文｜燃次元 馬舒葉 謝中秀
編輯丨謝中秀
李佳琦哭了。
9月11日晚八點(diǎn)，在輿論的炮火之下，李佳琦進(jìn)入直播間的第一件事，就是聲淚俱下地發(fā)表了道歉聲明。
“我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天。無(wú)論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來(lái)自哪里……對(duì)不起，我讓大家失望了?！彼诘狼嘎暶髦斜硎?。
當(dāng)晚，#李佳琦哭了#的微博話(huà)題也快速帶上“爆”的標(biāo)簽登陸熱搜。燃次元看到，截至當(dāng)晚22:16，距離李佳琦哭了僅兩個(gè)小時(shí)，該話(huà)題就已達(dá)到7642萬(wàn)閱讀、8382討論。
只是對(duì)于這份道歉，接受的有，質(zhì)疑的更多?！安诲e(cuò)啊?！庇杏脩?hù)表示?！镑{魚(yú)的眼淚?！备嘤脩?hù)持這種觀點(diǎn)。
另?yè)?jù)封面新聞在微博發(fā)布的“李佳琦哭著道歉你能接受嗎”的投票，截至投票發(fā)布一個(gè)小時(shí)，1703名用戶(hù)參與投票，其中1145名用戶(hù)投給了“不接受，已經(jīng)被傷害到了”，占比67%。
對(duì)于李佳琦的道歉，某MCN創(chuàng)始人房錚向燃次元直言“并不意外”，“或許與接下來(lái)的雙11大促相關(guān)，對(duì)于美ONE而言，李佳琦仍是最重要的IP?！?/p>
9月11日白天，在風(fēng)波發(fā)酵之時(shí)，曾有消費(fèi)者討論（李佳琦）“這波怎么救”“后面怎么公關(guān)”，當(dāng)時(shí)多數(shù)人支招“直接退休，享受生活”“已經(jīng)財(cái)富自由了，退休也無(wú)所謂”。
近兩年，李佳琦培養(yǎng)助播、組建直播矩陣、打造《所有女生的offer》綜藝，也有轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后的基礎(chǔ)。
房錚也表示，“雖然我們都認(rèn)為，現(xiàn)在體面退場(chǎng)是李佳琦最好的時(shí)機(jī)?！背ブ鞑ド矸葜?，李佳琦早已成為了“資本”，“手握大把品牌資源和流量，做幕后其實(shí)更為輕松?！?/p>
但如今看來(lái)，資本仍不會(huì)放棄李佳琦，畢竟當(dāng)晚的“珍珠首飾專(zhuān)場(chǎng)”，以及9月12日晚的“旅行戶(hù)外專(zhuān)場(chǎng)”，以及很快到來(lái)的雙11，都需要李佳琦。
只是對(duì)于大部分的女生來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)波的重點(diǎn)并不是“79元0.08g的眉筆貴不貴”，而是消費(fèi)者的尊重與理解問(wèn)題，“我自己可以調(diào)侃‘貴不是商品的問(wèn)題，而是我的問(wèn)題’，但作為銷(xiāo)售人員，至少應(yīng)該尊重消費(fèi)者，合理表達(dá)?！?/p>
一向“會(huì)說(shuō)話(huà)”的李佳琦，不該忘了這一點(diǎn)。
01、直播間“金錢(qián)永不眠”
在消費(fèi)者看來(lái)“最佳選擇”是“退休”、“體面退場(chǎng)”的李佳琦，9月11日晚照舊出現(xiàn)在了直播間。
一切似乎沒(méi)什么變化。
在觀看量方面，燃次元看到，當(dāng)晚20:17，李佳琦直播間觀看量為498.2萬(wàn)，到21:39觀看量已為1000萬(wàn)+，與往常并無(wú)二致。也有消費(fèi)者表示，“我還是會(huì)繼續(xù)看”“肯定還有人買(mǎi)”。
但風(fēng)波的余震也在顯現(xiàn)。
在當(dāng)晚直播間的評(píng)論區(qū)，不時(shí)出現(xiàn)“所有女生們，今天反省自己?jiǎn)幔繚q工資了嗎？買(mǎi)得起花西子嗎？”“今天努力工作了嗎？今天漲工資了嗎？”等言論。
