文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
9月11日晚，李佳琦在直播間含淚致歉。他說，是所有女生的支持和信任才讓自己走到現(xiàn)在，無論什么時候都不應(yīng)該忘記自己來自哪里，也不應(yīng)該迷失自己。
曾用一句親切的“所有女生”陪伴無數(shù)消費者度過上千個下單之夜的李佳琦，已不止一次翻車了。不過，這次李佳琦惹眾怒的原因，不是由于其帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量翻車，而是因為其“教育”消費者的言論。
在近期的一場直播中，李佳琦帶貨的花西子被網(wǎng)友吐槽價格越來越貴。但在面對這條彈幕時，李佳琦的回復卻讓外界驚愕，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”在遭到外界越來越多非議后，李佳琦在微博發(fā)文致歉，但不少粉絲并不接受李佳琦的道歉，反而選擇了“脫粉”。
其實，如今擁有億萬粉絲擁簇的李佳琦，也曾有過頗為辛苦的奮斗經(jīng)歷。在500強企業(yè)最底層做柜哥，剛開始直播點最便宜的外賣，兩年沒有真正感受過上海的生活……按理說，從草根成為國內(nèi)頂流帶貨主播的李佳琦，應(yīng)該很能共情廣大普通消費者的消費心理，但李佳琦的這番言論卻讓不少網(wǎng)友認為他飄了。
不可否認的是，相比從前的普通打工青年，李佳琦目前已通過從事多年的直播事業(yè)迅速建立起屬于自己的龐大商業(yè)版圖，李佳琦的商業(yè)版圖中也能看到其母親的身影。事實上，完成華麗轉(zhuǎn)身的李佳琦，目前已不僅僅是美ONE的當家主播，更是美ONE的合伙人。而美ONE的創(chuàng)始人、實際控制人、董事長戚振波，也成功憑借李佳琦這棵搖錢樹成為財富高達170億元的富豪。
有分析人士認為，水能載舟，亦能覆舟。靠無數(shù)消費者造就的頂流主播李佳琦，此番錯就錯在其不應(yīng)該以高高在上的姿態(tài)“教育”消費者。主播“得罪”自己的“衣食父母”，無疑于自砸飯碗。消費者需要的是真誠、能給自己帶來真正優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)商品的主播，而不是傲慢無禮、讓消費者反省自己為什么買不起高價商品的“有錢人”。
而如果該事件的負面影響不盡快消除，將會對戚振波的商業(yè)布局產(chǎn)生沖擊，甚至會影響其謀劃美ONE上市的進程。
李佳琦飄了？
“果然成了資本家就是不一樣，都忘了自己是怎么爬上來的了，賣貨的不賣貨了開始教育消費者了”，“做下表情管理吧”，“錢掙夠了吧已經(jīng)，別播了”，“最后幾句話瘋了吧？工作認真就能漲工資了？懟起消費者忘了誰是衣食父母了”，“果然薇婭沒了他一家獨大開始飄了”……
或許很多網(wǎng)友此前從未想過，前述這些負面評價會發(fā)生在被譽為“口紅一哥”、“淘寶直播一哥”的李佳琦的身上。近日的一場直播，靠能說會道賺錢的李佳琦，可能遭遇了自己直播以來負面輿論反饋最多的一次危機，而這次的風波正是源于李佳琦在直播介紹一款花西子眉筆產(chǎn)品時的表述。
彼時，有消費者在直播間留言稱，“花西子越來越貴了”。不曾想網(wǎng)友的留言卻讓李佳琦情緒變得頗為激動，“哪里貴了？這么多年都是這個價格（79元），好不好？不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的，而且花西子不是那種隨便買原料就做的品牌?！?/p>
有網(wǎng)友表示，如果是以前的李佳琦，即便面對定價相對偏高的商品，其在向消費者介紹時也不會說出此番言論，而是會說，“美眉們真的不貴哦，我們買一送二相當于29一支哦，如果有學生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦”。
