文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|山桃兒
春分粉、膠片粽、極晝黑、甜茶綠、摩卡黑咖啡、貝殼珊瑚、糖心可可塔、星砂牛奶、芝麻奶霜卷、時(shí)間玫瑰粉、抹茶流心、橘子氣泡水、金玉滿堂、少女漫淚光紫、薄荷珍寶珠......
這么一堆名字放在一起，你能想到它們都是什么嗎？
其實(shí)這些都是美瞳的名字，和這些具有浪漫氛圍又充滿幻想的名字一樣，戴上美瞳似乎也有魅力翻倍的效果。
01 從近視專屬到美妝必備
五百多年前，著名科學(xué)家達(dá)·芬奇發(fā)現(xiàn)，把腦袋伸進(jìn)盛滿水的半圓形玻璃缸里向外看，模糊的物體會(huì)變得清晰，所以他成為角膜接觸理論的創(chuàng)始人，這也被當(dāng)做隱形眼鏡概念的開端。
在有了基本原理后，包括笛卡爾、穆勒、阿道夫·菲克、奧古斯特·穆勒在內(nèi)的眾多科學(xué)家和醫(yī)學(xué)生都開始對(duì)隱形眼鏡的“接力式探索”，從鞏膜接觸鏡到玻璃鞏膜鏡，他們實(shí)現(xiàn)了隱形眼鏡的從無到有，如何更安全，更舒適，佩戴時(shí)間更長(zhǎng)成為下一階段的主要難題。
1936年，進(jìn)入塑膠鞏膜鏡時(shí)代，新型材料PMMA俗稱有機(jī)玻璃的出現(xiàn)，為隱形眼鏡發(fā)展帶來了一個(gè)小高峰，隨后在1948年，美國視光師凱文·托赫首創(chuàng)了角膜接觸鏡，這項(xiàng)發(fā)明讓他改變了隱形眼鏡的歷史，隱形眼鏡的升級(jí)進(jìn)化還在繼續(xù)。直到二十世紀(jì)七十年代，RGP隱形眼鏡上市，隱形眼鏡也才開始普及，在這一時(shí)期，中國也自主研發(fā)出了第一副軟性隱形眼鏡。
二十世紀(jì)八十年代以后，隱形眼鏡不再是稀奇物件，國內(nèi)外已經(jīng)有不少消費(fèi)者開始佩戴隱形眼鏡調(diào)整視力，彩色隱形眼鏡被更多人認(rèn)識(shí)，只不過那時(shí)還沒有完全流行起來。
2000年前后受日韓潮流的影響，改變瞳色成為時(shí)尚，美瞳隨之在中國流行起來。
2005-2010年期間，雖然強(qiáng)生已經(jīng)開始生產(chǎn)美瞳，但國際市場(chǎng)上的品牌還是將重心放在隱形眼鏡上，所以國內(nèi)美瞳市場(chǎng)以品牌代工為主，在那時(shí)qq，微信以及各個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)了一批“美瞳代購”，“美瞳販子”，國內(nèi)美瞳行業(yè)初步形成，但由于市場(chǎng)尚未規(guī)范，市面上充斥著大量的“三無”美瞳，行業(yè)處在有品類無品牌的狀態(tài)。
2011年后，相關(guān)部門大力整頓美瞳市場(chǎng)，行業(yè)逐漸規(guī)范化，渠道不明的美瞳退出市場(chǎng)，品牌代工轉(zhuǎn)向自主品牌，藥店、眼鏡店、美瞳集合店成為消費(fèi)者購買美瞳的主要渠道。
2015年，中國開放線上正規(guī)渠道銷售，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了戴美瞳的習(xí)慣，品牌也逐漸壯大，行業(yè)快速發(fā)展。
2018年至今，美瞳行業(yè)市場(chǎng)潛力爆發(fā)，部分美瞳品牌已完成多輪融資，備受資本青睞，在消費(fèi)者眼中，美瞳已經(jīng)成為和口紅一樣的存在，它不僅是調(diào)節(jié)視力的產(chǎn)品也是美妝必備的一項(xiàng)。
值得注意的是，即便今天很多消費(fèi)者已經(jīng)將美瞳當(dāng)做了化妝品，但它實(shí)際上還是必須嚴(yán)格監(jiān)管的醫(yī)療器械，在中國美瞳屬于第三類醫(yī)療器械管理，畢竟它直接覆蓋于眼角膜表面，和眼睛密切接觸，直接關(guān)乎了人眼安全。
02 美瞳增長(zhǎng)快速，原因?yàn)楹危?/h4>
