文|筷玩思維 李春婷
巴奴“假羊肉”事件發(fā)展到現(xiàn)在，似乎剛到頂點就要結(jié)束。
從丑聞曝出到巴奴道歉并給出賠償方案，僅僅幾天。我們親眼看見巴奴用“高超”的公關(guān)手段應(yīng)對其產(chǎn)品造假的全過程。
初呼，“真是有一套”，再嘆，“還是要涼涼”。
9月11日，人民網(wǎng)針對巴奴此次“掛羊肉賣鴨肉”食品安全丑聞給出了定調(diào)：一碼歸一碼。“消費者吃了假羊肉，本就有權(quán)獲得賠付。如果做了應(yīng)該做的事，彌補(bǔ)該彌補(bǔ)的，就能重塑口碑，這違法成本未免太低了”。
據(jù)北京日報報道，北京朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局已依法對北京橙夢餐飲管理有限公司廣渠路分公司(超島自選火鍋合生匯店)立案調(diào)查。這可能算是這一事件暫時的終結(jié)。
不過，從母品牌“巴奴”的應(yīng)對方式來看，它可能還會反復(fù)借這件事來翻手為云、覆手為雨地做公關(guān)，而在巴奴“假羊肉”成為明年3·15晚會的主角之前，倒先成了餐飲業(yè)食安問題危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。
超島“掛羊肉賣鴨肉”丑聞能否連坐巴奴，是否和其共享供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵？
超島是個主營火鍋串串的品牌，在如今眾多新餐飲品牌中，除了有巴奴這個品牌背書、火鍋名企的血緣，從定位到運(yùn)營，其實在市場上并沒有太大關(guān)注度。
這也是爆料博主視頻中超島門店公示、員工介紹時，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“和巴奴共享供應(yīng)鏈”的原因。在問到菜品里的羊肉是否真羊肉時，門店店長指出店內(nèi)信息公示“超島的主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送”。
賣力讓顧客理解背后的邏輯：巴奴的名氣大、食材好，我們是它的子品牌，也能借上力、產(chǎn)品質(zhì)量過硬。
然而在超島被曝引發(fā)輿論關(guān)注后，卻又立刻撇清與巴奴在管理層上的聯(lián)系，宣稱自2020年創(chuàng)立以來保持“獨立運(yùn)營”。
超島創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子，超島背后的北京橙夢餐飲管理有限公司股東為北京夯實餐飲管理有限公司，該公司由巴奴毛肚火鍋有限公司100%持股。
巴奴通過層層持股控制的這家公司和巴奴共享火鍋食材供應(yīng)鏈，從商業(yè)上來講也完全合乎邏輯——在餐飲業(yè)以及眾多行業(yè)，子品牌創(chuàng)立之初和母品牌共享成熟供應(yīng)鏈，都無疑是高效且穩(wěn)妥的。
這也是超島此前的種種做法讓顧客接受的底層原因，而出事之后，它卻來了個大轉(zhuǎn)彎，在9月5日的聲明中第三條旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)“該款羊肉菜品是超島獨立采購”，徹底否認(rèn)以前的說辭。
這很難不讓人想到是為了避免禍及蕭薔，給母品牌帶來更大的危機(jī)。
第二天，意識到必須要態(tài)度端正地撇清自己了，巴奴很快就站出來給公眾一個說法：如果兒子的確有錯，爸爸要站出來給兒子“刮骨療毒”，該道歉道歉，該賠賠，但是，兩家供應(yīng)鏈絕對是獨立的，巴奴的羊肉是真的，歡迎各路大V來調(diào)查體驗。
因為如果被扒出二者使用的是同樣的供應(yīng)鏈、同一個羊肉經(jīng)銷商，那么巴奴就要被釘在恥辱柱上了，巴奴無論如何不能看到這樣的情況發(fā)生，隨即第一時間下場啟動危機(jī)公關(guān)。
7日，巴奴回應(yīng)顯示，超島所售的羊肉卷確實含有鴨肉成份，超島已與涉事產(chǎn)品的供應(yīng)商“鄭州森昂商貿(mào)有限公司”終止合作，并“取消超島獨立采購權(quán)，未來采購全權(quán)由巴奴集團(tuán)負(fù)責(zé)”。
那么，巴奴是不是也應(yīng)該解釋一下，為什么沒出事之前，超島門店的食材來源于巴奴又是怎么回事兒？
