文|刀法研究所 小媚
編輯|擾擾
2023 半年報(bào)發(fā)布次日，「露營(yíng)第一股」牧高笛終于回暖，股價(jià)上漲 7% ，但相較一年前也已暴跌 60% ，直接腰斬。
事實(shí)上，牧高笛過去一年完成了代工廠轉(zhuǎn)品牌的關(guān)鍵一躍。品牌營(yíng)收占比從 25.19%（ 2020 年） 增長(zhǎng)至 49%（ 2022 年），占據(jù)半壁江山，并且在今年上半年代工營(yíng)收下降 16.54% 的打擊下，品牌業(yè)務(wù)依然實(shí)現(xiàn) 23.59 % 增長(zhǎng)，經(jīng)住了考驗(yàn)。
這一切都離不開露營(yíng)成為風(fēng)口，但又遠(yuǎn)不止于站在風(fēng)口數(shù)錢，作為一個(gè)成立 20 年的傳統(tǒng)品牌，牧高笛為此進(jìn)行了大刀闊斧的品牌升級(jí)。
品牌定位：用戶畫像從驢友、中老年到白領(lǐng)、媽媽，全面轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)，保留專業(yè)主義內(nèi)核；
產(chǎn)品體系：從品類邏輯到場(chǎng)景邏輯，SKU 翻倍，產(chǎn)品線拓展由橫向變?yōu)榭v向；
營(yíng)銷路徑：密切聯(lián)動(dòng)小紅書“蹭”流量，用聯(lián)名款破圈，進(jìn)駐各線下場(chǎng)景。
這相當(dāng)于再造了一個(gè)牧高笛，幫助品牌成功抓住了這波露營(yíng)熱，但也埋下了 4 點(diǎn)隱憂：
戶外真的精致和舒適嗎？品牌精神受到專業(yè)玩家質(zhì)疑；
露營(yíng)祛魅后，日?；蛯?shí)用化成為更主流需求，中高端定位受沖擊；
服裝和鞋子有更高毛利，但營(yíng)收不降反增，生活方式品牌的路難走；
露營(yíng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，需警惕營(yíng)銷換增長(zhǎng)。
那么，當(dāng)露營(yíng)熱潮褪去，牧高笛業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)跟股價(jià)一樣，是一場(chǎng)幻覺嗎？刀法查閱了過往財(cái)報(bào)和各種資料，復(fù)盤了牧高笛的品牌升級(jí)，也找了找這個(gè)問題的答案，其中的得與失值得借鑒。
01、定位：All in 精致露營(yíng)，定位、 slogan 等全面更新
關(guān)鍵動(dòng)作 1 ：瞄準(zhǔn)白領(lǐng)和中產(chǎn)，提供“甜品”
風(fēng)口之前的牧高笛并不好過，2019 年?duì)I收下降 3.97% ，品牌和代工業(yè)務(wù)雙雙下滑。
事實(shí)上，經(jīng)歷過 2003 年非典、 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)催化的高速增長(zhǎng)后，戶外在 2016 年進(jìn)入了低增長(zhǎng)的瓶頸期。人人都知道未來可期，但誰也不知道未來是什么時(shí)候。
疫情為露營(yíng)帶來了一個(gè)意外和提前的未來，但因此涌入的大批新玩家，與傳統(tǒng)露營(yíng)玩家截然不同，也讓這波露營(yíng)熱集中體現(xiàn)在了 Glamping，即精致露營(yíng)上——露營(yíng)不是吃苦耐勞的苦行僧式戶外生存，而是舒適、好看、治愈的親近的自然體驗(yàn)。
牧高笛迅速感知到了風(fēng)向變化，品牌帳篷 2020 年累計(jì)銷量超 13.3 萬頂，增長(zhǎng)超 66% ，但代工廠起家的他們，自有品牌主打的是專業(yè)性能、高性價(jià)比，與新人群的需求相去甚遠(yuǎn)。
牧高笛創(chuàng)始人陸暾華將原核心人群概括為驢友、中老年，看重功能性和實(shí)用性。精致露營(yíng)人群則是新銳白領(lǐng)、精致媽媽以及資深中產(chǎn)， 85 后、 90 后占比超過 80% 。很顯然，陸暾華需要打造一個(gè)新的牧高笛。
牧高笛全面轉(zhuǎn)向了精致露營(yíng)，他們找到創(chuàng)新設(shè)計(jì)咨詢公司 IDEO，雙方得出結(jié)論，精致露營(yíng)應(yīng)保留大自然煥活都市人精神的屬性，又維持都市生活的舒適性和精致度，「城市就像面包，自然則是甜品」。
由此，牧高笛確立了新的品牌定位：讓大自然的魔力融入生活，將生活的舒適帶去自然，品牌 slogan 從「大山有大美」更換為「小自在，開啟大自然」， logo 等視覺體系也隨之調(diào)整。