同時(shí)，也有消費(fèi)者關(guān)注到，當(dāng)晚原本備受期待的“珍珠首飾專(zhuān)場(chǎng)”，不少單價(jià)較高的品牌如“GIO”等并未出現(xiàn)，疑似臨時(shí)撤檔，原本宣傳的“珍珠節(jié)”也延期，僅顯示為“珠寶首飾專(zhuān)場(chǎng)”。
“我預(yù)約的一個(gè)珍珠商品給我取消了”“我還預(yù)約了那個(gè)小米珠，被撤了”，有消費(fèi)者表示。
燃次元也看到，據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的“李佳琦9.11珍珠節(jié)完整版預(yù)告”，當(dāng)晚預(yù)計(jì)播44個(gè)珍珠首飾商品，價(jià)格從幾十元到數(shù)千元、上萬(wàn)元不等，其中不乏到手價(jià)為729元的黛米珍珠鎖骨項(xiàng)鏈、1599元的天使之淚巴洛克淡水珍珠項(xiàng)鏈、5599元的joyself大溪地keshi珍珠項(xiàng)鏈等。
但在當(dāng)晚直播中，僅出現(xiàn)十余個(gè)珍珠首飾商品，且到手價(jià)多為幾十元、百余元，到手價(jià)最高的商品為克拉戀人珠寶滿(mǎn)天星淡水珍珠925銀項(xiàng)鏈，到手價(jià)259元。
此外，李佳琦雖在道歉后便正常開(kāi)始了直播，但當(dāng)日直播時(shí)長(zhǎng)卻不到一小時(shí)。當(dāng)晚，在助播直播一個(gè)小時(shí)后，約20:10，李佳琦才進(jìn)入直播間，并在直播不到50分鐘后，又把直播間交回給了助播，此后未再出現(xiàn)。
當(dāng)晚，李佳琦直播間的直播時(shí)長(zhǎng)也從以往的6-8個(gè)小時(shí)，一直到晚上24:00才下播，變成了僅直播3小時(shí)，晚22:00就匆匆結(jié)束。
風(fēng)波當(dāng)頭，李佳琦仍“堅(jiān)持”直播的背后，或許是李佳琦早已不是李佳琦個(gè)人，而是一艘無(wú)法停下來(lái)的巨輪。
9月11日，一份數(shù)據(jù)流傳。在“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首。
另?yè)?jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤(rùn)低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這意味著，李佳琦年凈收入超過(guò)93%的上市公司凈利潤(rùn)。
該消息未經(jīng)證實(shí)。但美ONE直播間背后的選品團(tuán)隊(duì)在今年的“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”上分享了一組數(shù)據(jù)，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類(lèi)的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。
從李佳琦直播間，也曾走出過(guò)花西子、完美日記等國(guó)貨彩妝品牌。
其商業(yè)價(jià)值可見(jiàn)一斑。
9月11日當(dāng)晚，李佳琦在哭著道歉后正常開(kāi)始直播，也使#李佳琦哭著道歉#和#李佳琦哭完繼續(xù)帶貨#兩個(gè)話(huà)題緊挨著登上熱搜。
有消費(fèi)者不置可否道“這兩個(gè)話(huà)題放在一起，我直接笑死”“哭完以后帶個(gè)什么貨啊，商業(yè)味兒太濃了”。
對(duì)此，有電商人士釋疑道，“簽好合同，預(yù)告過(guò)的，不想賠錢(qián)?！?/p>
近兩年，美ONE也在努力擺脫李佳琦個(gè)人的影響，組建直播矩陣、給予助播更多空間。
