文|娛樂資本論 廿四
2013年，支付寶和天弘基金推出產(chǎn)品“余額寶”后，一躍成為基金界耀眼奪目的“老大”。
一眾基金公司希望這樣的奇跡能在和抖音的合作中重新上演，半年來從未停止“觀望入局”，甚至同行之間連夜分享學習抖音財富小視頻課程，就是害怕錯失機遇。
那就先把抖音賬號做起來。
據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全市場共有470多家基金銷售機構(gòu)，已有50余家基金公司在抖音上開通賬號，且以大中型公募為主，中歐基金牛歐歐和廣發(fā)基金投資基地的粉絲量已經(jīng)超過100萬。
基金之外，券商、銀行、保險等金融機構(gòu)挺進抖音的野心也極為明顯，建立抖音號、漲粉、獲客，都已經(jīng)被列入KPI中，變成了工作量。在抖音，“財經(jīng)”相關(guān)賬號超過了300萬個，“金融”相關(guān)賬號超過了200萬個，“理財”相關(guān)賬號超600萬個。算下來，金融類相關(guān)賬號已上千萬。
“券商的目標就是引流開戶，要KPI、要轉(zhuǎn)化。對券商來說，線下獲客已經(jīng)被榨干，以前在線上，券商玩的更多的是同花順、雪球、騰訊金融等渠道，現(xiàn)在在抖音開卷金融直播?！?/p>
“基金在銀行等傳統(tǒng)銷售渠道依舊很強，相比券商，獲客需求沒有那么強烈，但動輒好幾億的流量平臺，競爭對手做，我也不想掉隊，就用專業(yè)短視頻做品牌調(diào)性，沖粉絲量?！?/p>
……
在巫師TUBE創(chuàng)始人巫師看來，三四年的跑馬圈地，金融機構(gòu)“發(fā)力”抖音已經(jīng)初具思路：
一是有別于消費行業(yè)帶貨直播，金融機構(gòu)做抖音的邏輯就是洗流量導向站外私域獲客；二是金融行業(yè)的服務是無形、高門檻、高風險的，受合規(guī)限制，難以讓客戶產(chǎn)生直觀的感受和成交沖動，靠短視頻、直播實現(xiàn)爆發(fā)性獲客較難；三是內(nèi)容輸出對于品牌宣傳和用戶的影響，帶來的機會仍是不可估量的。
這一階段性的紅利吸引著服務商生態(tài)角色下場，巫師TUBE是最早一批為金融機構(gòu)在抖音、B站等社媒做代運營的服務商。
熟悉的人更了解“巫師”這一個人IP：中金分析師出身，開創(chuàng)B站“財經(jīng)區(qū)”的百萬UP主，簽約字節(jié)跳動，又在兩年后帶著一條4個多小時的視頻回歸B站，上演著一場場精彩的資本博弈。
不為大眾所知的是，早在2020年，巫師就成立了自己的機構(gòu)巫師TUBE，服務過中信證券、銀河證券、嘉實基金等二十多家金融機構(gòu)，以頭部公募嘉實基金和中國券商規(guī)模第一的中信證券為例，從0到1孵化其官方賬號，嘉實不到一年漲粉40萬，中信漲粉32萬。藍V之外，巫師TUBE也幫金融機構(gòu)孵化個人IP。東北證券的付鵬是比較典型的個人IP號，9個月漲粉550萬。
在服務商的猛攻下，金融機構(gòu)在抖音上的競爭才剛剛開始。
券商開戶、基金漲粉、銀行開卡、保險銷售
券商、基金、銀行、保險等金融機構(gòu)，已經(jīng)意識到未來的流量入口會越來越貴，如果還不進入抖音，以后要花更高的代價買流量，需要考慮的是在流量平臺上做什么、獲得什么？
剁椒：金融機構(gòu)做抖音的邏輯是什么？
巫師：“品宣+獲客探索”，品宣就不用說了，每家至少得長期運營自己的官號，就像所有企業(yè)在微博都要有個官號一樣，而獲客則根據(jù)其細分行業(yè)的不同，有不同的嘗試，比如銀行目標是開卡和零售業(yè)務，券商引流到微信私域開戶，基金雖然直接帶貨的少，但大家都在提前埋伏，等風來。
