文|價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯|唐飛
脫毛儀這個(gè)極其小眾的市場(chǎng)，正變得越來(lái)越大眾。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元，預(yù)計(jì)到2026年增長(zhǎng)十倍突破200億元。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的審美已經(jīng)與過(guò)去不同，當(dāng)裸露的皮膚變多，“脫毛”這件事情也變得更加重要。
近年脫毛技術(shù)不斷迭代，從過(guò)去的脫毛膏、美容院脫毛服務(wù)，到如今各種類型的家用脫毛儀逐漸普及……這些脫毛儀不僅在外形和功能上越來(lái)越“卷”，讓脫毛過(guò)程變得更為簡(jiǎn)單便捷，也在廣告投放上不遺余力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，脫毛儀產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用增速，遠(yuǎn)超奢侈品珠寶和火爆的酸奶品類。
脫毛儀技術(shù)和品牌營(yíng)銷升級(jí)背后，反映出年輕人對(duì)“毛”的態(tài)度有哪些改變？未來(lái)，脫毛儀在技術(shù)和消費(fèi)者需求上又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)呢？
01 跟“毛”過(guò)不去
這個(gè)夏天，你一定見過(guò)脫毛儀的廣告。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2023年上半年，脫毛儀廣告投放費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了3至10億元的水平，且行業(yè)廣告投入增速接近200%，超過(guò)酸奶、奢侈品珠寶，成為快消品中當(dāng)之無(wú)愧的“廣告王”。
脫毛儀品牌的大手筆投放，也能側(cè)面反應(yīng)出“脫毛自由”對(duì)年輕人的重要性。
圖源：QuestMobile
90后的小楚是一位資深脫毛產(chǎn)品消費(fèi)者，高中時(shí)期就出國(guó)留學(xué)的她表示，北美文化中女士脫毛似乎一直是皮膚護(hù)理中重要的一環(huán)，甚至很多西方人在護(hù)膚上下的功夫還不如脫毛多?；貒?guó)工作后，小楚觀察到，幾年前國(guó)內(nèi)的“脫毛文化”并不是非常成熟，大部分是女性用戶進(jìn)行腋下管理，采用的方式大多是“刮”，有時(shí)加上脫毛膏和蠟紙作為輔助。
從操作便利性和性價(jià)比來(lái)說(shuō)，脫毛膏是不少人的首選。淘寶上排名靠前的脫毛膏，比如薇婷等的售價(jià)基本在40元左右，進(jìn)口脫毛膏稍貴一些，一瓶在100元左右。對(duì)于沒(méi)有非常高的“無(wú)毛”標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，脫毛膏就可以滿足需求。
“近幾年，尤其是2018年之后，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的脫毛產(chǎn)業(yè)變得更加成熟，美容院開始有了各種脫毛項(xiàng)目，一般都是分部位收費(fèi)，除了常見的腋下管理還有唇周、比基尼脫毛等等?！毙〕貞浀溃?019年前后自己在深圳團(tuán)購(gòu)過(guò)一次冰點(diǎn)脫毛，和朋友平攤后價(jià)格在200元左右。
談起美容院脫毛項(xiàng)目，小楚評(píng)價(jià)道，單從價(jià)格來(lái)看，200元不算很貴，不過(guò)脫毛大多需要一個(gè)或者多個(gè)“療程”，且每次去都要預(yù)約，改約還很麻煩，算上來(lái)回的時(shí)間和交通，去美容院的實(shí)際成本要比在家用脫毛膏高很多。不過(guò)，從效果來(lái)看，冰點(diǎn)脫毛后，毛發(fā)再生的情況確實(shí)減少很多，且后續(xù)脫毛處理流程也更簡(jiǎn)單。
即便如此，因?yàn)槊l(fā)仍會(huì)不斷生長(zhǎng)，脫毛這件事情很難一勞永逸。因而，近年家用脫毛儀逐漸火了起來(lái)。
“家用脫毛儀最大的優(yōu)點(diǎn)就是方便，而且沒(méi)有去美容院的‘羞恥感’?！毙〕硎尽?/p>
隨著家用脫毛儀功能不斷更新迭代，從最開始的熱光，到之后的金屬制冷，再到脫毛和嫩膚功能結(jié)合，讓小楚這樣的消費(fèi)者感慨“一如‘儀’門深似海，之后不斷買買買”。
