文|銀箭財(cái)經(jīng)
瀘州老窖的股價(jià)，再次演繹了什么叫油鹽不進(jìn)。
9月4日茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出的醬酒拿鐵，重新激起了投資市場對白酒的期待，也為持續(xù)低迷的白酒板塊打上一劑強(qiáng)心針。白酒指數(shù)大漲近3%，整個(gè)板塊高開高走，大部分酒企股價(jià)上漲超過5%，金徽酒更是以10%的漲幅觸及漲停。
但是瀘州老窖作為“爭三保四”的頭部酒企，卻并沒有跟上這一輪行情利好。4日當(dāng)天僅略微上漲1.42%，第二天隨著指數(shù)回落迅速下跌1.29%，到了6日更是罕見地出現(xiàn)了0.00%的漲跌幅。
以如此戲劇化的表現(xiàn)，錯(cuò)失這場突如其來的“潑天”富貴，持有瀘州老窖的股民們可謂是叫苦連天。
探究瀘州老窖股價(jià)走勢背后的原因，我們得出以下結(jié)論：
1.瀘州老窖對行情的“失敏”，主要源于半年報(bào)中提到的逆勢提價(jià)造成銷量下降，以及高端化進(jìn)程的緩慢，持續(xù)拉低著投資市場的信任。
2.茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名合作的一炮而紅，除了雙方各自的品牌號召力外，更多是市場、消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境等多元因素共同作用的結(jié)果，有著高隨機(jī)性和低復(fù)制可能性的特質(zhì)。瀘州老窖作為聯(lián)名營銷較為頻繁的企業(yè)，早已側(cè)面驗(yàn)證，跨界聯(lián)名未必適合所有酒企。
一、高端化依賴控貨和漲價(jià)，瀘州老窖得了茅臺(tái)的“病”？
近些年來，瀘州老窖頗有一種“模仿”茅臺(tái)做事的感覺。
最近的案例，莫過于2022年5月9日，宜賓聽花酒業(yè)因百度搜索推廣過程中，涉及侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，被茅臺(tái)和瀘州老窖聯(lián)手告上法庭。
盡管本案在今年8月18日迎來終審判決，聽花酒業(yè)被判敗訴。但有意思的是，在面向茅臺(tái)、瀘州老窖以及另外77家酒企的公開道歉中，聽花酒業(yè)卻重點(diǎn)感謝了五糧液沒有參與起訴的“王者氣度”。
陰陽怪氣之余，多少也藏了些針鋒相對的意味?？赡茉诼牷ň茦I(yè)看來，自己真的只是“無心之過”，而以茅臺(tái)為首的酒企們又太過“愛惜羽毛”。
不過論跡不論心，聽花酒業(yè)的不正當(dāng)競爭已經(jīng)蓋棺定論，這一2020上市的新銳品牌，為了在內(nèi)卷激烈的白酒賽道站穩(wěn)腳跟，的確是無所不用其極。尤其是剛上市時(shí)，將精品裝定價(jià)于每瓶5.86萬元、標(biāo)準(zhǔn)裝每瓶5860元，更是絲毫沒有掩蓋其野心。
從茅臺(tái)和瀘州老窖的激烈反應(yīng)來看，聽花酒業(yè)的激進(jìn)，的確是戳到了高端白酒品牌的痛處。
存量競爭時(shí)代，向高端市場要增量早已是各大酒企的共識(shí)。高端白酒不僅能夠帶來更高的利潤轉(zhuǎn)化，同時(shí)對品牌形象的拔高也大有裨益，便于打開海外市場，獲取更大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移空間。
茅臺(tái)的高端化形象早已穩(wěn)固，對于聽花酒業(yè)的“碰瓷”，更多是為了澄清雙方之間并不存在的關(guān)系。而對于瀘州老窖而言，這幾乎可以上升到對高端化進(jìn)程的阻礙。
同時(shí)，高端品牌建設(shè)過程中，瀘州老窖對茅臺(tái)的模仿痕跡也依舊存在。
回顧近兩年來瀘州老窖的高端化道路，盡管有著國窖1573支撐著高端門面，但距離白酒第一梯隊(duì)“茅五洋”仍有不小的差距。甚至從2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，“爭三”難度越來越大，“保四”的壓力也在持續(xù)增長。
根據(jù)2023年中報(bào)，雖然瀘州老窖上半年?duì)I收利潤都出現(xiàn)了大幅增長，漲幅均超過25%，但橫向?qū)Ρ戎饕偁帉κ值臉I(yè)績，如果單以營收來排名，瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒超越，暫時(shí)位列第五名。
不過瀘州老窖上半年凈利潤70.90億元，略高于山西汾酒的67.67億元，憑借資金優(yōu)勢，下半年仍有望實(shí)現(xiàn)反超，但能否和洋河一較高下，仍需要繼續(xù)觀察。
而且長期以來，瀘州老窖的高端化進(jìn)程都是由簡單粗暴的漲價(jià)來推動(dòng)。即便是在當(dāng)前國內(nèi)白酒消費(fèi)趨于疲軟，存量競爭壓力下價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻繁發(fā)生的情況下，2023年上半年，瀘州老窖依舊進(jìn)行了大規(guī)模提價(jià)。
根據(jù)中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，瀘州老窖上半年中高檔酒營收129.9億元，整體噸價(jià)為每噸76.73萬元，同比增長29.13%。同時(shí)根據(jù)市場消息，2023年以來，瀘州老窖在2月先后對老字號特曲、晶彩特曲、1952等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
