文|礪石商業(yè)評論  金梅

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，戴比爾斯的這則廣告，被稱為“20世紀最成功的營銷騙局”。

科學家發(fā)現：鉆石是在高溫高壓的地幔層中形成的，而不是在地球誕生之初就存在的，地球內部疑存在1000萬億噸鉆石，只是高溫高壓讓開采成本高昂，另外一點則要拜鉆石公司的囤積居奇所賜。

從一個租賃水泵的小投機商，到掌控全世界90%的鉆石業(yè)務，從在鉆石領域說一不二，到如今僅剩世界鉆石市場的三分之一，戴比爾斯用怎樣的智慧完成了這個神話？

作為世界最大的人造鉆石出口國，中國鉆石之鄉(xiāng)河南柘城縣有沒有機會擊垮戴比爾斯，這估計是中國讀者最關心的話題。

1、開場

人類與鉆石的故事，大約始于3000年前的古印度。17世紀以前，人們以為只有印度才有鉆石，從而招來了西方列強詐騙與搶奪這些絕無僅有的寶貝。

直到18世紀30年代巴西發(fā)現了新的鉆石礦，列強沖入巴西瘋狂開采了130余年，在狂挖濫采中資源枯竭。不過彼時，整個世界每年鉆石的產量也只有區(qū)區(qū)數磅。

直到19世紀70年代，一位年輕人在南非的橘子河里找到了數量驚人的奇形怪狀的晶體。世界各地的人聞風而來，抱著發(fā)橫財的決心在此安營扎寨。很快，成噸的鉆石從地下被開采出來。

就在大家都忙著“淘金”的時候，一個英國小伙羅茲卻做起了抽水機租賃的事情。沒有人想到，“19世紀末的南非歷史，大部分都由羅茲書寫”，他被稱為英國殖民擴張時期單槍匹馬的“英雄”，“不僅想讓整個地球都歸英國所有，更想把月球納入英國的統(tǒng)治范圍”。

羅茲1853年出生于英國富人家庭，自幼體弱多病，16歲母親帶他去看病，醫(yī)生說勞動會讓羅茲的病情有所好轉，于是羅茲便去英屬南非開普敦殖民地，投奔哥哥療養(yǎng)。哥哥忙于淘金，羅茲則依靠租給淘鉆的人抽水機大賺了一筆。

恰逢1871年，南非戴比爾斯兄弟，發(fā)現了一個碩大的鉆石礦，還沒等他們想明白怎么挖鉆石，就在英國政府的壓力下，以6600英鎊的價格出售了這個礦，購買者正是羅茲。

羅茲立志讓“世界第一民族”英國統(tǒng)一非洲。吞并世界上所有的鉆石礦，然后壟斷經營，正是他的手段。1888年，戴比爾斯聯合礦業(yè)成立了。

野心需要資本，羅茲從父母那里要來了250萬英鎊的巨款，這在當時是天文數字。猛虎撲食般的競爭讓南非的鉆石開采業(yè)分外慘烈，但手握巨款的他開始將南非更多的鉆石礦握在手中。

羅茲知道鉆石礦的爭奪是一場資本較量，誰先得到倫敦的金融支持，誰就能在鉆石大戰(zhàn)中脫穎而出。

除了自己發(fā)行股票，他開始想方設法接近世界上最富有且最神秘的家族——世界第一富豪羅斯柴爾德家族（據說這個神秘家族的資產，比世界富豪榜單前100名的資產全加起來還多），并試圖向其求援。

1885年，羅茲在開往倫敦的輪船上，遇見了羅斯柴爾德家族的一位美國工程師，邀請他做戴比爾斯的總經理。兩個月后，在這位工程師的引薦下，羅茲結識了羅氏家族掌門人——奈提·羅斯柴爾德。

羅茲與奈提的殖民主義帝國擴張的政治理念不謀而合，奈提很快成為戴比爾斯的最大股東，其家族銀行還為羅茲發(fā)行了債券。1888年，羅茲甚至修改了遺囑，將準備傳給兄弟姐妹的公司股份全都贈予奈提，他知道只有奈提才能幫助他實現大英帝國的夢想。

有了資金后盾，羅茲開始有計劃地吞并其他礦主的地盤，甚至小魚吃大魚吞下了實力更強的數家鉆石公司。經過一番“混戰(zhàn)”，原來的3600張鉆石開采許可證被壓縮成了100張。羅茲的戴比爾斯和巴納托的金伯利中央鉆石礦業(yè)公司，成了市場上的兩大巨頭。