2022年11、12月，美ONE先后開(kāi)播“所有女生的直播間”“所有女生的衣櫥直播間”；2023年3月開(kāi)始，李佳琦也減少了在“李佳琦直播間”的露面，將更多時(shí)長(zhǎng)交給了助播，往往由助播先直播一定時(shí)間，李佳琦再進(jìn)場(chǎng)，有時(shí)甚至由助播完成全程直播。
不過(guò)憑借李佳琦而起的“李佳琦直播間”，要想擺脫李佳琦個(gè)人并不容易。目前來(lái)看，“李佳琦直播間”尚不能完全脫離李佳琦而運(yùn)行。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥也直言，“李佳琦為什么停不下來(lái)？背后的MCN機(jī)構(gòu)在超級(jí)主播的生命周期管理和新主播培養(yǎng)顯然投入不足?！?/p>
一場(chǎng)帶著眼淚的道歉，如果能挽回“李佳琦直播間”，讓后續(xù)的雙11及其他場(chǎng)直播順利進(jìn)行，顯而易見(jiàn)，是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。
02、誰(shuí)還在買(mǎi)“李佳琦”？
9月11日晚，燃次元打開(kāi)淘寶App，進(jìn)入“李佳琦直播間”，觀看9月9日晚那場(chǎng)引起風(fēng)波的直播回放，卻發(fā)現(xiàn)痛擊打工人的那一分多鐘的言辭片段已經(jīng)被刪除。
如今可以看到的“李佳琦直播間”9月9日直播回放，顯示時(shí)間為“6小時(shí)57分55秒”，但據(jù)此前流出的直播片段截圖，該場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)為“6小時(shí)59分07秒”。
在小紅書(shū)等平臺(tái)，也有不少用戶(hù)直言，“回放被剪輯了”“少了一分多鐘”。
99后的張欣全程圍觀了那場(chǎng)引起風(fēng)波的直播。
在直播間內(nèi)，李佳琦拿出了經(jīng)常合作的國(guó)貨品牌花西子，并推薦其售賣(mài)價(jià)為79元一只的眉筆，張欣表示，“我看了一眼，原價(jià)79元一只的眉筆，一只正裝加兩只替換裝，也就是相當(dāng)于79元買(mǎi)三只眉筆?！?/p>
不過(guò)，由于張欣記得，此前她曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)69元三只（一只正裝+兩只替換裝）的花西子眉筆，“感覺(jué)價(jià)格算不上便宜，畢竟現(xiàn)在9.9元還包郵的眉筆太多了?！痹偌由鲜掷锏亩谪浳从猛?，就沒(méi)有入手。
在李佳琦介紹眉筆的過(guò)程中，直播間評(píng)論區(qū)幾個(gè)網(wǎng)友刷起“越來(lái)越貴”。隨后，注意到網(wǎng)友評(píng)論的李佳琦，似乎“開(kāi)啟了一場(chǎng)情緒暴走”，并說(shuō)出了那句令打工人難以釋?xiě)训?，“有時(shí)候找找自己的原因，工資漲沒(méi)漲，要找自己的問(wèn)題，有沒(méi)有認(rèn)真工作。”
當(dāng)時(shí)坐在屏幕前的張欣感覺(jué)自己也被“背刺”了。
“似乎李佳琦是想說(shuō)，不是國(guó)貨彩妝越來(lái)越貴，而是我們消費(fèi)者不夠努力，才覺(jué)得貴?！痹跇O度的不適下，張欣退出了直播，卻在隨后發(fā)現(xiàn)#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#的話(huà)題沖上微博熱搜。
燃次元看到，截止發(fā)稿前，該話(huà)題閱讀量已突破13.3億次，討論量突破13.5萬(wàn)次。
當(dāng)晚點(diǎn)開(kāi)了李佳琦直播間，但由于時(shí)間有限未全程觀看的阿華，在看到微博熱搜后，觀看了相關(guān)片段的回放，也直感錯(cuò)愕。