顯然，這不是巴奴的公關(guān)風(fēng)格，共享供應(yīng)鏈、共享中央廚房是導(dǎo)火索，也是這件事里最大的一個Bug，雷爆完了就不要想著撿起來，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)移注意力，如何把大眾“受傷的心”雕刻成一朵花。
于是就有了“9月8日起，凡消費過該產(chǎn)品的顧客，可憑支付記錄在10:30-22:00期間到超島合生匯店領(lǐng)取賠償現(xiàn)金1000元”的操作。
這種高額賠付的做法的確在第一時間給人以大手筆、認(rèn)錯受罰態(tài)度誠懇的感覺，但仔細(xì)一品，大家就能立刻明白過來，巴奴此舉是要徹底轉(zhuǎn)移大眾的注意力，還要把壞事變好事兒。
超島合生匯店今年1月開店以來消費羊肉的8345桌顧客全部賠的話，就是835.4萬元的賠償。
這又會是多么難得的營銷素材？
在“產(chǎn)品主義”的偽裝下，巴奴用公關(guān)手腕一次次愚弄消費者？
對于巴奴的一系列手筆，公關(guān)業(yè)從業(yè)者們都直呼內(nèi)行，835.4萬元只是一個估算的數(shù)字，實際能夠履行賠付的大概率會小于這個數(shù)，但是，造成的宣傳效果卻可能是超越了這個數(shù)字的。
因為在當(dāng)下餐飲業(yè)普遍成本高、競爭激烈的態(tài)勢下，遇到食品安全問題的，我們看到更多的都是商家不積極處理、消費者維權(quán)困難的情況。
這時竟然有人站出來愿意一份肉賠一千塊，無疑是極為炸裂的舉動。
相信很快就會有以此為素材給超島、巴奴“洗地”的聲音，也不乏的確獲得賠償?shù)念櫩汀奥忿D(zhuǎn)粉”、“黑轉(zhuǎn)粉”的。
更多人還是能夠看清，巴奴的這一驚人做法已經(jīng)不單單是“求放過”這么簡單了，而是以金錢博取理解和同情，同時讓所有人眼前一亮的超級營銷。
這也的確符合巴奴一貫的作風(fēng)，因為其宣揚(yáng)的“產(chǎn)品主義”背后就是一個完整的營銷體系。
巴奴火鍋自2001年在河南安陽創(chuàng)立，本來是一個名不見經(jīng)傳的的火鍋地方品牌，人均消費基本是60到80元的水平，但2018年及2019年，巴奴先后進(jìn)入北京、上海并開始打造品牌，“產(chǎn)品主義”就是第一個被打造的賣點，并以它來花式碰瓷火鍋一哥“海底撈”，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句話被當(dāng)作Slogan出現(xiàn)在門店最顯眼的地方，品牌口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”更是暗戳擠兌海底撈，又強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品好。
產(chǎn)品的確是餐飲業(yè)以及任何行業(yè)的根基，但“產(chǎn)品主義”則是巴奴獨一份的商業(yè)自創(chuàng)理論。隨著“產(chǎn)品主義”作為企業(yè)價值觀，被創(chuàng)始人杜中兵反復(fù)拿來宣傳，巴奴的食材好、產(chǎn)品品質(zhì)高的印象漸漸被灌輸而成，隨之巴奴菜品的身價也水漲船高。
目前巴奴在二、三線城市門店的平均客單價約為140元/人，在北京可達(dá)180元/人，實際消費中動輒人均200元的情況也是常態(tài)。
其中代表性的菜品就是其主打的經(jīng)典毛肚，一份要價近70塊的毛肚卻只有十幾片，這么貴的價格是因為“巴奴宣稱自己將西南大學(xué)的天然‘木瓜蛋白酶嫩化’專項技術(shù)運(yùn)用到毛肚中，首創(chuàng)了這份火鍋菜”。
其實，這種技術(shù)更前就已經(jīng)被火鍋同行使用過：2000年德莊火鍋的科技團(tuán)隊研發(fā)出生物酶嫩化技術(shù)并運(yùn)用在毛肚產(chǎn)品上，還獲得了“全國商業(yè)科技進(jìn)步獎”，而巴奴的毛肚出現(xiàn)時間則是兩年后的2002年。
今年初，巴奴的天價土豆片事件也落腳到產(chǎn)品上。根據(jù)巴奴在店內(nèi)的宣傳手冊，天價土豆并非普通土豆而是“富硒土豆”，產(chǎn)自中國馬鈴薯之都“烏蘭察布”，硒元素含量達(dá)0.09mg/kg，一份售價18元，被質(zhì)疑后也“暫時不考慮降價”。
