文|顯微故事 常寧寧

編輯|卓然

79元的花西子到底貴不貴？

拋去打工人的身份，李佳琦對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格的吐槽背后有著更深層的故事。

不僅花西子，目前你在市場(chǎng)上還能喊出名字的國(guó)貨美妝品牌，都在這一兩年悄然漲價(jià)了。

美妝市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格和命運(yùn)的生死時(shí)速。

從去年開(kāi)始，國(guó)外美妝集團(tuán)先后降價(jià)。一季度，寶潔大中華區(qū)的護(hù)膚品板塊銷(xiāo)量下滑；愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)業(yè)績(jī)下滑10%；還有雅詩(shī)蘭黛亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑4%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過(guò)20個(gè)海外品牌調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國(guó)際巨頭旗下品牌。

2022年底，KENZO凱卓美妝也關(guān)閉天貓官方旗艦店。

圖 | “未來(lái)跡”統(tǒng)計(jì)近一年退出中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌

國(guó)外美妝降價(jià)和退出市場(chǎng)，有一部分原因就來(lái)自于中國(guó)美妝消費(fèi)疲軟，此外在價(jià)格上和國(guó)貨美妝之間不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但有意思的是，在國(guó)內(nèi)的美妝品牌卻應(yīng)聲漲價(jià)。受線上線下渠道的左右互博影響、以及原材料價(jià)格漲價(jià)，國(guó)貨美妝為了維持利潤(rùn)、保持運(yùn)營(yíng)，不得不相應(yīng)提升價(jià)格。

漲價(jià)后的國(guó)貨，喪失了性價(jià)比這一護(hù)城河后，競(jìng)爭(zhēng)的壓力傳遞到了產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)——代工廠、研發(fā)人員、配方師、品牌方、護(hù)膚博主，都感受到了比以往更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

本期顯微故事講述挖掘了國(guó)貨美妝漲價(jià)的原因，有些從業(yè)者說(shuō)漲價(jià)是“自救”，也是品牌尋求產(chǎn)業(yè)升級(jí)的唯一手段。

以下是關(guān)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)的真實(shí)故事：

01 如果不漲價(jià)，還沒(méi)內(nèi)卷就要“死”

“從2021年開(kāi)始，我明顯感覺(jué)國(guó)貨護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了”，從業(yè)超5年、全網(wǎng)有超100萬(wàn)粉絲的護(hù)膚博主文森特說(shuō)道。

2021年期間的合作，文森特往往只會(huì)收到一個(gè)品牌的簡(jiǎn)單介紹和Brief，然后用廠商寄來(lái)的樣品試用、拍照，按時(shí)發(fā)布即可。但這幾年，國(guó)貨客戶的要求變得越來(lái)越“刁鉆”。

提供給文森特的合作素材除了樣品和品牌資料，還附帶各種實(shí)驗(yàn)報(bào)告、檢測(cè)報(bào)告和用戶反饋，在內(nèi)容上也要求博主能更“專業(yè)”，能“從醫(yī)學(xué)角度分析不同成分的功效”。難搞的不僅是客戶，還有關(guān)注文森特的粉絲們。

有些粉絲是“成分黨”，會(huì)抓著文森特視頻里某個(gè)微小的點(diǎn)提出專業(yè)疑問(wèn)，“有些問(wèn)題，你不查查文獻(xiàn)還真的回答不上來(lái)”。

即便如此，客戶也比以往更看重“轉(zhuǎn)化率”，“如果轉(zhuǎn)化沒(méi)達(dá)到預(yù)期，他們未來(lái)就不復(fù)投了”。

文森特計(jì)算了去年和今年的廣告投放數(shù)對(duì)比，2021年下半年他接廣告21支，其中7個(gè)復(fù)投；2022同期接了13個(gè)廣告，1個(gè)復(fù)投。

