文|儀美尚
抖音直播賬號(hào)要分級(jí)分類管理了。
9月7日，抖音直播發(fā)布《健康分試運(yùn)行公告》（下稱公告）及《抖音直播健康分扣分管理規(guī)范》（下稱規(guī)范），并從即日起開始試運(yùn)行新版健康分管理制度，10月底前覆蓋全部內(nèi)容主播，預(yù)計(jì)于年底前正式生效。公告稱，平臺(tái)將根據(jù)主播日常直播行為予以賬號(hào)健康分，并依據(jù)分值對(duì)主播賬號(hào)采取階梯式管理。
具體而言，對(duì)于健康分70分以下的主播賬號(hào)，平臺(tái)將給予多項(xiàng)懲戒措施，包括減少直播推薦、限制使用PK及打賞功能、中止違規(guī)直播收益資金提現(xiàn)及回收直播權(quán)限等。
規(guī)范中，對(duì)直播中所產(chǎn)生的多種內(nèi)容及行為都有明確規(guī)范。如炒作、博眼球、蹭熱點(diǎn)或通過刻意制造夸張、怪異、獵奇噱頭等方式和情形的，構(gòu)成一級(jí)（嚴(yán)重）違規(guī)；宣揚(yáng)偽科學(xué)、含有引導(dǎo)不良價(jià)值觀、誹謗他人等的，構(gòu)成二級(jí)（中等）違規(guī)；含危險(xiǎn)行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，多賬號(hào)開播等，構(gòu)成三級(jí)（中等）違規(guī)。
據(jù)了解，此次已不是抖音官方首次對(duì)直播間進(jìn)行監(jiān)管與約束。為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為，此前8月，抖音官方還新增《不當(dāng)信息：“誘導(dǎo)互動(dòng)”實(shí)施細(xì)則》（下稱誘導(dǎo)互動(dòng)細(xì)則）及《“違規(guī)玩法：憋單”實(shí)施細(xì)則》（下稱憋單細(xì)則）。將視違規(guī)情節(jié)對(duì)賬號(hào)采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)商品、暫?；蛴谰藐P(guān)閉創(chuàng)作者商品分享功能等處置措施。
多項(xiàng)新規(guī)的出臺(tái)，標(biāo)志著惡意炒作、“誘導(dǎo)互動(dòng)”、“直播憋單”等直播行為都將成為過去式。
千萬粉絲主播賬號(hào)被封，誘導(dǎo)互動(dòng)嚴(yán)重者或構(gòu)成“欺詐”
誘導(dǎo)互動(dòng)細(xì)則顯示，在直播間中凡是要求消費(fèi)者以參與互動(dòng)來獲取折扣、福利、低價(jià)特權(quán)、購買商品等“優(yōu)惠”，但“互動(dòng)行為”與“獲取優(yōu)惠”之間實(shí)無關(guān)聯(lián)，或不具備履行兌現(xiàn)基礎(chǔ)的，都屬于誘導(dǎo)互動(dòng)違規(guī)行為。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
例如，主播在直播間要求消費(fèi)者發(fā)表“拍了”、“想要”、“666”、“報(bào)名”等，與購買商品無關(guān)聯(lián)且無意義的評(píng)論；或是主播以語言或者肢體動(dòng)作暗示消費(fèi)者“刷禮物”；更有甚者，承諾互動(dòng)以上文字就會(huì)有優(yōu)惠，但實(shí)際卻不兌現(xiàn)優(yōu)惠，這不僅屬于誘導(dǎo)互動(dòng)，更是侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和交易體驗(yàn)。
對(duì)于這類誘導(dǎo)互動(dòng)的違規(guī)行為，細(xì)則中明確表示，提高了消費(fèi)者獲得應(yīng)有權(quán)益的成本，影響消費(fèi)者觀看體驗(yàn)，平臺(tái)不鼓勵(lì)此類行為，創(chuàng)作者應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和合理的互動(dòng)方式提升用戶的參與感和信任感。
對(duì)此，杭州翼麥創(chuàng)始人金戈認(rèn)為，諸如像拍了優(yōu)先發(fā)貨、加入粉絲團(tuán)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等行為，本身屬于正常的商業(yè)機(jī)制和服務(wù)，不構(gòu)成違規(guī)事實(shí)，但如果將這類行為當(dāng)成誘導(dǎo)消費(fèi)者去做下一步事情的籌碼或是誘餌，就屬于欺騙性行為。
儀美尚知識(shí)產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師劉奕岑律師同樣指出，誘導(dǎo)互動(dòng)并不必然違法違規(guī)，但如果商家承諾一定優(yōu)惠后未履行，那么可能侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)，構(gòu)成消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法意義上的“欺詐”，進(jìn)而買家有權(quán)請(qǐng)求假一賠三，最低500元的賠償。
在實(shí)際直播中，此類誘導(dǎo)互動(dòng)事件正頻頻發(fā)生。
典型如近日，擁有超1200萬粉絲的抖音網(wǎng)紅主播秀才的賬號(hào)被封禁，據(jù)公開報(bào)道，其被封禁或與“被舉報(bào)存在違法行為”有關(guān)，此外還可能涉嫌誘導(dǎo)粉絲打賞。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，秀才的粉絲中，女性用戶占比高達(dá)70.44%，40歲以上用戶更是占比79.8%，他也因此被稱為“中老年婦女收割機(jī)”。有網(wǎng)友透露，其經(jīng)常在直播間喊麥“醫(yī)藥費(fèi)，醫(yī)藥費(fèi)，給我你的醫(yī)藥費(fèi)”，疑似誘導(dǎo)中老年女性粉絲給他刷禮物。
