文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
物以稀為貴。
從前，聯(lián)名款很少見(jiàn)的時(shí)候，它是消費(fèi)者日常購(gòu)物中的一種小確幸，得之甚喜。而當(dāng)聯(lián)名款以天為單位進(jìn)行更迭的時(shí)候，它的稀缺性就不在了，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)單兩個(gè)LOGO的疊加就去沖動(dòng)下單。
與之相比，聯(lián)名內(nèi)卷之下，消費(fèi)者對(duì)IP聯(lián)名款的創(chuàng)新能力、內(nèi)容故事、情緒價(jià)值提出了更高的要求。這也是最近瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名款“醬香拿鐵”爆火的邏輯，其背后的原因不僅有“美酒配咖啡”的創(chuàng)意深度，還有兩個(gè)頂流消費(fèi)品在IP上的高契合度。
然而許多品牌卻沒(méi)能抓住IP聯(lián)名的內(nèi)核，走上了一條模仿跟風(fēng)的低效之路。希望本文在“如何正確做IP聯(lián)名”上能給品牌們提供一些啟發(fā)。
01 不要為了聯(lián)名而聯(lián)名
“萬(wàn)物皆可連”。
這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)家們進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)典哲學(xué)，比如搜索巨頭谷歌將全球的信息連接起來(lái)，亞馬遜將商品與消費(fèi)者連接起來(lái)，蘋(píng)果將包括智能手機(jī)在內(nèi)的各種智能設(shè)備連接起來(lái)……
這些被連接起來(lái)的東西組成一張大網(wǎng)，使得單個(gè)被連接元素的價(jià)值遠(yuǎn)高于孤立狀態(tài)的價(jià)值，這種效應(yīng)也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其是企業(yè)阻擋競(jìng)外部爭(zhēng)的主要護(hù)城河之一。
除了這種組網(wǎng)式的連接之外，商業(yè)世界中的連接更多是追求“1+1>2”的“雙邊增強(qiáng)連接”，比如華為與徠卡、瑞幸與茅臺(tái)、喜茶與Fendi、好利來(lái)與哈利波特、名創(chuàng)優(yōu)品與芭比等。這種連接也被稱(chēng)之為“IP聯(lián)名”，簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)形式是兩個(gè)LOGO的相互疊加，高級(jí)隱含的表達(dá)則是兩個(gè)品牌共同內(nèi)涵的巧妙提煉。
不論如何，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：IP聯(lián)名所追求的是兩個(gè)品牌連接在一起的化學(xué)反應(yīng)。
比如像這次的瑞幸與茅臺(tái)，即便不提雙方在各自領(lǐng)域頂流身份的加持，“美酒配咖啡”的創(chuàng)意也足夠讓喜新厭舊的消費(fèi)者興奮上一陣子；再比如年初LV與草間彌生“花紋與波點(diǎn)”之間的視覺(jué)聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴；再比如名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼聯(lián)合打造的草莓熊毛絨公仔，在功能之外給予消費(fèi)者被呵護(hù)的情緒價(jià)值……
名創(chuàng)優(yōu)品X迪士尼草莓熊公仔
但不幸的是，許多品牌所進(jìn)行的IP聯(lián)名活動(dòng)并未出現(xiàn)所謂的化學(xué)反應(yīng)，而更像是一種流于形式的變相促銷(xiāo)行為。
比如某些新茶飲品牌頻繁推出的IP聯(lián)名產(chǎn)品僅僅是更換了外包裝、某些服飾品牌也僅僅將NBA元素印到了衣服背面、某些零售品牌更是為了差異化無(wú)聊地將米老鼠形象全部印到了在售的雞蛋上……
盡管這些聯(lián)名同樣耗費(fèi)了巨大的IP授權(quán)費(fèi)與人力成本，但他們給消費(fèi)者的感覺(jué)是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”。扔掉外包裝后，聯(lián)名產(chǎn)品的內(nèi)容與日常銷(xiāo)售的并無(wú)二致，時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生厭倦感，聯(lián)名的邊際效應(yīng)也會(huì)急速衰減。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，近幾年各行各業(yè)掀起的“IP聯(lián)名風(fēng)”，本質(zhì)是品牌們對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的角逐，聯(lián)名產(chǎn)品不僅可以持續(xù)吸引到消費(fèi)者，還可以為品牌保持一定的溢價(jià)能力。