混戰(zhàn)過后，剩下的一些鉆石廠商開始向市場傾銷鉆石毛坯，想用豐厚的資金幫助自己撐到最后。但混戰(zhàn)導致了鉆石價格暴跌，不少財團被擠出南非，羅茲則趁機繼續(xù)吃進新公司。但他對與自己旗鼓相當的巴納托的公司卻束手無策。

很快一個全新的獵物出現在兩家公司面前——法國好望角公司。

誰吞并了這個頗具分量的公司，誰就是毫無疑問的行業(yè)霸主。羅茲準備以140萬英鎊收購好望角公司，誰料巴納托卻開出了175萬英鎊的高價，還揚言要跟他血拼到底。

羅茲怎能看著這個機會從眼前溜走？他找到巴納托。

羅茲勸巴納托收回收購計劃。同為行業(yè)大佬的巴納托怎么可能同意這個自私的提議？但出乎所有人意料，羅茲竟然說服了巴納托。

羅茲向巴納托承諾，自己買下法國好望角后，會以30萬英鎊的超低價格將公司轉讓給巴納托，金伯利會順利成為行業(yè)龍頭，羅茲只想要金伯利20%的股權一起品嘗勝利的果實。

這樁生意聽上去很劃算，但巴納托很快發(fā)現自己似乎上當了。隨著公司的開疆拓土，他手里的股份不斷被稀釋，而羅茲卻明修棧道暗渡陳倉，在私下瘋狂購進金伯利的股票，最終巴納托對金伯利失去了控制權。

羅茲的戴比爾斯成了所向無敵的行業(yè)霸主。

1900年，奈提對羅茲進行了高度評價：“你已將戴比爾斯打造成一個神話。你建立了對鉆石生產的壟斷，又一手掌控了鉆石銷售市場，同時你還成功建立起一整套機制把這一貿易模式延續(xù)了下來?！鲍@得壟斷優(yōu)勢的戴比爾斯年分紅在1896年至1901年為160萬英鎊。

所向無敵的戴比爾斯唯一的危機就是新礦的突然發(fā)現，而他應對的策略就是買買買，任何新出現的礦場都把它買下來。

1902年，羅茲去世時，他掌控了世界90%的鉆石產業(yè)。對非洲而言他是一個侵略者，但對大英帝國而言他功不可沒，他一手將大英帝國的殖民地擴張了116萬平方千米，面積接近一個西藏，他還限制了南非選舉的財產資格，把大多數黑人排擠在外。

2、中場

1902年，羅茲離世。戴比爾斯棘手又輝煌的歷史才真正拉開了帷幕。

這一年，南非發(fā)現了一個超大鉆石礦場——卡利南礦場，工人趴在地上都可以扒出寶貝，甚至飛沙走石皆為鉆石。1905年，這里更是發(fā)現了一顆重達3106.75克拉的鉆石原石，至今都是世界紀錄的保持者。

但這位礦主對戴比爾斯的壟斷行為深惡痛絕，拒絕加入戴比爾斯集團。他反手將礦場賣給了一個名叫恩斯特·奧本海默的德國小伙。

戴比爾斯大為恐慌，因為卡利南礦場的鉆石儲藏量幾乎等同于戴比爾斯彼時控制的所有礦場的總和。奧本海默如果將挖出的鉆石推向國際市場，鉆石零售價格必然會血崩。

戴比爾斯只想不計成本地收購奧本海默的礦場。彼時的奧本海默面前有兩條路，要么拿一筆巨款直接退休，要么跟戴比爾斯血拼到最后生死未卜。這兩條路奧本海默都不想要，他很聰明地想到了第三條路。

沒有人會想到，奧本海默竟然會成為“吞掉”戴比爾斯的人。

他知道除了收購卡利南礦場，戴比爾斯別無他選，話語權實際在他手上。彼時羅茲去世，戴比爾斯群龍無首，他提出合并后必須由自己當董事長，否則他明天就開始砸盤，跟戴比爾斯拼個魚死網破。

戴比爾斯董事會馬上同意了奧本海默的要求。1927年，奧本海默成功出任戴比爾斯集團董事長。

隨著世界經濟的繁榮，西方社會一片歌舞升平，美國總統(tǒng)胡佛也大發(fā)贊詞：“我們正在取得對貧困戰(zhàn)爭決定性勝利的前夜，貧民窟即將從美國消失。”