關(guān)鍵動(dòng)作 2 : 保留專業(yè)作為內(nèi)核，做露營(yíng)大玩家
從定位、 slogan 到視覺體系，這確實(shí)是一次全面更新，但對(duì)于品牌來說，更難的往往不是如何找到新的，而是留下哪些舊的，畢竟品牌升級(jí)并不意味著徹底迎新辭舊，歷史是包袱，也是財(cái)富。
牧高笛挺聰明的一點(diǎn)是在全面更新的同時(shí)，用旗下口碑款——徒步帳篷冷山，講了一個(gè)自主技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷量突破的品牌故事。
并且他們將之總結(jié)為了“露營(yíng)專業(yè)主義”的內(nèi)核，將做專業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)傳承了下來，塑造了更專業(yè)的品牌認(rèn)知，也為溢價(jià)提供更多支撐。
此外，當(dāng)小白用戶占比越來越高，牧高笛給自己找了個(gè)新角色——露營(yíng)大玩家，與用戶更親近，帶他們玩，教他們玩，如成立社群，舉辦線下活動(dòng)，這在一個(gè)新興領(lǐng)域，是自然且更有效的滲透路徑。
轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)后，牧高笛自有品牌在 2021 年和 2022 年，分別實(shí)現(xiàn) 90% 、 130.5% 的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而今年上半年，雖然旅游重新開放，露營(yíng)退燒，牧高笛也依然在非正常膨脹的去年基準(zhǔn)上，實(shí)現(xiàn)超 20% 的增長(zhǎng)，品牌升級(jí)取得了階段性成功。
隱憂 1 ：戶外精神受質(zhì)疑，精致露營(yíng)門檻高
戶外真的精致和舒適嗎？不同人有不同的答案。事實(shí)上，在精致露營(yíng)走紅的同時(shí)，一直不乏戶外老炮表示不理解，認(rèn)為是一種社交炫耀型消費(fèi)。
這種聲音在精致露營(yíng)熱褪去后，似乎變得更為主流。如不久前戶外品牌「可隆」發(fā)布 50 周年 TVC ，主題為「有故事才是自然的事」，表達(dá)自然是不可控、不確定的，反而可能帶來不如意。
這涉及對(duì)戶外和自然的理解，對(duì)用戶，尤其是資深戶外玩家來說是一個(gè)重要命題。對(duì)于把精致露營(yíng)寫進(jìn)財(cái)報(bào)，作為品牌定位一部分的牧高笛來說，是否要繼續(xù)深度捆綁精致露營(yíng)，是需要考慮的。
另外，精致露營(yíng)又被稱為搬家式露營(yíng)，精致的另一面是更多的裝備和設(shè)備，即更多的時(shí)間與金錢，而對(duì)迫切需要治愈的人群（如打工人）來說，這兩者一般并不充裕。在附近公園放上一張野餐墊，席地而躺，是更日常的露營(yíng)選擇。
從這個(gè)角度來看，今年牧高笛重點(diǎn)發(fā)力汽車露營(yíng)，接近自駕人群，確實(shí)是非常合適的策略。
隱憂 2 ：消費(fèi)分級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，中高端定位受考驗(yàn)
牧高笛原本主打高性價(jià)比， 2020 年財(cái)報(bào)在加入精致露營(yíng)的同時(shí)，也去掉了高性價(jià)比一說。而在 2022 年財(cái)報(bào)中，他們明確將露營(yíng)裝備市場(chǎng)分為了高端、中高端、中低端，目標(biāo)則是 2024 年底前成為中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌。
而久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年 Q2 戶外裝備銷售額為 59.59 億，同比下降 12% 。牧高笛戶外裝備則為 1.57 億，同比增長(zhǎng) 6.8% 。
雖然在大盤下降下保持了增長(zhǎng)，但相較于均價(jià) 224 元的牧高笛，更便宜的品牌今年增長(zhǎng)更快，如均價(jià) 127 元的原始人 Q2 營(yíng)收增長(zhǎng) 25% 到 3.25 億，以牧高笛 2 倍的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近 4 倍的增長(zhǎng)。
當(dāng)露營(yíng)從嘗鮮型消費(fèi)、代替旅游的獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)，變得更為日?；?、實(shí)用化，考驗(yàn)?zāi)粮叩训钠放埔鐑r(jià)是否得到認(rèn)可的時(shí)刻真正到來。
