文|儀美尚
李佳琦再次掉入輿論漩渦。
9月10日，有網(wǎng)友在李佳琦直播間發(fā)表評論表示：“花西子越來越貴了”，李佳琦回復稱：“哪里貴了？有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
上述言論一出，即刻引起熱議。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，從昨天到今日，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#、#李佳琦說找不到以前的狀態(tài)了#、#李佳琦道歉##花西子有多貴#等至少8個相關話題沖上微博熱搜。
截至發(fā)稿，僅#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#這一話題就引發(fā)超13億閱讀、570萬互動，持續(xù)霸占微博熱搜TOP榜超15個小時。另有統(tǒng)計，李佳琦也因此事，一夜掉粉63萬。
截自微博
李佳琦不當言論引爭議，今年雙11或受影響
事件源于李佳琦于近日進行的一場直播帶貨。
李佳琦在直播間向粉絲種草稱，花西子旗下一款“首烏眉粉筆巨好用”。有網(wǎng)友在評論區(qū)留言稱“花西子越來越貴了”。
關注到這一留言后，李佳琦當即搖頭嘆氣表示，“哪里貴了？這么多年都是這個價格好不好？不要睜著眼睛亂說?！薄坝械臅r候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲？有沒有認真工作？”
此話一出，李佳琦直播間小助理火娃當即瞪大了眼睛，該言論也迅速出圈，在微博、小紅書、抖音等多個社交平臺發(fā)酵，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#一躍登上微博熱搜第一位。
截自微博
相關微博下，有熱評指出“你可以解釋為什么那么貴，是因為原材料或者做工還是別的原因?qū)е滤敲促F，但是不能攻擊消費者，這多少上升到人身攻擊了吧”。資深媒體人@胡錫進也發(fā)文表示，“李佳琦后面說的那句話確實不合適，而且有點突兀?！?/p>
隨著事件熱度的飆升，李佳琦當天直播間另一段錄屏也在網(wǎng)絡上流傳開來。視頻中，在助理旺旺的陪伴下，李佳琦解釋道，“我沒有什么其他意思?！薄拔抑牢夷茏谶@里要感謝所有支持我和信任我的粉絲們，我可以不用工作了，但我是為了你們才坐在這里?！贝送?，他還委屈道“找不到自己以前有趣的狀態(tài)了，做事要圓滑?！?/p>
此言論引起又一波發(fā)酵，不少消費者在評論區(qū)直言“李佳琦飄了”、“忘了初心”。
今日凌晨1點，李佳琦就直播間不當言論，在其個人微博再次發(fā)文正式道歉：“昨天我在直播間回應產(chǎn)品評論時，說了些不恰當、讓大家不舒服的話。誠懇接受批評?！睂τ诜劢z質(zhì)疑其忘了初心的言論，他也在道歉文中寫道，“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉?！?/p>
但網(wǎng)友對此并不買賬，李佳琦致歉微博下，一條熱評“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”引起近60萬點贊、1萬條回復。
“李佳琦上述言論顯然是處于人上人、老板、脫離底層、不愁溫飽的上位者心態(tài)，才能講出來的?？赡軙绊懙浇衲觌p十一?！蹦巢痪呙?jīng)銷商告訴儀美尚。
不過，上述經(jīng)銷商也認為，盡管如此，作為行業(yè)中持續(xù)時間較長的頭部主播，李佳琦并不難度過這一關。
眉筆克價比黃金還貴？花西子回應價格爭議
在這件事情中，花西子也成了消費者的熱議對象，#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。
當天直播時，李佳琦表示，花西子首烏眉粉筆是“79元一只，買一只送兩只替換裝”。對此，有網(wǎng)友將市面上常見的眉筆匯總，分別列出各眉筆品牌、克數(shù)、價格和克單價進行對比。
如下表所示，花西子旗下一款69元眉筆克重0.07，計算可得平均每克花西子眉筆的價格為985.71元，高于當日國內(nèi)黃金價格467.98元/克，更是國際大牌植村秀經(jīng)典砍刀眉筆克價的16.76倍。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“打工人有了新的專屬貨幣單位：1花西子=79元”。
圖源微博
儀美尚觀察到，今日微博還出現(xiàn)了一個熱門投票，即在此事件中，“被牽連的花西子冤嗎”，有19%的網(wǎng)友選擇了“冤，花西子口碑和銷量都受影響”，但有76%的人選擇了“不冤”，且認為花西子定價“就是貴”。
從其官方旗艦店可以看出，花西子普遍單品價格在69-269元區(qū)間，基本符合其大眾彩妝的定位。以本次涉事產(chǎn)品首烏眉筆為例，其在官網(wǎng)單支定價為69元，在李佳琦直播間為79元3/支，合算下來為26元/支。但在淘寶平臺，銷量TOP5的眉筆大多在9.9—20元區(qū)間?？梢钥闯?，花西子對比國際品牌并不算高價，但對于其他平價彩妝單品而言，這個價位似乎略高。