至于今年，文森特更是感覺(jué)美妝博主難做，甚至一度想要轉(zhuǎn)行。

“截止到5月末的排期，詢問(wèn)的廣告主很多，但大多出價(jià)只有以前一半”，最終因價(jià)格談不攏，文森特只接了6個(gè)廣告，暫無(wú)復(fù)投。

那些曾長(zhǎng)期和文森特合作的代購(gòu)，大多也在2022年時(shí)感到行業(yè)難做，開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)襪子、羽絨被了。

圖 | 代購(gòu)也開(kāi)始做百貨

文森特的感受并不是個(gè)例。

在某新銳國(guó)貨公司做品牌的Alice也感覺(jué)到了行業(yè)的“卷”，“以前我們的對(duì)手是國(guó)貨，現(xiàn)在還增加了國(guó)際大牌”。

因物流不通、大眾消費(fèi)降級(jí)等原因，2021年有許多國(guó)際知名護(hù)膚品開(kāi)始在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上打折、甚至退出中國(guó)市場(chǎng)的清倉(cāng)價(jià)。

以雅詩(shī)蘭黛為例，最暢銷(xiāo)的第七代小棕瓶專柜30毫升售價(jià)為660元，在海南的日上免稅店100毫升則在580元左右，還另會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券。

算下來(lái)，每30ml（精華暢銷(xiāo)容量）不到200元，比許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品還優(yōu)惠。反觀國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，價(jià)格大多不降反升，普遍漲幅在3%-15%之間。

以去年雙11表現(xiàn)亮眼的珀萊雅紅寶石精華淡紋精致精華為例，2020年2月推出時(shí)30ml價(jià)格為239元，今年520活動(dòng)中，最低價(jià)卻為309元。

除了漲價(jià)，國(guó)貨護(hù)膚品也在這一兩年開(kāi)始淘汰低價(jià)產(chǎn)品線，先后推出高端產(chǎn)品尋求漲價(jià)。

例如，像華熙、上海家化集團(tuán)都推出了高端線產(chǎn)品，以帶動(dòng)整體均價(jià)。

這一番改變首先讓國(guó)貨護(hù)膚品進(jìn)行了一系列“優(yōu)勝劣汰”，部分熬不下去的國(guó)貨護(hù)膚品選擇了清倉(cāng)。

留下來(lái)鏖戰(zhàn)的國(guó)貨護(hù)膚品也不在只瞄準(zhǔn)“雙11”這一單一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

給大主播優(yōu)惠價(jià)、自建直播間、隔三岔五進(jìn)行優(yōu)惠大促成了國(guó)貨們的主要渠道，各個(gè)品牌也紛紛搭建私域，用各種方式將優(yōu)惠信息觸及給消費(fèi)者引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

但因消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，品牌還要把持住控價(jià)體系，各家只能在贈(zèng)品上做活動(dòng)，以至于出現(xiàn)了“送的比買(mǎi)的還多”的情況。

像薇諾娜，此前雙11都是直接對(duì)折，如今則采用了僅參與部分平臺(tái)補(bǔ)貼的滿減活動(dòng)、送等同或超過(guò)正裝的小樣來(lái)維持價(jià)格。

為了逃脫國(guó)際大牌降價(jià)帶來(lái)的沖擊，國(guó)貨護(hù)膚品放棄了性價(jià)比，轉(zhuǎn)而押注“效果"、“成分”營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

圖 | 某博主在平臺(tái)曬出自己的美妝成分筆記

不少新產(chǎn)品在上市之前還多了一道工序——聯(lián)系專業(yè)的檢測(cè)公司，進(jìn)行幾輪不同維度的測(cè)試，一項(xiàng)測(cè)試的費(fèi)用得幾萬(wàn)元，整套流程下來(lái)花費(fèi)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，就連投放也專門(mén)篩選有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)背景的博主。但一系列組合拳下來(lái)，并沒(méi)有改變國(guó)貨品牌依舊面臨日子難過(guò)的現(xiàn)狀，甚至越來(lái)越“卷”。

