文|《中國企業(yè)家》記者  胡楠楠

編輯|米娜

老國貨品牌“蜂花”，又撿了一波流量。

9月12日，“蜂花商戰(zhàn)、蜂花撿箱子、蜂花回應(yīng)撿箱子發(fā)貨”等話題接連上了熱搜。起因是，在9月11日“李佳琦直播花西子79元眉筆貴”事件輿論發(fā)酵后，聞?dòng)嵹s來的蜂花，立刻在李佳琦相關(guān)視頻下弱弱的問，可以撿粉絲么？隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上了79元洗護(hù)套餐，其官方抖音號還發(fā)了一條視頻稱，“79能在花花這里買到多少”。

網(wǎng)友們開始在評論區(qū)調(diào)侃，“原來這就是真實(shí)的啊”“花花，你怎么什么都蹭啊”，但同時(shí)也有不少網(wǎng)友支持蜂花稱，“花花，這潑天的富貴你可要接住了”。

“商戰(zhàn)”的效果也顯而易見。9月12日，蜂花抖音直播間涌入了上萬人，最高時(shí)同時(shí)有2萬人在線。而據(jù)蜂花評論區(qū)網(wǎng)友稱，蜂花平時(shí)直播間在線人數(shù)也就幾十個(gè)人、幾百人?！吨袊髽I(yè)家》注意到，9月12日11：56，蜂花官方抖音粉絲為257.4萬人，而截至9月13日早上10:00，蜂花官方抖音粉絲為310.1萬人。

也就是說，蜂花這一次“樸實(shí)的商戰(zhàn)”，就直接為其帶來了超50萬粉絲。而截至9月13日13時(shí)，李佳琦微博粉絲從3043.5萬降至2911.5萬，累計(jì)流失粉絲數(shù)達(dá)132萬。

作為一家創(chuàng)立38年的老國貨品牌，蜂花一直遵循著物美價(jià)廉的定價(jià)邏輯。同時(shí)由于很少投廣告和找代言，蜂花在品牌上錯(cuò)失了很多流量和關(guān)注。不過自2021年蜂花因“被傳倒閉”上熱搜火了之后，蜂花開始屢次出圈。

2021年，蜂花“被傳倒閉”上了熱搜，由此迎來了一波野性消費(fèi)。蜂花董事長顧錦文在2022年接受采訪時(shí)稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個(gè)月翻了7倍。當(dāng)年，蜂花銷售額突破了10億元。2022年，蜂花又因“董事長直播哭”話題再次出圈。

雖然外界對此依然有很多質(zhì)疑——哭窮、賣慘、立人設(shè)、蹭流量……這些是蜂花的營銷套路，但這一次，蜂花顯然再次接住了流量。

與此同時(shí)，蜂花這次出圈，也帶動(dòng)了一眾老國貨品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野，如白玉、蓮花、精心、白象等。他們多是低調(diào)存活了幾十年、價(jià)格上物美價(jià)廉的老國貨。有的品牌甚至在自己的評論區(qū)自嘲，“創(chuàng)立40年，歸來仍是新品牌。”

也許，蜂花“蹭”流量出圈事件更大的啟示是：為老國貨品牌重回大眾視野指了一條路。

流量全靠“蹭”

在互聯(lián)網(wǎng)上，蜂花活成了“街溜子”。

9月11日，在李佳琦掉粉的視頻評論區(qū)，蜂花官方抖音號就開始不停出現(xiàn)，到處撿粉絲，“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”而在上架79元洗護(hù)套餐后，蜂花“樸實(shí)的商戰(zhàn)”進(jìn)入了“白熱化”階段。

也有網(wǎng)友質(zhì)疑，這次蜂花蹭同行熱點(diǎn)是不是不太好。不過，據(jù)蜂花評論區(qū)的多位網(wǎng)友稱，蜂花79元套餐是直播時(shí)被網(wǎng)友要求改價(jià)的，原本是75元。對此，蜂花方面也回應(yīng)稱，79元套餐是一直都存在的。《中國企業(yè)家》就此事聯(lián)系蜂花，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

