界面新聞記者 | 藍(lán)麗琦
今年下半年家居行業(yè)最大的展會在上周五結(jié)束。
9月8日，位于虹橋會展中心的上海家博會迎來閉幕，展期總共4天。在展會的第3日，商務(wù)部與上海市政府主辦的“2023全國家居煥新消費季暨上海家居消費節(jié)”也正式儀式。
此時，距離3月的家居展會潮已經(jīng)過去半年。按照以往的行業(yè)規(guī)律，每年的春季和秋季均為品牌的上新和營銷季度，3月和9月的展會也分別承載了間歇性的曝光需求。
家居行業(yè)自年初的短暫復(fù)蘇后，3月往后的回暖跡象不明，家居中的各賽道均面臨更深層次的“紅海”競爭。軟體家居作為家居消費中的后端產(chǎn)品，競爭更甚。
為此，針對今年以來的產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整，以及最核心的招商、門店布局問題，界面新聞采訪了6家成品家居行業(yè)中的頭部企業(yè)，其中不乏已在A股上市的喜臨門（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），以及腰部企業(yè)聯(lián)邦家私、雅蘭床墊，外資品牌席夢思、絲漣。
對于此次參展的家居企業(yè)來說，無論是頭部還是腰部的品牌，面對行業(yè)競爭加劇都不會“坐以待斃”。
更青睞建材、電器的經(jīng)銷商，但不接受融合店
相比定制家居行業(yè)的經(jīng)銷商，成品經(jīng)銷商會因為受限于賣單品的思維，其經(jīng)營模式會更加傳統(tǒng)。多個業(yè)內(nèi)人士表示，按照目前多品類的發(fā)展趨勢，部分經(jīng)銷商因為過于依賴某一單品的銷售，已經(jīng)先行淘汰。
相對應(yīng)的是，各軟體家居品牌也更青睞于跨品類，甚至是多品類的經(jīng)銷商。在界面新聞訪談的6家企業(yè)中，就有3家明確表示，更傾向經(jīng)營定制、建材、電器等品類的經(jīng)銷商。
但是，針對多品類的經(jīng)銷商，各家有一個統(tǒng)一的原則，不接受融合店，只能接受專賣店。通俗來理解，就是經(jīng)銷商可以在門店內(nèi)售賣其他產(chǎn)品，但門頭必須是自家的品牌。
從香港起家的雅蘭床墊（公司全稱“雅蘭實業(yè)（深圳）有限公司”）從1966年開始進入內(nèi)地市場，1983年把總部遷至深圳。截止目前，雅蘭床墊在國內(nèi)的門店有將近一千家。
雅蘭集團家居事業(yè)部品牌市場總監(jiān)鄒萍向界面新聞表示，今年的招商目標(biāo)是300家，目前進展順利。在雅蘭新招的經(jīng)銷商中，多品類經(jīng)銷商占比在一半左右，這也是雅蘭目前整體的喜好偏向。但鄒萍也談到，舊商的多品類占比相對少。
對于多品類經(jīng)銷商的選擇，除去順應(yīng)趨勢潮流外，絲漣中國區(qū)招商負(fù)責(zé)人吳先生還提到了利潤保證的問題?！疤貏e是電器經(jīng)銷商，我能保證它的利潤，他也會愿意做‘降維打擊’。因為他的資金鏈比較雄厚的話，開店是沒有壓力的。”吳先生說道。
絲漣自2008年進入中國市場，比金可兒、舒達(dá)都要慢將近10年，但絲漣的擴張卻是外資品牌中最快的，目前在中國市場已經(jīng)布局將近1100家門店。
今年絲漣中國區(qū)的招商目標(biāo)為250家，但截止8月底僅完成了100家，還有150家的開店目標(biāo)。上任不到1個月的吳先生被寄予厚望，承載業(yè)績壓力的同時也迫使招商計劃作出調(diào)整。
“這幾個月該怎么做？我在做一些規(guī)劃方向。我們怎么去把一些缺口給彌補？我們要對產(chǎn)品線進行一些微調(diào)，然后更適應(yīng)我們的縣級城市?！眳窍壬f道。
據(jù)吳先生介紹，今年絲漣中國內(nèi)部也做了變革，從以往的區(qū)域制變成了垂直管理，“原來有5個大區(qū)，然后統(tǒng)管區(qū)域內(nèi)的工廠、財務(wù)、銷售等。今后由一個銷售總監(jiān)直管，取消了原來扁平化的模式，做全球管理。然后就新增了招商這條線。”
