文|C2CC新傳媒
“今天沒(méi)有用‘所有女生’開(kāi)頭，因?yàn)槔罴宴尨蠹沂耍诳催@條微博的所有人，對(duì)不起。任何人都可以對(duì)直播間的產(chǎn)品提出意見(jiàn)和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒......”
今天凌晨1點(diǎn)多，李佳琦就10日晚上直播間“懟網(wǎng)友”在微博發(fā)文道歉。#李佳琦就直播言論致歉#話題也很快登上微博熱搜。截至記者發(fā)稿，該話題閱讀量達(dá)到9.8億。今天上午，與花西子相關(guān)的多個(gè)熱搜詞條登上了微博熱搜榜。
值得一提的是，不僅評(píng)論區(qū)翻車，李佳琦的微博粉絲也在減少。翻車前李佳琦微博粉絲達(dá)3040萬(wàn)+，出事后，李佳琦微博粉絲2971.6萬(wàn)，比出事前少了71萬(wàn)，并且還在不斷掉粉。
從李佳琦直播翻車到國(guó)貨美妝品牌躺槍，風(fēng)口浪尖的背后，我們需要看見(jiàn)什么？
01 國(guó)貨難帶和尊重消費(fèi)者是兩碼事
9月10日下午，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”等詞條接連登上微博熱搜。向來(lái)力挺李佳琦的“所有女生”卻被李佳琦的言論“點(diǎn)炸”了。原來(lái)在李佳琦帶貨一款花西子眉筆時(shí)，直播間有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”。
當(dāng)即，李佳琦力挺花西子，他直接懟網(wǎng)友：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，眉筆79一支，還送兩個(gè)替換裝，國(guó)貨品牌很難的?！彪S后，李佳琦又說(shuō)：“有時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
主要因?yàn)楹竺孢@句話，評(píng)論區(qū)淪陷在一片聲討中。
“當(dāng)老板久了不知道打工人的苦了。” “普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來(lái)錢這么快。”“這個(gè)價(jià)格還不貴啊？”......
對(duì)此，在小紅書平臺(tái)，有博主整理出該款眉筆往年的價(jià)格。該款眉筆為2020年新品，官旗活動(dòng)價(jià)一直為79元買一贈(zèng)一，平常價(jià)為89元買一贈(zèng)一，在李佳琦的直播間確實(shí)沒(méi)有漲價(jià)，為79元買一贈(zèng)二。
還有網(wǎng)友認(rèn)為：“李佳琦力挺花西子沒(méi)啥問(wèn)題，他最后那句‘這么多年了工資漲沒(méi)漲，要找自己的問(wèn)題，有沒(méi)有認(rèn)真工作’真的有點(diǎn)刺耳了，認(rèn)真工作的人很多啊，怎么有種你窮你才覺(jué)得貴的感覺(jué)?！?/p>
李佳琦口中的沒(méi)有漲價(jià)或許是事實(shí)，國(guó)貨難帶也是現(xiàn)實(shí)，但作為王牌帶貨主播，居高臨下讓消費(fèi)者“找找自己的原因”，質(zhì)疑其“工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，實(shí)在讓人氣不過(guò)。
正如不少媒體所評(píng)論：國(guó)貨難帶和尊重消費(fèi)者是兩碼事。消費(fèi)者有權(quán)對(duì)于商品價(jià)格作出自我判斷，貴不貴不僅因人而異，也會(huì)因時(shí)而不同。尊重消費(fèi)者，是服務(wù)行業(yè)從業(yè)者最基礎(chǔ)的職業(yè)素養(yǎng)，一個(gè)王牌主播不可能不懂這些。
02 國(guó)貨彩妝“按克算堪比金價(jià)”？
此次直播翻車事故中，價(jià)格是繞不開(kāi)的敏感的話題。也有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格做了一個(gè)整合對(duì)比?？梢园l(fā)現(xiàn)，花西子的眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌。評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友調(diào)侃道，“一只眉筆1g相當(dāng)于1.5g黃金，花西子比黃金還貴。”
以前提到“平價(jià)國(guó)貨”，大家都會(huì)聯(lián)想到“便宜大碗”。但現(xiàn)在，消費(fèi)者有了新的、而且是負(fù)面的感受。在小紅書上搜索“國(guó)貨、克重”，會(huì)看到不少消費(fèi)者吐槽一些平價(jià)國(guó)貨彩妝品牌，正裝容量比國(guó)際大牌的小樣要少、算下來(lái)平均每克的單價(jià)甚至更貴。
即使拋開(kāi)單克價(jià)不談，這背后仍暗藏著一個(gè)趨勢(shì)——平價(jià)國(guó)貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。
