文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
春分粉、膠片粽、極晝黑、甜茶綠、摩卡黑咖啡、貝殼珊瑚、糖心可可塔、星砂牛奶、芝麻奶霜卷、時間玫瑰粉、抹茶流心、橘子氣泡水、金玉滿堂、少女漫淚光紫、薄荷珍寶珠......
這么一堆名字放在一起，你能想到它們都是什么嗎？
其實這些都是美瞳的名字，和這些具有浪漫氛圍又充滿幻想的名字一樣，戴上美瞳似乎也有魅力翻倍的效果。
01 從近視專屬到美妝必備
五百多年前，著名科學家達·芬奇發(fā)現，把腦袋伸進盛滿水的半圓形玻璃缸里向外看，模糊的物體會變得清晰，所以他成為角膜接觸理論的創(chuàng)始人，這也被當做隱形眼鏡概念的開端。
在有了基本原理后，包括笛卡爾、穆勒、阿道夫·菲克、奧古斯特·穆勒在內的眾多科學家和醫(yī)學生都開始對隱形眼鏡的“接力式探索”，從鞏膜接觸鏡到玻璃鞏膜鏡，他們實現了隱形眼鏡的從無到有，如何更安全，更舒適，佩戴時間更長成為下一階段的主要難題。
1936年，進入塑膠鞏膜鏡時代，新型材料PMMA俗稱有機玻璃的出現，為隱形眼鏡發(fā)展帶來了一個小高峰，隨后在1948年，美國視光師凱文·托赫首創(chuàng)了角膜接觸鏡，這項發(fā)明讓他改變了隱形眼鏡的歷史，隱形眼鏡的升級進化還在繼續(xù)。直到二十世紀七十年代，RGP隱形眼鏡上市，隱形眼鏡也才開始普及，在這一時期，中國也自主研發(fā)出了第一副軟性隱形眼鏡。
二十世紀八十年代以后，隱形眼鏡不再是稀奇物件，國內外已經有不少消費者開始佩戴隱形眼鏡調整視力，彩色隱形眼鏡被更多人認識，只不過那時還沒有完全流行起來。
2000年前后受日韓潮流的影響，改變瞳色成為時尚，美瞳隨之在中國流行起來。
2005-2010年期間，雖然強生已經開始生產美瞳，但國際市場上的品牌還是將重心放在隱形眼鏡上，所以國內美瞳市場以品牌代工為主，在那時qq，微信以及各個平臺上出現了一批“美瞳代購”，“美瞳販子”，國內美瞳行業(yè)初步形成，但由于市場尚未規(guī)范，市面上充斥著大量的“三無”美瞳，行業(yè)處在有品類無品牌的狀態(tài)。
2011年后，相關部門大力整頓美瞳市場，行業(yè)逐漸規(guī)范化，渠道不明的美瞳退出市場，品牌代工轉向自主品牌，藥店、眼鏡店、美瞳集合店成為消費者購買美瞳的主要渠道。
2015年，中國開放線上正規(guī)渠道銷售，用戶已經養(yǎng)成了戴美瞳的習慣，品牌也逐漸壯大，行業(yè)快速發(fā)展。
2018年至今，美瞳行業(yè)市場潛力爆發(fā)，部分美瞳品牌已完成多輪融資，備受資本青睞，在消費者眼中，美瞳已經成為和口紅一樣的存在，它不僅是調節(jié)視力的產品也是美妝必備的一項。
值得注意的是，即便今天很多消費者已經將美瞳當做了化妝品，但它實際上還是必須嚴格監(jiān)管的醫(yī)療器械，在中國美瞳屬于第三類醫(yī)療器械管理，畢竟它直接覆蓋于眼角膜表面，和眼睛密切接觸，直接關乎了人眼安全。
02 美瞳增長快速，原因為何？
數據顯示，在2016年至2021年間，美瞳行業(yè)市場規(guī)模從42億元增長至282億元，年化復合增長率達到46%，預計到2025年，美瞳市場規(guī)模整體可以達到470億元。問世，普及到壯大，美瞳走出了一條快速成長的道路，并在不到20年的時間完成了從“非主流”到主流的轉變。
近年我國近視患者的數量不斷增加，我國被視力問題困擾的患者比重占到全國總人口的一半左右，矯正視力的需求旺盛，隱形眼鏡成為眼鏡和手術之外的另一選擇，所以當戴隱形眼鏡成為一種必需時，消費者對戴隱形眼鏡的舒適度，美觀度的需求升級，能調節(jié)近視又讓眼睛更漂亮的美瞳擁有了固定的用戶。
如果說美瞳對視力的調節(jié)作用讓它成為近視人群的選擇，奠定了部分用戶基礎，那它快速增長的另一原因就是以“美妝化”打開了非近視人群的市場。
在各個平臺看美妝教程會發(fā)現，半數以上的教程都有戴美瞳這一步。藍綠色美瞳更接近歐美人的瞳孔顏色，讓歐美妝容妝效加倍；粉橘色美瞳甜酷味十足，個性又日常；深色系美瞳不僅百搭還讓雙眸“含水”閃亮。
（圖源：moody小劇場微博）
如果說眼睛是心靈的窗口，美瞳就是這扇窗戶上五彩繽紛的玻璃。美瞳品牌們也將美瞳的核心價值定義在“美”上，讓它和美妝高度契合，在產品的研發(fā)上，從提氣色讓雙眸更炯炯有神和契合豐富的眼妝類型兩點出發(fā)，打造了色彩和花紋豐富的美瞳產品，讓美瞳成為和口紅一樣每一支都有不同效果，每一支都能帶來新美感的產品。
