文|消費(fèi)最前線 羅弋

8月份，持續(xù)IPO的老鄉(xiāng)雞終止上市。2022年5月20日，老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露招股說(shuō)明書，擬在上交所主板上市開(kāi)始，整個(gè)上市的過(guò)程可謂漫長(zhǎng)又艱難。這家中餐連鎖餐廳一度備受資本青睞，早在餐飲風(fēng)口降臨之前，便獲得多輪融資。

數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞的首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達(dá)180億元，甚至有多家投資機(jī)構(gòu)表示將以200億元的估值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)老鄉(xiāng)雞進(jìn)行投資。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書，180億這個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食，其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為140億元。

即便看上去前景光明，但跟無(wú)數(shù)連鎖餐廳企業(yè)一樣，老鄉(xiāng)雞還是折在了上市這一關(guān)。而隨著上市終止，老鄉(xiāng)雞也漸漸露出更多的隱患：越來(lái)越高的客單價(jià)、打不通的全國(guó)性市場(chǎng)、降不下的成本、缺乏爆款的產(chǎn)品……

或許，難以成功上市只是小問(wèn)題，圍繞在老鄉(xiāng)雞眼前的是一系列麻煩事。

走不出的安徽“大本營(yíng)”

老鄉(xiāng)雞的大名，線上線下天差地別。如果要總結(jié)哪家品牌的官方社交賬號(hào)最出圈，整日在微博“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞一定名列前茅，從品牌開(kāi)始迎合社交流量開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞的電子人設(shè)就在慢慢穩(wěn)固。

截止目前，老鄉(xiāng)雞在微博上有104萬(wàn)粉絲，反觀其他品牌如鄉(xiāng)村基只有24萬(wàn)，楊國(guó)福只有12萬(wàn)。但脫離線上，不少人卻連老鄉(xiāng)雞的門店都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，原因無(wú)它，主要是因?yàn)榻刂聊壳?，老鄉(xiāng)雞的門店主要還集中在安徽、江蘇等省份。

根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開(kāi)在安徽省內(nèi)，共有673家門店，占比高達(dá)63%。除了江蘇、湖北、上海覆蓋的華東區(qū)域，老鄉(xiāng)雞在其他城市的門店數(shù)量均低于20家。

在招股書中，老鄉(xiāng)雞也披露了區(qū)域市場(chǎng)集中的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)告期內(nèi)的安徽市場(chǎng)收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。無(wú)法走出固有的銷售圈，似乎是很多連鎖餐飲品牌的通病。

除了老鄉(xiāng)雞，鄉(xiāng)村基的門店則集中在四川、湖南、湖北、重慶等地；老娘舅有超過(guò)50%的收入來(lái)自浙江地區(qū)。至于個(gè)中原因，老鄉(xiāng)雞過(guò)度依賴安徽地區(qū)，與背后的供應(yīng)鏈息息相關(guān)，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞僅在安徽合肥有一家生產(chǎn)加工基地。

這也側(cè)面說(shuō)明了老鄉(xiāng)雞未來(lái)的擴(kuò)張能力可能會(huì)被限制。

老鄉(xiāng)雞這些年頻繁被質(zhì)疑菜品種類下降，當(dāng)年靠著一碗雞湯走遍安徽境內(nèi)，一旦要走出舒適區(qū)，其他地區(qū)的消費(fèi)者是否還愛(ài)這碗湯始終存疑。從老鄉(xiāng)雞的整體翻臺(tái)率來(lái)看，產(chǎn)品單一下的消費(fèi)矛盾日益上升，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞的翻臺(tái)率分別為4.85次/天、4.24次/天和4.29次/天，不升反降。

中餐品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新本身就不易，一方面是區(qū)域性消費(fèi)下，眾口難調(diào)；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法形成品牌想要的爆款護(hù)城河。老鄉(xiāng)雞在這種情況下，自身微薄的研發(fā)力更加劇了市場(chǎng)的先天性病灶。

2019年-2023年6月底，老鄉(xiāng)雞的研發(fā)費(fèi)用分別為719萬(wàn)元、1439萬(wàn)元、913萬(wàn)元和276萬(wàn)元，多年來(lái)的研發(fā)費(fèi)用占比均不足0.5%。這幾年，老鄉(xiāng)雞正在加速跑出安徽，尤其看中一線城市，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞的IPO門店擴(kuò)張規(guī)劃中，擬在上海、北京新增合計(jì)270家門店，在總計(jì)劃中的占比為38.38％。

