文|江瀚視野觀察
縱觀中國汽車產(chǎn)業(yè)這幾十年的發(fā)展歷程，改革開放之后汽車經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，曾經(jīng)扮演過非常重要的作用，然而就在最近汽車經(jīng)銷商持續(xù)虧損的消息引發(fā)了全網(wǎng)的熱議，賣車為啥不再是好生意了？
一、上半年汽車經(jīng)銷商持續(xù)虧損？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，今年上半年中國汽車市場史無前例的價(jià)格戰(zhàn)對汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況造成了極大影響。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告顯示，上半年僅四分之一的經(jīng)銷商完成半年度銷量目標(biāo)，大規(guī)模大幅度的新車降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大，處于近年來的高位。
界面新聞了解到，此次調(diào)查報(bào)告的調(diào)查對象以乘用車授權(quán)經(jīng)銷商為主，共覆蓋40余家經(jīng)銷商集團(tuán)及超百家單店經(jīng)銷商，回收有效問卷952份。主要調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)規(guī)模、年度目標(biāo)完成、營業(yè)收入、車輛銷售等指標(biāo)。
中國汽車流通協(xié)會(huì)指出，2023年上半年的汽車市場仍處于恢復(fù)期，廠家過高的年度銷量目標(biāo)，導(dǎo)致汽車市場供需失衡。多重因素引發(fā)多起大規(guī)模大幅度的新車降價(jià)，使得消費(fèi)者持幣觀望，抑制了消費(fèi)需求的釋放。
調(diào)查顯示，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商僅占比為24.9%，56.9%經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。其中，豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好，32.4%經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo)；自主品牌僅有14%的經(jīng)銷商完成半年銷量目標(biāo)，占比最低。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，《報(bào)告》顯示，2023年上半年經(jīng)銷商的虧損的比例為50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例為14.5%，虧損面處于近年的高位。豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，近半的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利；合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷商占比分別為51.3%及48.0%。
而據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，值得注意的是，從2022年開始，主流合資品牌也開始感受到市場的壓力，使得整體經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況更加嚴(yán)峻。以前幾年為例，由于燃油經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢，日系汽車的市場份額不斷攀升，并且保值率相對較高。然而，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，今年上半年，日系品牌的經(jīng)銷商也開始面臨著更大的經(jīng)營壓力?！耙恍┤障弟嚾缛债a(chǎn)和本田的部分車型最近的優(yōu)惠非常大。其中，日產(chǎn)的天籟本來是B級(jí)車，經(jīng)過優(yōu)惠后的價(jià)格竟然與A+級(jí)車型相當(dāng)。隨著庫存的增加，許多4S店不得不降價(jià)，甚至有些店已經(jīng)開始毫無底線地降價(jià)。許多剛剛上市不久的車型就已經(jīng)出現(xiàn)了一些折扣?！币晃?S店的銷售主管在今年3月向記者表示。
二、賣車突然不是好生意了嗎？
面對著當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的持續(xù)虧損難題，我們到底該怎么分析這件事呢？汽車經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題又到底出在哪了呢？
首先，汽車經(jīng)銷商的問題其實(shí)不是一天形成的。汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來一直保持著快速發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人民生活水平的不斷提高，汽車消費(fèi)需求也不斷增長。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商體系扮演了非常重要的角色。經(jīng)銷商作為汽車制造商和消費(fèi)者之間的橋梁，為消費(fèi)者提供了便捷的購車渠道和售后服務(wù)，同時(shí)也為汽車制造商提供了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場信息，幫助他們更好地了解市場需求和調(diào)整產(chǎn)品策略。
