文｜深眸財經(jīng) 江夏
明星塌房不少見，帶貨主播塌房不少見，但如此接連頻繁的塌房少見。
雖然各家塌房塌的千奇百怪，但從行業(yè)視角來解讀，都暴露出目前直播電商的幾大困境，明星主播依賴癥、頭部主播IP合理利用、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及直播帶貨新模式的探討應(yīng)用。
一邊是平臺渠道，即抖快淘的領(lǐng)地封鎖；一邊是穩(wěn)定直播人才的缺乏和行業(yè)增速的放緩，直播電商的困境越來越凸顯。
從2016年的萌芽期到2018年的發(fā)展期再到2021年的爆發(fā)期，直播電商作為電商新業(yè)態(tài)，發(fā)展神速，在政策、配套、供應(yīng)鏈幾乎都還處于空白期時，直播帶貨的流量數(shù)據(jù)、GMV等，已經(jīng)走在了行業(yè)前面。
01 迷人的造富神話
直播帶貨賺錢，已經(jīng)是公開的秘密。
現(xiàn)有的幾家直播帶貨巨頭，分為兩類，一類主動，如李佳琦所在的美腕和以明星主播帶貨出圈的遙望科技，二類被迫，如從教育賽道轉(zhuǎn)型到直播電商賽道的東方甄選，和上演“真還傳”的羅永浩所在的交個朋友。
不過，不管是主動還是被迫，這幾家都賺的盆滿缽滿。
今年，隨著遙望科技、東方甄選完成更名，交個朋友借殼“世紀(jì)睿科”上市，直播帶貨公司在資本市場初步集結(jié)完畢，財務(wù)數(shù)據(jù)也透露了這個行業(yè)的真實狀況。
分公司來看，東方甄選2023財年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分別48億和52億，共100億。電商業(yè)務(wù)收入38.81億，毛利14.83億，凈利潤9.71億元，絕大部分利潤來自電商業(yè)務(wù)。
另一邊，有王祖藍、賈乃亮、黃圣依等明星藝人撐腰的遙望科技，2022年帶貨規(guī)模150億，同比增長50%。不過，到了今年上半年，其帶貨GMV為60億，增速下降至9%。其中，負責(zé)直播業(yè)務(wù)的子公司上半年營收19.55億，凈利潤1.58億元，同比下降12.56%——盡管業(yè)績下滑嚴(yán)重，但是對比上市母公司2.08億的虧損，還算是中流砥柱。
至于本來為了還債的交個朋友，2023年上半年帶貨GMV為50億元，營收4個億，公司整體凈利潤僅4325萬元。
以上三家公司，是直播帶貨公司的上市企業(yè)代表，屬于名利雙收。
實際上，行業(yè)真正的頭部玩家，是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛選。
兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元，按照已經(jīng)上市的東方甄選、遙望科技電商貨幣化率估算，兩家的凈利潤都在十幾億以上。
如此賺錢的直播帶貨，以及其創(chuàng)造的造富神話，很難不迷人心智。
近日發(fā)布的《2023年新財富500富人榜》中，李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8億的財富名列242位，成為MCN行業(yè)首富，在這之前，行業(yè)內(nèi)登榜的是薇婭、董海峰夫婦，曾于2021年以90億身家位列490位。
至于這兩天處于風(fēng)波之上的李佳琦，其收入也被網(wǎng)友扒出，精算到每分鐘收入3600元，對比一只79元的眉筆，確實哪“李”貴了。
所以，此前頻上熱搜的直播公司億元現(xiàn)金買樓，也就不稀奇。包括瘋狂小楊哥和其三只羊在內(nèi)的造富神話，也讓越來越多的人和公司涌向直播賽道。
02 主播“塌房”背后的直播困境
快樂是短暫的，流量是不穩(wěn)定的。
經(jīng)過了最初的爆發(fā)期，幾個直播帶貨公司正在經(jīng)歷各種各樣的困境，這次李佳琦的直播事件和董宇輝的切片事件，均可為證。
如堅持“出抖”的東方甄選，為了擺脫對抖音的平臺渠道依賴，在8月底正式開啟淘寶直播，流量數(shù)據(jù)從首播的觀場1000萬，到后續(xù)9月6日的的兩場，已經(jīng)斷崖式下滑到了174.2萬、388.6萬。
于是，從首播1.75億GMV之后，東方甄選再未公開淘寶直播的GMV和交易訂單量。
更令人揪心的是，入淘之后，東方甄選在抖音也部分失去了平臺的流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，9月1日，東方甄選主賬號場觀僅剩 197.5 萬。
東方甄選的困境明顯：一是對董宇輝超級主播的依賴，二是對抖音流量平臺的依賴。
這并非東方甄選一家之惑。
為了減少頭部主播依賴癥，東方甄選有意培養(yǎng)除董宇輝之外的主播，包括美腕也持續(xù)在“去李佳琦化”，交個朋友也希望擺脫羅永浩IP的桎梏。
但這和直播帶貨行業(yè)規(guī)律相悖。