“現(xiàn)在就兩條路擺在面前”，Alice說(shuō)，“要么艱難熬下去，要么等待清倉(cāng)關(guān)門(mén)。”

02 “漲價(jià)”如何成為國(guó)貨續(xù)命武器？

從表面上看，國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，是海外大牌降價(jià)導(dǎo)致的。

但實(shí)際，早在大牌降價(jià)之前，國(guó)貨美妝就是一個(gè)極為內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)了。

“漲價(jià)只是表面”，胡濤說(shuō)，他在2007年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入歐萊雅研發(fā)部工作。

2019年中國(guó)貨護(hù)膚品崛起趨勢(shì)，胡濤離職創(chuàng)立了自己的品牌，在他看來(lái)，“漲價(jià)的根本原因是‘營(yíng)銷(xiāo)為上’的邏輯失效，消費(fèi)者不信你講的故事了”。

營(yíng)銷(xiāo)為上，是中國(guó)護(hù)膚品探索出來(lái)的一條道路，這也和中國(guó)護(hù)膚品采用的OEM（Original Entrusted Manufacture的縮寫(xiě)，俗稱“代工”）模式密切相關(guān)。

胡濤介紹，中國(guó)護(hù)膚品曾有過(guò)輝煌歷史，但隨著中國(guó)加入WTO、開(kāi)放深化，國(guó)外護(hù)膚登陸中國(guó)后，中國(guó)護(hù)膚品遭遇了“圍剿”。

外國(guó)資本集團(tuán)會(huì)收購(gòu)有渠道、有不錯(cuò)市場(chǎng)份額的國(guó)貨品牌，像丁家宜、小護(hù)士、羽西、美即等。

借助這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道，幫助國(guó)外集團(tuán)的其他子品牌打入市場(chǎng)，而被收購(gòu)品牌則被邊緣化。

消費(fèi)觀念的變化讓國(guó)貨護(hù)膚品很長(zhǎng)一段時(shí)間只能在下沉市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)做大牌代工、罐裝。

直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，打破“渠道為王”的壟斷邏輯后，國(guó)貨才迎來(lái)春天。

國(guó)貨品牌HomeFacialPro采用了輕資產(chǎn)OEM模式突圍，減輕了生產(chǎn)壓力后，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，并借此迅速擴(kuò)張。

以2014年成立的國(guó)貨品牌HomeFacialPro（以下簡(jiǎn)稱HFP）為例，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，HFP主要強(qiáng)調(diào)和大牌使用相同成分配方的護(hù)膚產(chǎn)品，以此捕獲消費(fèi)者的“投機(jī)”之心。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年僅微信公眾號(hào)端HFP的投放就有2654條。密集的投放下，2018年品牌銷(xiāo)售額達(dá)到了10億美元。

如今在中國(guó)，除了極少部分護(hù)膚品行業(yè)會(huì)自建工廠，大部分品牌都會(huì)采用OEM模式。

圖 |許多知名國(guó)貨也會(huì)采用OEM（珀萊雅2021年年報(bào)）

OEM模式的好處在于節(jié)省成本，同時(shí)中國(guó)的代工廠豐富，不少參與了國(guó)外大牌的生產(chǎn)，自己也有成熟的配方。

在傳統(tǒng)護(hù)膚品行業(yè)，配方及研發(fā)是壁壘之一。

根據(jù)歐萊雅2021年財(cái)報(bào)顯示，該年研發(fā)費(fèi)用超10億歐元（人民幣70億元），對(duì)比同一年的上海家化集團(tuán)，全年?duì)I收也才76.46億元人民幣。

巨大的投入差異，也導(dǎo)致了國(guó)貨和“歐萊雅們”存在巨大差異。

對(duì)此胡濤形容為，“歐萊雅一年能搗鼓10多個(gè)新成分，國(guó)貨十年都不一定能搗鼓出來(lái)一個(gè)?！?/p>

圖 | 近幾年歐萊雅的研發(fā)成本逐步增高

因節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用和周期，國(guó)貨價(jià)格便宜，甚至頂著“平替”大牌的稱號(hào)，靠著復(fù)刻大牌配方打響了搶占市場(chǎng)的第一槍。

