文|來咖智庫  藍貓

編輯|G3007

小說《了不起的蓋茨比》開頭是這樣的：在我年紀還輕、閱歷尚淺的那些年里，父親曾給我一句忠告，直到今天，這句話仍在我心間縈繞?！懊慨斈阋u別人，”他對我說，“要記住，這世上并不是所有人，都有你擁有的那些優(yōu)勢?！?/p>

每個時代都有極少數(shù)人幸運地站在了風口，吃到了時代的紅利。在成功之前，他們也許跟大多數(shù)人一樣都是普通人，但成功之后，他們中的許多人卻丟失了對社會和他人的真實體感。在任何時代，對任何一個自我感覺成功的人，都可以問一個相同的問題：你的成功，真的只是因為你的努力嗎？

01、“我買東西為什么要反思自己？”

9月10日下午，李佳琦再次沖上熱搜。與以往的熱搜大多是直播中的搞笑片段或與品牌的聯(lián)動不同，這次熱搜引起了眾多網(wǎng)友的憤怒。

在網(wǎng)友發(fā)布的視頻片段中，李佳琦在直播中帶貨花西子眉筆時，有彈幕評論“花西子越來越貴了”，李佳琦立刻回懟“一直以來都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的”、“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛表示被冒犯到，幾乎是引發(fā)了全網(wǎng)海嘯般的聲討。

有網(wǎng)友評論李佳琦終于不裝了，露出了資本家的本色；有網(wǎng)友說憑啥我怕買東西還要反思自己?。挥芯W(wǎng)友認真討論起花西子的克重確實很貴；還有網(wǎng)友說如果是XX助理在旁邊肯定可以把李佳琦的話圓回來。在微博投票#如何看待李佳琦帶貨爭議言論#中，超過半數(shù)的網(wǎng)友選擇了“不理解，憑什么攻擊消費者？”，近四分之一的網(wǎng)友選擇了“身為主播，應注意言辭”。

隨后，李佳琦之前直播中一些疑似開黃腔的片段、前助理付鵬離開直播間的原因等也引起了網(wǎng)友的廣泛討論，9月11日凌晨，李佳琦在微博發(fā)布道歉，道歉中提到：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉”、“我作為主播應該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒”。

但是，事情到這里遠沒有結束，這樣的道歉并沒有取得大家的諒解，大多數(shù)網(wǎng)友都覺得誠意不足。在微博投票#你接受李佳琦的道歉嗎#中，超過一半人選擇了“不接受，打工人被深深傷到了”。9月11日晚，李佳琦在直播間哭著道歉和鞠躬，表示自己講的話非常不合適，讓大家失望，自己沒有資格站在個人的角度隨意評論任何一個網(wǎng)友，這樣的表達是對他人的不尊重，自己會靜下心來反思。即使如此，仍然有很多網(wǎng)友表示不接受，認為道歉的主要原因還是因為雙十一要來了；而哭完之后沒幾分鐘就繼續(xù)在直播間帶貨，更是被網(wǎng)友質(zhì)疑演技可嘉。

與此同時，花西子相關詞條#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子有多貴#、#79元的眉筆貴不貴#等也陸續(xù)登上了微博熱搜。這個成立于2017年的化妝品品牌，成立之初就以極具中國風特色的外觀設計獲得了不少消費者的關注；根據(jù)美妝行業(yè)媒體聚美麗的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國化妝品營收TOP品牌榜的彩妝榜中，花西子以超過40億元的預估營收位列第一，單品牌市占率達6.2%，而已成立二十余年的專業(yè)化妝品牌毛戈平營收僅15.7億，不到花西子的一半。

花西子的后來居上離不開與李佳琦的深度綁定。2019年3月花西子空氣蜜粉首次進入李佳琦直播間，同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，李佳琦與花西子開啟了深度合作，據(jù)統(tǒng)計，僅2022年，花西子就在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次，而李佳琦也曾多次在直播中提到自己參與了花西子的產(chǎn)品設計。與頭部主播的合作給花西子帶來了巨大的流量和成交量，但同時也是巨大的營銷費用支出，盡管花西子未公布財務數(shù)據(jù)，但按照網(wǎng)傳李佳琦直播間化妝品每場20~30萬的坑位費、30%左右的抽傭，花西子與李佳琦的合作確實是雙方都賺的盆滿缽滿。

在“2021年度中國網(wǎng)絡主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過93%的上市公司凈利潤，算下來每天凈賺508萬。不少網(wǎng)友表示：79元對于普通打工人來說是一天的生活費、是一周地鐵通勤的費用，你日薪508萬也是賺我們窮人的錢，憑什么賺錢之后就指責我們不努力工作了?