圖源：東方甄選官方微博
本質(zhì)上，直播帶貨的賺錢規(guī)則是二八定律，20%的人賺走80%的錢，是一個極度中心化、流量化的市場。
作為一個由“人”串起來的生意，直播帶貨特色就在于，主播的個人形象魅力占據(jù)很大一部分交易影響因素，是直播帶貨的靈魂所在。
因為在一個高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時代，相同價位下的“貨”，并不會有太大差別，能促成交易的，正是主播本身。
消費者的核心理念是：“我喜歡你，才買你的東西”。
這一點，以無憂傳媒的數(shù)據(jù)為例。
今年1月份，無憂傳播的直播帶貨銷售額是1-2.5億，而頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的直播銷售額就達到了1億到2.5億之間，另一個頭部主播“多余和毛毛姐”在7500萬到1億之間。
要知道，無憂傳媒旗下主播達人超過1000個。
頭部主播焦慮之外，流量焦慮也席卷直播帶貨行業(yè)。
像東方甄選、交個朋友帶著大主播在各大平臺切換，包括淘寶、抖音、京東、自營APP等等，試圖降低對單一平臺的依賴，但這種方式解決的，只是流量分配問題，更長期、更根本需要解決的，是流量本身增長枯竭的問題。
蛋糕有限，分蛋糕的人卻越來越多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)近120萬家。截至目前，2023年前8月新增直播相關(guān)企業(yè)53.76萬家，同比增長104.49%。2020年新增6.29萬家，同比增加148.62%。2021年新增19.36萬家，同比增長207.79%。2022年新增42.05萬家，同比增長117.20%。
雖然這120萬家企業(yè)，并非每家都直接參與直播帶貨，與頭部企業(yè)、主播競爭，但市場黑馬每隔一段時間總會出現(xiàn)，改變著行業(yè)格局。
03 下一步的參考答案
對于頻頻“翻車”的主播，直播行業(yè)的替代方案之一是使用AI主播。隨著AI換臉技術(shù)成熟，AI主播的成本也趨于合理，是品牌商家控制成本的好選項。
不過，AI主播帶貨的實際轉(zhuǎn)化效果卻并不理想，直播間的人氣、互動、收益都較低，缺乏特色、鮮活的AI主播，頂著一張相似的AI臉，并不能引發(fā)消費者購買欲望。消費者期待的仍舊是靈活互動，有溫度的直播間氛圍，而不是單純的產(chǎn)品介紹機器。
因此大部分AI主播主要在深夜或清晨這種人流量較小的時段直播，作為真人主播的補充。
AI主播暫未發(fā)力的情況下，頭部真人主播卻不夠用了。
面對種種潛在風(fēng)險，直播帶貨行業(yè)該怎么辦？
從現(xiàn)有的頭部上市直播公司戰(zhàn)略方向來看，有三大關(guān)鍵詞，供應(yīng)鏈、全渠道和自營品牌。
目前，“超低價”的營銷策略效果屈居次位，價格和福利不再成為消費者選擇的絕對因素，直播帶貨回歸到商品銷售的本質(zhì)。
東方甄選重點發(fā)力自營品牌，將重心放在了業(yè)務(wù)發(fā)展上，一來提高品控，二來提高盈利能力。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，其自營產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過120個；2023年財年電商板塊收入39億元，自營產(chǎn)品收入26億，占比超過66%。
交個朋友則是更加傾向于做直播產(chǎn)業(yè)鏈挖掘，圍繞直播電商產(chǎn)業(yè)上下游，衍生出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù)，且交個朋友在多平臺策略上，比東方甄選布局更加靠前。不過不管是多平臺經(jīng)營還是多主播培育，回到資本市場，沒了羅永浩的交個朋友，增長能否持續(xù)，始終是繞不開的問題。
圖：交個朋友控股行情
必須承認，目前直播帶貨已經(jīng)成了主流購物方式之一，《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。
直播電商平臺格局也趨于穩(wěn)定，第一梯隊是抖快淘，第二梯隊是小紅書視頻號，第三梯隊則是各直播電商公司的自營渠道。
對于交個朋友和遙望科技而言，依附現(xiàn)有的流量平臺發(fā)展，是安全策略。至于東方甄選APP的內(nèi)容、創(chuàng)作、商業(yè)生態(tài)建設(shè)，都需要時間基礎(chǔ)，而大多數(shù)用戶卻并不愿意付出等待成長的時間。
不同的戰(zhàn)略方向選擇，最后的結(jié)果產(chǎn)出如何，還要靠時間等答案。
眼前迫在眉睫的，是身處風(fēng)波中的李佳琦和花西子，甚至深度依賴?yán)罴宴拿劳?，在雙十一大考之前，如何平息輿論。這次，李佳琦的流量又將流向何方？