這波操作直接將蜂花送上了熱搜。9月12日，“蜂花商戰(zhàn)”話題登上微博熱搜榜，截至9月13日7:00，話題累計(jì)閱讀量達(dá)2億。

“蜂花商戰(zhàn)”話題上熱搜后，網(wǎng)友不止涌入了蜂花的抖音。在蜂花天貓旗艦店的直播間評論區(qū)，也出現(xiàn)很多看到熱搜而來的網(wǎng)友，“79元套餐是哪個(gè)”“沒有79我不買”……

流量之外，最直接的效果則是銷量。從蜂花抖音官方旗艦店的銷量可以粗略估算，9月13日上午9點(diǎn)，蜂花抖音官方旗艦店總銷量421.4萬。到了11點(diǎn)，銷量為423.1萬。銷量兩小時(shí)增長1.7萬。如果按店鋪產(chǎn)品均價(jià)30元一單計(jì)算，兩個(gè)小時(shí)銷售額就達(dá)到51萬。

來源：直播截圖

每次蜂花上熱搜之后，都會(huì)帶動(dòng)蜂花產(chǎn)品的銷量大增。2021年因“被傳倒閉”出圈之后，網(wǎng)友們?yōu)榱酥С址浠?，不讓他倒閉，都涌入蜂花的直播間野性消費(fèi)了一波。當(dāng)時(shí)蜂花的主播發(fā)視頻稱，蜂花一天之內(nèi)賣了兩萬單，是平時(shí)一個(gè)月的量。2021年，蜂花實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)10億元。

隨后，2022年，蜂花又迎來一次出圈。2022年5月17日，網(wǎng)傳蜂花董事長親自直播，并含淚表示蜂花不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年來僅僅漲價(jià)2元錢，蜂花再次上了熱搜。這次熱搜同樣帶來了流量，5月18日當(dāng)晚，蜂花直播間人數(shù)暴漲幾十倍，超16萬人。隨后，蜂花官方辟謠稱，老板最近在忙，暫時(shí)沒時(shí)間直播。

外界質(zhì)疑，哭窮、賣慘已經(jīng)成為蜂花營銷的一種方式。確實(shí)，蜂花靠著此前的兩次出圈，似乎抓住了流量密碼，坐收流量和銷量。比如這次出圈之后，“蜂花撿箱子發(fā)貨”這件事也登上熱搜。對此，蜂花在官方微博回應(yīng)稱，蜂花一直都有自己的箱子，但由于訂單量過大，倉庫發(fā)貨紙箱不足，物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨。

9月13日，就撿箱子發(fā)貨一事，蜂花客服回應(yīng)：我們沒那么慘。同時(shí)還否認(rèn)了商戰(zhàn)意圖，稱自家老板的初衷是薄利多銷。該回應(yīng)很快沖上微博熱搜榜，很多網(wǎng)友們紛紛表示：“有一種慘，是別人覺得你慘”“撿箱子很環(huán)保啊”。

蜂花董事長顧錦文在2022年也曾回應(yīng)，蜂花從來沒有刻意炒作上熱搜，“而且兩次上熱搜之后，我們都是在當(dāng)天第一時(shí)間對虛假事件作了澄清。”

對于蜂花的蹭熱點(diǎn)營銷問題，亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言告訴《中國企業(yè)家》，雖然近幾年蜂花營銷層出不窮，套路滿滿，但每次都拿捏得恰到好處，不會(huì)讓人反感，這點(diǎn)值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。同時(shí)她表示，其實(shí)各家的營銷，套路都不少。但最后能不能成功引起消費(fèi)者注意，促成最后交易，拼的還是品牌力和產(chǎn)品體驗(yàn)。

蹭流量背后，是過去很長一段時(shí)間，蜂花都游離在主流消費(fèi)品牌之外。

老國貨的出圈之路

蜂花也曾輝煌過。

1985年，只有中專學(xué)歷的顧錦文帶著幾十個(gè)工人創(chuàng)建了蜂花。企查查顯示，目前蜂花品牌所屬公司為上海蜂花日用品有限公司，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售“蜂花”牌洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。

在當(dāng)時(shí)化妝品匱乏的年代，蜂花首次提出了“護(hù)發(fā)素”這個(gè)概念。創(chuàng)立之初，蜂花一直堅(jiān)持平價(jià)策略，最初的蜂花護(hù)發(fā)素定價(jià)僅為3元一瓶。即便到現(xiàn)在，蜂花護(hù)發(fā)素450ml的售價(jià)也僅10.9元。