國產美瞳品牌領軍者可啦啦就提出“美瞳即底妝”的新型美妝概念，放大美瞳的彩妝屬性，讓美瞳進入更龐大的美妝市場。
美瞳能快速崛起的原因還離不開國潮美妝的興起和種草經濟的助力，這兩點尤其體現在美瞳的營銷上。
（圖源：小紅書）
美瞳屬于第三類醫(yī)療器械，一般品類常用的諸如找代言人一類的營銷手段在美瞳上行不通，所以美瞳選擇和國潮美妝火爆一樣的方式，大量投放KOL，讓美妝博主們種草，在各個社交媒體平臺流量的加持下，網紅產品，明星同款接連登場?！巴！甭殬I(yè)順勢興起，自拍美照中，突出眼部，展現美瞳的“美麗功效”，觸達有美麗追求的消費者?；蚴亲雎?lián)名為品牌提高聲量，比如Moody曾攜手橘朵，美瞳和眼影一起打造精美個性眼妝。
找到“流量密碼”的美瞳不僅滿足了近視人群的需求，還成功打入了美妝人群，當美瞳成為近視人群和美妝人群的共同所需，市場就由此被打開。百億市場擺在眼前，但想從中分上一杯羹并非易事，各人有各人的皎潔與隱晦，看似前路光明的美瞳行業(yè)也在面臨自己的困境。
03 美瞳行業(yè)的困境
前文我們多次提到過美瞳屬于醫(yī)療器械，具有醫(yī)療屬性，所以做美瞳的門檻必然高于其他一些品類，在美妝化的趨勢下，美瞳要兼顧美麗的時尚屬性和安全的醫(yī)療屬性，這就是美瞳行業(yè)的首要且最重要的問題。
縱觀美瞳行業(yè)，以技術出生的老牌隱形眼鏡制造企業(yè)不夠美妝不夠時尚，而時髦的美瞳品牌又常被制造卡脖子，尤其是國產美瞳品牌大多選擇代工廠制造。代工模式下，雖品牌不同但產品卻相似，看起來顏色各異花紋豐富名字新穎，但仔細對比就會發(fā)現產品同質化嚴重。在這樣的背景下，消費者對品牌的忠誠度較低，行業(yè)內雖有不少知名品牌卻沒有真正的領軍者。
（圖源：可啦啦官方微博）
所以美瞳品牌要想充分建立品牌優(yōu)勢，還是要突破供應鏈的困境，以差異化的研發(fā)打出品牌特色，形成品牌專屬，延長品牌生命周期。
其次是人群的困境，美妝人群主要由年輕女性構成，這是優(yōu)勢也是困境，如何破圈影響更多人群成為美瞳行業(yè)需要思考的問題。美妝護膚行業(yè)也曾面臨過這樣的問題，或許可以給美瞳以借鑒。起初美妝護膚似乎是女性尤其是年輕女性專屬，但近年可以發(fā)現美妝護膚呈現全民化趨勢，護膚品要分老中青，分年齡，分膚質，化妝的人也不再局限于年輕女性，美瞳也可以靠人群突破來破局，其中的關鍵在于細分，而舒適度、滋潤度、對眼睛的保護、自然日常的顏色是細分的主要方向。
（圖源：可啦啦官方微博）
同時，美瞳品牌還要關注渠道。從微商代理到官方旗艦店再到KOL種草，不難看出美瞳品牌對線上渠道的關注，誠然做線上品牌確實有諸多好處，但完全的線上或線下品牌都存在弊端，想要在市場上長期發(fā)展，就要實現線上線下的聯(lián)動和高度融合。
尤其是在消費者關注消費體驗的當下，消費的全流程體驗包含了線上線下、消費前期、中期和后期的每個細節(jié)，線下作為品牌和消費者交互的重要場所，會讓消費體驗更有實感。一方面，美瞳本就是增強妝容氛圍感的產品，它和氛圍緊密聯(lián)系，在氛圍感強的線下場景中，消費者的購買行為也會受到影響；另一方面，美瞳產品和口紅一樣有個體使用的差異，線下體驗會讓消費者選擇到更合適的產品。
（圖源：可糖官方微博）
發(fā)展初期，美瞳品牌感受到了流量的紅利，但當今天流量焦慮，流量增長陷入瓶頸，線上線下的融合才能為品牌帶來新機。
此外，如果美瞳想向著美妝品方向發(fā)展還需做更多的創(chuàng)新升級。時尚行業(yè)的變化是快速的，美妝的潮流趨勢也在發(fā)生變化，歐美感、甜美感、自然媽生感、純欲感等等，不同的妝容對眼妝和美瞳的需求都是不同的，當新的潮流興起，美瞳產品也要隨之而變。
（圖源：可糖官方微博）
最后，美瞳品牌可以豐富周邊產品以增強抗風險能力，比如滴眼液、潤眼液、美瞳盒、美瞳清洗器清洗液等。美妝品牌下的產品是豐富多樣的，底妝眼唇修容等，但美瞳品牌的產品相對單一，以一類產品打天下的風險系數相對較高。
在過去的20年里，美瞳行業(yè)快速成長不斷完善，但還并未達到完全成熟，行業(yè)內的規(guī)范仍在重塑建立之中，在未來的20年里，美瞳行業(yè)還能保持這樣的增長速度嗎，是否會有新品牌入局為行業(yè)帶來改變，眾多品牌中是否有品牌脫穎而出成為國產美瞳的“老大”，還需要我們靜靜觀察，拭目以待。