剁椒：短視頻、直播到什么量，金融機構(gòu)才能感知到這條路是跑通的？
巫師：分兩種。
第一種是品宣和獲客共同推進，比較典型的是基金和銀行，并且在目前的形式，基金不太好背具體的銷售KPI，所以品宣先行，目標是漲粉，要求更側(cè)重于短視頻內(nèi)容爆款、完播率、贊藏比以及賬號的年粉絲增長率，證明品牌一直在新渠道輸出自己的價值觀，但是獲客方面，必須開始探索和嘗試，要跑通至少一次自家在線上的獲客量路。
另一種則是券商，無論是品牌、網(wǎng)金還是零售部，KPI只有一個就是開戶。
剁椒：相比券商、基金，銀行、保險做抖音等社媒的路徑似乎已經(jīng)很成熟了？
巫師：銀行的需求是“開卡”，面向年輕人，所以最愛“整活”。做整合營銷最厲害的是“招商銀行”和“平安銀行”，和平臺的電商鏈路完全打通。
在B站，招商冠名過“拜年祭”，平安贊助過B站的電競團隊，曝光量非常大，以電商賽事的直播為例，周邊帶貨到了支付方式一步，有開卡免息或者“-8元”的優(yōu)惠。同樣在抖音支付也是如此，所以銀行投流都是投到合作過的帶貨直播間內(nèi)。
保險就是以銷售和信任為導向，沒有強專業(yè)屬性，卡點視頻、劇情廣告，什么火拍什么，比如打開小紅書、抖音，你看到的是一個大姐在唱歌，被引流到私域，你會發(fā)現(xiàn)原來是她是保險代理。
剁椒：去年下半年，抖音在直播間上線了“小風車”工具，直接顯示企微加好友，為什么會允許有大規(guī)模往站外引流的行為？
巫師：按照商業(yè)邏輯，金融機構(gòu)將抖音的用戶轉(zhuǎn)化為金融機構(gòu)的客戶是要付出代價的，對于一個金融機構(gòu)主體，包括廣告、信息流、搜索位、開屏等等，其投放在抖音達到了相對應的金額，才能成為“權(quán)重客戶”，使用類似于“小風車”的相關(guān)功能，本質(zhì)上還是賣流量的廣告思維。
剁椒：鏈路這么長，券商為什么不選擇在抖音直接建立私域？
巫師：很多券商會建立抖音粉絲群，但沒什么銷售效果，最多就是開播了在群里提醒，關(guān)注一下直播，微信私域建群更是上個時代的運營版本，大家基本都在群里閑聊、吵架，反而直接加企業(yè)微信個人號，1V1私聊效果更好。
剁椒：金融機構(gòu)似乎也在同步運營視頻號？
巫師：現(xiàn)在，我們也會建議金融機構(gòu)去做視頻號。
一方面，視頻號的審核機制相對寬松、轉(zhuǎn)化鏈路短，比如在抖音不能掛轉(zhuǎn)化二維碼，但在視頻號可以，客戶可以直接轉(zhuǎn)化到私域。
另一方面，視頻號熟人社交的場域很容易出實績，比如業(yè)務點贊自家的賬號視頻，職場社交圈都能刷到，老板也不例外。
剁椒：如果之后視頻號到企微的轉(zhuǎn)化鏈路更通暢，后續(xù)金融機構(gòu)會集中費用往視頻號上走嗎？
巫師：大概率不會。一來，視頻號的流量相對抖音來說，自然流量更多，但還是太少了。二來，很多機構(gòu)都有社媒漲粉要求，比如在抖音要求單賬號上百萬粉絲，但視頻號的粉絲量是不外顯的，漲粉比起抖音也更困難。
金融機構(gòu)還是更多把抖音當成大海，其他新社媒相當于河流，主要渠道還是在抖音。
和“合規(guī)”博弈、磨合
雖然抖音對金融機構(gòu)來說一條剛剛爆發(fā)、后勁十足的“康莊大道”，但有一個核心難題就是“合規(guī)”。
和帶貨服裝、化妝品等不同，金融產(chǎn)品比較嚴肅，因此直播一直存在諸多亂象，譬如主播進行公開薦股、非法集資、在直播間直接售賣金融產(chǎn)品。對平臺來說，擁有專業(yè)人才隊伍和嚴格內(nèi)審機制的持牌機構(gòu)是合作的首選。這也意味著，機構(gòu)輸出的財經(jīng)內(nèi)容，要在專業(yè)性和合規(guī)為前提下展開。