此外，還有網(wǎng)友對李佳琦卷入的這次風波玩梗造詞——“哪李貴了”。更有網(wǎng)友將“花西子”眉筆的價格調(diào)侃為“打工人”的專屬貨幣，舉例稱“已知今日日薪240元，扣掉點外賣20元，今日可得2.78個花西幣”。
在外界不少人看來，花西子從岌岌無名的小品牌，到如今成為被不少消費者所熟知的國貨明星，離不開李佳琦在直播間為其賣力的吆喝。
據(jù)媒體報道，2019年9月底，李佳琦曾受花西子創(chuàng)始人花滿天的邀約，成為了花西子的首席推薦官，并且李佳琦還深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中，甚至有公司內(nèi)部人士稱，“李佳琦說不，這個產(chǎn)品就過不了?！绷頁?jù)某機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年時間，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻次就多達77次。
那么李佳琦此次帶貨的花西子眉筆到底算不算貴？有熱心網(wǎng)友曬出一張表，對比了各大品牌眉筆產(chǎn)品的價格。其中，花西子眉筆單克的價格高達985.71元，這一數(shù)字要高于表內(nèi)多數(shù)品牌眉筆的單克價格。
還有小紅書博主發(fā)帖表示，花西子的這款眉筆為2020年的新品，官旗的活動價一直為79元買一贈一（共兩支），平常價為89元買一贈一（共兩支），而該款商品在李佳琦直播間的價格為79元買一贈二（共三支）。該博主認為，“說沒漲價也確實沒漲價”，但“你可以直接拿數(shù)據(jù)說話，別張嘴就來讓人反省，憑什么不是你反省？”
另據(jù)新浪財經(jīng)報道，若按克計算的話，花西子散粉的價格甚至比香奈兒還貴。據(jù)悉，花西子散粉的售價169元，凈含量8.5克，單價為19.88元/克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元/克。
李佳琦此次惹眾怒，除了消費者對于花西子眉筆價格的質(zhì)疑，更多是來自李佳琦直播時對于消費者的“教育”。在直播中，李佳琦表示，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”
當時，李佳琦話音未落，李佳琦旁邊的助播瞪大了眼睛，仿佛都被李佳琦的話震驚到。網(wǎng)友認為，李佳琦原本可以有一萬種銷售話術(shù)讓消費者開開心心的在他直播間下單，可是他偏偏選擇了最膈應(yīng)人的，“他就是那種跨越了階級內(nèi)心的優(yōu)越感后，就看不起以前的自己”。還有網(wǎng)友回懟道，“這么多年沒把花西子的價格打下來，你怎么不反思一下你工作是不是不努力??？”
后續(xù)，李佳琦在直播時回應(yīng)此事時表示，“謝謝你們對我的支持，如果你是摯愛粉你都不理解我的那個感受、說法的話，行，對不起，對不起好不好？”，坐在李佳琦一旁的助播似乎想為李佳琦找補，“我覺得”，但欲言又止。
李佳琦甚至還表示，其實自己每天坐在直播間“頭痛到死掉”，“你們不都說過一句話嗎？我不買可以，李佳琦必須要播。這句話好不好聽呢？如果站在字面上的意思不太好聽，因為覺得你們很自私，但是我對你們的理解，我覺得你們把我當做了一個隨時隨地可以陪伴的狀態(tài)，那我覺得這就是我坐在這最后的意義了”。
隨著非議越來越多，9月11日凌晨，李佳琦不得不通過微博向外界致歉，“今天沒有用‘所有女生’開頭，因為李佳琦讓大家失望了，在看這條微博的所有人，對不起。我剛剛結(jié)束今天的工作，昨天我在直播間回應(yīng)產(chǎn)品評論時，說了些不恰當、讓大家不舒服的話。今天工作的時候我也一直在反思，在回想，如果我是評論里的那位女生，會多失望啊”。
