾不僅能看到八米高的雪王氣模、無處不見的雪王人偶，以及攤位上的雪王形象，甚至連舞臺都做成了雪王的造型。
而除了常見的視覺植入之外，蜜雪冰城還實現(xiàn)了聽覺層面的品牌植入。
“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首大眾耳熟能詳?shù)膹V告曲也出現(xiàn)在了冰淇淋音樂節(jié)的中場部分，歡快的旋律和洗腦的歌詞進一步適配音樂節(jié)場景，激發(fā)觀眾的熱情。
雪王氣模在冰淇淋音樂節(jié) 圖源微博
其次，品牌方在場內(nèi)設(shè)立自有品類快閃店、體驗店，可以直接縮短觀眾與產(chǎn)品間的距離。
比如在湯達人的元氣音樂節(jié)上，湯達人就設(shè)置了包括元氣治愈咖、元氣時刻、元氣裝扮、元氣部落、元氣面館、元氣食堂六個場景互動體驗場地，在元氣面館甚至可以現(xiàn)場購買湯達人系列產(chǎn)品在現(xiàn)場開水沖泡食用，對于三月份的戶外演出，一碗熱騰騰的泡面無疑具備著相當?shù)恼T惑力。
為了提升產(chǎn)品在觀眾印象中的留存力，品牌在鋪設(shè)線下場景時通常選擇只推某款單品，而非全線產(chǎn)品。
湯達人選擇在音樂節(jié)中推自有經(jīng)典產(chǎn)品日式豚骨拉面，甚至在視效上也選擇了最經(jīng)典的綠色，以強化產(chǎn)品在大眾心中的印象。而蜜雪冰城則選擇了試驗新品，在冰淇淋音樂節(jié)上推出了不少包括柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，相當于一場小范圍的“灰度測試”，直接觀察消費者的反饋。
湯達人元氣音樂節(jié)現(xiàn)場 圖源微博@湯達人Club
無論是形象植入、產(chǎn)品植入還是歌曲植入，其實都是品牌在為觀眾打造一份沉浸式品牌營銷空間的過程，使之被動地沉浸在環(huán)境中接受品牌的滲透，但被動接受的效果一定遠不如主動參與，因此品牌因地制宜地設(shè)置了不少小游戲，以充分調(diào)動觀眾的積極性。
比如元氣森林音樂節(jié)上，元氣森林就在「外星人電解質(zhì)補充艙」設(shè)置了互動游戲蹦高挑戰(zhàn)，跳起后摸到墻面上的藍色按鈕就可以獲得不同的周邊，吸引了不少現(xiàn)場觀眾參與。
元氣森林音樂節(jié)現(xiàn)場游戲圖 圖源@元氣森林音樂節(jié)
此外，在社媒營銷上品牌還可以以音樂節(jié)的名義，借助演出嘉賓、當?shù)鼐W(wǎng)紅、音樂人等實現(xiàn)二次傳播，進一步撬動當?shù)亓髁俊?/p>
比如詹雯婷就在冰淇淋音樂節(jié)結(jié)束后，在小紅書上發(fā)帖稱“演出就要吃冰淇淋”，葡萄不憤怒樂隊也發(fā)布了一篇題為“你愛我我愛你蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”的帖子，均得到了粉絲的積極互動。
在場觀眾的社交媒體參與則可以與品牌合謀共筑記憶點。
以科羅娜日落聲起全球嘉年華為例，該音樂節(jié)以在海灘演出為特點，因此在落地國內(nèi)時選擇了能看到海邊日落的上海北外灘國客中心碼頭，在深圳選擇了西涌4號沙灘?，F(xiàn)場觀眾在參加完活動后，會在#科羅娜日落聲起#話題上發(fā)布內(nèi)容，音樂、沙灘、夕陽的多種元素進一步使科羅娜與海邊日落進行綁定，實現(xiàn)品牌力的提升。
科羅娜日落聲起嘉年華現(xiàn)場 圖源微博@Corona科羅娜
縱覽上述的音樂節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，消費品牌做音樂節(jié)屬于“項莊舞劍，意在沛公”。
對于品牌而言，音樂不是目的而是手段，在音樂狂歡中在消費者腦海中勾勒出一個更年輕、更潮流的品牌形象才是消費品本次入局音樂節(jié)市場的最終目的。
每場音樂節(jié)都有上萬人參與，時間長達幾個小時，音樂節(jié)可以說是當下觸達年輕用戶最快速精準的場景之一，也自然成了品牌向年輕消費者滲透其價值主張的渠道。
目前通過線下全景植入，充分占據(jù)用戶視覺、聽覺乃至味覺帶來的轉(zhuǎn)化效果如何暫時無法計算，但長久以往，當消費品音樂節(jié)也成為如草莓、迷笛一類的老牌音樂節(jié)廠牌后，演出嘉賓的粉絲也會因為移情效應(yīng)而對品牌產(chǎn)生喜愛，形成情緒消費，帶動銷量的轉(zhuǎn)化。
消費品牌的加入并非想與原音樂行業(yè)參與者爭奪利益，而是希望共同做大行業(yè)蛋糕后，進一步構(gòu)建年輕化的品牌力，實現(xiàn)營銷效果的提升。