“對我們來說最變化莫測和最容易受到阻礙的部分就是與合規(guī)溝通?！蔽讕煴硎?，做到現(xiàn)在，幾乎都是經(jīng)驗性的東西，沒有任何規(guī)則，主要是“排雷”。
剁椒：具體什么樣的內(nèi)容會有風險？
巫師：這一類的話題復雜多變，我沒有辦法一一列舉，主要是觀點尖銳、硬核的差異化內(nèi)容，比如評論股票、預測某個行業(yè)在合規(guī)面前都是風險，創(chuàng)作就會受限。
剁椒：哪個垂類體感尤為明顯？
巫師：券商?，F(xiàn)在在行業(yè)有句玩笑話：“誰家合規(guī)不嚴，誰家流量最大。”野生小券商膽子大，敢于預測個股、評價行業(yè)機會，哪怕最后被打臉，該搏流量還是會搏。
大券商要的是穩(wěn)健，寧愿放棄熱點，什么都不預測，內(nèi)容生硬，導致直播效果差，也不承擔違規(guī)風險。
如何在內(nèi)容受桎梏時找到平衡點，是下一發(fā)展階段的關(guān)鍵。
剁椒：直播間會遇到“合規(guī)”問題嗎？
巫師：初期做服務經(jīng)常被“掐斷”直播。我們一般會為主播準備逐字稿，一場下來三四萬字，主播免不得自由發(fā)揮，就會被封號，后來我們就在直播間舉黃牌、紅牌，積累經(jīng)驗，和“合規(guī)”慢慢磨合。
剁椒：現(xiàn)在有什么樣的直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形式是已經(jīng)跑通的？
巫師：事件營銷直播、主題直播、微綜藝等都是新形式?，F(xiàn)在嘉實基金有《基會連連看》，中信證券有《麥子店觀察》、中金財富《中國50中國行云會客廳》、銀河證券《散戶怎么辦》、海通證券《資資有味》、國信證券《國信大咖說》……
以銀河證券《散戶怎么辦》為例，是個投資類社交欄目，會邀請真實的投資者（散戶）與基金經(jīng)理面對面交流。
從UP主變老板，巫師TUBE的生意
剁椒：巫師為什么會想著幫金融機構(gòu)在抖音、B站等做生意經(jīng)營？
巫師：最初不是我們主動想做。2020年，很多金融機構(gòu)和上市公司找到我們，幫他們做B站或抖音官號，包括官號+企業(yè)的矩陣IP孵化，后來我們發(fā)現(xiàn)確實賺錢，小幾百萬到大幾百萬的都有。
剁椒：利潤高嗎？
巫師：這個行業(yè)本質(zhì)還是廣告行業(yè)的邏輯。我們和金融機構(gòu)基本都是年框合作，包括短視頻、中視頻、直播、微綜藝，品宣事件營銷、獲客轉(zhuǎn)化留資等等，在完成基礎數(shù)量之外，多出來的部分按單價再加價，年底看實際發(fā)生了多少業(yè)務來結(jié)算。
看似規(guī)模大，但利潤其實不高，想要認真做好一個賬號，其實就是堆人力，公司成本的大頭也是人力成本，另外，金融機構(gòu)對制作的要求也相當高，因此制作成本比如動效和設計成本也往往遠高于個人賬號。譬如第一個進入中國的外資公募、全球最大的資產(chǎn)管理公司的Blackrock，抖音官號和微信視頻號官號都是我們從0開始代運營的，他們沒有任何的獲客需求，完全是品宣，要求走高端國際化路線，按照Blackrock自己的風格和UI設計。
剁椒：直播的服務成本高嗎？
巫師：直播的畫風是可以復用的，但話術(shù)要一直更新，模版要根據(jù)每個季度的主題進行更換，比如上周“養(yǎng)老”，下周講“新能源”，需要重新設計。
還有很大的成本在投手和投流，金融投放是個玄學，抖音的規(guī)則一直在變，投手需要一直盯著直播，更新投放計劃。
剁椒：你們是用巫師財經(jīng)原有的團隊在做嗎？
巫師：事實上，“巫師財經(jīng)”的賬號團隊只有我和一兩個剪輯而已，現(xiàn)在的巫師TUBE是重新招團隊培訓，把“巫師財經(jīng)”的投行盡調(diào)的一套創(chuàng)作邏輯方法論化，為金融企業(yè)做賬號，已經(jīng)形成一條完整的文案、設計、剪輯、動效流水線，類似于廣告公司“青春版”。