李佳琦還表示，”我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認真地向評論里的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒。一路走來，我知道大家的信任才是直播間最重要的基礎(chǔ)。我也希望一直保持最好的狀態(tài)陪伴大家，我會認真傾聽大家的建議，用心服務(wù)好所有的消費者”。
這篇微博發(fā)布后，“李佳琦就直播言論致歉”的話題沖上微博熱搜“爆”了。截至發(fā)稿，李佳琦的道歉微博評論數(shù)已超過19萬，而“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”、“李佳琦就直播言論致歉”的話題在微博分別吸引了超過13億、10億的閱讀量，互動量均在數(shù)百萬級別。
不過，面對李佳琦的道歉，不少網(wǎng)友并不買賬，“你得承認你變了”，“脫口而出的才是內(nèi)心的想法，事后道歉是迫于無奈”，“打多少字也擋不住你直播時內(nèi)心真正的傲慢”，“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”。甚至還有網(wǎng)友在線求查李佳琦的稅務(wù)，“受不了，請求查稅”，“稅務(wù)局起床干活兒了”。
在微博博主梨視頻發(fā)起的“你接受李佳琦的道歉嗎”的投票中，有6.4萬名網(wǎng)友表示,“接受，誰都有情緒失控的時候”，而選擇“不接受，打工人被深深傷到了”的網(wǎng)友則達到23.1萬人，另外還有15.7萬名網(wǎng)友投票“不關(guān)心，反正我也不在他直播間花錢”（截至9月11日18時）。
從柜哥到頂流帶貨主播
截至發(fā)稿，李佳琦在抖音、微博、B站分別擁有4441萬、2984萬、186萬粉絲，而在其“東家”淘寶直播平臺上，李佳琦的粉絲數(shù)更是多達7573萬。
以此計算，僅前面提到的這幾個主流社交平臺，李佳琦積攢的粉絲數(shù)便已超過1.5億。不過，此次因言論引發(fā)爭議后，李佳琦的不少粉絲紛紛選擇“脫粉”。據(jù)九派新聞報道，目前李佳琦的微博賬號已掉粉超過60萬。
其實，回顧李佳琦的奮斗史可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦曾經(jīng)也是一個出身平平的“草根”。在此次的致歉微博中，李佳琦也表示，自己本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。
雷達財經(jīng)了解到，李佳琦出生于1992年。2011年，李佳琦考上了南昌大學藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)，成為了該校2011級舞蹈學專業(yè)的全日制本科學生。不過，由于工作的原因，李佳琦提前離校結(jié)業(yè)。
從學校進入社會后，李佳琦成為了歐萊雅化妝品專柜的一名美容顧問。因為大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色。憑借自己不懼辛苦的努力，李佳琦多次獲得“銷冠”的稱號。
在回憶這段經(jīng)歷時，李佳琦坦言，那是在500強企業(yè)的最底層，他明白不被尊重的滋味。拿著3000多的工資，做著總是被有色眼鏡審視的職業(yè)。那時候，李佳琦常常需要出差，早上六點鐘，李佳琦在陌生的城市起床化妝，九點到公司后，迎接公司各地領(lǐng)導的檢查，站到晚上十點下班，下班后還要填完表格才能睡上幾個小時，接著開啟重復的下一天。
與如今頭部主播的收入相比，李佳琦當時當柜哥的薪資顯然也難以相提并論。在此前的一場直播中，李佳琦就曾開玩笑地說道，其助播旺旺一個月的薪資是自己在美寶蓮十年的工資。
另據(jù)媒體報道，在全球化與世界城市（GaWC）研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟專題組與斯坦福大學海外商業(yè)課題研究組聯(lián)合發(fā)布的“2021年度中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以18.553億的年度凈收入高居榜首，大幅領(lǐng)先排在第二位的“快手一哥”辛巴，李佳琦的這一收入規(guī)模甚至還將不少上市公司的業(yè)績甩在身后。