“這場(chǎng)直播除了高高在上的傲慢之外，我看不到絲毫對(duì)消費(fèi)者的尊重。”作為直播間的?？?，阿華也因?yàn)椤端信膐ffer》中，李佳琦為爭(zhēng)取更低的價(jià)格與品牌斡旋而感動(dòng)，如今卻只剩下唏噓，“之后大概不會(huì)再買(mǎi)李佳琦直播間的東西了?！?/p>
對(duì)于這場(chǎng)直播風(fēng)波，也有用戶(hù)解釋道。
“單拎片段放大了情緒，后來(lái)李佳琦也介紹了還有其他價(jià)格劃算的眉筆”“當(dāng)時(shí)直播間評(píng)論那個(gè)人評(píng)論確實(shí)很過(guò)分”，以及“李佳琦就是說(shuō)話(huà)比較直，他也懟品牌”“如今紛紛倒戈指責(zé)李佳琦，但別忘了之前是李佳琦把價(jià)格打下來(lái)了”等等。
但無(wú)論如何，大多數(shù)打工人仍然認(rèn)為，感情已經(jīng)確實(shí)“被傷害”。
“貴不是商品的問(wèn)題，而是我的問(wèn)題”，可以是消費(fèi)者自己的調(diào)侃，“努力工作卻工資不漲”也可以是消費(fèi)者自己的心酸，對(duì)商品的價(jià)格與價(jià)值有所質(zhì)疑也是消費(fèi)者的權(quán)利，而說(shuō)到底李佳琦在直播間的角色是一個(gè)主播，或者銷(xiāo)售人員。
不過(guò)，值得注意的是，在風(fēng)波之前，“拋棄”李佳琦的消費(fèi)者就大有人在。
“今年618大促后，好久沒(méi)蹲過(guò)李佳琦的直播間了?！卑⑷A告訴燃次元，隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等大集團(tuán)紛紛開(kāi)始品牌自播，“李佳琦的直播間不再永遠(yuǎn)是最低價(jià)了。”
開(kāi)始儲(chǔ)蓄的阿華，購(gòu)物也更加理性。
“任李佳琦夸得天花亂墜，試色多好看，我也會(huì)看看我小半抽屜的口紅，選擇理性剁手?！眱r(jià)格低的國(guó)貨彩妝，阿華也會(huì)貨比三家，“我會(huì)同時(shí)搜淘寶、小紅書(shū)和拼多多的價(jià)格，有時(shí)拼多多有百億補(bǔ)貼會(huì)更便宜。”
張瑩也感覺(jué)到李佳琦直播間失去了“低價(jià)”魅力，“今年618，同樣的美妝產(chǎn)品，品牌自己的直播間和李佳琦直播間的價(jià)格是一樣的，最多只是贈(zèng)品不太一樣，現(xiàn)在我都是直接在品牌直播間買(mǎi)了，還能攢一攢積分?！?/p>
直播也不再值得消費(fèi)者花時(shí)間。隨著工作越來(lái)越忙碌，張瑩深覺(jué)與其花費(fèi)時(shí)間在大主播直播間蹲優(yōu)惠，不如打開(kāi)抖音，“隨便一掃就是大把主播直播，品牌直播間更是幾乎全天播，想什么時(shí)候買(mǎi)都行。”
相比起李佳琦在淘寶動(dòng)輒一整晚的直播，小紅書(shū)平均2-3個(gè)小時(shí)的博主種草，由于“時(shí)間短、效率高”，也成為了張瑩的新“心頭好”。
03、焦急的李佳琦
此次風(fēng)波也將花西子拖下泥潭。
79元0.08g的眉筆，被換算成985元一克，遠(yuǎn)超黃金。伴隨著李佳琦“找找自己的問(wèn)題”“有沒(méi)有認(rèn)真工作”的質(zhì)疑，“打工人專(zhuān)屬貨幣單位”——“花西子”出現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，被痛擊的打工人開(kāi)始調(diào)侃，“一天能掙幾個(gè)花西子”“今日遲到一分鐘，損失0.6個(gè)花西子”“早餐吃了一個(gè)包子，花費(fèi)0.03個(gè)花西子”“今天發(fā)工資了，共計(jì)79個(gè)花西子”。
本想通過(guò)李佳琦這一頭部主播帶銷(xiāo)量的花西子，“花了高價(jià)坑位費(fèi)”，迎來(lái)的卻不是“潑天富貴”，而是全網(wǎng)群嘲。房錚告訴燃次元，“這次花西子受到影響，其他品牌也有可能會(huì)放慢上李佳琦直播間的動(dòng)作。”