但作為多個(gè)脫毛儀品牌的消費(fèi)者，小楚也表示一些家用脫毛儀的技術(shù)先開始并不是很成熟?！耙恍┰O(shè)備雖然已經(jīng)有制冷功能，但是用的時(shí)間長(zhǎng)了光口的部分就會(huì)發(fā)熱，而且儀器使用越頻繁就越熱，甚至?xí)C得皮膚發(fā)痛，不得不停下來(lái)?！?/p>
02 誰(shuí)在賺錢？
雖然仍有美中不足，家用脫毛儀的火爆卻擋不住。
國(guó)內(nèi)目前的主流脫毛儀品牌有三個(gè)：Ulike、極萌和覓光。其中，極萌屬于Ulike的子品牌，所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩大主流品牌。它們的產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上受歡迎，靠的是兩個(gè)核心因素——顏值和營(yíng)銷。
顏值上，脫毛儀的外觀變得越來(lái)越好看了。以Ulike為例，前三代Ulike的設(shè)計(jì)并不是很好看，長(zhǎng)得有點(diǎn)像手持溫度計(jì)，塑料感也比較重。從第四代開始，其外觀設(shè)計(jì)開始有點(diǎn)“網(wǎng)紅感”了，不僅顏色上選擇了更有質(zhì)感的牛油果綠、黑金等搭配，外形上也逐漸向美容儀靠近。
Ulike子品牌極萌，則在外觀上選擇了清新果色，并且設(shè)計(jì)為單手可持，把脫毛儀做得很有“少女心”。
美容行業(yè)觀察員林曉月認(rèn)為，脫毛儀外形演變背后反映的是，消費(fèi)者不僅在意功能類儀器的性能，也很在意它的設(shè)計(jì)外觀。“脫毛這件事情似乎不是一個(gè)匆匆結(jié)束的‘任務(wù)’，而是可以成為對(duì)著鏡子美美護(hù)膚的一環(huán)?！绷謺栽抡f(shuō)。
而另一主流品牌覓光除了外形設(shè)計(jì)，還以“紅波光”為宣傳賣點(diǎn)，號(hào)稱這是“更適合亞洲人群體質(zhì)”的脫毛技術(shù)，既能提高脫毛效率，也能保護(hù)皮膚表層。
當(dāng)然，外形好看的脫毛儀很多，強(qiáng)調(diào)技術(shù)能力的也不止一家，Ulike和覓光的銷量高，離不開大量的網(wǎng)紅營(yíng)銷。
比如，這些品牌會(huì)通過(guò)線下發(fā)布會(huì)和營(yíng)銷活動(dòng)，展示產(chǎn)品的同時(shí)講解技術(shù)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)脫毛儀效果；而在線上，則通過(guò)在社交媒體上制造話題、招募體驗(yàn)官，或是邀請(qǐng)各種KOL測(cè)評(píng)、分享使用體驗(yàn)等。
林曉月評(píng)價(jià)道，“這些營(yíng)銷手段其實(shí)是為了給脫毛儀提高‘網(wǎng)感’。其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，請(qǐng)達(dá)人測(cè)評(píng)、開發(fā)布會(huì)、KOL廣告，這些玩法更多出現(xiàn)在智能手機(jī)這類的電子產(chǎn)品上，但是提到美容產(chǎn)品，我們更多認(rèn)知的營(yíng)銷手段還是線下促銷、熟人推薦。而這些比較受歡迎的脫毛儀品牌砸很多錢在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，深層的意義也是讓脫毛儀逐漸擺脫‘功能類’標(biāo)簽，貼上‘電子、智能、時(shí)尚’的標(biāo)簽?！?/p>
而“網(wǎng)感”強(qiáng)的營(yíng)銷也是為了捕獲脫毛儀最主要的消費(fèi)群體——Z世代的心。
據(jù)國(guó)貨研究院報(bào)告，在淘寶、天貓平臺(tái)上，超過(guò)66%的脫毛儀消費(fèi)年齡在18至29歲之間，且45.85%消費(fèi)者集中在18至24歲。
Z世代消費(fèi)者更傾向于“分析式”購(gòu)物。今年23歲的白白告訴價(jià)值星球，自己買東西前習(xí)慣于在知乎、小紅書、抖音等各種平臺(tái)瀏覽各種博主的技術(shù)貼、測(cè)評(píng)貼，通過(guò)這些信息綜合判斷決定自己最后下單哪一款?！氨绕鹬苯o的硬廣，這種廣告肯定更能讓我接受。”
多名95后消費(fèi)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——自己更傾向于在收集、分析信息后做出下單決定，而“強(qiáng)推”廣告很難直接激起購(gòu)物欲。
圖源：國(guó)貨研究院