不久前，國(guó)貨彩妝詩(shī)佩妮推出售價(jià)29元/0.05g的眼線膠筆新品惹來(lái)爭(zhēng)議。雖然售價(jià)便宜，但消費(fèi)者并不買賬，因?yàn)槿萘刻佟奂獾南M(fèi)者在詳情頁(yè)的產(chǎn)品信息中發(fā)現(xiàn)容量為“50毫克”，也就是0.05g。
如果按目前正式售價(jià)計(jì)算一下單克價(jià)，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元，比當(dāng)時(shí)9999黃金的單克價(jià)456元還貴。作為參照，國(guó)際大牌MAC的眼線膠筆官方售價(jià)180元，但有0.7克，容量是詩(shī)佩妮的14倍，算下來(lái)單克價(jià)是257.1元，只有詩(shī)佩妮的一半不到。
“國(guó)貨容量我真的累了”“國(guó)貨現(xiàn)在是被慣壞了嗎，單克價(jià)比黃金還貴，真的就是離譜”。B站上的測(cè)評(píng)博主把這樣的平價(jià)國(guó)貨稱為“化妝品刺客”。
筆者在電商平臺(tái)搜索時(shí)也發(fā)現(xiàn)，完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)136.25元，阿瑪尼臻致絲絨啞光唇釉單克價(jià)只要56.9元；colorkey小金筷眉筆0.07g/支，單克價(jià)高達(dá)428.5元，植村秀砍刀眉筆單克價(jià)則相對(duì)平價(jià)許多，只要67.6元。
針對(duì)彩妝產(chǎn)品的克數(shù)與單價(jià)問(wèn)題，C2CC傳媒X新妝也采訪了業(yè)內(nèi)人士。在他們看來(lái)，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的克重來(lái)論產(chǎn)品價(jià)值，而要看綜合的品質(zhì)。
任何品類中的產(chǎn)品，都有品質(zhì)之分，亦有價(jià)格之分，上至汽車、電器，下至食品、日用品，包括生產(chǎn)這些產(chǎn)品的原材料。不看產(chǎn)品的品質(zhì)與技術(shù)差異，以簡(jiǎn)單的克重來(lái)論產(chǎn)品價(jià)值，往往只會(huì)得出極為不科學(xué)的結(jié)論。
有些產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，并不全在于用料的多寡上，更在于配方與生產(chǎn)工藝。據(jù)了解，如自動(dòng)眉筆這個(gè)品類，其筆芯就存在“做得越細(xì)，工藝難度越大，成本往往越高”的情況，而消費(fèi)者往往更愿意選擇筆芯更細(xì)的眉筆。因此，眉筆做得粗、克數(shù)更重，不代表這款產(chǎn)品更有技術(shù)含量、成本更高。
今年上半年，各大國(guó)際美妝集團(tuán)宣布漲價(jià)，社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者也廣泛討論國(guó)貨美妝的漲價(jià)潮。但在“漲價(jià)”這件事上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際大牌和國(guó)貨們的態(tài)度有著天壤之別。對(duì)于前者，消費(fèi)者頗具包容度，而對(duì)于國(guó)貨則充滿了不滿和質(zhì)疑的情緒。
尤其是對(duì)單品定價(jià)高達(dá)500至千元以上的新銳品牌提出質(zhì)疑，如聞獻(xiàn)、第十四章、聽(tīng)研等，認(rèn)為是“國(guó)貨飄了”，在“割韭菜”。
私以為，國(guó)貨價(jià)格貴也需要一分為二去看待。
漲價(jià)可以增加品牌收入和利潤(rùn)空間，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力；但可能失去敏感和理性消費(fèi)者，面臨同行和海外品牌挑戰(zhàn)。尤其是在消費(fèi)者端，倘若讓消費(fèi)者看到品牌的研發(fā)投入以及對(duì)產(chǎn)品的匠心打磨，并以更科學(xué)的方式和消費(fèi)者溝通到位，消費(fèi)者也能接受相應(yīng)的漲價(jià)。但如果單純?yōu)榱颂岣呃麧?rùn)而漲價(jià)，抑或是為了邁向高端而提高價(jià)格，則是在消耗消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任，適得其反。
隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品的不斷發(fā)展，產(chǎn)品成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，這些都成為了產(chǎn)品漲價(jià)背后的邏輯。從國(guó)貨美妝高端化這一長(zhǎng)久命題來(lái)看，品牌價(jià)位逐漸走高是必經(jīng)之路，但貴不貴不應(yīng)該成為品牌的原罪，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)、走向國(guó)際舞臺(tái)的有力武器。國(guó)貨美妝品牌如能跑出高溢價(jià)，也是對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)智造升級(jí)的肯定。