文|馬上贏情報站

在乳制品市場“卷王四起”，鮮牛奶消費(fèi)習(xí)慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進(jìn)行自身產(chǎn)品的功效性、適用性升級，提到奶粉，除了面向?qū)殞毜膵胗變耗谭弁?，這個概念與這類產(chǎn)品好像有了一些年代感。在上世紀(jì)八九十年代，乳制品因為其自身短保特性，以及常溫保鮮包裝的技術(shù)門檻，奶粉曾經(jīng)是乳制品在尋常百姓家的主要消費(fèi)形式之一，如今正直青壯年的80后、90后一代，童年回憶中也都會有奶粉的一席之地。時移世易，當(dāng)今沖調(diào)品市場中的成人奶粉，尤其是面向中老年消費(fèi)群體的中老年奶粉，又重新走進(jìn)了快速增長的通道中。

在對中老年奶粉市場進(jìn)行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基于聯(lián)合國與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎(chǔ)框架而建立的快消品四級類目分類中，中老年奶粉作為四級類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉共同隸屬于成人奶粉這一三級類目，在沖調(diào)品這一二級類目之下被歸入一級類目食品之列。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的類目數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉在沖調(diào)品類目中正以其突出的銷售額占比增速及與龐大的類目占比領(lǐng)漲整個沖調(diào)品類目，麥片、沖泡奶茶雖銷售額占比均達(dá)18%左右，但銷售額占比卻呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負(fù)值。

快速增長的原因與背景

中老年奶粉近年來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭其實并不出人意料，首先，中國人均奶制品的消費(fèi)量仍保持提升趨勢且有較大提升空間。在萬聯(lián)證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)的研究報告中提出，從中長期來看，我國奶業(yè)發(fā)展空間廣闊、人均奶類消費(fèi)量較奶業(yè)發(fā)達(dá)國家仍有較大提升空間。而成人奶粉尤其是中老年奶粉作為該市場的重要組成部分，其銷售額占比在這一市場環(huán)境下也就自然呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

其次，我國顯著的老齡化趨勢、數(shù)量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長奠定了基礎(chǔ)。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養(yǎng)老金連續(xù)上調(diào)，中老年消費(fèi)群體科學(xué)消費(fèi)、悅己消費(fèi)的能力和意愿都在不斷增強(qiáng)。而相較于年輕消費(fèi)群體經(jīng)市場培養(yǎng)形成的低溫鮮奶消費(fèi)習(xí)慣，老一輩人則有更為明顯的奶粉消費(fèi)習(xí)慣。因此，中老年奶粉作為中老年人補(bǔ)充營養(yǎng)、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。

在此基礎(chǔ)上，作為最早走入家庭的奶制品，奶粉品類一直缺少進(jìn)步與細(xì)分的迭代。談起奶粉，許多消費(fèi)者的記憶也許都還停留在古早時期。隨著市場的開化與產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，中老年奶粉這一市場伴隨著上述兩個因素的影響而完善供給，多樣化、細(xì)分化產(chǎn)品的出現(xiàn)更好地滿足了市場需求，也點燃了市場的快速成長。

城市等級偏好與消費(fèi)習(xí)慣

在沖調(diào)品品類內(nèi)部中老年奶粉的市場份額占比數(shù)據(jù)顯示，從城市層級角度來看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線+五線城市的銷售額占比則相對偏低。這一市場現(xiàn)狀從與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況掛鉤的消費(fèi)習(xí)慣角度能夠得到解釋：除客觀消費(fèi)能力差異的影響之外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地域如一線城市，其消費(fèi)群體習(xí)慣于購買低溫鮮奶等乳制品，但隨著城市等級的降低，其消費(fèi)的鮮奶量也隨之降低，而奶粉消費(fèi)或常溫奶消費(fèi)則相應(yīng)提升以滿足消費(fèi)者的奶制品需求。

此外，圖中數(shù)據(jù)在2022年、2023年的1月均有大幅提升，隨后回落。這一現(xiàn)象則體現(xiàn)出中老年奶粉消費(fèi)受節(jié)日禮贈影響較大，尤其是春節(jié)等闔家團(tuán)圓的時間節(jié)點會對中老年奶粉消費(fèi)有明顯的拉動作用。京東超市發(fā)布的《成人奶粉消費(fèi)洞察》也印證了這一結(jié)論，該報告提出，從全年的消費(fèi)高峰來看，像中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發(fā)性的增長。