因而，不論是在外形設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷方式上，脫毛儀品牌都在營(yíng)造“網(wǎng)紅感”與社交屬性，帶動(dòng)產(chǎn)品在社交媒體平臺(tái)上的“種草”式傳播。
03 還有新需求
年輕化之外，脫毛需求方面還出現(xiàn)了幾項(xiàng)新趨勢(shì)。
一是針對(duì)不同部位的不同脫毛儀需求。消費(fèi)者小楚舉例說(shuō)，唇部脫毛對(duì)儀器的柔和性要求比腋下脫毛更高，畢竟唇周是臉部比較柔軟、敏感的位置，感受上不能太粗暴。
為了改善不同部位的脫毛體驗(yàn)，不少脫毛儀都采用了“分區(qū)護(hù)理”的模式。例如JOVS Venus2的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了6個(gè)脫毛濾光頭，通過(guò)不同的波長(zhǎng)范圍，分別針對(duì)臉部、手臂、腿部、腋下和私密處。還有一種方式是采用同一個(gè)濾光頭，通過(guò)按鍵方式切換不同部位，例如極萌的脫毛儀就分為快速、身體模式和強(qiáng)效模式，有的模式適合全身快速脫毛、有的針對(duì)手臂、大腿、腋下等部位。
第二，二是更多脫毛儀在脫毛功能以外，還增加了護(hù)膚功能。美容行業(yè)觀察員林曉月表示，毛發(fā)管理也能代表現(xiàn)在年輕人對(duì)生活品質(zhì)的一種態(tài)度。“脫毛這件事情已經(jīng)不止是‘干凈’就可以，隨著脫毛技術(shù)的成熟，能夠?qū)崿F(xiàn)更多身體部位的脫毛，很多年輕人也開始關(guān)注脫毛同時(shí)對(duì)皮膚的損傷程度，避免脫毛后身體發(fā)紅、過(guò)敏的現(xiàn)象?！?/p>
針對(duì)消費(fèi)端的需求升級(jí)，多個(gè)脫毛儀品牌推出了脫毛、護(hù)理二合一產(chǎn)品。林曉月告訴價(jià)值星球，在脫毛儀做好對(duì)皮膚的保護(hù)后，能使用的范圍也會(huì)擴(kuò)大，這會(huì)反向再次促進(jìn)其銷售。當(dāng)用戶的需求反饋給產(chǎn)品，產(chǎn)品的迭代再促進(jìn)消費(fèi)，這是由技術(shù)帶動(dòng)的正向循環(huán)。
與此同時(shí)，脫毛儀的目標(biāo)消費(fèi)者也在發(fā)生變化。雖然目前脫毛儀消費(fèi)者仍以女性為主，但男性的脫毛需求正在增加。
97年的孔林就是一個(gè)購(gòu)買了脫毛儀的男性消費(fèi)者。“夏天我去健身房都會(huì)選擇穿無(wú)袖上衣，但是抬手就被看到‘雜亂’的腋下有點(diǎn)覺得‘影響市容’，所以買了個(gè)比較便宜的脫毛儀。”
孔林表示，自己的男性朋友中，有購(gòu)買脫毛儀需求的不在少數(shù)，大部分都是用來(lái)“腋下管理”，也有的是用來(lái)脫掉胸部或肚臍周圍的毛發(fā)。“甚至有一些鬢角比較厚重的男生會(huì)認(rèn)為，脫毛儀比刮胡刀好用?！?/p>
隨著男性用戶需求的增加，很多男博主也開始推薦、測(cè)評(píng)脫毛儀。但就男性群體而言，對(duì)脫毛儀的需求會(huì)與女性略有不同。
孔林表示，從外形來(lái)看，相比“網(wǎng)紅感”強(qiáng)的產(chǎn)品，男生更喜歡有“科技感”的設(shè)計(jì)，這樣用起來(lái)比較“酷”；而在性能上，其實(shí)男生不會(huì)非常在意太多花里胡哨的功能，最重要的就是脫毛效果如何，別出現(xiàn)“越脫越茂密”的現(xiàn)象就可以了。
從技術(shù)迭代，到外形設(shè)計(jì)與營(yíng)銷升級(jí)，下一階段的脫毛儀還將繼續(xù)面對(duì)男性需求增加，以及不同部位脫毛細(xì)分需求的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。
而在家用場(chǎng)景中，相比美容儀，脫毛儀或許有著更大的市場(chǎng)。畢竟，比起美容院價(jià)位不同，效果偏差也較大的項(xiàng)目，脫毛這件事情的訴求更簡(jiǎn)單、高頻，且完全可以在短期內(nèi)得到肉眼可見的效果，且脫毛也更需要私密性。
因此，家用脫毛儀注定是有市場(chǎng)的，隨著強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品在今年正式轉(zhuǎn)入醫(yī)療器械管理，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范，將助力“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下的脫毛儀行業(yè)更健康地發(fā)展。