文丨螺旋實驗室 牧歌
編輯丨堅果
“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮?！?/p>
這是李佳琦最近一條微博里的熱門評論，截至發(fā)稿時，這條評論的點贊量已經(jīng)突破了63萬。
事情的起因來自于周日李佳琦的一場帶貨直播，在介紹花西子一款79元的眉筆時，有網(wǎng)友吐槽該品牌賣得越來越貴，沒想到李佳琦當(dāng)即暴走，反問道：“哪里貴啦？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說?！?/p>
而讓其陷入輿論漩渦的則是隨后又補刀的一句：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
即便是李佳琦直播后在社交媒體上公開道歉，也沒有平息廣大網(wǎng)友的怒火，甚至有網(wǎng)友稱李佳琦并不是真心想要道歉，而是因為“雙十一快到了，還得繼續(xù)賺窮鬼們的錢”。
作為一名超頭主播，李佳琦此次遭遇到的輿論危機可能比之前任何一次的都要大，而對于品牌方花西子而言，在這次事件中也不可避免地遭受到了波及，作為和李佳琦深度綁定的國貨美妝品牌，花西子占盡了李佳琦崛起和走紅的便宜，如今也終于遭受到了流量的反噬。
1、李佳琦“一手帶大的品牌”
李佳琦對于花西子有多重要，粉絲們曾一度把花西子稱作李佳琦“一手帶大的品牌”，依賴程度由此可見一斑。
對于花西子而言，李佳琦也早已經(jīng)不只是一個為其宣傳和銷售的網(wǎng)絡(luò)代言人，而是深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，甚至連花西子內(nèi)部人士都表示，“李佳琦說不，這個產(chǎn)品就過不了?！?/p>
花西子品牌于2017年正式創(chuàng)立，作為一款國貨美妝品牌，花西子主打的是“東方美學(xué)彩妝”，早期曾推出過多款中國風(fēng)噱頭的彩妝產(chǎn)品，但銷量和品牌聲量始終平平。
直到2019年9月，花西子請來了李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官，命運的齒輪才開始悄然轉(zhuǎn)動，“帶貨一哥”的作用立竿見影，這一年的雙十一，花西子品牌GMV達到2.2億元，僅次于完美日記位列國貨美妝第二，花西子也由此開始躋身頭部國貨美妝品牌之列。
整個2019年，花西子的銷售額達到了11.3億元，對比上一年暴增了25倍。
2020年，在李佳琦的強勢帶動下，花西子繼續(xù)瘋狂生長，全年成交額突破30億元，再次同比大增165.4%，這一年的618期間，花西子的GMV達到了1.9億元，登頂天貓第一。
這樣的成績很難讓人想象，僅僅在一年半之前，花西子在天貓的銷量還難入美妝類前20。當(dāng)然李佳琦的作用居功至偉，整個2020年，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次，其中上播的大部分產(chǎn)品都銷量暴漲。
而從李佳琦過往的多次直播中能看出，李佳琦與花西子的關(guān)系并不僅僅是單純的帶貨合作，而更像是合伙人。李佳琦在介紹花西子的產(chǎn)品時，經(jīng)常以“我”或者“我們”的第一人稱視角帶入，比如李佳琦曾宣稱花西子的某款產(chǎn)品，是由“我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的”。
螺旋實驗室同時還注意到，消費者吐槽花西子產(chǎn)品偏貴的情況，李佳琦并不是第一次遇到，以前也曾引起過李佳琦的不悅，但是并沒有說出過一些太出格的話語。
比如在2021年的一場直播中，李佳琦曾在直播間遭遇過粉絲質(zhì)疑花西子產(chǎn)品及價格的問題，李佳琦當(dāng)時的回應(yīng)是：“你們不要再說花西子怎么樣（不好）了，我只想對所有愛國貨的女生做推薦?！?/p>
2、花西子到底貴不貴
這一次被李佳琦稱作“哪里貴了”的花西子眉筆，在直播間售價79元一支，而且贈送兩根筆芯，而根據(jù)官方旗艦店的信息顯示，這款眉筆日常的售價為89元一支，且只贈送一根筆芯。
從縱向來看，李佳琦直播間銷售的眉筆確實要比日常價格優(yōu)惠了一些，但是橫向和其他產(chǎn)品對比，又會發(fā)現(xiàn)花西子的產(chǎn)品其實并不便宜。