02、國貨品牌很難？我們無法共情

在花西子和李佳琦都賺得盆滿缽滿的背景下，網(wǎng)友當然無法對李佳琦在直播間提到的“國貨品牌很難”表示共情。

首先，網(wǎng)友們對李佳琦在直播中說的“花西子眉筆一點都不貴”就不認同。原價69元一支，直播間79元買一送二（替換芯），算下來26.3元/支，貴嗎？看起來當然不貴，直播間價格也比平時劃算很多。但是，值得注意的是，這支眉筆克重僅70mg（0.07g），優(yōu)惠價算下來376.19元每克，而有網(wǎng)友統(tǒng)計了各品牌眉筆的克重單價，在不打折的情況下，花西子眉筆每克985元，1g花西子眉筆幾乎相當于2g黃金，怎么能不算天價呢？

而新浪財經(jīng)則對花西子的另一款大單品散粉進行了克重價計算，發(fā)現(xiàn)花西子散粉按克計算的話比香奈兒還貴：花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元每克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元每克。

這也是國貨彩妝品牌常用的套路：看上去售價低，但是克重價并不低。例如另一個長期與李佳琦合作的國貨美妝品牌完美日記的一款細管口紅凈重800mg（0.8g），售價109元，單價136.25元每克，而一直站在口紅界頭部的迪奧烈焰藍金系列售價380元，凈重3.5g，單價108.57元每克。在我們以為新銳國貨彩妝可以作為大牌平替的時候，沒想到竟然是“貴替”，真是“正裝賣出了小樣范”。

國家財政部曾在2016年發(fā)布過一份《關于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》，其中對于高檔化妝品有過定義：高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。從這個標準來看，這些國貨化妝品遠超過“高檔”的標準。也有人說：彩妝新品出的快，大多數(shù)買回來都用不完，克重太高也沒必要。但是在包裝上玩花樣，以遠超大牌的單價售賣卻標榜自己為“平價國貨”，很難讓消費者不覺得自己上當受騙了。

國貨化妝品另一個令人詬病的點，則在于其高額的營銷費用和占比極低的研發(fā)費用。營銷費用高在化妝品行業(yè)并不稀奇，即使國際巨頭也不例外，近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團則保持在25%~26%。此前“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳上市時，其招股書披露了國內(nèi)化妝品行業(yè)上市公司的銷售費用率和研發(fā)費用率，這些化妝品公司的銷售費用率基本都在40%以上，而研發(fā)費用連銷售費用的零頭都算不上?；ㄎ髯臃巧鲜泄荆丛敦攬螅珕螐钠溟L期與李佳琦這樣的頭部主播深度合作來看，銷售費用肯定不會低。

結語

這次翻車不是李佳琦第一次翻車，但可能是他目前為止造成負面影響最大的一次翻車。一夜之間，李佳琦的新浪微博已經(jīng)掉了近百萬粉，且還在持續(xù)下降。

在2019年直播不粘鍋翻車之后不久，李佳琦作為嘉賓上了吐槽大會，在后采時，面對主持人張紹剛對翻車事件的疑問，李佳琦非常誠懇且細致地解釋了前因后果，彼時的他早已是直播一哥，但仍然愿意為一次并沒有傷害到消費者的直播事故再三道歉，甚至表情里還帶著一絲羞赧。

在2022年9月，李佳琦直播間沉寂3個多月之后再次開播，在沒有任何預告的情況下，幾乎所有商品都立刻售罄，社交網(wǎng)絡上很多粉絲曬出了自己觀看直播和購買商品的截圖，紛紛表示“過年了過年了！”、“我的快樂回來了”，這場直播比以往的場次短了很多，但觀看人次不減反增，直播的最后李佳琦眼中也泛起了淚花。

而在這次懟網(wǎng)友事件中，大家看到的是一個傲慢地翻著白眼的“資本家嘴臉”李佳琦，后續(xù)的道歉也顯得真誠不足敷衍有余。無知和弱小從來不是生存的障礙，傲慢才是。不僅是李佳琦這樣的頭部主播需要警惕這樣的傲慢，品牌方也一樣。

日本社會學家上野千鶴子在東京大學演講時說過這樣一段話：“請不要把所有的努力都追逐于個人的勝利，被優(yōu)越環(huán)境所塑造出來的能力，不是為了凌駕于沒有享受過同等資源的人們之上，而應該運用這些能力來幫助他們?！蔽覀儺斎徊环裾J李佳琦個人的努力，但并不是每個同樣付出過努力的人都有同樣的好運，對于這樣一個吃遍直播行業(yè)紅利的幸運兒，即使做不到將自己幸運帶來的收益用來幫助其他沒有那么幸運的人，至少也應該有起碼的尊重。