02、產(chǎn)品：研發(fā)思路上貼近用戶，但生活方式之路難走
關(guān)鍵動(dòng)作 3 ：讓用戶具象化，研發(fā)思路場(chǎng)景化
如果說之前把成熟品類的性能做得更好、更便宜就是用戶需求，簡(jiǎn)單而直接，如今目標(biāo)人群變化，如何理解用戶就成了真實(shí)問題。
為此，IDEO 將用戶訪談做成了海報(bào)，用訪談對(duì)象的露營(yíng)物件舉辦露營(yíng)展，搭建臨時(shí)的精致露營(yíng)場(chǎng)景，幫助牧高笛「看見」用戶，發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品研發(fā)方向。
他們還提煉了 4 個(gè)露營(yíng)中的關(guān)鍵場(chǎng)景：整理時(shí)刻、裝點(diǎn)時(shí)刻、愜意時(shí)刻和社交時(shí)刻。以此跳出品類框架，更貼近用戶生活。牧高笛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則進(jìn)行了架構(gòu)重組，改為按場(chǎng)景劃分，產(chǎn)品研發(fā)人員貫穿多品類設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。
場(chǎng)景是品牌在產(chǎn)品開發(fā)中常提的一個(gè)詞。牧高笛此前也曾在財(cái)報(bào)中提及按場(chǎng)景梳理產(chǎn)品線，但此場(chǎng)景非彼場(chǎng)景， 2019 年是自然場(chǎng)景，而這次的整理、裝點(diǎn)、愜意和社交，則是從用戶行為路徑出發(fā)做切分，更以人為本，也更貼合從人找貨到貨找人的時(shí)代趨勢(shì)。
從用戶溝通的角度來看，牧高笛愈發(fā)強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)，例如假日星空款帳篷曾采用全黑膠，回應(yīng)的是用戶“想在帳篷睡到自然醒”的呼聲。不過在后續(xù)實(shí)際使用中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師又發(fā)現(xiàn)全黑膠會(huì)使得白天在帳篷內(nèi)感到壓抑。
針對(duì)上述問題，牧高笛后續(xù)又對(duì)帳篷進(jìn)行了客臥分區(qū)，采用不同涂層，臥室區(qū)域用鈦灰膠遮光，客廳用銀膠遮陽。
這也是學(xué)著做品牌時(shí)常會(huì)遇到的情況，傾聽用戶需求是很簡(jiǎn)單的一句話，但品牌需要綜合評(píng)估某一需求的真實(shí)性、普遍性、可實(shí)現(xiàn)性、優(yōu)先級(jí)等，比用戶想得更多更深。
此外，牧高笛公眾號(hào)之前常見產(chǎn)品測(cè)評(píng)的欄目，拆解技術(shù)細(xì)節(jié)、選材設(shè)計(jì)等，如今則更多以產(chǎn)品故事呈現(xiàn)，加入了更多的情懷，強(qiáng)化與用戶的情感連接。
關(guān)鍵動(dòng)作 4 ：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多元，對(duì)帳篷的依賴性降低
在核心品類帳篷上，牧高笛在 2020 、 2021 年分別推出紀(jì)元、攬盛系列，面積更大、配色更好看、操作更便捷。同時(shí)，陸續(xù)推出了睡眠、廚房、收納、客廳系列的產(chǎn)品矩陣。
據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，2021 年大牧中帳篷收入占比從 2020 年約 60% 降至約 40% ，SKU 由 200 款翻倍至 400 - 500 款。為此，牧高笛也砸了更多錢， 2020 年研發(fā)投入 2139 萬，增長(zhǎng) 177.49% ，至今連續(xù) 3 年增長(zhǎng)。
帳篷本身偏向耐用品，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，不僅能提升連帶率和客單價(jià)，也能為復(fù)購(gòu)率做出貢獻(xiàn)，最終提高營(yíng)收。這背后，是產(chǎn)品線拓展思路從橫向到縱向的變化。
2019 年，牧高笛產(chǎn)品包括帳篷、睡袋等戶外裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外服裝、鞋及配飾。旗下品牌分為大牧和小牧，前者目標(biāo)是專業(yè)戶外一線品牌，后者則是大眾戶外出行首選品牌。兩者的主要區(qū)分點(diǎn)是專業(yè)戶外和泛戶外。