有網(wǎng)友統(tǒng)計了各大美妝品牌的眉筆單價圖，如果按照克重來劃分的話，花西子的眉筆每克價格要高于不少同類型美妝品牌，尤其是對比不少進口大牌美妝也不占優(yōu)勢。
當(dāng)然，值得一提的是，花西子品牌自成立之初，其瞄準的價格區(qū)間就不同于完美日記等平價國貨品牌，而是切中了高客單價這一塊的市場。
比如花西子最早出圈的中國風(fēng)微雕口紅，在2018年時的售價就達到了每支120元，這一價格帶在以往都是國際品牌的天下，當(dāng)時的國產(chǎn)彩妝品牌的口紅定價都集中在50元左右。
坊間曾有傳言稱，也正是花西子當(dāng)初別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計，以及定位高端國貨的品牌形象，最終打動了李佳琦，讓雙方最終達成深度合作。
而從商業(yè)方面考量，高客單價的產(chǎn)品意味著拿到的產(chǎn)品分傭也更高，由于頭部主播采用的都是坑位費+傭金的合作模式，在傭金比例固定的情況下，產(chǎn)品的單價越高，主播所獲得的傭金自然也就越多。
此前曾有媒體報道稱，花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達100%，但此說法遭到了花西子方面的否認。
不過在高價之外，花西子的產(chǎn)品品質(zhì)否真與之匹配，這其中也存在著爭議，有部分消費者認為，花西子更為出圈的是產(chǎn)品包裝設(shè)計，而非產(chǎn)品質(zhì)量。比如花西子母公司申請的專利中，外觀設(shè)計專利占到大多數(shù)，產(chǎn)品研發(fā)專利只有一小部分。
這其實也切中了很多國產(chǎn)美妝品牌的通病，由于起步初期都采用的是代工廠模式，因而只能在外觀設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)營銷方面提升溢價，而在產(chǎn)品細節(jié)和用戶體驗上無法對標國際大牌。
花西子早期進入電商渠道時，其每個月的營銷費用就高達2000萬元，而每月的GMV都不足億元，營銷費用占比過高亦是不爭的事實。
3、難解“大主播依賴癥”
對于花西子而言，此次李佳琦的“禍從口出”負面影響巨大，尤其是作為一個和李佳琦深度綁定的網(wǎng)銷品牌，花西子未來很長一段時間都將忍受此次事件帶來的流量踩踏。
當(dāng)初依靠李佳琦的超高人氣而崛起，如今又因為李佳琦的直播事故而遭受“反噬”，在網(wǎng)絡(luò)上，各種造?？駳g已然蔓延開來，比如新晉熱詞“哪李貴了”，意指一個人如果覺得某個商品貴，要最先反思自己有沒有努力工作。
在小紅書等社交平臺上，“花西幣”也成為了打工人新晉專屬貨幣的代稱，1花西幣=79元人民幣，專門用于衡量打工人的調(diào)薪幅度。
對于定位于高端國貨的花西子而言，這種調(diào)侃的盛行并不能帶來銷量的提升，甚至有可能拉低品牌的公眾形象。
而最為重要的是，在銷售額和傳播聲量上都高度依賴李佳琦的花西子，未來該如何繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上維持品牌熱度，如果繼續(xù)捆綁李佳琦，那么風(fēng)險和爭議還會存在，如果與李佳琦劃清界限，似乎又難以找到其他的替代方式。
花西子的前車之鑒是另一家叫做“玉澤”的國貨美妝品牌，該品牌在發(fā)力線上渠道時，早期合作的是李佳琦，后來轉(zhuǎn)投薇婭直播間，但是隨著薇婭徹底被封殺，玉澤線上產(chǎn)品銷量也變得一落千丈。
而對于每一個患上“大主播依賴癥”的品牌來說，這樣的情況應(yīng)該早在預(yù)期范圍之內(nèi)，但又無可奈何，大主播塌房的方式各有不同，但是品牌受到的影響卻大都相似，要么銷量下滑，要么口碑崩壞，流量所帶來的紅利有多兇猛，流量逝去的沖擊就有多嚴重。
而伴隨著此次事件所帶來的大規(guī)模關(guān)注，花西子此前被掩蓋的各種問題也有可能被再次擺上臺面，甚至被放大關(guān)注，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、研發(fā)薄弱等。
在李佳琦還是那個“所有女生的主播”的時候，粉絲們的熱情會沖刷掉品牌自身的不足，但是當(dāng)李佳琦以傲慢的姿態(tài)開始教訓(xùn)起消費者，有些瑕疵可就不那么容易被掩蓋了。