而李佳琦成為頭部帶貨主播的命運齒輪，是在2016年底發(fā)生了轉(zhuǎn)動。彼時，李佳琦參加“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，最終李佳琦在該比賽中脫穎而出，最終簽約美ONE成為了一名美妝達人。也是從那時開始，李佳琦的人生正式迎來了一個轉(zhuǎn)折點。
不過，早期做直播，李佳琦也經(jīng)歷了許多困難的時光。此前在接受采訪，李佳琦在提及那段時光時表示，“我是為了每個月可以多一倍的工資去做直播”，“那個時候跟小助理，我們就是真的省吃儉用，每天點的飯都是上海最最最最最便宜的那種外賣”，“應(yīng)該有兩年多的時間吧，那就是真的沒有任何的生活，就每天都是直播選品、直播選品、直播選品”。
慢慢地，李佳琦的直播開始有了起色。2017年，李佳琦在淘內(nèi)的粉絲數(shù)便達到數(shù)十萬，甚至李佳琦還被江蘇師范大學聘為淘寶寫作與傳媒課程講師。2018年3月舉行的首屆淘寶直播生態(tài)盛典上，李佳琦一舉奪得2017淘寶TOP主播的榮譽。
2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，成為了涂口紅的世界紀錄保持者，自此李佳琦擁有了“口紅一哥”的稱號。2018年雙11活動期間，李佳琦甚至還與淘寶的“大老板”馬云同臺PK賣口紅，最終李佳琦戰(zhàn)勝馬云，李佳琦也憑借這次亮相被更多的消費者所認識。
2019年10月，李佳琦入選2019福布斯中國30歲以下精英榜。之后的幾年時間，李佳琦和薇婭成為了淘寶直播的兩大王牌。與此同時，直播事業(yè)給李佳琦帶來的變化，不僅僅是財富的增長，2020年6月，李佳琦甚至還以特殊人才引進的方式落戶上海市崇明區(qū)。當時的申報單位是上海琦圣管理咨詢有限公司，李佳琦為該公司大股東，持股比例99%。
不可否認的是，李佳琦目前的確是國內(nèi)直播界炙手可熱的“帶貨一哥”，尤其是薇婭因偷逃稅風波無緣直播后，李佳琦更有種一家獨大的勢頭，但對于淘寶而言，李佳琦一家獨大并不是其想看到的局面。為了去頭部化、去中心化，淘寶近來不遺余力地從外部平臺拉來新的主播。
據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，此前淘寶便已將包括羅永浩（交個朋友）、遙望科技、一栗小莎子、朱一旦、張?zhí)m等在內(nèi)的諸多主播拉來為自家的直播業(yè)務(wù)站臺。近日，淘寶更是將抖音的新“直播一哥”東方甄選也拉來了自己的平臺帶貨。此外，淘寶直播此前還發(fā)布多項激勵計劃，以扶持更多中腰部及新達人。前述種種，足以看出淘寶想要構(gòu)建更多元化直播生態(tài)的“野心”。
有分析人士指出，一個成熟健康的直播電商平臺，不能僅僅依賴極少數(shù)的頭部主播，當中腰部和新人主播也有機會瓜分到流量，才更有助于平臺的長遠發(fā)展。比如，此前快手與辛巴家族的深度綁定，便為其埋下了一定的隱患，雖然快手后續(xù)有意“削藩”，但辛巴家族的主播當前仍是快手帶貨榜上的?？停@顯然不利于快手與其他平臺抗衡。
對于淘寶而言，其不想失去李佳琦，同時也不想將希望全部寄托在李佳琦身上，畢竟過于依賴頭部主播的案例，就曾讓淘寶在薇婭身上栽了跟頭，因此淘寶不得不為平臺引入更多的優(yōu)質(zhì)主播，以構(gòu)筑更為良性、健康、持續(xù)的直播生態(tài)。
李佳琦不斷擴充商業(yè)版圖，幕后老板財富高達170億