從9月11日晚“珠寶節(jié)”失約，不少商品撤位來(lái)看，這一情況似乎正在應(yīng)驗(yàn)。
在失控背后，也有人猜測(cè)李佳琦是否承受著壓力。
莊帥也表示，“超級(jí)主播存在著四大風(fēng)險(xiǎn)：法律風(fēng)險(xiǎn)（偷稅、漏稅、賣(mài)假貨等）、道德風(fēng)險(xiǎn)（緋聞等）、生理風(fēng)險(xiǎn)（生病等） 和心理風(fēng)險(xiǎn)（情緒化、抑郁癥等）?！?/p>
“李佳琦的生理風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)在累積（這次也說(shuō)到了自己頭很痛)?！贝送?，莊帥表還示，“淘寶直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，交個(gè)朋友和東方甄選入淘對(duì)李佳琦有很大的影響?！?/p>
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)近120萬(wàn)家。近10年來(lái)，我國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增加。截止目前，2023年前8月新增直播相關(guān)企業(yè)53.76萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)104.49%。
如今淘寶直播也先后招攬包括東方甄選在內(nèi)的眾多主播入淘。在直播帶貨的賽道，除了“老對(duì)手”抖音、快手，京東、小紅書(shū)也在虎視眈眈，今年來(lái)，小紅書(shū)也通過(guò)扶持董潔、章小慧、伊能靜等主播，撬走了部分女性、中高端收入人群市場(chǎng)。
走上下坡路的“直播一哥”難免焦急。
數(shù)據(jù)顯示，從今年上半年開(kāi)始，李佳琦淘寶直播間場(chǎng)觀已下降至1000萬(wàn)+，不到巔峰期的25%。同時(shí)，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，618之后，近90天抖音等平臺(tái)李佳琦直播間的粉絲總量持續(xù)走低，粉絲持續(xù)流失已成不爭(zhēng)的事實(shí)。
9月10日，受不當(dāng)發(fā)言影響，當(dāng)晚李佳琦直播間總粉絲量減少5.5萬(wàn)，在風(fēng)波之后發(fā)布道歉聲明的9月11日，粉絲數(shù)繼續(xù)減少16.8萬(wàn)，短短兩天粉絲蒸發(fā)27萬(wàn)之多。而截至發(fā)稿前，其粉絲數(shù)已經(jīng)蒸發(fā)將近百萬(wàn)，#李佳琦掉粉#同樣沖上了微博熱搜。
對(duì)于李佳琦的壓力，有銷(xiāo)售從業(yè)人員直言，“作為銷(xiāo)售，我挺理解他這種情緒崩潰的?！?/p>
但上述銷(xiāo)售從業(yè)人員也直言，“可是他已經(jīng)不是普通人了。”
作為公眾人物，李佳琦的一言一行就要面對(duì)更為嚴(yán)苛的考量，對(duì)于李佳琦個(gè)人而言，最核心的問(wèn)題，則是造成了被帶貨品牌的“人設(shè)”翻車(chē)。“這種在潛在消費(fèi)群體眼中品牌價(jià)值的損失，才是直播帶貨生態(tài)最大的問(wèn)題，即貨從口出、禍從口出的福禍相依?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)直言。
昨日還是美眉們，今天就變成了沒(méi)有努力工作的“窮鬼”。將李佳琦捧上“一哥”位置的“所有女生”們，自然感到冒犯、不滿(mǎn)。
最初吸引所有女生聚集在李佳琦直播間的，不過(guò)是真誠(chéng)，消費(fèi)者最在意的，也是真誠(chéng)。只是李佳琦昨晚掉的眼淚、接連說(shuō)的歉意，是否帶有真心，也許只有自己知道。
*文中林林、阿華、張瑩、房錚為化名。