在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)樹(shù)立了一個(gè)典范。作為一家全球自有商品零售商，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品“好看、好玩”的情緒價(jià)值追求甚至超過(guò)了產(chǎn)品“好用”的功能價(jià)值。
而與經(jīng)典IP進(jìn)行深度聯(lián)名能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一新趨向。
名創(chuàng)優(yōu)品將過(guò)去很普通的商品，如紙巾、梳子、襪子、內(nèi)褲等做了與知名IP的聯(lián)名開(kāi)發(fā)。比如其與三麗鷗聯(lián)名的梳子，在做工精致的基礎(chǔ)上，還設(shè)計(jì)了可愛(ài)的IP造型，消費(fèi)者使用起來(lái)非常愉悅，美好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而加固了消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的忠誠(chéng)度。
這才是IP聯(lián)名的意義，它不再是簡(jiǎn)單的更換商品包裝，或者將IP顏色與符號(hào)生硬的印在產(chǎn)品上，而是將產(chǎn)品屬性與IP的內(nèi)核結(jié)合，由內(nèi)及外的打造了一款全新的產(chǎn)品。
從這一層面，那些對(duì)IP聯(lián)名盲目跟風(fēng)的品牌們應(yīng)該停下腳步想一想：“自己當(dāng)初下場(chǎng)的初衷是什么？”
02 IP聯(lián)名到底為了什么？
正如前文我們提到的“組網(wǎng)式連接”為企業(yè)打造起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的壁壘，他們的地位也因此難以撼動(dòng)。但熱衷IP聯(lián)名的品牌，恰恰是因?yàn)樽o(hù)城河不夠高，IP聯(lián)名成了其為數(shù)不多低成本打造品牌差異化的路徑。
一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業(yè)的IP聯(lián)名次數(shù)與范圍均在空前創(chuàng)新高”。
在服飾界，優(yōu)衣庫(kù)可謂是IP聯(lián)名界的常青樹(shù)。從2003年推出“UT系列”體恤衫后，優(yōu)衣庫(kù)便將聯(lián)名的觸手便伸向了各大IP、各大品牌以有頭有臉的藝術(shù)家。優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名通常秉持“花小錢(qián)買(mǎi)大牌”的消費(fèi)體驗(yàn)，它將與頂級(jí)藝術(shù)家KAWS聯(lián)合開(kāi)發(fā)的T恤只買(mǎi)到79元，也將與極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師JIL SANDER聯(lián)合開(kāi)發(fā)的服飾作為門(mén)店的一大常備系列——“優(yōu)衣庫(kù)+J系列”。
這些聯(lián)名背后，優(yōu)衣庫(kù)最想俘獲的是“90后及Z時(shí)代”的青睞，作為一家平價(jià)服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)用迎合年輕人的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)應(yīng)對(duì)服飾界瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)潮流。
在茶飲界，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等更是將IP聯(lián)名競(jìng)賽卷出了新高度。以喜茶與奈雪的茶兩家高端茶飲品牌為例，據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，喜茶的IP聯(lián)名頻次為夏季每半個(gè)月一次，冬季每月一次；奈雪的茶則接近每周一次。
