文|道總有理
“醬香拿鐵”火出天際，順帶著把五糧液也推上了熱搜。
據(jù)了解，在醬香拿鐵掀起的輿論場中，一張寫著“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”的海報，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，吸引了不少消費者圍觀。盡管蜜雪冰城隨即辟謠，稱“暫時沒接到通知，如果有合作，會在官網(wǎng)和公眾號公示”，可網(wǎng)友仍是一陣沸騰，紛紛表示“趕緊談合作啊，辟謠干什么”。
不過，五糧液顯然沒有接住年輕網(wǎng)友的梗，時至今日，一直未見回應(yīng)，看似對這突如其來的熱度無動于衷。
追逐年輕化是白酒企業(yè)試圖抓住新一代主流消費群體所做出的共識，這才有了與瑞幸咖啡的聯(lián)名，而此次“醬香拿鐵”的空前爆火，無疑也幫助茅臺與更多的年輕消費者建立了聯(lián)系，博得了好感。但作為行業(yè)“老二”的五糧液，卻在年輕化上并無建樹。
這或許帶來一個新的問題，年輕化會讓五糧液與茅臺以后的差距進一步拉大嗎？
搞搞聯(lián)名，不算年輕化
要說白酒和咖啡搭配，最開始嘗試的不是茅臺，而是五糧液。
今年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖。所謂酒咖，就是在咖啡中加入酒精產(chǎn)品，五糧液在咖啡中加入的是39度的白酒。當然，這兩款產(chǎn)品別說出圈了，很多消費者甚至沒有聽說過，五兩一咖酒館也甚少有人去打卡。
而更早之前，五糧液還和施華洛世奇聯(lián)名過，推出了一款璀璨創(chuàng)意系列“緣定晶生”，主要是適用于婚慶喜筵這一消費場景。
2018年，五糧液在公開場合多次提及低度化、年輕化、數(shù)字化、國際化四大戰(zhàn)略，為了踐行年輕化、將產(chǎn)品打入年輕消費群體，重構(gòu)“年輕化”的管理團隊就成了五糧液迫在眉睫的事。這一年7月，公司董事會提名鄒濤為董事候選人，議案表決并通過，作為剛剛空降的新人，不到一年半，40歲的他再度履新。
以此為開端，五糧液邁向了管理團隊年輕化改造的道路。2022年第3 次會議上，五糧液高管團隊再次出現(xiàn)大規(guī)?！皳Q血”，提名肖浩為董事候選人，聘任蔣琳、岳松為副總經(jīng)理，其中1979年出生的蔣琳取代彭智輔履行董事會秘書職責(zé)，這宣告該公司董事會（除獨立董事外）已再無60歲以上高管。
相比之前平均年齡超50歲的管理層，如今的五糧液顯然年輕了不少，可是這似乎并沒有換回其在年輕化策略上的成功，相比其他酒企，五糧液的年輕化步伐可以說已經(jīng)有些落后。
如線上化，茅臺的線上化平臺“i茅臺”，截至5月18日，累計注冊用戶超4000萬，日活用戶超500萬，累計超過2400萬人參與產(chǎn)品申購，預(yù)約次數(shù)達31.62億。僅一年多，其在茅臺的數(shù)字化改革和直銷渠道建設(shè)方面起到了極大的作用，財報顯示，2023年上半年，貴州茅臺直銷收入 314.2 億元，同比大增50%，占比為45.2%。
同樣是上半年，五糧液直銷收入175.82億元，同比增長僅11.09%，營收占比為38.6%。
在產(chǎn)品聯(lián)名上，且不說茅臺，瀘州老窖為擁抱年輕人，在聯(lián)名上多番嘗試，從鐘薛高到花西子、從茶百道到奈雪的茶，其率先以“白酒+”形式出現(xiàn)在其他各類圈子。此次醬香拿鐵爆火，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”也被消費者提及，建議重新上架。
當茅臺、瀘州老窖等品牌都將聯(lián)名的對象聚焦在新消費品牌，推出更貼近年輕消費者生活的高頻消費品上時，五糧液更多的是選擇推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品或禮盒，這導(dǎo)致其聯(lián)名款通常很難觸及年輕消費者。更重要的是，相比其他酒企，五糧液在跨界營銷以及其他年輕化舉措上缺乏試錯的精神，這似乎透露出公司對年輕化并未真正上心。
五糧液不懂年輕人？
為了迎合年輕人、推動品牌年輕化，五糧液愿意持續(xù)投入的一件事，恐怕要屬調(diào)酒大會。2017年-2019年，五糧液連續(xù)三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽，后來受疫情影響曾中斷，而2022年又重新舉辦。此舉之意，是讓年輕人了解白酒，愛上白酒，一起參與到白酒的創(chuàng)新之路中。
但顯然年輕人對調(diào)酒大賽并不感冒。
一次出圈的跨界聯(lián)名，能在年輕消費群體中引發(fā)熱潮，刷新他們對老字號品牌的認知，而花費更多時間和精力的調(diào)酒大賽，卻始終融入不到年輕人的圈子。本質(zhì)上，五糧液對年輕消費者需求缺乏足夠的洞察，無論品牌營銷還是產(chǎn)品創(chuàng)新，其年輕化舉措透露出的還是傳統(tǒng)的思想。
以95后、00后為主流的年輕消費者，在消費層面一個最明顯的變化就是喜好內(nèi)容種草，被社交需求所驅(qū)動，這也讓品牌營銷的陣地逐漸傾斜到內(nèi)容平臺上。消費者報道發(fā)起的關(guān)于《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》中提及，對于內(nèi)容平臺的種草是否會影響消費者購買酒水，有40.5%的消費者明確表示會有影響，22.2%的消費者表示會看情況而定，37.2%的消費者表示不會。