數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2021年間，美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至282億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46%，預(yù)計(jì)到2025年，美瞳市場(chǎng)規(guī)模整體可以達(dá)到470億元。問世，普及到壯大，美瞳走出了一條快速成長(zhǎng)的道路，并在不到20年的時(shí)間完成了從“非主流”到主流的轉(zhuǎn)變。
近年我國近視患者的數(shù)量不斷增加，我國被視力問題困擾的患者比重占到全國總?cè)丝诘囊话胱笥?，矯正視力的需求旺盛，隱形眼鏡成為眼鏡和手術(shù)之外的另一選擇，所以當(dāng)戴隱形眼鏡成為一種必需時(shí)，消費(fèi)者對(duì)戴隱形眼鏡的舒適度，美觀度的需求升級(jí)，能調(diào)節(jié)近視又讓眼睛更漂亮的美瞳擁有了固定的用戶。
如果說美瞳對(duì)視力的調(diào)節(jié)作用讓它成為近視人群的選擇，奠定了部分用戶基礎(chǔ)，那它快速增長(zhǎng)的另一原因就是以“美妝化”打開了非近視人群的市場(chǎng)。
在各個(gè)平臺(tái)看美妝教程會(huì)發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的教程都有戴美瞳這一步。藍(lán)綠色美瞳更接近歐美人的瞳孔顏色，讓歐美妝容妝效加倍；粉橘色美瞳甜酷味十足，個(gè)性又日常；深色系美瞳不僅百搭還讓雙眸“含水”閃亮。
（圖源：moody小劇場(chǎng)微博）
如果說眼睛是心靈的窗口，美瞳就是這扇窗戶上五彩繽紛的玻璃。美瞳品牌們也將美瞳的核心價(jià)值定義在“美”上，讓它和美妝高度契合，在產(chǎn)品的研發(fā)上，從提氣色讓雙眸更炯炯有神和契合豐富的眼妝類型兩點(diǎn)出發(fā)，打造了色彩和花紋豐富的美瞳產(chǎn)品，讓美瞳成為和口紅一樣每一支都有不同效果，每一支都能帶來新美感的產(chǎn)品。
國產(chǎn)美瞳品牌領(lǐng)軍者可啦啦就提出“美瞳即底妝”的新型美妝概念，放大美瞳的彩妝屬性，讓美瞳進(jìn)入更龐大的美妝市場(chǎng)。
美瞳能快速崛起的原因還離不開國潮美妝的興起和種草經(jīng)濟(jì)的助力，這兩點(diǎn)尤其體現(xiàn)在美瞳的營銷上。
（圖源：小紅書）
美瞳屬于第三類醫(yī)療器械，一般品類常用的諸如找代言人一類的營銷手段在美瞳上行不通，所以美瞳選擇和國潮美妝火爆一樣的方式，大量投放KOL，讓美妝博主們種草，在各個(gè)社交媒體平臺(tái)流量的加持下，網(wǎng)紅產(chǎn)品，明星同款接連登場(chǎng)?！巴！甭殬I(yè)順勢(shì)興起，自拍美照中，突出眼部，展現(xiàn)美瞳的“美麗功效”，觸達(dá)有美麗追求的消費(fèi)者?；蚴亲雎?lián)名為品牌提高聲量，比如Moody曾攜手橘朵，美瞳和眼影一起打造精美個(gè)性眼妝。
找到“流量密碼”的美瞳不僅滿足了近視人群的需求，還成功打入了美妝人群，當(dāng)美瞳成為近視人群和美妝人群的共同所需，市場(chǎng)就由此被打開。百億市場(chǎng)擺在眼前，但想從中分上一杯羹并非易事，各人有各人的皎潔與隱晦，看似前路光明的美瞳行業(yè)也在面臨自己的困境。
03 美瞳行業(yè)的困境
前文我們多次提到過美瞳屬于醫(yī)療器械，具有醫(yī)療屬性，所以做美瞳的門檻必然高于其他一些品類，在美妝化的趨勢(shì)下，美瞳要兼顧美麗的時(shí)尚屬性和安全的醫(yī)療屬性，這就是美瞳行業(yè)的首要且最重要的問題。
縱觀美瞳行業(yè)，以技術(shù)出生的老牌隱形眼鏡制造企業(yè)不夠美妝不夠時(shí)尚，而時(shí)髦的美瞳品牌又常被制造卡脖子，尤其是國產(chǎn)美瞳品牌大多選擇代工廠制造。代工模式下，雖品牌不同但產(chǎn)品卻相似，看起來顏色各異花紋豐富名字新穎，但仔細(xì)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在這樣的背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較低，行業(yè)內(nèi)雖有不少知名品牌卻沒有真正的領(lǐng)軍者。