一旦離開(kāi)老家，老鄉(xiāng)雞下一步的營(yíng)銷活躍度勢(shì)必要增加。但近來(lái)三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)的營(yíng)收占比逐年下降，2019年，其廣告宣傳費(fèi)為8146萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的2.8%；2020年，老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔(dān)任代言人，廣告宣傳費(fèi)增加到8658萬(wàn)元，占營(yíng)收的2.5%；2021年，下降到6391萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的1.5%。

老鄉(xiāng)雞出走的同時(shí)，鄉(xiāng)村基、老娘舅在未來(lái)幾年也瞄上了一線城市，其中，鄉(xiāng)村基在2022/2023年擬在一線、新一線城市新開(kāi)160-180/200-240家門店；老娘舅也擬在長(zhǎng)三角主要城市開(kāi)設(shè)260家新店，升級(jí)改造25家門店。

如此一來(lái)，越來(lái)越“吝嗇”的老鄉(xiāng)雞難免落入下風(fēng)。

預(yù)制菜成為中餐“噩夢(mèng)”？

今年6月份，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示自己在老鄉(xiāng)雞的菜品里吃到了塑料袋，疑似門店使用預(yù)制菜。很快，一向活躍在“吃瓜”一線的老鄉(xiāng)雞親自下場(chǎng)否認(rèn)，但即便如此，連鎖餐廳被預(yù)制菜裹挾似乎早就成了消費(fèi)者心照不宣的秘密。

況且，去年有顧客在老鄉(xiāng)雞里吃出蟲(chóng)卵，官方對(duì)此的回應(yīng)卻是供應(yīng)商提供的半成品預(yù)制菜里的蟲(chóng)卵。時(shí)至今日，預(yù)制菜漸漸成為中餐消費(fèi)的“噩夢(mèng)”，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前，預(yù)制菜行業(yè)下游最大的需求來(lái)自餐飲企業(yè)，占比達(dá)80%。

小吃快餐店、連鎖店、主打外賣的餐飲店、鄉(xiāng)廚、團(tuán)餐食堂等是預(yù)制菜應(yīng)用的主要場(chǎng)景，有業(yè)內(nèi)人士表示，在一桌宴席上，預(yù)制菜可能超過(guò)七成。除了老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、甚至西貝莜面村也沒(méi)能幸免。

消費(fèi)者的餐桌正在被預(yù)制菜攻占，從大量涌現(xiàn)的預(yù)制菜企業(yè)也不難看出，這個(gè)行業(yè)的需求缺口龐大可觀，國(guó)內(nèi)目前預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)7.19萬(wàn)家，其中5年內(nèi)成立的企業(yè)占比56.6%，僅2020年一年的新增數(shù)量就達(dá)到了1.25萬(wàn)家。

近來(lái)幾年，餐飲大市場(chǎng)的蕭條讓企業(yè)遍體生寒，但相對(duì)于如履薄冰的門店餐飲而言，預(yù)制菜顯得格外從容。以味知香為例，2020年味知香實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.22億元，同比增長(zhǎng) 14.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.25億元，同比增長(zhǎng)45%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.24億元，同比增長(zhǎng)44%。而當(dāng)年，中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模正經(jīng)歷從4.67萬(wàn)億元降至3.95億元的悲慘動(dòng)蕩。

老鄉(xiāng)雞們不惜自降口碑，也要選擇預(yù)制菜的原因很簡(jiǎn)單，食材成本壘如高山。以老鄉(xiāng)雞為例，食材占據(jù)了老鄉(xiāng)雞總成本中的40%，尤其所用的老母雞比普通的白羽雞養(yǎng)殖成本要高。據(jù)德邦證券研報(bào)，同樣是長(zhǎng)肉1斤，白羽雞只吃2斤飼料，而老母雞要吃4-5斤。

此外，老鄉(xiāng)雞自稱雞湯熬制所用的是農(nóng)夫山泉，這一項(xiàng)也占據(jù)了成本價(jià)1%。招股書披露的直接材料成本和營(yíng)業(yè)門店數(shù)量計(jì)算，早在2019年，老鄉(xiāng)雞每家門店花在原材料上的費(fèi)用就高達(dá)124.1萬(wàn)元，到2022年漲到了153.6萬(wàn)元，三年時(shí)間食材成本增長(zhǎng)了23.8%；其人工成本在2022年上半年也超過(guò)了總成本的30% 。