就在鉆石銷量穩(wěn)步上升，戴比爾斯準備擁抱美國市場時，歷史上最著名的股災爆發(fā)了。

1929年10月24日，紐約股市崩盤，一天之內11個銀行家自殺身亡。國家整體經濟水平倒退16年，千百萬美國人多年辛勤的積蓄付諸東流，鉆石市場遭遇極度緊縮，戴比爾斯的進擊夢變得搖搖欲墜。

面對逐漸走低的鉆石價格，奧本海默卻想出了一個狠招：將辛辛苦苦開采的大量鉆石偷偷倒到大江大河里去。這樣一來，貨源稀缺自然會讓鉆石價格迎風而起。（有趣的后果是1992年，安哥拉一條河床干涸后，露出了不計其數的鉆石，引發(fā)了當地人的哄搶。戴比爾斯只能豪擲3.5億美元收回這些鉆石。）

戴比爾斯之所以敢這么做，是因為彼時的鉆石主要出產國都在非洲，戴比爾斯雖然并沒有掌握全部礦藏，但非洲的鉆石想要對外交易，就只能依靠財力雄厚的戴比爾斯進行開發(fā)和分銷。

1934年，戴比爾斯建立了鉆石CSO（Central Selling Organization）“中央銷售組織”，公司在鉆石礦前端通過簽訂獨家市場協議，買下這些鉆石后，根據市場狀況計算出每年的市場最佳投放量。

CSO在銷售端與全球約125家經銷商簽約，他們實力雄厚且非常“聽話”，被稱為“鉆石125”。鉆石125相當于鉆石一級批發(fā)商，每年定期到倫敦看貨，然后再由他們將鉆石帶入全球各地。

握著全產業(yè)鏈的戴比爾斯成了鉆石領域的游戲制定者，也壟斷著鉆石領域的話語權。

二戰(zhàn)期間，美國出于軍工需求想從戴比爾斯進口工業(yè)鉆石。戴比爾斯卻擔心這些工業(yè)鉆石流入民用市場，擾亂了市場價格，結果直接拒絕了美軍的請求。這讓美國大為惱火，對戴比爾斯進行了幾乎全球最為嚴厲的反壟斷審查。

擁有絕對資金和技術護城河的戴比爾斯，還要將一切可能性的未來危機提前消化掉。所以在挖礦這件事上，戴比爾斯一直是行業(yè)的技術天花板。在全球六大洲，戴比爾斯聘用了近250名地質學家，運用最前沿的技術搜尋鉆石，甚至直接封鎖納米比亞及南非西岸的海床。

為了進一步打開大眾市場，奧本海默還將“鉆石營銷”轉變成公司的戰(zhàn)略重心，刺激人們對鉆石的需求。

他游說英國王室，讓他們佩戴戴比爾斯免費貢獻的鉆石周游各國。還將王室成員包團接到南非參觀鉆石工廠，并拍成了紀錄片向公眾放映。

但和有佩戴鉆石首飾傳統(tǒng)的歐洲不同，在美國，佩戴鉆石當時仍然是黑幫大哥的象征。

于是戴比爾斯與可可·香奈兒聯手開發(fā)鉆石新品，推出了一大批設計精美的時尚鉆石首飾。在大蕭條時期，這種昂貴的炫耀式消費效果并不理想，戴比爾斯的時尚計劃告破。

這次失敗在戴比爾斯公司的高層中引起了軒然大波。很多人認為鉆石的時代已經過去，退出這塊市場，明哲保身才是王道。雙方爭執(zhí)不下，公司決定暫時擱置這個生死攸關的大問題，先處理大蕭條中積壓的鉆石飾品，拖延決策時間。

為了完成這個任務，奧本海默的兒子哈里聯系到了好萊塢，將這些積壓鉆石作為奧斯卡頒獎典禮的贈品，以減輕庫存，擴大品牌影響力。很快這種閃閃發(fā)光的鉆石開始受到明星的追捧。

為了讓鉆石離黑幫的印象更遠，戴比爾斯委托了畢加索、德蘭、達利等頂尖畫家創(chuàng)造一系列畫作，把大大小小的鉆石圖片和價格表粘貼在定制的大師名作下，鉆石的黑社會標簽逐漸被摘下。