還有消費者直言，“花西子的錢都花在了渠道推廣上，一大半都進了李佳琦直播間?！边@個說法也并非空穴來風。據(jù)統(tǒng)計，自2019年以來，花西子與李佳琦開啟了深度綁定，僅當年就實現(xiàn)成交額11.3億，同比暴漲25倍。2020年前7個月，花西子參與了45場李佳琦直播，2021年1-2月，花西子上播率高達50%。據(jù)爆料，花西子僅在李佳琦等直播平臺上每個月的營銷投入高達2000萬元，占比營銷總支出比例超過20%。
除此之外，李佳琦還是花西子首席品牌推薦官，曾參與打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品?？聺櫀|的研究曾表示，“李佳琦一人就給花西子帶來了20%以上的營收。”
在李佳琦事件發(fā)酵后，網(wǎng)上開始流傳“花西子給李佳琦80%傭金”，針對此事，花西子客服人員表示暫不清楚。對于價格爭議，花西子方面則回應稱“我們店鋪的產(chǎn)品性價比比較高，如果你有購買的需求，也可以嘗試一下，相信不會讓你失望的?！倍鎸罴宴摹安划斞哉摗保ㄎ髯臃矫嬉脖硎?，此事已經(jīng)記錄，會有專門的部門進行調(diào)查。但目前并未接到雙方暫停合作的通知。
國貨貴了，消費者要買單嗎？
從市場來看，國貨價格走高似乎已經(jīng)是大勢所趨。
據(jù)儀美尚此前報道，今年以來，國貨陷入了“漲價潮”。比如曾單價20元的某唇泥，現(xiàn)在賣60元；某護膚精華套裝兩年漲了一百多塊。甚至有博主為個別國貨貼上了“價格刺客”的標簽，并點名珀萊雅等品牌，“2018年，某品牌的特護霜，價格比現(xiàn)在便宜一半?！保ㄍ扑]閱讀：國貨美妝，趁火“打劫”？）
在今年2月的一場直播中，李佳琦也發(fā)出了漲價預告，“不要再跟三年前的價格做對比了，不是我賣的貴，是品牌都在升級、漲價，國貨也不例外”。
8月底，擁有13萬粉絲的小紅書博主@阿丁兒百萬了嗎 發(fā)布了一條視頻痛斥國貨漲價現(xiàn)象，她表示，“一些國貨剛起家的時候，又便宜又好用，個個稱自己國貨之光?；鹌饋砹司惋h了，都不能叫割韭菜了，那叫把韭菜連根拔起。”這則視頻發(fā)布后不到半個月，就吸引了近1萬點贊，引發(fā)不少消費者共鳴。
截自小紅書
一方面，如和麥賀達集團副總裁田黎明所說，“通貨膨脹下，產(chǎn)品漲價是必然道路?！苯陙?，以SK-Ⅱ、雅詩蘭黛為代表的外資品牌，也多采用漲價戰(zhàn)略來增加營收。
此外，原材料價格的持續(xù)走高，也是化妝品漲價的因素之一。據(jù)公開報道，部分化妝品原料供應商已經(jīng)將乳化劑、油脂、防腐劑、表面活性劑以及多元醇等原料價格上調(diào)了15%~25%。全球化妝品原料巨頭巴斯夫在2022年財報中亦提及，其主要增長來源是能源和原材料上漲帶來的全業(yè)務區(qū)域提價。
而針對國貨美妝產(chǎn)品，“國貨表面便宜，克價貴”等言論也甚囂塵上。據(jù)儀美尚了解，在上述行業(yè)背景下，減少克重、提高克價成為了當前國貨化妝品最常用的“漲價”方式。
有品牌方直言，減少克重可以控制成本，提高復購率，同時也是出于安全和衛(wèi)生方面的考慮?！翱诩t等唇膏類產(chǎn)品保質(zhì)期一般為三年，但一名消費者大多擁有多只口紅，小克重的口紅能夠在很大程度上避免開封產(chǎn)品氧化變質(zhì)，從而導致產(chǎn)品質(zhì)地、質(zhì)量、安全性下降的問題。”
另一方面，漲價也是國貨布局高端化的策略之一，即通過單品升級、高端線產(chǎn)品布局等實現(xiàn)提價。
在田黎明看來，走高價道路更能贏得市場占有率，“先做高價品牌，再向下降維打擊，勝率會特別高。”據(jù)透露，某外資巨頭旗下品牌進入中國市場前往往是原裝進口，價格高昂，站穩(wěn)品牌形象后，再改用國內(nèi)原料、降低成本，從而降低產(chǎn)品價格，全面“收割”高中低端消費者。
“從這個角度來說，原本就走低價爭取消費者的品牌，就不得不反其道而行之，謀取高價，避免成為被打擊的一部分?！?/p>
但對于消費者而言，國貨漲價，產(chǎn)品本身“值不值”仍是根本原因。
本次事件中，李佳琦稱“國貨品牌很難的”。面對如此言論，消費者直言，“國貨難不是免死金牌”、“我賺錢也很難”。
在消費者心里，國貨“重營銷、輕研發(fā)”的印象始終難以磨滅。仍以花西子為例，公開資料顯示，花西子申請的177個專利中，一半是產(chǎn)品外包裝設計。此前花西子定價1314元的七夕禮盒，也曾被詬病“過度包裝”、“是智商稅”。正基于此，花西子們漲價，更不容易被消費者所接納。
據(jù)儀美尚統(tǒng)計，近年來，本土美妝企業(yè)已經(jīng)開始大力加碼研發(fā)，企圖扭轉消費者的“刻板印象”，比如今年上半年，10家本土美妝企業(yè)上半年總共花了7.13億元用于研發(fā)費用，相較去年的6.08%增長了17.27%。其中，華熙生物和貝泰妮研發(fā)費用超過1億元。（推薦閱讀：10大本土美妝巨頭，打響冠軍爭奪戰(zhàn)?。?/p>
但此次李佳琦翻車事件，仍給美妝從業(yè)者敲響了警鐘。如某從業(yè)者所言，“國貨現(xiàn)在做的還遠遠不夠，想要成為消費者認可的‘高端國貨’，還需要具備實打?qū)嵉母咂焚|(zhì)和高功效，搭建更穩(wěn)固訂單價格和渠道體系，以及具有更優(yōu)質(zhì)的服務價值和文化價值，才能走的更遠。”