隨著品牌押注精致露營(yíng)，牧高笛曾在 2021 年財(cái)報(bào)中嘗試以精致為關(guān)鍵詞進(jìn)行場(chǎng)景拓展，提出了精致徒步、精致野餐的概念。
但牧高笛在 2022 年財(cái)報(bào)中又放棄了這一說法，轉(zhuǎn)而明確目標(biāo)為精致露營(yíng)生活方式品牌，也就是 All in 露營(yíng)，做深，往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新劃分為露營(yíng)裝備品牌、城市輕戶外服飾品牌、山系服裝品牌。
隱憂 3 ：服裝和鞋子營(yíng)收下滑，消費(fèi)者認(rèn)可待建立
All in 露營(yíng)的戰(zhàn)略存在合理性，畢竟露營(yíng)的擴(kuò)展性極強(qiáng)，可以包容萬物。例如從環(huán)境來看就有山、海、草等，也可以結(jié)合徒步、自駕、垂釣等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
在露營(yíng)的大帽子下，牧高笛推出了水系露營(yíng)和居家露營(yíng)，前者包含漿板、皮劃艇，后者則多為露營(yíng)風(fēng)家居家具。
但自洽是一回事，消費(fèi)者是否買單又是一回事。事實(shí)上，從 2022 年財(cái)報(bào)來看，除了帳篷，牧高笛的服裝、鞋品、裝配、配件產(chǎn)品線均為外購(gòu)，也就是來自代工廠，那么是否有足夠的研發(fā)和用戶洞察能力，支撐牧高笛在這些品類做出差異化就成了問題。
畢竟即使在高歌猛進(jìn)的 2022 年，服裝及鞋子作為主營(yíng)業(yè)務(wù)中毛利率最高的存在，營(yíng)收卻悄悄下滑了 28.29% 。這不是個(gè)好信號(hào)，距離成為一個(gè)生活方式品牌，牧高笛還有很遠(yuǎn)的路要走。
此外，不同尋常的需求爆發(fā)，以及 SKU 激增，也對(duì)庫(kù)存管理能力提出了新挑戰(zhàn)。
2019-2022 年，牧高笛的存貨分別為 2.85 億元、 3.01 億元、 5.31 億元、 6.96 億，逐年增長(zhǎng)，截至去年底已經(jīng)占總資產(chǎn)超五成。不過好消息是今年半年報(bào)中，存貨略有下降到了 5.3 億。
03、營(yíng)銷：吃住小紅書紅利，精準(zhǔn)聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈
在 2020 年前的年報(bào)中，牧高笛很少專門講營(yíng)銷，基本局限于支援科考、徒步等專業(yè)活動(dòng)，以及新品在戶外行業(yè)的評(píng)選中獲獎(jiǎng)。
但這兩年牧高笛銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)， 2021 年、 2022 年、 2023 年上半年，分別增長(zhǎng) 35.06% 、 85.77% 、 78.65%，其中今年上半年是由于自主品牌業(yè)務(wù)投入的電商專項(xiàng)費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)等增加。
營(yíng)銷投入確實(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，而在所有的營(yíng)銷動(dòng)作中，我們覺得有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。
關(guān)鍵動(dòng)作 5 ：聯(lián)名款打下聲量，密切聯(lián)動(dòng)小紅書“蹭”流量
首先是在小紅書上的聯(lián)動(dòng)與投入。從現(xiàn)存筆記來看，牧高笛至少在 2017 年就已入駐小紅書，但當(dāng)時(shí)并沒有帶來多少關(guān)注度，更別提生意增量。
而在 2021 年年初，牧高笛推出了 LINE FRIENDS 聯(lián)名款，獲得了一定市場(chǎng)聲量，后續(xù)也與孟佳登上《時(shí)尚健康》雜志，出現(xiàn)在各種線下活動(dòng)中。
也是在同年，小紅書決定做露營(yíng)，暑假正式啟動(dòng)，他們也確實(shí)成為了露營(yíng)，尤其是精致露營(yíng)的核心助推手。在小紅書上，五一期間露營(yíng)相關(guān)搜索量， 2020 年同比增長(zhǎng) 290% ， 2021 年增長(zhǎng) 230% ， 2022 年增長(zhǎng) 746% 。