戴比爾斯還免費將鉆石飾品送給好萊塢的制片人，唯一的要求是讓女明星在電影中表達對鉆石飾品的狂熱。他們還把鉆戒跟婚姻捆綁，讓好萊塢女明星在劇中被求婚、結婚收到鉆石戒指，并拍攝她們瞪大雙眼、喜極而泣的表情特寫。

在戴比爾斯的營銷之前，連歐美國家都沒有用鉆石戒指求婚的習慣，但好萊塢的股市卻逐漸固化了愛情和鉆石之間的聯系。愈演愈烈的二戰(zhàn)還助了戴比爾斯一臂之力。戰(zhàn)爭帶來的男女分別，讓昂貴的鉆戒成為他們彼此苦等的精神依托，戴比爾斯的鉆戒銷量猛增。

但新的危機接踵而至，隨著非洲國家開始脫離殖民統(tǒng)治，鉆石生意這塊肥肉被軍閥盯上了。被戴比爾斯看作“野蠻人”的非洲軍閥，可能讓鉆石市場變天，這非常棘手。

戴比爾斯卻自有奇招。

假使軍閥開采出了大量的鉆石，自己的資源優(yōu)勢不再，但自己的銷售網絡和用戶觸達的能力卻是對方望塵莫及的。怎么以己之長攻其所短呢？只需要給用戶洗腦，讓他們不認軍閥的鉆石即可。

1939年，戴比爾斯與美國寶石學院合作制定了顏色（color）、凈度（clarity）、切工（cut）和克拉數（carat）的4C鉆石評判標準，并對其進行大肆宣傳。非洲軍閥的鉆石原石沒了市場，他們不得不加入戴比爾斯的CSO系統(tǒng)。

戴比爾斯又一次轉危為安，4C標準還能讓普通民眾快速了解鉆石的優(yōu)劣，為鉆石的大眾市場爆發(fā)奠定了基礎。

但戴比爾斯依然面臨一個棘手的問題：每年的鉆石出貨量讓市場上的鉆石存量不斷擴大，過去幾十年賣出去的鉆石保守估計有5億克拉，該怎么防止這些散戶拋盤呢？

1951年，戴比爾斯創(chuàng)造了二十世紀最牛廣告語——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A Diamond is Forever）。他們把鉆戒作為婚姻的信物，作為晶瑩剔透又閃閃發(fā)光的愛情象征，當作每一個家庭的傳家之物，這樣就把庫存牢牢地鎖到了每一個用戶手中。

隨著公司的開疆拓土，戴比爾斯開始在世界各地狂刷廣告，并且制造本土化的廣告語。

戴比爾斯對日本人說，花“三個月薪水”為妻子買鉆戒，才是真男人；對韓國人說，鉆戒是身份和財富的代表；對中國人說，買鉆戒，是一筆穩(wěn)賺不賠的保值投資……

廣告的效果同樣立竿見影，日本1960年代只有不到5%的男青年會在求婚時送鉆戒，而到了80年代，這個數字飆升到了60%。

3、失控

戴比爾斯玩的是一個滴水不漏的游戲。它的CSO系統(tǒng)讓鉆石價格始終穩(wěn)定在同一水平上，不降價，不漲價。

CSO系統(tǒng)是一個偉大的發(fā)明，但它的運作代價同樣高昂。戴比爾斯必須如數吞下世界所有鉆石資源，經濟不景氣時期，戴比爾斯必須壓貨等待行情轉好時再拋出，這是一筆巨大的財務成本。

1950年代，戴比爾斯的又一場大危機降臨，那就是蘇聯在西伯利亞發(fā)現了巨大規(guī)模的鉆石礦。如果蘇聯拋售鉆石換外匯，那戴比爾斯昔日打下的江山將要土崩瓦解。

戴比爾斯只能通過中間機構向蘇聯傳話：“你的鉆石有多少我收多少，不要直接投放到國際市場上”。正好缺錢的蘇聯馬上簽了秘密的統(tǒng)購統(tǒng)銷合同。為了消化掉這些新增的鉆石產能，戴比爾斯特地開發(fā)了新的產品線——面向中老年夫婦出售的“永恒之戒”（Eternity Ring）。

這款高性價比產品一經面世就成了爆款。但沒有一個美國民眾能想到，象征著他們愛情的鉆石竟然來自敵對國蘇聯。在蘇聯解體之后，戴比爾斯依然和俄羅斯保持著密切聯系，雙方心照不宣地維系著鉆石的供應體系。