但正如我們前文提到的“IP聯(lián)名的重點(diǎn)不在于盲目跟風(fēng)，而是二次創(chuàng)作”。在這方面喜茶的聯(lián)名質(zhì)量要明顯勝奈雪的茶一籌。過(guò)去半年，喜茶不僅推出了與奢侈品牌FENDI“喜悅黃”的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名活動(dòng)，而且此前還將自己的王牌單品“多肉葡萄”反向輸出給了好利來(lái)。
喜茶 X FENDI聯(lián)名茶飲及周邊
與優(yōu)衣庫(kù)旨在吸引年輕人相比，喜茶的IP聯(lián)名更在乎自身品牌調(diào)性的升級(jí)。喜茶品牌團(tuán)隊(duì)曾透露：“對(duì)于日常合作IP的選擇，是否與喜茶‘喜悅’的品牌精神相契合才是他們首要考慮的因素。”
在烘焙界，IP聯(lián)名也被好利來(lái)玩出了新高度。自從2019年接受喜茶反向IP的輸出后，好利來(lái)在IP聯(lián)名領(lǐng)域的進(jìn)步可以用“青勝于藍(lán)”來(lái)形容。
據(jù)界面統(tǒng)計(jì)，2019年至今，好利來(lái)已經(jīng)有超過(guò)37次不同品牌的聯(lián)名，其中既有喜茶、哈根達(dá)斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉等食品品牌，也有寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比等大IP，以及UCCA、尤目等藝術(shù)及設(shè)計(jì)師品牌。
好利來(lái)X哈利波特聯(lián)名中秋月餅
走進(jìn)好利來(lái)的門(mén)店，哈利波特、芭比、hello kitty、泡泡瑪特等IP的聯(lián)名產(chǎn)品不僅在造型與色彩上給人以視覺(jué)上的沖擊，而且還在口味上做出了與IP調(diào)性一致的差異化。據(jù)悉，好利來(lái)聯(lián)名款產(chǎn)品的月度銷(xiāo)售占比一度超過(guò)50%。
好利好做IP聯(lián)名的目的主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，基于IP特色做口味上的創(chuàng)新。比如此前公司與喜茶聯(lián)名的多肉葡萄雪絨芝士，與RIO合作的微醺芝士，與元?dú)馍植葺胧熘ナ?，以及與溜溜梅的溜溜雪融芝士等都是基于自己的明星單品“半熟芝士”與“雪絨芝士”開(kāi)發(fā)的。
最后回到零售界，這一領(lǐng)域除了上述提到的名創(chuàng)優(yōu)品之外，生鮮零售品牌盒馬最近也宣布與迪士尼中國(guó)達(dá)成合作，雙方計(jì)劃在2023年全年將推出近100款迪士尼授權(quán)商品。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，盒馬目前已經(jīng)上線(xiàn)了包括米奇家族系列的麻薯?yè)u搖杯、兒童有機(jī)面條和有機(jī)omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動(dòng)員主題的三眼仔青團(tuán)、草莓熊麻薯等多款迪士尼聯(lián)名商品。
而除了本次與迪士尼的簽約合作，盒馬其實(shí)早在2017年就將IP聯(lián)名商品擺上了貨架，過(guò)去近六年中盒馬合作過(guò)的IP數(shù)量超過(guò)50個(gè)，2023年其聯(lián)名的頻率已經(jīng)提升到了約每周一次。
在會(huì)員超市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，盒馬發(fā)力IP商品是基于“商品傳播力、拉動(dòng)銷(xiāo)量以及商品力的三維考量”，但其將米奇形象全部印在雞蛋上的行為有些匪夷所思，消費(fèi)者會(huì)為這些“米老鼠雞蛋”買(mǎi)單嗎？
盒馬X迪士尼米奇有機(jī)雞蛋
上述四個(gè)領(lǐng)域的案例基本能否揭示品牌們熱衷IP聯(lián)名的目的，總結(jié)起來(lái)有四點(diǎn)：吸引年輕消費(fèi)者、賦能品牌、帶動(dòng)銷(xiāo)量、打造差異化商品。當(dāng)然，許多時(shí)候這四種目的是交織在一起的。
而當(dāng)IP聯(lián)名成為品牌們的常規(guī)武器時(shí)，他們到底該如何使用這一武器才能做到“瑞幸醬香拿鐵”的現(xiàn)象級(jí)效果？
03 熱鬧之下的冷思考
著名價(jià)投大師查理·芒格經(jīng)常被受訪(fǎng)者問(wèn)到”如何變得富有、如何變得幸?！钡葘?shí)現(xiàn)美好的問(wèn)題，他給出的答案是“凡事，總要反過(guò)來(lái)想”。知道怎樣會(huì)變窮、怎樣會(huì)不幸福，然后規(guī)避這些行為，事情就會(huì)朝著好的方向前進(jìn)。