如今的李佳琦，除了擁有頭部帶貨主播的身份，其更是完成了從打工者到老板的華麗轉(zhuǎn)身。在李佳琦的微博簡介中，可以赫然看到“美ONE合伙人”的介紹，而李佳琦此番不再與廣大“打工人”共情的言論，或許才是讓網(wǎng)友對其態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的真正原因。
天眼查顯示，目前李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，且這些企業(yè)均為存續(xù)狀態(tài)，比如寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海李佳琦文化傳媒工作室、上海人間嗩吶管理咨詢有限公司等。
其中，李佳琦在6家公司擔任法定代表人，16家公司擔任股東，5家公司擔任高管。由李佳琦擔任法定代表人的6家企業(yè)，均為其個人獨資的工作室。與此同時，李佳琦持股比例為99%的公司數(shù)量也多達6家。
目前，李佳琦的商業(yè)版圖涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等。不斷壯大自己商業(yè)版圖的同時，李佳琦母親李文利也成為了李佳琦苦心經(jīng)營的商業(yè)帝國中的一環(huán)。
雷達財經(jīng)了解到，今年7月以來，李佳琦和母親一起相繼成立了多家公司，它們分別為上海愚安管理咨詢有限公司、上海琦焜管理咨詢有限公司、上海琦銳新媒體科技有限公司3家公司。其中，上海愚安管理咨詢有限公司還投資成立了上海奈犇企業(yè)管理有限公司，其法定代表人為李佳琦母親李文利。
值得注意的是，在李佳琦關(guān)聯(lián)的多家企業(yè)中，還可以看到一個名為戚振波的名字。比如，李佳琦持股比例分別為38%、40.21%、49%的北京美奈咨詢管理有限公司、北京美愿企業(yè)管理有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司，法定代表人均為戚振波，且戚振波在前述幾家公司的最終受益股份分別為41.64%、34.8%、21.4455%。其中，李佳琦昔日的小助理付鵬，也在北京美奈咨詢管理有限公司持有5.43%的股份。
戚振波這個人到底是何來頭？為何他會頻繁出現(xiàn)在李佳琦的商業(yè)版圖之中？其實戚振波才是李佳琦背后的男人，其身份是李佳琦所屬公司美ONE的創(chuàng)始人、實際控制人、董事長。
憑借李佳琦這顆“搖錢樹”，戚振波多次登上富豪榜。接連登上富豪榜的同時，戚振波的財富積累也被一同曝光。2022年，戚振波以170億人民幣的財富位列《2022年衡昌燒坊·胡潤百富榜》第336位，相較上年排名上升84位。2023年3月，戚振波又以170億的財富位列《2023胡潤全球富豪榜》第1346位。
對于美ONE，戚振波或還有更大的規(guī)劃。去年李佳琦停播109天期間，戚振波扶持包括旺旺、慶子、火娃、東東等助播“上位”，分散李佳琦的個人流量；矩陣化運營，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，以內(nèi)容創(chuàng)新，強化自身和用戶間的聯(lián)結(jié)及信任。
此外，早在2021年6月23日，據(jù)路透報道，電商直播主播李佳琦所屬公司美ONE正在物色一名首席財務(wù)官，為潛在的IPO做準備。對此，美ONE方面對界面新聞回應(yīng)稱，消息不實。去年8月，多家媒體報道稱美ONE已確定年內(nèi)有上市計劃。報道援引知情人士的說法稱，美ONE上市地點首選A股，但不排除考慮赴港，甚至赴美上市，且美ONE正在擴充公關(guān)團隊以負責上市及政府公關(guān)事務(wù)。不過，隨后美ONE就此辟謠稱，上市傳聞為不實消息。
對此，有市場人士認為，許多公司在IPO前會傳出各種上市消息，作為資本運作高手，戚振波對上市不可能不心動。但美ONE太過依賴李佳琦，李佳琦的任何風波，都會影響到公司的發(fā)展。如果李佳琦“禍從口出”事件不盡快平息，將可能對戚振波資本運作帶來影響。