文|青眼
昨夜今晨，李佳琦因“帶貨懟網(wǎng)友”一事頻登熱搜榜。雖然，他在今日（9月11日）凌晨1時(shí)許，就其言行進(jìn)行了道歉，但依舊難平眾怒。值得關(guān)注的是，因由此事，國(guó)貨美妝品牌花西子也被牽連其中，遭遇部分網(wǎng)友的“口誅筆伐”?！盎ㄎ髯用脊P貴不貴”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”“花西子蜜粉曾因換包裝盒漲價(jià)30元”等話題的討論甚囂塵上。
青眼關(guān)注到，今日，李佳琦直播間正常開(kāi)播，李佳琦再次就直播間前日的不適言論進(jìn)行了道歉，他全程紅著眼眶且多次深呼吸調(diào)整語(yǔ)速。隨后，“李佳琦哭著道歉”等詞條開(kāi)始在微博平臺(tái)上刷屏。
李佳琦道歉，網(wǎng)友不買賬
9月9日晚，有消費(fèi)者在李佳琦直播期間質(zhì)疑一款花西子眉筆價(jià)格越來(lái)越貴時(shí)，李佳琦表示：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79元，國(guó)貨很難的。有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作。”
該言論一出，即引發(fā)網(wǎng)友熱議。從昨日（9月10日）下午起，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”等詞條接連登上微博熱搜，且有多個(gè)詞條登上了文娛榜熱搜第一，網(wǎng)友可以說(shuō)是對(duì)其“罵聲一片”（詳見(jiàn)青眼號(hào)外文章《李佳琦又翻車了》）。
9月11日凌晨，李佳琦通過(guò)微博發(fā)文致歉：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒(méi)有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評(píng)論里的那位女生道歉，任何人都可以對(duì)直播間的產(chǎn)品提出意見(jiàn)和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒?！?/p>
▍截自李佳琦微博賬號(hào)
不過(guò)，李佳琦的致歉并未平息網(wǎng)友眾怒，事情更是朝著愈演愈烈的勢(shì)態(tài)發(fā)展。今日，“李佳琦 付鵬”“花西子有多貴”“李佳琦就直播言論致歉”等詞條相繼登上微博熱搜榜。
值得關(guān)注的是，今日下午，“李佳琦微博掉粉66萬(wàn)”話題又一次登上熱搜，該話題內(nèi)容稱，“有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦微博粉絲大量流失，截至今日14時(shí)，其微博粉絲已從3043.5萬(wàn)掉至2976.9萬(wàn)，累計(jì)掉粉66萬(wàn)”。截至發(fā)稿（今日下午18時(shí)許），青眼注意到，李佳琦微博粉絲為2967萬(wàn)，其粉絲量仍在下滑中。
▍截自李佳琦微博賬號(hào)（截圖時(shí)間9月11日18時(shí)）
毫無(wú)疑問(wèn)，此次事件是李佳琦走紅以來(lái)，面臨的最大的一場(chǎng)輿情危機(jī)。
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李佳琦之所以會(huì)懟消費(fèi)者，或許是因?yàn)樗缇筒幌胫辈チ??！叭绻@次能成為個(gè)契機(jī)，讓他不用再這樣工作下去，我甚至懷疑他會(huì)解脫甚至高興?！?/p>
據(jù)悉，李佳琦曾在直播間發(fā)出“每天頭痛到死掉，每天坐在這”、“真的，我唯一最后坐在這里的想法，就是第一個(gè)公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說(shuō)每天坐在直播間，很開(kāi)心可以聽(tīng)到我們的聲音”等言論。值得一提的是，自從去年雙十一后，業(yè)界有關(guān)“李佳琦要退居幕后”的傳聞也一直就沒(méi)有斷過(guò)。
1克眉筆987.5元？花西子無(wú)故“躺槍”
雖然，李佳琦內(nèi)心的真實(shí)想法外界暫無(wú)從獲知，但是因由他的言論，卻導(dǎo)致花西子“躺槍”的事實(shí)卻是顯而易見(jiàn)。