此外，吳先生還透露，絲漣現(xiàn)有舊經(jīng)銷商中就有接近一半的多品類經(jīng)銷商。這也標(biāo)志著絲漣在終端的轉(zhuǎn)型相對大部分品牌更早一步。
除去青睞跨品類經(jīng)銷商外，聯(lián)邦家私集團董事、副總裁鐘海舟還提到，希望新經(jīng)銷商對新一代消費者有比較強的觀察能力，能和90后、00后玩在一起的經(jīng)銷商，“這樣你就知道他們的需求。”
此次聯(lián)邦的展出分開了兩個展位：一個是位于設(shè)計館的“聯(lián)邦家私”，用以展現(xiàn)新推出的聯(lián)邦5D全屋定制；另一個是位于睡眠館的“聯(lián)邦夢斐思”，這也是聯(lián)邦夢斐思第一次作為單獨展位參展。
目前聯(lián)邦總門店數(shù)量在2000家左右，其中聯(lián)邦夢斐思在300家左右。
對于經(jīng)銷商的選擇，另一家正處于轉(zhuǎn)型期的床墊品牌負(fù)責(zé)人李藝（化名）表示，由于渠道收縮，以及智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，目前對于廠家和經(jīng)銷商來說都需要時間轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商做不了全案，也植入不了智能產(chǎn)品的售賣方式。
“目前跟著智能床墊產(chǎn)品、智能系統(tǒng)一起成長的經(jīng)銷商不到20家。”李藝說道。也限于此，今年該品牌的招商目標(biāo)為50家。
外資品牌開始推出智能床墊，市場廝殺更激烈
作為為數(shù)不多覆蓋定制和軟體的家居品牌，聯(lián)邦此次把夢斐思單獨“拎”出來參展，也許是嗅到了市場的火藥味。
去年驟降的市場行情讓家居行業(yè)措手不及，包括定制家居也把“整裝”暫且擱置。軟體家居也不例外，去年更多的是在傳統(tǒng)床墊上下功夫，以價換量。
但從此次各家參展的情況來看，即便今年的市場消費沒有得到太大提升，但各家不會再因為市場環(huán)境退卻，智能床墊依然是“押寶”產(chǎn)品，雖然銷量還是未知數(shù)，但已逐漸成為品牌的“門面”。
目前市面上研發(fā)的智能床，普遍由三個部分組成：一張內(nèi)嵌了芯片的床墊，一個包含了電機的床架，以及一張床的外框。在銷售環(huán)節(jié)中，往往是以床墊+床架為整套的售賣模式，目前比較常見的價位區(qū)間是1萬至3萬元。
聯(lián)邦夢斐思品牌總經(jīng)理張宏偉大致介紹了智能床墊的發(fā)展史。最早的時候，智能床墊以感應(yīng)、探測為主，系統(tǒng)可以檢測人體的睡眠習(xí)慣，比如翻身次數(shù)、睡眠時長；然后可以做到像瑜伽、按摩等各種功能；現(xiàn)在的階段就是要進行整合，形成一個系統(tǒng)，最終可以集成在一個小程序、APP上面，“以前的數(shù)據(jù)只能到后臺，現(xiàn)在是消費者自己就能看到?！?/p>
據(jù)界面新聞了解，目前市面上的智能床墊控制，除有專門的遙控器外，還有語音控制、手機APP、微信小程序、其余智能產(chǎn)品控制等多個渠道。
聯(lián)邦夢斐思的智能床墊產(chǎn)品則主要是依靠小程序控制，其小程序正式完善并進行植入，是在去年下半年。
對于近期的目標(biāo)，張宏偉表示起碼要把香薰、燈光、窗簾等基本的配套產(chǎn)品要覆蓋到。
更頭部的品牌則兼?zhèn)涠鄠€渠道。據(jù)界面新聞觀察，接入大廠的系統(tǒng)也是各家相爭之點。
雅蘭的智能床墊已經(jīng)接入小米、華為鴻蒙系統(tǒng)的端口，可以通過小米的產(chǎn)品，或者華為手機NPC連接床墊；慕思則比較強勢，直接進入了華為智能家居產(chǎn)品的生態(tài)鏈中，消費者可以在華為全屋智能中購買慕思的產(chǎn)品。
同為頭部的喜臨門則是和小米共同投資另一個品牌“8H床墊”，以此形式進行生態(tài)鏈上的合作。8H床墊的公司主體也是一家上市企業(yè)趣睡科技（301336.SZ）。
相比起國內(nèi)大牌早在4年、5年前就推出第一款智能床墊，外資品牌的腳步要“落后”許多。