五糧液的營銷宣傳并沒有跟上年輕消費者的變化，又或者說該公司沒有拿出更多的資源去推動線上化營銷，迎合年輕人。
根據(jù)五糧液2022年半年度報告，上半年，五糧液的銷售費用支出達到42.13億元，是其研發(fā)投入（1.02億元）的41倍。在形象宣傳方面，上半年共支出了7.28億元，其中在線下廣告上花去4.75億元、在電視廣告上花去1.81億元，可見，五糧液把錢基本都花在了兩大傳統(tǒng)媒體廣告上。
除了跨界營銷，白酒企業(yè)想要真正抓住年輕人，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品，年輕人更容易接受的低度酒早已成為白酒年輕化戰(zhàn)略的手段之一。
早在數(shù)年前，五糧液就陸續(xù)推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒，2021年時，首款五糧液新零售公司的“渠道專屬產(chǎn)品”果味酒—“吾調(diào)”也正式上線，主要深耕線上渠道。但是目前，這些產(chǎn)品在京東、天貓等平臺的官方旗艦店似乎已經(jīng)沒有了蹤影。
年輕消費者成為飲酒主力后，他們追求健康、時尚、顏值的訴求也體現(xiàn)在酒類消費上，而五糧液推出的低度酒，首先在顏值上就與頭部品牌拉開了差距，很難一眼在貨架上就被消費者選中。
實際上，其他酒企在低度酒上的嘗試也鮮有成功案例，因而他們目前更多地選擇聯(lián)名，通過聯(lián)名吸引年輕人的目光，改變品牌形象，以此為以后推出酒類新品做鋪墊。從這個角度來看，茅臺已經(jīng)邁出了一大步，而五糧液還停留在原地。
年輕化，在拉長五糧液和茅臺的差距？
前不久，茅臺和五糧液都公布了上半年財報，從財報中可以直觀看到，五糧液在追趕茅臺的路上離其越來越遠。
2023年上半年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。而貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%；實現(xiàn)歸母凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。由此，貴州茅臺的營收與歸母凈利潤分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。
如果拉長時間線，從2019-2022年，五糧液與貴州茅臺的營收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元，歸母凈利潤差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元，呈現(xiàn)直線上升的趨勢。
在茅臺一路高歌的時候，五糧液的業(yè)績增速則漸趨放緩，如今在年輕化戰(zhàn)略上，茅臺又領(lǐng)先一步，這是否會進一步加劇五糧液與茅臺的差距？
從財報可看，2022年下半年和2023年上半年，茅臺的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，這里的其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)，如果扣除酒店業(yè)務(wù)，剩下的也不過一億多，在茅臺整體業(yè)績中可以說微乎其微。這說明針對年輕人推出的跨界產(chǎn)品，對公司業(yè)績的貢獻還太小。
但年輕化戰(zhàn)略在帶動白酒銷售上起到的正向價值已經(jīng)有所體現(xiàn)。
這兩年，五糧液和茅臺的業(yè)績差距一大部分來自主力產(chǎn)品之外的其他酒產(chǎn)品。2023年上半年，茅臺“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元大增32.59%，且系列酒的營收占比一直都在上升。而五糧液2022年的時候?qū)⒃尽拔寮Z液+系列酒”的產(chǎn)品陣營改為“五糧液+其他酒產(chǎn)品”，去年“其他酒產(chǎn)品”營收出現(xiàn)負增長，為-3.11%，今年上半年，僅增長了2.65%。
茅臺的系列酒中，生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935等產(chǎn)品，都是通過i茅臺打響了名聲，其中茅臺1935更是不負眾望成為系列酒中的“臺柱子”，這背后其實受益于不少年輕人的參與和消費。去年i茅臺試運行首日，9時到10時的1個小時內(nèi)，有逾229萬人、622萬人次參與了申購，很多90后、00后的活躍促成了這次瘋狂的搶購熱潮。
年輕人或許現(xiàn)在不喜歡喝白酒，但不代表他們不需要白酒，此時的年輕化戰(zhàn)略，會影響他們以后在選擇白酒時更傾向于什么品牌。茅臺本來就擁有品牌優(yōu)勢，這幾次的成功營銷更是加深了其與年輕消費者的聯(lián)系，但其他酒企的品牌老化未來很可能會影響產(chǎn)品在年輕消費者群體的銷售。
五糧液或許是時候真正重視起年輕化了。