這一邏輯同樣適用于品牌的IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)前我們看到許多IP聯(lián)名活動(dòng)之所以波瀾不驚、甚至透支消費(fèi)者口碑的主要原因有以下三點(diǎn)：
1）只注重IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，沒(méi)有把關(guān)好產(chǎn)品口味。比如之前喜茶與周大福的聯(lián)名產(chǎn)品，在社交媒體上被網(wǎng)友普遍吐槽“難喝”，同樣的例子是奈雪的茶與百變小櫻的聯(lián)名款，也被多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)定為“不好喝”。
2）聯(lián)名就是為了“買(mǎi)周邊”，產(chǎn)品可以新瓶裝舊酒。由于許多聯(lián)名款都設(shè)有限售期，加上品牌推聯(lián)名款的頻率越來(lái)越高，如此以來(lái)品牌門(mén)無(wú)暇顧及全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更多在基礎(chǔ)款上做口味創(chuàng)新。而要撈回授權(quán)費(fèi)，他們就將注意力放在了售賣(mài)主題袋、馬克杯等周邊產(chǎn)品上。
3）選擇一個(gè)非知名、沒(méi)有契合度的IP進(jìn)行聯(lián)名。聯(lián)名款的精髓在于品牌方與IP方之間的化學(xué)反應(yīng)，所有的聯(lián)名都應(yīng)圍繞這一核心理念展開(kāi)，沒(méi)有建立龐大的IP聯(lián)名庫(kù)，或者沒(méi)有找到雙方的契合度就冒然聯(lián)名，結(jié)果肯定不會(huì)理想。
而除了避坑之外，品牌們還需要樹(shù)立更高階的聯(lián)名理念——爭(zhēng)取聯(lián)名款的留存。
當(dāng)前，聯(lián)名款盡管很熱鬧，但大多數(shù)都是過(guò)眼云煙，隨著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款興奮度的降低，聯(lián)名款的投入產(chǎn)出比正在遭遇越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，許多聯(lián)名款的利潤(rùn)根本覆蓋不了IP授權(quán)費(fèi)硬性成本及溝通成本等軟性成本。
而我們從瑞幸咖啡、好利來(lái)等品牌的IP聯(lián)名上可以看到，他們的玩法更高階——將相關(guān)聯(lián)名款變成了門(mén)店常銷(xiāo)款。比如瑞幸此前與椰樹(shù)合作的“生椰拿鐵”，好利來(lái)與哈利波特系列的聯(lián)名款等。
匹克整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王煒曾歸納過(guò)兩個(gè)IP聯(lián)名的原則，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為很有道理。他說(shuō)：首先，產(chǎn)品創(chuàng)新要優(yōu)先于IP聯(lián)名；其次，IP聯(lián)名要實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。
第一個(gè)原則講的是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新再尋找IP聯(lián)名會(huì)改變消費(fèi)者一次性消費(fèi)的陋習(xí)，進(jìn)而從長(zhǎng)遠(yuǎn)為產(chǎn)品及品牌賦能。第二個(gè)原則講的是品牌與IP調(diào)性契合后，消費(fèi)者看到聯(lián)名款后，不僅會(huì)想到IP代表的理念，還會(huì)聯(lián)想到品牌的價(jià)值觀(guān)。
以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)IP聯(lián)名，品牌們更可能實(shí)現(xiàn)“賣(mài)貨、出圈、積累品牌資產(chǎn)”的多重目標(biāo)。
總之，高階的聯(lián)名理念解決的是品牌贏(yíng)得長(zhǎng)續(xù)增量的問(wèn)題，與其簡(jiǎn)單的在聯(lián)名頻率層面進(jìn)行內(nèi)卷，品牌們是時(shí)候站到更高的臺(tái)階來(lái)思考聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)了。