如此一來(lái)，老鄉(xiāng)雞為了保住利潤(rùn)就只能提高客單價(jià)。老鄉(xiāng)雞的招股書也寫到，老鄉(xiāng)雞全國(guó)門店客單價(jià)從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元，即使是合肥門店的客單價(jià)也逼近30元，打工人的餐桌快樂(lè)一去不返。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)快餐的開(kāi)銷依舊與價(jià)格嚴(yán)格掛鉤，據(jù)歐睿國(guó)際2022年《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費(fèi)者的快餐開(kāi)銷在10-40元之間，21-30元是主流，40元以上是敏感區(qū)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)走到了危險(xiǎn)的岔路口。

預(yù)制菜的出現(xiàn)，或許是老鄉(xiāng)雞的一步險(xiǎn)棋，可消費(fèi)者最不愿意看到的是盛上一份預(yù)制菜，花的還是曾經(jīng)的價(jià)。

餐飲上市，打不過(guò)供應(yīng)玩家？

在餐飲上市的路上，各企業(yè)排起了一條長(zhǎng)龍。老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基、撈王、綠茶餐廳、楊國(guó)福甚至還有蜜雪冰城、德州扒雞。據(jù)證監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年12月30日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理首發(fā)及發(fā)行正常排隊(duì)企業(yè)308家，滬市主板176家和深市主板132家，從行業(yè)來(lái)看，食品企業(yè)IPO排隊(duì)有20家。

可前方的終點(diǎn)似乎遙不可及，尤其A股，據(jù)悉，上一個(gè)完成A股上市的餐飲企業(yè)還是一年前的“紫燕食品”。2023年，資本對(duì)于餐飲領(lǐng)域的寵愛(ài)直線下降，《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2023年上半年，餐飲相關(guān)領(lǐng)域披露的融資事件數(shù)共98起，同比2022年上半年減少了50余起。

在融資金額方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年上半年披露融資總額僅有54.9億元，較2022年同期減少63.0%。一句話，今年的形勢(shì)比過(guò)往還要艱難，就上市而言，這一直是餐飲企業(yè)難以突破的關(guān)卡。

在2020年之前，僅有西安飲食、全聚德、湘鄂情、廣州酒家四家餐飲企業(yè)成功登陸A股，2009年11月，湘鄂情成為了首個(gè)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)。在此后的幾年里，無(wú)數(shù)企業(yè)試圖跟進(jìn)，但成功者寥寥無(wú)幾。

其中就有張?zhí)m的俏江南，在2011年、2012年之中，俏江南先后沖刺A股、港股，均以失敗告終。狗不理也在2012、2014年兩次沖擊A股失敗。餐飲企業(yè)背后隱藏著無(wú)數(shù)看不見(jiàn)的細(xì)枝末節(jié)，處處都是風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，這也是難以上市的關(guān)鍵原因。

以老鄉(xiāng)雞為例，老鄉(xiāng)雞的真實(shí)處境遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么光鮮。2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業(yè)平均水平。凈利率也在下滑，分別為5.57%、3.04%和2.96%，始終未達(dá)到餐飲業(yè)8%-12%的平均水平。

從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元，全國(guó)1000多家門店的老鄉(xiāng)雞整年的凈利潤(rùn)卻始終保持在1億元左右浮動(dòng)，這意味著每個(gè)門店每年只賺10萬(wàn)元左右。

與門店餐飲企業(yè)上市一波三折形成鮮明對(duì)比的是一些餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，2020年，“巴比饅頭”的母公司巴比股份成功上市，隨后，味知香、千味央廚在2021年A股上市成功，茶飲賽道背后的供應(yīng)巨頭佳禾食品也成功上市。

以及為元?dú)馍痔峁┏嗵\糖醇的三元生物，還有為肯德基麥當(dāng)勞提供新奧爾良腌料、燈影牛肉醬、炸雞粉等調(diào)料的寶立食品、生產(chǎn)果汁原漿的田野股份……餐飲前端各家福禍不一，但后方的供應(yīng)商早就盆滿缽滿。

以成立于2007年的田野股份為例，田野此前的頭部客戶是農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)和娃哈哈，但營(yíng)收增長(zhǎng)并沒(méi)有太大的起色，直到新茶飲賽道爆發(fā)，奈雪、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等逐漸開(kāi)始成為其頭部客戶。

到了2021年，它的整體營(yíng)收達(dá)到4.59億元，增幅達(dá)到了72.57%；凈利潤(rùn)6517.76萬(wàn)元，增幅更是達(dá)到了210.34%。其中新茶飲客戶的營(yíng)收占比高達(dá)61.82%，奈雪與茶百道更是以20.04%和14.38%貢獻(xiàn)率位居前兩名。

上市的路上各憑手段，老鄉(xiāng)雞們恐怕已經(jīng)落入了下風(fēng)。