上世紀(jì)90年代初，蜂花銷售額就達(dá)到了5億元。不過隨著外資日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國，憑借多樣化的品牌和產(chǎn)品線，以及高昂的營銷投入，在中國洗護(hù)市場幾乎做到了壟斷。再加上國產(chǎn)洗護(hù)品牌在營銷上的持續(xù)投入，蜂花腹背受敵，一度陷入虧損的境地。1998年、1999年，蜂花連續(xù)兩年嚴(yán)重虧損。

虧損背后，也和顧錦文的經(jīng)營理念有關(guān)。定位于大眾消費(fèi)，在品牌上不怎么投廣告，節(jié)省下廣告和營銷費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者。顧錦文曾表示，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。但是在國外和國內(nèi)品牌都重金吸引消費(fèi)者注意力時(shí)，蜂花就錯(cuò)失了流量紅利。

直到2021年8月，蜂花入駐抖音之后，開啟了老品牌回歸之路。據(jù)顧錦文透露，蜂花的直播都是由合作的代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)的，是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)蜂花，使用蜂花產(chǎn)品。之后的屢次熱搜和破圈，更像是要把過去因?yàn)榈驼{(diào)而失去的流量奪回來。

不過回歸之初，很多消費(fèi)者都不看好。蜂花也因?yàn)榘b土氣、設(shè)計(jì)過時(shí)等被消費(fèi)者吐槽。2021年，蜂花在直播中上新品時(shí)被吐槽包裝太土，網(wǎng)友建議其換個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，蜂花官方抖音號在評論區(qū)回復(fù)，“這個(gè)要花錢吧”“我們本來就很廉價(jià)”，導(dǎo)致網(wǎng)友以為蜂花要倒閉了。蜂花也因禍得福，被網(wǎng)友推上了熱搜。

蜂花也漸漸出圈，被網(wǎng)友貼上了“國貨之光”“窮且好笑”等標(biāo)簽。還有一點(diǎn)被外界廣為稱道的是，這家已成立38年的老企業(yè)，尚無一條行政處罰信息。

2021年，蜂花銷售額成功突破了10億元。蜂花董事長2022年時(shí)表示，30多年來蜂花雖然沒有飛躍式的發(fā)展，但是一直在健康成長，穩(wěn)步發(fā)展。在市場份額上，蜂花在國貨領(lǐng)域也是佼佼者。據(jù)上游新聞報(bào)道，在中國市場護(hù)發(fā)素TOP10中，蜂花僅次于資生堂和潘婷。

這兩年，蜂花也在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，為滿足用戶更多元的需求，推出高端產(chǎn)品線蜂花九樽系列。2022年顧錦文也表示，上市初期，蜂花九樽在抖音平臺(tái)上5天銷量超25000瓶。

同時(shí)蜂花在線上的市場份額也在逐步增長。顧錦文曾在接受新華財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，2020年蜂花的線上線下銷售比例為26：74，2022年一季度線上線下銷售比例已達(dá)38：62。未來，蜂花還將不斷提升線上收入的占比，積極適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、包裝審美在線的產(chǎn)品。

在線下，蜂花在全國各地有300多家一級經(jīng)銷商，覆蓋了1600多個(gè)大中小城市，實(shí)體終端目前進(jìn)入了630多家大賣場?！吨袊髽I(yè)家》注意到，七鮮超市、京喜便利店等都有蜂花護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品。

2019年，蜂花投資4億元新建的智能工廠開業(yè)。截至目前，蜂花共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸。

不過對蜂花來說，品牌層面的破圈只是第一步。顧錦文在去年稱，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，是老品牌延伸生命力的必要條件。

 

參考資料：

《專訪｜蜂花董事長揭秘產(chǎn)品定價(jià)策略，欲做私域推進(jìn)粉絲運(yùn)營》，新京報(bào)

《36歲的蜂花火上熱搜，會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎？》，中國財(cái)富網(wǎng)

《對話蜂花董事長顧錦文：蹭流量現(xiàn)象屢禁不止，產(chǎn)能已恢復(fù)八成》，南都灣財(cái)社

《“網(wǎng)紅”如何長紅——蜂花董事長顧錦文談國貨“老字號”抗疫復(fù)產(chǎn)》，新華財(cái)經(jīng)

值班編輯：王怡潔 審校：董斌 制作：李佳雪