文｜英財(cái)商業(yè) 顧天嬌
截至2023年9月12日，白酒龍頭貴州茅臺(tái)（600519.SH）市值2.29萬億，超過其他白酒上市公司的市值總和1.99萬億；五糧液（000858.SZ）憑借6200億市值穩(wěn)坐第二把交椅；這兩者之下，山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）均曾對(duì)“第三名”的位置發(fā)起過沖擊。
2023年2月起，瀘州老窖超越山西汾酒，成為TOP 3的一員。雖然洋河股份的營收一直領(lǐng)先于前兩者，但是股價(jià)表現(xiàn)卻是最弱的。
2022年，山西汾酒董事長袁清茂曾公開表示，到2025年山西汾酒要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營，做到“三分天下有其一”。
如果按照2023年半年報(bào)的增速推算，到2025年，山西汾酒的銷售收入或能超越洋河股份排入前三，但凈利潤距離瀘州老窖仍有差距。那么，在“品牌復(fù)興”這一目標(biāo)的引領(lǐng)下，汾酒如何在收入、利潤、品牌價(jià)值、市值等全方位成為白酒行業(yè)的TOP 3 呢？
清香型白酒得賣得上價(jià)
2023年超越洋河股份，2025年超越瀘州老窖？
根據(jù)山西汾酒8月24日發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，其在今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元，同比增長24%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤67.67億元，同比增長35%。
自從2019年山西汾酒營收首次突破100億元，緊接著兩年年時(shí)間，2021年收入接近200億，如果保持今年上半年的增速，那么2023年收入有望突破300億元，實(shí)現(xiàn)4年收入翻2倍、利潤翻4倍的驚人成長。
結(jié)合近兩年收入、利潤數(shù)據(jù)來看，山西汾酒增速最為亮眼，瀘州老窖次之，洋河股份增速最低。
假設(shè)這三家公司在未來幾年均按照2023年半年報(bào)增速增長，那么山西汾酒有望在2025年實(shí)現(xiàn)499.8億元收入，超過瀘州老窖和洋河股份；今年則有望在歸母凈利潤指標(biāo)上超過洋河股份。
當(dāng)然這個(gè)假設(shè)只是非常簡單的推算，與實(shí)際經(jīng)營情況差距甚遠(yuǎn)，也不能作為任何的投資依據(jù)，借助這個(gè)假設(shè)，我們可以看到的是，山西汾酒的確有希望在收入上超越瀘州老窖和洋河股份，而如果它想要在利潤上也有突破，則需要進(jìn)一步在提升毛利率、凈利率上面下功夫。
根據(jù)各公司半年報(bào)，毛利率方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份分別是91.8%、76.78%、88.35%、76.3%、76.12%；凈利率分別是53.66%、39.1%、48.8%、35.73%、36%。
汾酒的毛利率和凈利率距離瀘州老窖還有接近12個(gè)百分點(diǎn)的差異。
2019年-2022年，汾酒的毛利率從66.21%提升至75.36%，增加了9.14個(gè)百分點(diǎn)，可以說是白酒上市公司中毛利率提升最快的一家公司。
同期，瀘州老窖的毛利率從77.53%增至86.59%，也增加了9.06個(gè)百分點(diǎn)。其它幾家這兩年比較火的酒企如舍得酒業(yè)、老白干酒、水井坊的毛利率則增加了2-7個(gè)百分點(diǎn)不等。
對(duì)于瀘州老窖，它的中高檔酒毛利率在91%，其他酒類毛利率在53%。隨著這幾年中高檔酒營收占比從2019年的78%增至2022年88%，帶動(dòng)公司的毛利率和凈利率穩(wěn)步提高。
不過瀘州老窖要想從當(dāng)前接近90%的毛利率再想往上升就比較難了，這也給了山西汾酒追趕的機(jī)會(huì)。
山西汾酒主要經(jīng)營汾酒、竹葉青酒、杏花村系列酒，汾酒是我國清香型白酒的典型代表。
在過去很長一段時(shí)間里，汾酒都是走的平價(jià)路線，平價(jià)路線的失誤代價(jià)就是它在1994年被五糧液超越，失去了白酒老大的位置。
但是清香型白酒不等于低價(jià)酒。2001年起，山西汾酒推出高端酒青花汾酒系列，前兩年它主推青花汾20，這兩年則主推價(jià)格更高的青花汾30。
2022年，山西汾酒中高端酒毛利率在84%，其他酒類毛利率在53%，隨著高端戰(zhàn)略推進(jìn)，中高端酒占營收比重達(dá)到73%。
如果能把中高端酒的營收占比提升10個(gè)百分點(diǎn)，那么汾酒“三分天下有其一”的目標(biāo)將更有可能實(shí)現(xiàn)。
品牌復(fù)興要抓住“核心消費(fèi)者”，有故事不夠，還得有面子
在新中國成立初期，汾酒憑借清香型白酒生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的優(yōu)勢加速擴(kuò)張，產(chǎn)量穩(wěn)居行業(yè)第一，有“汾老大”的美譽(yù)。