眾所周知，花西子和李佳琦一直處于深度捆綁的狀態(tài)?；ㄎ髯映闪⒂?017年3月，據(jù)媒體報(bào)道，2018年遇到渠道困境的花西子尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作，2019年受花西子創(chuàng)始人花滿天邀約，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，并在當(dāng)年正式進(jìn)入李佳琦直播間。在當(dāng)年雙十一中，花西子空氣散粉就賣了70萬(wàn)盒。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，花西子參與李佳琦直播間的次數(shù)達(dá)到了77場(chǎng)。而2021年起，李佳琦對(duì)花西子的產(chǎn)品介入進(jìn)一步加深，其參與打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品。
與此同時(shí)，在李佳琦直播間一戰(zhàn)成名的花西子，一度非常依賴直播間的銷量帶動(dòng)。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道稱，“2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%，2020年為15.55%”。
眾所周知，花西子和李佳琦的合作也為前者帶來(lái)了相當(dāng)亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國(guó)貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。
由于兩者緊密的關(guān)系，業(yè)界曾一度有傳聞稱“李佳琦是花西子的股東”。不過(guò)，目前從企查查上來(lái)看，李佳琦本人和花西子母公司宜格集團(tuán)并無(wú)直接股權(quán)關(guān)系。
但正所謂“一榮俱榮，一損俱損”。一方面，李佳琦此次為了花西子產(chǎn)品價(jià)格一事而懟了消費(fèi)者，另一方面，消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友由此所產(chǎn)生的“怒氣”也一并牽連到了花西子身上。
今日，多個(gè)與花西子有關(guān)話題沖上熱搜榜，網(wǎng)上有關(guān)“花西子 打工人專屬貨幣單位”“花西子有多貴？”“花西子付給李佳琦多少傭金？”“花西子20%以上營(yíng)收來(lái)自李佳琦”等話題的討論不絕于耳。
首先，在談?wù)摶ㄎ髯用脊P的價(jià)格到底貴不貴這一話題上，就有網(wǎng)友相繼貼出了國(guó)內(nèi)外知名品牌眉筆的單克價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)網(wǎng)友的統(tǒng)計(jì)，花西子眉筆單支克數(shù)較同類產(chǎn)品更低，因此平均每克價(jià)格甚至比“眉筆天花板”植村秀還要高，性價(jià)比較低。
以網(wǎng)友的計(jì)算，花西子標(biāo)價(jià)79元的眉筆含量為0.08克，按單克價(jià)格來(lái)看高達(dá)987.5元。
在此思路的引導(dǎo)下，一眾網(wǎng)友紛紛加入了對(duì)花西子的“討伐”中。甚至還有網(wǎng)友以花西子眉筆每克的單價(jià)數(shù)調(diào)侃為新一代“貨幣單位”——“花西幣”，專門(mén)用于衡量打工人的調(diào)薪幅度。
▍截自小紅書(shū)
不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)友的這些算法，有行業(yè)人士認(rèn)為，眉筆的成本不止內(nèi)部的料體，還有眉筆包材外殼的包裝設(shè)計(jì)等，“不能粗暴地以克重作為比價(jià)的依據(jù)，這種算法沒(méi)有任何意義?！毙袠I(yè)一名資深彩妝工程師即認(rèn)為，“化妝品不適用于買菜那樣的論斤兩算價(jià)格?！?/p>
除了針對(duì)價(jià)格頻頻提出質(zhì)疑，花西子眉筆的代工廠也被不少網(wǎng)友翻出，大家并以此吐槽其“沒(méi)有工廠和研發(fā)”。
總的來(lái)看，李佳琦在直播間懟消費(fèi)者后，可謂是牽動(dòng)了廣大“打工人”的神經(jīng)，并由此引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體上“情緒發(fā)泄風(fēng)暴”?；ㄎ髯与m然什么也沒(méi)有做，卻也被不少消費(fèi)者產(chǎn)生了厭惡之情。“顯然，花西子就是被‘連坐’了，人在家中坐，禍從天上來(lái)。”有行業(yè)人士如此感慨。
對(duì)于因?yàn)槔罴宴皇滤艿降臓窟B，花西子品牌是否有應(yīng)對(duì)之策？對(duì)此，青眼聯(lián)系了花西子品牌方，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