剁椒：你們的優(yōu)勢是什么？
巫師：找來的金融機構(gòu)大多都是對內(nèi)容和文案研究要求很高的，這也是我們的專業(yè)性所在。比如我們內(nèi)部有“4小時熱點機制”，也就是針對突發(fā)熱點要4小時內(nèi)撰寫文案、剪輯拍攝再到最后成片和發(fā)布，這個機制是在抖音做內(nèi)容的一個核心機制，甚至一半以上的漲粉都來自于此 。
以服務的嘉實基金為例，我們會設計純熱點向的內(nèi)容欄目，也會有行業(yè)分析等周期比較長的欄目，以及跟隨公司策略，做投資者教育的欄目，10個月就做到了40萬的粉絲量。
另一方面，我們?nèi)刖值脑?，對金融機構(gòu)做直播全流程轉(zhuǎn)化鏈路都很熟悉，能迅速幫助基金公司躲避開一些常見的、被封的情況，渡過冷啟動階段。
剁椒：試錯成本會不會很高？
巫師：我們的內(nèi)容策略基本圍繞“試錯”兩個字，現(xiàn)在沒有服務商可以保證，做賬號就能出圈或做某個系列就能爆火，如果有人保證，那他一定在詐騙，內(nèi)容行業(yè)不存在爆火的方法，別把運氣當優(yōu)勢。
走試錯邏輯才能保證賬號做到一定量級。也就是我們會規(guī)劃若干個系列，篩選若干個IP，不斷嘗試和輪動，如果一直沒起色就繼續(xù)策劃新內(nèi)容，直到有一天一條小爆款的出現(xiàn)，這就證明觀眾認可內(nèi)容，那么這個系列就會留下來，剩下的系列繼續(xù)試錯和輪動。
剁椒：通常，你們服務一個項目的周期是多久？
巫師：周期按年，合同每年一簽，客戶基本都會續(xù)，畢竟金融公司的社交媒體需要持續(xù)運營。
剁椒：為金融機構(gòu)做代運營的市場盤子有多大？
巫師：目前，市場尚未出現(xiàn)頭部，分布細碎，也不存在區(qū)域占領，即使我們做的早，客戶比較多，也只占百分之幾的市場。
現(xiàn)在傳統(tǒng)的老牌廣告公司奧美、藍標也在組建團隊做類似的業(yè)務，甚至很多global的公關(guān)公司也成立了digital team來做，市場很大。
剁椒：巫師TUBE的 MCN業(yè)務如今做得如何？
巫師：不賺錢。MCN的盈利業(yè)務有天花板。我們在全網(wǎng)孵化了60多個賬號，一半賬號都是財經(jīng)區(qū)的，粉絲猛漲就是不變現(xiàn)。
其中的原因有很多，一是大環(huán)境影響；二是我們孵化的都是教授、首席、基金經(jīng)理等高知高質(zhì)類IP，調(diào)性很高，讓他進行“接單”和“賣課”等行為會破壞調(diào)性，IP本人接受度也參差不齊，所以這批賬號的商業(yè)化行為一直都磕磕絆絆，從而我們收入很少，等于是賠錢孵化了一堆賬號。
再有，別的垂類孵化起來賬號可以帶自己垂類的貨，比如美妝區(qū)的IP賣化妝品，穿搭區(qū)的賣衣服，財經(jīng)區(qū)按理說應該賣金融產(chǎn)品，但這明顯是違規(guī)的，所以財經(jīng)區(qū)的商業(yè)化就一直很擰巴，我自己因為是頭部倒是可以接很多廣告，但財經(jīng)垂類的中腰部廣告收入就會少很多，大家又沒法賣金融產(chǎn)品，所以要么就偷偷做，要么就賣課，再轉(zhuǎn)線下私董會，1v1商業(yè)咨詢等等，而這些商業(yè)模式?jīng)]有一個適合MCN工業(yè)化批量來干的。
而金融機構(gòu)本身自帶產(chǎn)品和服務，只是在社媒還沒做起來賬號，和我們就正好互補，所以一拍即合。
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