此外，近日吉林網(wǎng)警通報(bào)的一則消息顯示，警方抓獲以丁某某為首的“刷量控評(píng)”違法犯罪團(tuán)伙，該團(tuán)伙組織大量兼職“刷手”，以“點(diǎn)贊”、“送燈牌”、“發(fā)送統(tǒng)一話術(shù)”、“沖人氣”等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者在直播間互動(dòng)，并通過制造直播間的虛假人氣現(xiàn)象，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買衣服、日用品、零食等直播產(chǎn)品。
直播結(jié)束后，客服統(tǒng)計(jì)“刷手”工作完成情況并與主播核對(duì)，由主播支付費(fèi)用，運(yùn)營師按照分配約定，分別給予創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)長、運(yùn)營師、客服、“水手”相應(yīng)“工資”。
金戈直言，這類誘導(dǎo)粉絲打賞及刷量控評(píng)的行為性質(zhì)更為嚴(yán)重與惡劣?！捌脚_(tái)管控這類誘導(dǎo)互動(dòng)行為，目的應(yīng)是讓消費(fèi)者更正規(guī)、更健康的觀看直播，更好的了解商家的服務(wù)?！?/p>
阿迪達(dá)斯被罰20萬，抖音叫停四種“憋單”行為
除了叫停誘導(dǎo)互動(dòng)行為，抖音也首次公開禁止“憋單”行為。最新發(fā)布的憋單細(xì)則顯示，以下這四種行為均屬于憋單違規(guī)行為，被明確納入了禁止范圍。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
1、虛假清倉。指直播間中出售的商品沒有真正的清倉特價(jià)，而是通過虛構(gòu)的降價(jià)信息來吸引購買者。
2、商品不上架。即直播間中展示或介紹的商品并沒有實(shí)際上架銷售。
3、商品憋單。指賣家把一個(gè)性價(jià)比高、吸引力強(qiáng)的商品作為“宣傳點(diǎn)”，但遲遲不上架，直到直播間停留、互動(dòng)、關(guān)注當(dāng)前直播間在線人數(shù)升高到一定數(shù)量，才上架該商品。
4、不上庫存/商品設(shè)置特殊購買條件。指商品上架但是0庫存、商品設(shè)置特殊條件，比如設(shè)置只能偏遠(yuǎn)地區(qū)購買、多件起購、人數(shù)達(dá)到xx人才給大家上鏈接、福利要用多少點(diǎn)贊觸發(fā)等。
對(duì)于違規(guī)的直播間，輕則被扣罰違約金、提高保證金應(yīng)繳額，重則被凍結(jié)保證金或永久封號(hào)。
這對(duì)許多喜歡通過“憋單”拉自然流量的商家來說，無疑是不小的打擊。
信用中國官網(wǎng)顯示，今年6月，抖音店鋪“adidas官方旗艦店”運(yùn)營商上海博觀瑞思電子商務(wù)有限公司因虛假宣傳，被徐匯區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬。處罰信息顯示，阿迪達(dá)斯抖音官方旗艦店宣稱點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)、粉絲團(tuán)夠XXX人，便可上架某款商品并享受減免優(yōu)惠，但實(shí)際消費(fèi)者無論是否點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)，均可獲得同樣優(yōu)惠，該行為明顯屬于誘導(dǎo)關(guān)注及憋單違規(guī)行為。
截自上海市市場監(jiān)督管理局
“憋單的底層邏輯是為了獲取更好的自然流量，包括淺層互動(dòng)數(shù)據(jù)和深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)?！贬槍?duì)此類行為，金戈分析道，憋單實(shí)際是先提高互動(dòng)數(shù)據(jù)，之后提高直播間人數(shù)，最終再促成一波集中成交，雖然或會(huì)增加銷售量，但卻十分影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
劉奕岑律師對(duì)此表示贊同，“憋單等饑餓營銷行為作為一種營銷手段，雖然一定程度上可以增加直播間流量，提高粉絲粘度，但是影響消費(fèi)者交易和觀看體驗(yàn)，擾亂了平臺(tái)交易秩序。”
予之文化創(chuàng)始人紅元帥也告訴儀美尚，這是商家在平臺(tái)流量規(guī)則、流量思維下的畸形運(yùn)營動(dòng)作?！翱梢岳斫馍碳疫@么做的目的，但長線如此，是不利于消費(fèi)者體驗(yàn)也不利于平臺(tái)發(fā)展的，相信這類憋單行為最終會(huì)在平臺(tái)推流優(yōu)化和消費(fèi)者審美進(jìn)階的帶動(dòng)下逐步淘汰?！?/p>
除了憋單行為，金戈認(rèn)為，直播間還能通過其他方式獲取更多的自熱流量，比如說提高產(chǎn)品的性價(jià)比、優(yōu)化直播間圖片展示效果、提升短視頻的整體視覺呈現(xiàn)效果、優(yōu)化主播話術(shù)，優(yōu)化直播節(jié)奏、以及完善售后服務(wù)等?！翱梢詮暮芏喾矫嫦率秩カ@取更多的自然流量，這其實(shí)考驗(yàn)的還是商家的基本內(nèi)功，也是商業(yè)的底層邏輯?！?/p>
多個(gè)專項(xiàng)整治新規(guī)出臺(tái)，抖音直播間走向綠色化、成熟化
事實(shí)上，當(dāng)前線上直播間的的違規(guī)行為，也不僅僅是誘導(dǎo)互動(dòng)和憋單兩種，虛假、夸大宣傳等同樣是重災(zāi)區(qū)。