（圖源：可啦啦官方微博）
所以美瞳品牌要想充分建立品牌優(yōu)勢(shì)，還是要突破供應(yīng)鏈的困境，以差異化的研發(fā)打出品牌特色，形成品牌專屬，延長(zhǎng)品牌生命周期。
其次是人群的困境，美妝人群主要由年輕女性構(gòu)成，這是優(yōu)勢(shì)也是困境，如何破圈影響更多人群成為美瞳行業(yè)需要思考的問題。美妝護(hù)膚行業(yè)也曾面臨過這樣的問題，或許可以給美瞳以借鑒。起初美妝護(hù)膚似乎是女性尤其是年輕女性專屬，但近年可以發(fā)現(xiàn)美妝護(hù)膚呈現(xiàn)全民化趨勢(shì)，護(hù)膚品要分老中青，分年齡，分膚質(zhì)，化妝的人也不再局限于年輕女性，美瞳也可以靠人群突破來破局，其中的關(guān)鍵在于細(xì)分，而舒適度、滋潤度、對(duì)眼睛的保護(hù)、自然日常的顏色是細(xì)分的主要方向。
（圖源：可啦啦官方微博）
同時(shí)，美瞳品牌還要關(guān)注渠道。從微商代理到官方旗艦店再到KOL種草，不難看出美瞳品牌對(duì)線上渠道的關(guān)注，誠然做線上品牌確實(shí)有諸多好處，但完全的線上或線下品牌都存在弊端，想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)和高度融合。
尤其是在消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的當(dāng)下，消費(fèi)的全流程體驗(yàn)包含了線上線下、消費(fèi)前期、中期和后期的每個(gè)細(xì)節(jié)，線下作為品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所，會(huì)讓消費(fèi)體驗(yàn)更有實(shí)感。一方面，美瞳本就是增強(qiáng)妝容氛圍感的產(chǎn)品，它和氛圍緊密聯(lián)系，在氛圍感強(qiáng)的線下場(chǎng)景中，消費(fèi)者的購買行為也會(huì)受到影響；另一方面，美瞳產(chǎn)品和口紅一樣有個(gè)體使用的差異，線下體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者選擇到更合適的產(chǎn)品。
（圖源：可糖官方微博）
發(fā)展初期，美瞳品牌感受到了流量的紅利，但當(dāng)今天流量焦慮，流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，線上線下的融合才能為品牌帶來新機(jī)。
此外，如果美瞳想向著美妝品方向發(fā)展還需做更多的創(chuàng)新升級(jí)。時(shí)尚行業(yè)的變化是快速的，美妝的潮流趨勢(shì)也在發(fā)生變化，歐美感、甜美感、自然媽生感、純欲感等等，不同的妝容對(duì)眼妝和美瞳的需求都是不同的，當(dāng)新的潮流興起，美瞳產(chǎn)品也要隨之而變。
（圖源：可糖官方微博）
最后，美瞳品牌可以豐富周邊產(chǎn)品以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，比如滴眼液、潤眼液、美瞳盒、美瞳清洗器清洗液等。美妝品牌下的產(chǎn)品是豐富多樣的，底妝眼唇修容等，但美瞳品牌的產(chǎn)品相對(duì)單一，以一類產(chǎn)品打天下的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較高。
在過去的20年里，美瞳行業(yè)快速成長(zhǎng)不斷完善，但還并未達(dá)到完全成熟，行業(yè)內(nèi)的規(guī)范仍在重塑建立之中，在未來的20年里，美瞳行業(yè)還能保持這樣的增長(zhǎng)速度嗎，是否會(huì)有新品牌入局為行業(yè)帶來改變，眾多品牌中是否有品牌脫穎而出成為國產(chǎn)美瞳的“老大”，還需要我們靜靜觀察，拭目以待。