值得關(guān)注的是，上述事件并沒(méi)有影響到李佳琦的正常直播。今日晚上8點(diǎn)整，李佳琦準(zhǔn)點(diǎn)上播，他首先就上述不適的言論再次進(jìn)行了道歉。他紅著眼眶表示，“將深刻反思自己的言行，想清楚當(dāng)時(shí)為什么要出發(fā)，以及怎么服務(wù)好更多的女生”。隨即，微博平臺(tái)上“李佳琦哭著道歉”等詞條開(kāi)始刷屏。
▍截自李佳琦直播間（9月11日8點(diǎn)11分）
“國(guó)貨品牌為何不能漲價(jià)？”
雖然，李佳琦再次道歉能否獲得廣大網(wǎng)友的原諒還未可知。不過(guò)，對(duì)于此事，卻有不少行業(yè)人士秉持力挺李佳琦和花西子的態(tài)度。他們雖然認(rèn)為李佳琦懟消費(fèi)者的言論確有不妥之處，但同時(shí)也發(fā)出了“李佳琦確實(shí)也沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，國(guó)貨的確是太難了”“國(guó)貨為何不能漲價(jià)”的聲音。
某化妝品公司負(fù)責(zé)人即向青眼表示，近年來(lái)，在直播帶貨的帶動(dòng)下，品牌想要獲得市場(chǎng)，就不得不砸營(yíng)銷、上頭部主播的直播間，因此營(yíng)銷費(fèi)漲了不少?！邦^部主播的抽成高，而且上直播間時(shí)產(chǎn)品也要先打折，因此品牌沒(méi)有多少利潤(rùn)可言。再加之，現(xiàn)在各大電商平臺(tái)的ROI也變低了，比如抖音以前是1.5以上，現(xiàn)在達(dá)到1都很難。如果品牌不漲價(jià)，那就沒(méi)有利潤(rùn)可言了?！?/p>
青眼注意到，在小紅書(shū)上搜索“國(guó)貨、克重”等關(guān)鍵詞，即會(huì)看到不少消費(fèi)者吐槽一些國(guó)貨彩妝品牌，正裝容量比國(guó)際大牌的小樣要少、算下來(lái)平均每克的單價(jià)甚至更貴。
雖然，正如上文資深彩妝工程師所述，“簡(jiǎn)單粗暴地用克數(shù)進(jìn)行對(duì)比，并不科學(xué)”。但消費(fèi)者的聲音也在一定程度上反映出，有不少人難以接受國(guó)貨漲價(jià)。
此前，就曾有品牌方提出“為何國(guó)貨不能賣貴”的疑問(wèn)。值得一提的是，國(guó)際品牌漲價(jià)的事情也時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者卻大多是習(xí)以為常的態(tài)度。對(duì)此，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這是固有認(rèn)知和偏見(jiàn)，大家普遍認(rèn)為國(guó)貨就得便宜，其實(shí)國(guó)際品牌也在漲價(jià)，但是反對(duì)的聲音卻很少。還有一方面原因也可能是，買大牌的消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格敏感度低些，而有些消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格的敏感度更高?！?/p>
因此，在不少行業(yè)人士看來(lái)，短期內(nèi)很難打破這種偏見(jiàn)，除非國(guó)貨未來(lái)能在科技、研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品力上有較大突破，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)貨崛起。
再說(shuō)回此次李佳琦翻車一事，也有部分人還提出了“是否會(huì)影響到雙十一”的擔(dān)憂。同時(shí)有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“影響估計(jì)不會(huì)很大”。在他看來(lái)，消費(fèi)者更多的是情緒發(fā)泄，而且網(wǎng)友普遍對(duì)某一事件的保鮮度時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，等到了雙十一的時(shí)候，大家該怎么買還是怎么買?！爱吘箯呢浽幢ＷC、全網(wǎng)最低價(jià)方面考量，李佳琦直播間仍是最優(yōu)選之一?！?/p>
或許，在一場(chǎng)輿論風(fēng)暴過(guò)后，一切終會(huì)回歸平靜。但，此事給國(guó)貨美妝品牌的思考卻才剛剛開(kāi)始。即深度捆綁頭部主播，很容易陷入“成也蕭何敗也蕭何”的品牌困局。