今年4月，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的以10個(gè)電商平臺(tái)、14位流量較大的帶貨主播作為研究分析對(duì)象的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問題。報(bào)告顯示，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的維權(quán)輿情占比由2021年的32.35%提升至45.75%；有關(guān)虛假宣傳問題的維權(quán)輿情占比由2021年的31.64%提升至37.82%。
其中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩等14位頭部主播均被點(diǎn)名（推薦閱讀：熱搜！李佳琦、瘋狂小楊哥被點(diǎn)名）。
“主播直播主要是為了帶貨銷售商品，為了盡可能多的引流銷售，不可避免就會(huì)對(duì)產(chǎn)品功效、價(jià)格、售后等方面進(jìn)行有利于買家激情購買下單的宣傳，但是這往往伴隨著較大的法律風(fēng)險(xiǎn)、輿情風(fēng)險(xiǎn)?！眲⑥柔蓭煂?duì)此評(píng)價(jià)道。
針對(duì)上述眾多違規(guī)行為，今年以來，抖音電商重拳出擊，針對(duì)直播間內(nèi)的一些不規(guī)范行為，已經(jīng)出臺(tái)了一系列新規(guī)，整體來看，主要包括以下三個(gè)方面。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
一是違規(guī)價(jià)格宣傳行為。
今年3月9日，抖音電商發(fā)布公示，宣布《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》，明確規(guī)定帶貨達(dá)人不得虛構(gòu)商品比價(jià)。
規(guī)范中提到，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實(shí)其售賣價(jià)格、被比較價(jià)格、價(jià)保服務(wù)等與價(jià)格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價(jià)，確保宣傳信息真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。比如，宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實(shí)際購物車商品還有26元、83.9元的商品等，均屬違規(guī)。
一旦創(chuàng)作者進(jìn)行違規(guī)的價(jià)格宣傳，抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重性，采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫?；蛴谰藐P(guān)閉商品分享功能等處置措施。
二是“蹭熱點(diǎn)”虛假傳播行為。
今年5月，抖音電商發(fā)布公告稱，要拒絕和打擊借熱點(diǎn)事件蹭熱、炒作的行為，開展專項(xiàng)治理行動(dòng)。
包括但不限于嚴(yán)厲打擊造謠傳謠、肆意傳播虛假信息等行為；全面整治虛假人設(shè),如仿冒官方機(jī)構(gòu)、新聞媒體和特定人員等違規(guī)現(xiàn)象；以及借助蹭炒熱點(diǎn)、賣慘營銷等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)的行為。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至今年6月底，平臺(tái)針對(duì)此類情況商家商品進(jìn)行檢查，共處置違規(guī)商品51個(gè)，清退違規(guī)商家12個(gè)。
三是“假慈善”行為。
今年6月，抖音發(fā)布新規(guī)，要求“公益類賬號(hào)，不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。
規(guī)定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)禁以公益為由，博取關(guān)注、騙粉騙贊、非法獲利。如發(fā)布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會(huì)與家庭矛盾等不實(shí)信息內(nèi)容，或借助發(fā)布“助農(nóng)”“助老”“助殘”“助困”等內(nèi)容，謀求商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至8月底，抖音已經(jīng)下架相關(guān)視頻1131個(gè)，對(duì)3518個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了無限期封禁等處置，并抹除其不當(dāng)獲取的新增粉絲，取消其變現(xiàn)功能權(quán)限。
金戈指出，抖音出臺(tái)的上述一系列監(jiān)管措施都是利好的方向，是為了使直播間更綠色化、更合規(guī)化，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。劉奕岑律師對(duì)平臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展進(jìn)程也表示認(rèn)可，“直播帶貨行業(yè)逐漸成熟的表現(xiàn)，就是在‘直播盈利’與‘降低法律風(fēng)險(xiǎn)輿情’方面逐漸做到平衡?！?/p>