不像濃香型酒依賴優(yōu)酒率高的老窖池，汾酒想要新建產(chǎn)能，速度可以很快。但是在當(dāng)前背景下，通過不停增加產(chǎn)能、擴(kuò)大銷量的路子并不合適，因?yàn)榉诰频陌l(fā)展瓶頸并非產(chǎn)能，而是下游渠道拓展和消費(fèi)者的需求激發(fā)。
來看一下山西汾酒最直接的“買家”，經(jīng)銷商的相關(guān)指標(biāo)。
2020年到2022年，山西汾酒在山西省內(nèi)和山西省外都取得了不錯(cuò)的增長，其中省外銷售收入增速更快，2021年、2022年分別增長49%、36%，這與它在2021年大量增加代理商有關(guān)。
可以看到，2021年山西汾酒的省外經(jīng)銷商數(shù)量增至2796家，同比增長24%。龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，加上單家經(jīng)銷商采購額提升，構(gòu)成了汾酒省外銷售額的提升。山西省內(nèi)的經(jīng)銷商幾近飽和，未來重點(diǎn)還是要放在省外拓展上。
值得注意的是，整個(gè)白酒市場在2023年都在消化庫存，這對(duì)今年經(jīng)銷商拿貨量能否繼續(xù)高速增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。
在更廣闊的消費(fèi)者市場，汾酒的競爭優(yōu)勢主要來自于品牌、品質(zhì)和文化。汾酒的品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，這是汾酒最大的優(yōu)勢。同時(shí)，汾酒的品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品的口感和品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，汾酒還有著豐富的文化內(nèi)涵和故事，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素。
價(jià)格方面，有品牌、有故事，才能有提價(jià)的空間。而汾酒并非沒有故事。
在古代，汾酒被稱為“汾清”、“汾酒曲”，是當(dāng)時(shí)宮廷御酒和祭天貢品，被載入二十四史，使汾酒一舉成名。與它類似，瀘州老窖也主打一個(gè)歷史悠久，旗下的國窖1573已經(jīng)在千元價(jià)格帶站穩(wěn)。
但是由于歷史遺留問題，山西汾酒的品牌價(jià)值沒有發(fā)揮出來。1988年，國家開放了名酒定價(jià)權(quán)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等紛紛漲價(jià)，而汾酒當(dāng)時(shí)堅(jiān)持要做老百姓喝得起的名酒，當(dāng)茅臺(tái)漲到200多元一瓶的時(shí)候，汾酒卻沒有漲價(jià)，完美避開了白酒漲價(jià)潮的黃金十年，價(jià)格被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
長期以來汾酒的主流產(chǎn)品的價(jià)位帶一直停留在低端到中端之間，雖然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但“高端不高”依舊是消費(fèi)者對(duì)于汾酒的普遍印象。
另外，汾酒還曾存在開發(fā)貼牌酒亂象，導(dǎo)致品牌稀釋和消費(fèi)者信任度下降，雖然后來集團(tuán)采取措施進(jìn)行整頓，但品牌仍受到損害。
在一次采訪中，山西汾酒董事長袁清茂提到了汾酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于品牌復(fù)興。他表示，汾酒的復(fù)興最關(guān)鍵的核心在于品牌復(fù)興，要通過提升品牌形象、品牌文化、品牌價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。
“復(fù)興”一詞也被用在了汾酒的產(chǎn)品上，如今，青花汾酒30復(fù)興版在市場上也頗具知名度，這款產(chǎn)品的價(jià)格與瀘州老窖的國窖1573處于同一檔位。
雖然汾酒在高端化方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但與一些知名白酒品牌相比，還存在一定的差距。
在品牌打造上，汾酒或許可以考慮“核心消費(fèi)者帶貨”的思路。
就好像今年金融圈大興摜蛋之風(fēng)，而以前圈里社交都是玩的德州撲克，這背后是因?yàn)橐恍┱绲娜碎_始玩起了摜蛋，進(jìn)而輻射到了金融圈。
與打牌的邏輯類似，在強(qiáng)社交的場合中，喝什么白酒和圈子里的頭部人物密切相關(guān)，有這些來自政界、商界的“核心消費(fèi)者”作為意見領(lǐng)袖，才能帶動(dòng)其他人的身份認(rèn)同感。
要實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)非朝夕之功，汾酒還需要進(jìn)一步加強(qiáng)高端化產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，提升品牌形象和價(jià)值，以應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)和滿足消費(fèi)者的需求。