但OEM模式之下劣勢(shì)也很明顯——核心技術(shù)、生產(chǎn)資料都在上游代工廠手里。

不少原料被國(guó)際大牌的申請(qǐng)了專利，使用需要支服高昂的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，品牌握在手里的只有“品牌”，戰(zhàn)場(chǎng)則集中到了“營(yíng)銷(xiāo)上”。

密集的投放，搭配優(yōu)秀成分和低價(jià)銷(xiāo)售，成了國(guó)貨制勝的秘訣。

這也是為何“國(guó)貨”給人留下了愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象。

但隨著涌入美妝賽道的選手越來(lái)越多、社交平臺(tái)增多，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也越發(fā)昂貴。

另一方面，中國(guó)代工廠數(shù)量龐大，僅廣東就有1萬(wàn)余家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈也帶來(lái)了產(chǎn)品更新迅速、創(chuàng)立品牌的、用戶隨時(shí)會(huì)被分流的局面。

在廣州這些代工廠云集的地方，“你花1萬(wàn)塊錢(qián)，就能做一個(gè)屬于自己的牌子”，胡濤說(shuō)。

沒(méi)有研發(fā)實(shí)力做護(hù)城河，導(dǎo)致美妝市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。不少手握技術(shù)的代工廠也想創(chuàng)建自己的品牌使利益最大化，更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

但消費(fèi)者數(shù)量并沒(méi)有爆炸式增長(zhǎng)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)轟炸、經(jīng)濟(jì)下行中陷入疲軟，因此漲價(jià)成了國(guó)貨護(hù)膚品自保的手段之一。

03 難伺候的消費(fèi)者，被迫的創(chuàng)新

主打“大牌平替”是國(guó)貨重要的突圍方式。

在營(yíng)銷(xiāo)上，這些品牌強(qiáng)調(diào)使用大牌同款王牌成分、剔除品牌溢價(jià)之后更加親民，也吸引了一批在乎效果、性價(jià)比的理性消費(fèi)者，即“成分黨”。

圖 | 消費(fèi)者們按成分和功能整理出的列表

因國(guó)家要求美妝產(chǎn)品的外包裝需要標(biāo)明成分，產(chǎn)品成分也成為了消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品的途徑。

一時(shí)間，“美麗修行”、“透明標(biāo)簽”等成分查詢平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，輔助大眾對(duì)比評(píng)測(cè)美妝產(chǎn)品。

這成為后來(lái)“國(guó)貨突圍”的絕佳賽道——如今國(guó)貨不約而開(kāi)始在成分宣傳上發(fā)力，并配以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)做背書(shū)。“但如今這條道路又成為國(guó)貨的桎梏”，文森特說(shuō)。

以美麗修行平臺(tái)為例，采用的是美國(guó)環(huán)境工作組EWG（Environmental Working Group）對(duì)成分安全性的評(píng)估。但EWG只是對(duì)單個(gè)成分進(jìn)行評(píng)分，沒(méi)辦法對(duì)產(chǎn)品整體進(jìn)行打分。

“實(shí)際上護(hù)膚品安全與否和配方、濃度有關(guān)，并不能單獨(dú)剝離看成分”，文森特介紹。

像如今風(fēng)靡的抗衰成分“視黃醇”，在美麗修行上的評(píng)分是9（意為風(fēng)險(xiǎn)很高)，但濃度低、放在保濕性強(qiáng)的配方里會(huì)降低刺激，如強(qiáng)生旗下的露得清就使用了這個(gè)配方，且因濃度不高，產(chǎn)品整體刺激小，很多沒(méi)有建立耐受的新手會(huì)選擇使用這款。

圖 | 這款產(chǎn)品A醇為入門(mén)級(jí)，添加范圍應(yīng)該0.1-0.2%之間，屬于低刺激范疇；但該成分單列依舊被標(biāo)為9

由于許多消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品及化學(xué)體系不懂，“大家對(duì)對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品的容錯(cuò)低”。