精致露營(yíng)帶有很強(qiáng)的社交分享屬性，易被種草，同時(shí)又具有一定專業(yè)屬性，需要相關(guān)的入門內(nèi)容支撐來幫助興趣用戶拔草，這些都決定了小紅書作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，是更適合的發(fā)酵場(chǎng)，也是風(fēng)口的正中心。
牧高笛搭上了這輛平臺(tái)的助力車。2021 年 9 月他們與小紅書 Redesign 推出聯(lián)名款， 12 月與小紅書、張震岳等共同發(fā)起無痕露營(yíng)倡議， 2022 年 8 月聯(lián)合小紅書發(fā)起“全明星露營(yíng)季”IP 活動(dòng)，此外也在內(nèi)容投放上下了功夫。
露營(yíng)是一種新興的休閑方式，比起簽約明星代言人等偏向聲量的營(yíng)銷活動(dòng)，跟用戶玩到一起、細(xì)水長(zhǎng)流和無孔不入的內(nèi)容營(yíng)銷更容易取得效果。
關(guān)鍵動(dòng)作 6 ：從 LINE FRIENDS 到魅族，聯(lián)名的關(guān)鍵在于破圈
親子、女性、年輕人，是牧高笛明確想打入的客群。
體現(xiàn)在聯(lián)名對(duì)象上，因布朗熊表情包而被熟知的 LINE FRIENDS ，深受年輕人，尤其是女性喜愛，卡通形象也長(zhǎng)在小朋友的偏好點(diǎn)上。
其中，定價(jià) 149 元的聯(lián)名野餐墊目前在天貓旗艦店銷量超過 9000 件，在京東旗艦店則累計(jì)超過 2 萬條評(píng)價(jià)。今年又推出最新聯(lián)名 B.Duck 小黃鴨，牧高笛想復(fù)制成功路徑。
此外，去年的聯(lián)名對(duì)象日漫《搖曳露營(yíng)》則是不少二次元、年輕人露營(yíng)夢(mèng)的開端，B 站視頻《我按照動(dòng)畫里的方式去露營(yíng)，結(jié)果...》播放量超過百萬。
除了提升品牌形象，聯(lián)名更重要的作用在于破圈，LINE FRIENDS 和 B.Duck 俘獲親子和女性，《搖曳露營(yíng)》主打二次元，與魅族的聯(lián)名則偏向年輕男性。
在落地上，與《搖曳露營(yíng)》聯(lián)名發(fā)布時(shí)，牧高笛找了露營(yíng)地合作開營(yíng)，打造動(dòng)漫主題場(chǎng)景。與 LINE FRIENDS 則合作舉辦了露營(yíng)大會(huì)，在必勝客推出購(gòu)買限量套餐得 LINE FRIENDS 聯(lián)名的活動(dòng)，提高聲量和覆蓋面。
隱憂 4 ：露營(yíng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，需警惕營(yíng)銷換增長(zhǎng)
除了聯(lián)名，牧高笛還將自己放到了音樂節(jié)、美術(shù)藝術(shù)展、商圈和高端酒店等各種線下場(chǎng)景中，如草莓音樂節(jié)、上海余德耀美術(shù)館、浦東嘉里大酒店。
這也是接近目標(biāo)用戶，提升品牌調(diào)性的有效方式。但必須指出的是，露營(yíng)在過去兩年是自帶流量的。由于受到年輕人追捧，平臺(tái)和品牌也隨之而來，多方一起搭建線下營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)共贏。
但當(dāng)露營(yíng)不再是弄潮兒專屬，回歸日常，流量?jī)?yōu)勢(shì)也將不再明顯，牧高笛需要警惕營(yíng)銷換增長(zhǎng)的陷阱。今年上半年 23.59% 的營(yíng)收增長(zhǎng)和 78.65% 的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)已經(jīng)形成了反差。
04、分析師點(diǎn)評(píng)
對(duì)于露營(yíng)和戶外來說，過去兩年精致露營(yíng)的走紅是一次拔苗助長(zhǎng)式的增長(zhǎng)，終將經(jīng)歷祛魅。
但對(duì)于牧高笛來說，這場(chǎng)增長(zhǎng)也并不是一場(chǎng)幻覺，畢竟現(xiàn)金流流入、毛利率提高、品牌認(rèn)知度飆升、團(tuán)隊(duì)思想和架構(gòu)的改變等，都是實(shí)實(shí)在在的。
不過，露營(yíng)反常態(tài)的增長(zhǎng)確實(shí)為整個(gè)市場(chǎng)蒙上了一層霧，看不真切，當(dāng)迷霧散去，考驗(yàn)將重新開始。牧高笛需要決定從這場(chǎng)狂歡中留下什么、拋棄什么。商業(yè)沒有唯一的解法，重要的是做好選擇題。