但是經(jīng)過檢測部門檢測，巴奴多家門店的“富硒土豆”樣品的硒含量并不足0.09mg/kg。其中，北京麗澤天街店的幾份“富硒土豆”樣品的硒含量僅有0.0078mg/kg。
而后來巴奴公布了土豆硒含量不達(dá)標(biāo)的原因是“土豆浸泡后含硒量流失”。
話說回來，土豆在經(jīng)過長時間浸泡后，淀粉、水溶性維生素B/C以及鉀、鎂等營養(yǎng)素會流失，為防止氧化、短時間浸泡的話，影響并不太大。如果如巴奴所說硒元素流失已經(jīng)導(dǎo)致不達(dá)標(biāo)，那么一定是泡了很久，其它營養(yǎng)成分也要流失掉。如果不承認(rèn)是虛假宣傳，就實錘了產(chǎn)品品質(zhì)欠佳。
顯然，富硒也只是“產(chǎn)品主義”營銷體系中的一個環(huán)節(jié)，云南天然的野山菌、當(dāng)日空運(yùn)來的熊貓筍、20度左右/350米的地下深井水泡出的豆芽、沒有凍過/在0-4℃冷藏的鮮鴨腸……每個能講出故事的食材都是一個具體的環(huán)節(jié)，圈住顧客的心智，讓其為高價心甘情愿買單。
“產(chǎn)品主義”經(jīng)不起推敲、經(jīng)不住考驗，但在商言商，用故事來對消費者催眠，來實現(xiàn)自己品牌調(diào)性和利潤的飆升，并非不可容忍，但巴奴屢次掛羊頭賣狗肉的行為則觸及了底線，甚至觸犯法律。
而打一巴掌給個甜棗的高額賠償手法，則是對消費者的另一種愚弄加羞辱——吃了我家的假羊肉，還要笑著給我家叫好。
在火鍋大競爭時代，巴奴除了高傲還有什么？
食材賣點從無查證，還屢屢被打臉翻車，類似土豆不富硒、被子品牌假羊肉牽連的事件還會繼續(xù)上演。這是巴奴發(fā)展到現(xiàn)在的天花板所決定的。
巴奴從地方品牌搖身變?yōu)槿珖云放?，敢和海底撈拼搶大眾市場，還想通過營銷做出精致餐飲、享受高端餐飲的高溢價，以此來收割大眾消費者。
這在最初的確符合了當(dāng)時人們追求精致餐飲的心理，也讓巴奴風(fēng)生水起，但在經(jīng)歷過一段時間高調(diào)發(fā)展后，如今卻要面臨新形勢，巴奴價格高昂、性價比平平的現(xiàn)實打敗了靠精彩故事催生的幻想。
在筷玩思維看來，對于火鍋這種無需廚師烹飪的餐飲，如果走高端路線，大多都要以奢侈海鮮、高級牛肉等珍貴食材來支撐溢價。巴奴的故事再好聽，也還是重慶火鍋的那些基本食材，口味和形式上也少有創(chuàng)新，定位的高端實則僅僅是價格高了。
疫情之后的大眾餐飲市場已經(jīng)相當(dāng)冷靜務(wù)實，顧客不再聽信故事，不愿再為高溢價買單，巴奴頻繁被吐槽太貴、吃不起；真正人均300元以上高端餐飲的消費群體，所謂的“高凈值人群”則更不會成為它的顧客。
身處大眾市場卻不改變高高在上的價格，遭遇食材問題還要借機(jī)來一場漂亮的公關(guān)，種種行為已經(jīng)在佐證巴奴品牌發(fā)展的拋物線中，開始走向后半段。
巴奴看似一直緊逼海底撈，其實除了客單價水平超過了，門店數(shù)、中央廚房數(shù)量和規(guī)模、服務(wù)的品質(zhì)等一樣也沒有追得上。
同時，它還要應(yīng)對一大批火鍋大牌(如小龍坎、湊湊、慫火鍋等)等等的圍剿。
火鍋市場的爭奪比十年前更加激烈，消費者卻更理性，不拿出和價格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)的誠意是很難打動他們的。
公關(guān)業(yè)內(nèi)有一句話：公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格。
超島火鍋摻假羊肉實錘的事件讓巴奴內(nèi)在的高傲徹底暴露：無論是子品牌涉嫌欺詐消費者，還是巴奴大手筆用錢擺平一切，這其實都是驕傲自負(fù)延伸到企業(yè)每個行動的體現(xiàn)。
結(jié)語
不知道巴奴會不會持續(xù)跟進(jìn)公開這次賠償?shù)倪M(jìn)程。
835.4萬元最后實際賠付的數(shù)額是多少？從事件本身來說，這很重要，數(shù)額的大小可以劃分噱頭和誠意的分界。
而對于巴奴的命運(yùn)來說，這又不重要，既不會讓巴奴傷筋動骨，又不會把它拉回到良性發(fā)展的正途。
巴奴下一次還會遭遇哪種形式的口碑危機(jī)、用什么方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這會持續(xù)成為大眾關(guān)注的焦點。