然而，隨著汽車市場的不斷發(fā)展和變化，經(jīng)銷商體系也面臨著許多挑戰(zhàn)。其中最為明顯的是，隨著汽車價(jià)格的下降和競爭的加劇，經(jīng)銷商的利潤空間也在不斷壓縮。同時(shí)，消費(fèi)者的購車需求也在發(fā)生變化，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注汽車的品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)，而不僅僅是價(jià)格。
面對著這一系列的變化，汽車經(jīng)銷商體系其實(shí)并沒有出現(xiàn)與之對應(yīng)的變化，一系列的問題開始出現(xiàn)，這就是汽車經(jīng)銷商市場出現(xiàn)問題的一個(gè)起點(diǎn)。
其次，價(jià)格戰(zhàn)成為了壓死駱駝的最后一根稻草。今年以來，特斯拉等新能源汽車的崛起引領(lǐng)了一場全球范圍的價(jià)格戰(zhàn)。在這場激烈的競爭中，中國市場也未能幸免。消費(fèi)者的行為模式也在發(fā)生著深刻的變化。買漲不買跌的消費(fèi)規(guī)律在中國市場中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿反而會(huì)增強(qiáng)；而當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，市場的觀望情緒卻會(huì)加重，導(dǎo)致購車人數(shù)減少。這種消費(fèi)者行為的改變，無疑給汽車經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力。
而且在經(jīng)銷商的發(fā)展邏輯之中，壓貨模式其實(shí)是非常盛行的，但是價(jià)格的越來越低讓經(jīng)銷商的利潤空間被越來越多的壓縮，再加上市場濃重的觀望情緒，讓經(jīng)銷商面對著兩大難題，一方面，市場的空間越來越少，作為中間商賺差價(jià)的難度越來越大，再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家越來越熟悉價(jià)格體系和機(jī)制，讓經(jīng)銷商信息不對稱所帶來的優(yōu)勢越來越低。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的副作用持續(xù)顯現(xiàn)，市場信心嚴(yán)重不足，動(dòng)搖著經(jīng)銷商的市場表現(xiàn)。
第三，傳統(tǒng)燃油車和新能源之間的左右為難。近年來，隨著新能源汽車的快速發(fā)展和普及，燃油車的市場份額逐漸下滑。特別是在合資車方面，由于品質(zhì)和價(jià)格的劣勢，特別是合資車相對價(jià)格更高，但是本身的智能化發(fā)展水平卻更差，之前的品牌溢價(jià)還可以支撐一二，但是這些年伴隨著國潮消費(fèi)的全面崛起，這種品牌溢價(jià)反而逐漸喪失，最終的結(jié)果就是燃油車，特別是合資品牌的燃油車可以說是王小二過年一年不如一年，表現(xiàn)在經(jīng)銷商的層面就是銷量下滑的趨勢更加明顯。
與此同時(shí)，新能源汽車的興起也帶來了壓力，經(jīng)銷商一般簽訂的都是有排他性的代理協(xié)議，在這種協(xié)議的約束下，經(jīng)銷商其實(shí)賽道轉(zhuǎn)換的成本非常高，這對于經(jīng)銷商來說，意味著他們必須面對更加激烈的市場競爭和更加嚴(yán)峻的生存壓力。但是，經(jīng)銷商自身的掉頭轉(zhuǎn)身的難度卻很大，這直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的困難。
第四，新能源車廠的過頂傳球越來越多。隨著新能源汽車市場的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，越來越多的新能源汽車的生產(chǎn)廠商開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)玩法，去經(jīng)銷商的邏輯也越來越多。這些企業(yè)通過建立直營店或線上銷售平臺(tái)等方式來銷售新能源汽車，避免經(jīng)銷商賺差價(jià)，從而降低成本，提高利潤水平。
這種模式的興起給傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商帶來了較大的變革，原先還是和自己一個(gè)陣營的汽車廠商一下子變成了經(jīng)銷商的競爭對手，雙方的競爭壓力越來越大，甚至于出現(xiàn)了勾心斗角的情況，讓經(jīng)銷商的市場環(huán)境越來越惡劣，市場的變局之中對于需要經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)、適應(yīng)新的銷售模式和服務(wù)模式的要求越來越多。
第五，經(jīng)銷商模式的變革已經(jīng)到了不變不行的狀態(tài)。隨著科技的不斷進(jìn)步和市場的不斷變化，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商模式已經(jīng)無法滿足市場的需求。從長期來看，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商模式必將發(fā)生根本性的變革。經(jīng)銷商企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，需要實(shí)現(xiàn)全面的自我革新，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和銷售模式，適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求。
正所致“這個(gè)世界唯一不變的只有變化本身”，對于各家汽車經(jīng)銷商來說，只有實(shí)現(xiàn)自我革命式的變革，才有可能在這個(gè)大爭的市場之中找到自己的位置，市場的銷量數(shù)據(jù)其實(shí)體現(xiàn)的就是市場的變化趨勢，如何能夠在其中找到屬于自己的道路，這可能是擺在各家經(jīng)銷商面前最大的問題。