90年代，非洲有許多國家發(fā)生暴亂，反政府組織開始四處收斂鉆石對外銷售，用于購買軍火，這些人銷售的鉆石被稱為“血鉆”。彼時的銷售網絡和切工已經不再是技術護城河，血鉆再一次對戴比爾斯的價格體系產生威脅。

2002年，聯合國通過了《金伯利進程國際證書制度》，要求所有進口國都要對鉆石來源進行核查，來源不明的鉆石不得上市流通。非洲的血鉆失去了合法身份，市場重回戴比爾斯掌中。

雖然解決了血鉆的問題，但隨著90年代俄羅斯、澳大利亞和加拿大都相繼發(fā)現了世界級的鉆石礦，鉆石出貨量已經逐漸超越了戴比爾斯的金融承載能力，只能放棄照單全收，戴比爾斯的鉆石供應降到了60%以下。

隨著技術提升，越來越多的國家開始自己開采和打磨礦石。2016年，戴比爾斯的市場份額減少到35%左右。這幾年更是被一直緊隨其后的俄羅斯鉆石公司Alrosa在產量上反超，失去了行業(yè)龍頭的地位。

戴比爾斯一家獨大的時代永遠地過去了。

4、終局？

但市場對戴比爾斯的挑戰(zhàn)并沒有停止。近年，中國河南的一個縣城——柘城縣，成了戴比爾斯新的眼中釘。

前文說過，鉆石是在一定條件下產生的，所以早在1954年，美國GE研制出了世界第一顆人造金剛石。1963年，中國也已經用石墨合成出人造金剛石。但早期培育的鉆石無法達到純凈無瑕，多用于工業(yè)用途，對戴比爾斯的影響不大。

進入21世紀，培育鉆石技術突飛猛進，寶石級的人造鉆石橫空出世。從外觀和硬度上，培育鉆石和天然鉆石一模一樣，不但有多種色彩可選，價格還要比天然鉆石便宜得多。

2018年，FTC（美國聯邦貿易委員會）甚至把鉆石定義中的“天然”一詞刪除，承認人工鉆石就是鉆石。這種實驗室培養(yǎng)出來的鉆石，對天然鉆石而言，簡直就是滅頂之災，它的稀缺性可能從此一去不復返。

中國作為世界上最大的培育鉆石生產國，據中寶協統(tǒng)計，2022年培育鉆石產能約為900萬克拉，占全球生產量的40%-50%。河南省商丘市柘城縣正是中國的鉆石之都，中國還創(chuàng)立了培育鉆石首飾品牌。

戴比爾斯當然不會善罷甘休。除了尋找天然鉆石與培育鉆石，對415nm光譜吸收、紫外熒光的差異來區(qū)分兩者，還在瘋狂地營銷中向消費者傳遞人工鉆石是“假鉆石”的概念。說培育鉆石沒有保值的價值，消費者想要真鉆石。

令人意想不到的是，戴比爾斯一邊詆毀“假鉆石”，竟然一邊“革自己的命”動手賣起了培育鉆石。

不要以為它真認為培育鉆石勢不可擋，這一招其實非常狠辣。在戴比爾斯的店鋪中，他把培育鉆石的價格賣得異常低，且不為培育鉆石制定婚慶類目。他其用最直觀的方式將人工鉆石與天然鉆石區(qū)別開，強調培育鉆石是廉價的、不正式的。

在天然鉆石的產品線，戴比爾斯則開始了不計成本的宣傳。在中國，他找到了流量明星蔡徐坤，讓他黑禮服上那枚幾千萬的鉆石胸針，一下子火出了圈。將天然鉆石和昂貴再次畫上了大大的等號。

戴比爾斯的市場占有今時不同往日，但身經百戰(zhàn)的戴比爾斯想打擊新興的人造鉆石品牌，的確輕而易舉。

誠然，中國的人造鉆石品牌，依然處在萌芽之中根本沒有跟戴比爾斯叫板的能力，但參照把人造水晶賣出天價的施華洛世奇，中國的人造鉆石品牌未來也許同樣大有可為。但愿中國企業(yè)能從戴比爾斯的成功路徑中，推導出自己的商業(yè)智慧，創(chuàng)造別具特色的商業(yè)傳奇。