進(jìn)一步觀察中老年奶粉的銷售業(yè)態(tài)份額情況，可以發(fā)現(xiàn)在包括大超市、大賣場在內(nèi)的大業(yè)態(tài)渠道內(nèi)，中老年奶粉占沖調(diào)品銷售額比重的數(shù)據(jù)顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內(nèi)的小業(yè)態(tài)渠道的數(shù)據(jù)則更低。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)與中老年奶粉的基本采購場景掛鉤，當(dāng)晚輩在大超市、大賣場內(nèi)為長輩進(jìn)行日常消耗用品采購時往往會有大量購置的偏好。此外，中老年奶粉的常見消費(fèi)場景——節(jié)慶禮贈也與大業(yè)態(tài)帶給消費(fèi)者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會讓消費(fèi)者們傾向于選擇代表著儀式感強(qiáng)、消費(fèi)水平高的大業(yè)態(tài)渠道進(jìn)行采購。

產(chǎn)品主推概念分析

馬上贏在對市面上多款產(chǎn)品賣點進(jìn)行詞云統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，在中老年奶粉市場中，大多數(shù)產(chǎn)品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。由于仍處于市場發(fā)展初期，不少中老年奶粉企業(yè)目前仍停留在補(bǔ)足生產(chǎn)線、搶占市場份額的層面，尚未深入開拓中老年奶粉市場。而在廣州日報對消費(fèi)者的采訪中，也有許多消費(fèi)者表示為家中老人購買中老年奶粉時對品牌因素的考慮較少，購買習(xí)慣不穩(wěn)定?？梢姡?dāng)前中老年奶粉市場中品牌影響力對消費(fèi)者購買決策的影響相對較小。

從具體數(shù)據(jù)來看，中老年奶粉市場中高鈣產(chǎn)品的銷售額不出意外穩(wěn)居第一，市場份額實現(xiàn)同比提升的主要包括益生菌、低脂、高蛋白產(chǎn)品，此類以通用標(biāo)簽為主要賣點的產(chǎn)品的銷售情況向好也從側(cè)面反映出中老年奶粉市場的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，這一現(xiàn)象尤其是在兒童奶粉市場的對比之下則格外顯著。在內(nèi)卷多年的兒童奶粉市場中，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標(biāo)簽已經(jīng)無法吸引家長進(jìn)行購買。在某電商平臺搜索兒童奶粉后，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸等營養(yǎng)專業(yè)術(shù)語令人眼花繚亂，但也在一定程度上體現(xiàn)出中老年奶粉目前難以企及的產(chǎn)品概念細(xì)分程度。當(dāng)前已有部分乳企意識到這個問題，推出以植物甾醇、Omega-3等為核心亮點的中老年奶粉產(chǎn)品，分類的進(jìn)一步功效性、專業(yè)性或?qū)⒊蔀槲磥碇欣夏昴谭凼袌龈偁幍慕裹c和走出同質(zhì)化困境的希望。

頭部品牌份額變動

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)在2023年第二季度的數(shù)據(jù)，中老年奶粉前十品牌的市場份額中，欣活、伊利、怡養(yǎng)分別位列第一、二、三名，三者之間差距并不顯著，但第四至第十名的市場份額之間則開始出現(xiàn)成倍的差距。

從市場份額變動的角度觀察，可以發(fā)現(xiàn)同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場份額占比相對穩(wěn)定，伊利、悠瑞、欣活等品牌有小幅度提升，蒙牛及歐世蒙牛等占比位居中部的品牌市場份額有所下降?？梢?，在中老年奶粉市場中，前三位的品牌之間呈現(xiàn)出勢均力敵之態(tài)，但新品牌若把握時機(jī)也仍有突出重圍的機(jī)會。

當(dāng)前，在中老年奶粉市場中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項市場數(shù)據(jù)均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其后，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場目前規(guī)格銷售情況。

在需求持續(xù)增長、供給端入局者眾多的情況之下，中老年奶粉的市場前景仍有較大的想象力空間。然而，中老年奶粉目前仍處于市場發(fā)展初級階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對其進(jìn)一步發(fā)展的阻礙隨著時間的推移愈加顯著，企業(yè)如何精準(zhǔn)契合中老年群體的精細(xì)化營養(yǎng)補(bǔ)充需求、提供更加專業(yè)的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場競爭的重中之重。

參考資料：

大洋網(wǎng)：《我國中老年奶粉市場潛力巨大但仍處于初級階段 乳企加快布局老年奶粉市場》

京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》

同花順iNews：《券商觀點|乳制品行業(yè)深度報告：乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜解析》

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