而且在漲價(jià)之余，為了維護(hù)核心產(chǎn)品國窖1573的高端形象，瀘州老窖還采用了頻繁的“斷貨”策略，人為增加市場稀缺度。例如2023年5月和6月，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品、國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單，都遭到了暫停接收。
這不得不令人聯(lián)想起茅臺(tái)的高端化舉措，在銀箭財(cái)觀看來，同樣是以供需關(guān)系調(diào)控、尋求品牌溢價(jià)為主，瀘州老窖的停貨和提價(jià)，很有“沒有茅臺(tái)命卻得了茅臺(tái)病”的既視感。
與之相應(yīng)的，瀘州老窖上半年中高檔酒的銷量同比下滑3%。而且對部分經(jīng)銷商而言，漲價(jià)通知僅僅只是“通知”，實(shí)際銷售過程中酒水價(jià)格反而面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)，倒掛現(xiàn)象依舊較為明顯。
長此以往，“2025年重回行業(yè)第三”的豪言壯語，或許真的難以實(shí)現(xiàn)了。
二、白酒賽道陷入“中年危機(jī)”，高端酒如何吸引年輕人？
茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名背后，是對年輕消費(fèi)群體的爭奪，也是白酒賽道“中年危機(jī)”的具體展現(xiàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年上半年，白酒的主要消費(fèi)人群仍以中年男性為主。年輕人對白酒的抗拒心理居高不下，對酒文化的抵觸，也在追求健康的訴求面前，演變?yōu)閷Ω叨攘揖频氖桦x。
這也導(dǎo)致白酒消費(fèi)面臨受眾縮減的危機(jī)。尤其是中年男性的平均年齡上漲后，身體健康水平下滑，對白酒的消費(fèi)頻率也會(huì)隨之下降，一旦沒有新消費(fèi)群體補(bǔ)充，很容易形成受眾斷層，導(dǎo)致白酒上下游生態(tài)的崩斷。
從“醬酒拿鐵”爆火后的主要市場反饋可以看出，社交媒體層面的火爆，主要來源于瑞幸咖啡的年輕消費(fèi)受眾。銀箭財(cái)觀粗略總結(jié)，大部分年輕人購買的理由有兩個(gè)：
1.平時(shí)消費(fèi)不起的茅臺(tái)酒，用十幾塊錢品嘗到味道。
2.充當(dāng)社交貨幣，追逐網(wǎng)絡(luò)熱門話題。
嘗鮮高價(jià)酒也好，跟風(fēng)玩梗也罷，這場成功的聯(lián)名營銷，證明了年輕人并不是“不喝白酒”，而是大多數(shù)白酒都沒能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的核心需求。
最典型的例子，是依靠情緒營銷，從清香型白酒賽道脫穎而出的江小白。盡管在爆火后，口味差、價(jià)格貴等缺陷也愈發(fā)明顯，并最終導(dǎo)致江小白沒能將熱度延續(xù)太久，但也讓更多人看到了白酒年輕化的希望。
至少對高端白酒而言，在“反向消費(fèi)”盛行，年輕人拒絕為溢價(jià)買單的當(dāng)下，借助營銷方式剝離高價(jià)格門檻，會(huì)更有利于發(fā)掘高端形象的新轉(zhuǎn)化途徑。
只是這場讓不少投資者看到賽道希望的活動(dòng)，憑借的是茅臺(tái)和瑞幸的品牌號召力，并非白酒和咖啡的產(chǎn)品吸引力。白酒企業(yè)復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)的可能性，并不是很大。
就像瀘州老窖，早在2016年就采用了跨界聯(lián)名營銷策略，推出過曾熱極一時(shí)的香水類產(chǎn)品。2019年還與鐘薛高進(jìn)行跨界聯(lián)名，推出了52度的“斷片雪糕”，同年也針對漢服熱潮，聯(lián)名推出了“聽月小筑”青梅酒。
再加上2020年瀘州老窖聯(lián)名茶百道，推出“醉步上道”，以及2023年8月，與奈雪的茶聯(lián)名發(fā)布“開醺禮盒”。多年來，瀘州老窖對跨界聯(lián)名的重視，從頻率和合作廣度來講，堪稱是業(yè)界第一。
然而聯(lián)名活動(dòng)的收效卻是極為有限的，就像與奈雪的茶聯(lián)名產(chǎn)品，和“醬酒拿鐵”發(fā)布時(shí)間相隔僅一周左右，卻幾乎沒有熱度可言。通過天眼查也能看到，9月7日瀘州老窖股價(jià)繼續(xù)下跌，投資市場信心仍在持續(xù)流失。
銀箭財(cái)觀認(rèn)為，這并非意味著，瀘州老窖對年輕消費(fèi)群體的吸引力較低，而是白酒企業(yè)普遍對年輕化社交圈層“失敏”的體現(xiàn)。
茅臺(tái)除了稀缺、昂貴、內(nèi)涵厚重的高端形象外，留給年輕群體最深刻的印象，還是其品牌溢價(jià)帶來的金融屬性，使其可以通過類似期貨交易的形式帶來產(chǎn)品之外的額外收益。而這一點(diǎn)，和年輕人“炒鞋”“掛二手”等理財(cái)觀念有著天然契合度。
在不少年輕人的認(rèn)知中，茅臺(tái)和其他白酒的聯(lián)系甚至是割裂的，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)成破圈效應(yīng)，貫穿了更多的需求層面。
醬酒拿鐵之后，如何打破白酒固有形象，觸達(dá)年輕受眾的社交經(jīng)濟(jì)邏輯，或?qū)⒊蔀樗懈叨税拙贫家钏际鞈]的問題。
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