在許多社交平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)曬出自己為了研究成分做的功課，進(jìn)而影響其他粉絲學(xué)習(xí)效仿，最終催生國(guó)貨追求成分表的“完美”及評(píng)分“優(yōu)秀”的現(xiàn)狀。

另一方面，國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)護(hù)膚品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)貨品牌缺乏研發(fā)實(shí)力、背景不夠硬，在上許多大主播的直播間時(shí)，“成分”評(píng)分及是否安全，成了選品標(biāo)準(zhǔn)之一。

市場(chǎng)對(duì)成分的看重，傳遞到了生產(chǎn)端。“這也導(dǎo)致，配方師像在做命題作文的”，胡濤說(shuō)。

按照正常流程，護(hù)膚品應(yīng)該是先制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃，然后再進(jìn)行研發(fā)、隨后進(jìn)行成分鑒別、含量測(cè)試、防腐劑測(cè)試等。

但如今已經(jīng)變成了品牌方會(huì)要求使用網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)、知名的特定濃度成分，讓配方師設(shè)計(jì)一張的優(yōu)秀的配方。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、卷成分之下，除了導(dǎo)致配方師被“綁架”，市場(chǎng)留給研發(fā)人員的時(shí)間也不多。

“一般來(lái)說(shuō)，研發(fā)新成分需要3-5年的投入”，上海某三甲皮膚科醫(yī)生方瑞介紹。

他所在的項(xiàng)目組和國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品建立了合作聯(lián)系，最初的產(chǎn)品就是針對(duì)皮膚受損的病人日常護(hù)理而研發(fā)的，用了10年時(shí)間做積累、且創(chuàng)立之后還持續(xù)投入，面世后取得了成功?！暗@樣的合作成本太高，動(dòng)輒3-5年出不了結(jié)果，很少有品牌方能買(mǎi)單”，方瑞說(shuō)。

圖 | 小紅書(shū)博主自制的品牌和成分表格

此外，由于市場(chǎng)上某些成分銷(xiāo)量好，合作方也開(kāi)始急功近利，甚至指明要求研發(fā)某一項(xiàng)成分，繞開(kāi)使用吸收效率上的難題，在最容易落地、成本最小的濃度上發(fā)力。

這也導(dǎo)致形成了一個(gè)怪圈：國(guó)外壟斷了研發(fā)，推出新成分、新產(chǎn)品后，國(guó)貨護(hù)膚品迅速跟上，并開(kāi)始研究相關(guān)成分。

但因?yàn)樵谂浞缴蠜](méi)有足夠?qū)嵙Ψe累，只能在濃度上做文章，導(dǎo)致配方師和研發(fā)人員無(wú)法開(kāi)發(fā)新成分。

以至于，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品始終跟著國(guó)外走，握在自己手中的只有“營(yíng)銷(xiāo)”。

但大部分從業(yè)者卻是樂(lè)觀的。

“這只是陣痛的轉(zhuǎn)型”，文森特翻閱著手中的資料說(shuō)。

他剛?cè)胄械臅r(shí)候國(guó)貨還是“微商”的天下，還有許多護(hù)膚品創(chuàng)辦者是因?yàn)槔麧?rùn)高“跨界"而來(lái)，照抄大牌的配方進(jìn)行投產(chǎn)，“如今這些品牌已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。”“中國(guó)擁有廣大的消費(fèi)者，日化用10年時(shí)間，走完了大牌幾十年發(fā)展道路，說(shuō)明市場(chǎng)是認(rèn)可的”，胡濤說(shuō)。

今年他的公司也開(kāi)始布局進(jìn)軍原料，打算試水研發(fā)，嘗試打破國(guó)外原材料的壟斷。至于國(guó)貨未來(lái)，胡濤說(shuō)潮水退去的未來(lái)，自會(huì)有答案。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中均為化名）