最早以“獨立袋裝彈簧”聞名的席夢思，今年第一次在展位上展出智能床墊產(chǎn)品，展位人員稱其為“電動床”。這一款產(chǎn)品從3月的廣州家博會就開始展出，但直到現(xiàn)在仍未上市。席夢思方面表示，盡管很多經(jīng)銷商也“心急”，但該產(chǎn)品仍在完善中。
相比前文提到了3家頭部外資品牌，席夢思早在1933年就進入中國市場，期間曾短暫退出，2005年又重新回到中國市場。截止目前，席夢思在中國有將近400家門店。
絲漣也是在今年才正式推出智能床墊產(chǎn)品，目前已經(jīng)上市。
不過，目前智能床墊產(chǎn)品在市場上仍然備受爭議，不成熟的系統(tǒng)搭建、外溢的功能、高昂的價格都引起不少討論。在國內(nèi)不具備地理優(yōu)勢的外資企業(yè)，為了降低成本，針對亞太地區(qū)售賣的智能床墊產(chǎn)品均為國內(nèi)的工廠生產(chǎn)，不會采用進口產(chǎn)品。
軟體家居也想玩“快閃店”
跟上智能化轉(zhuǎn)型的步伐后，軟體家居企業(yè)也在考慮拓寬其他渠道的建設(shè)。對于想要更接近潮流、時尚的品牌來說，“快閃店”可以吸引年輕客群。
新生高定品牌IF ROOM目前已落地在上海張園舉辦快閃店活動的計劃。IF ROOM創(chuàng)始人錢明霞表示，屆時會結(jié)合線上的優(yōu)惠活動共同傳播和營銷。
而已經(jīng)有50多年歷史的雅蘭床墊，今年也在考慮做快閃類的活動。雅蘭床墊鄒萍表示，公司層面考慮會以快閃概念店，以及其他活躍年輕化社交的形式，去做一些品牌曝光。
提到快閃店，就繞不開成都和重慶。這兩座引領(lǐng)西南經(jīng)濟的城市，由于當(dāng)?shù)剌^強的消費力、旅游城市的特性以及對不同文化的包容性，其大型商圈的快閃店活動十分頻繁。據(jù)界面新聞了解，成都也一直是高端家居品牌的重鎮(zhèn)之地。
在8月下旬，林氏家居就在成都COSMO舉辦了今年最大型的新品發(fā)布會，還在場地搭建了展廳，是林氏今年為數(shù)不多的對外曝光。成都市場的重要性可見一斑。
基于此，IF ROOM和雅蘭均有在成都落地快閃店的想法。
較為可惜的是，當(dāng)時林氏選擇在室內(nèi)商場辦活動，發(fā)布會和展廳的布置并不在同一層樓，人流量出現(xiàn)部分分流。同時也由于林氏的代言人——當(dāng)紅流量明星王一博未到場，粉絲經(jīng)濟也無法體現(xiàn)在此次營銷中。
但無論如何，林氏的嘗試也能給其他品牌打一個樣板。在消費力旺盛的川渝等市場，如何通過有限的預(yù)算把營銷價值放到最大，這將是未來部分家居品牌將要考慮的問題。
在當(dāng)今的紅海競爭下，品牌也不會松懈原有渠道的維護。在此次的訪談中，幾乎所有品牌都感慨建材賣場流量下滑的傷害之大，為了引流，品牌也在更多地考慮臨街獨立門店。
渠道方面，鄒萍則提到內(nèi)部一個比較成功的案例：在華南市場探索得比較成熟的街邊大店。鄒萍表示，雅蘭床墊的街邊店更多以綜合店態(tài)為主，主要針對二三線城市中以社區(qū)為主的商圈（生活廣場類），通常選擇十字路口。
但華東市場為雅蘭床墊的弱項，這里的床墊市場長期被喜臨門、慕思，以及外資品牌搶占，對于從香港起家隨后又遷至深圳的雅蘭來說，在華東沒有地理位置上的優(yōu)勢。鄒萍也表示，雅蘭未來還是需要攻下華東市場。
其次，為了搶占更多的市場份額，頭部品牌甚至是外資品牌均無一例外地進入縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場。
席夢思和絲漣均明確向界面新聞表示，目前正在積極擴大三、四線城市的布局。
針對下沉市場，絲漣專門推出高性價比產(chǎn)品系列——智選系列。前文吳先生表示，在兩年間，僅針對智選系列建設(shè)的門店已有300家，主要以省會城市的三四線賣場，以及三四線城市的地方賣場為主。
如今，“金九銀十”已經(jīng)到來，在今年剩下不到4個月的時間內(nèi)，將是各家企業(yè)以及經(jīng)銷商沖刺業(yè)績的關(guān)鍵時刻。
應(yīng)運而生的家居消費節(jié)能否實現(xiàn)真正助力？各成品家居企業(yè)在即將到來的國慶長假，以及戰(zhàn)線極長的“雙11”消費期會直面競爭。