文|刀法研究所 楚晴 晶敏 擾擾
編輯|楚晴
起猛了，上班敢喝“酒”了。
在這個(gè)平平無(wú)奇的周一，瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名推出新品——醬香拿鐵，已經(jīng)在刀法編輯部的朋友圈里刷屏了一整天。
但如果問(wèn)上一句“好喝嗎？”絕大多數(shù)人品嘗后會(huì)告訴你：“嘗鮮還行，好喝談不上。”
整個(gè)暑期聯(lián)名那么多，為什么這次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，會(huì)以這么快的速度出圈？其實(shí)結(jié)合刀法動(dòng)勢(shì)能理論模型很好理解，瑞幸線下萬(wàn)店規(guī)模，是典型的動(dòng)能品牌，而“酒中愛(ài)馬仕”茅臺(tái)，則是高勢(shì)能品牌。二者結(jié)合，充分發(fā)揮了動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌的各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 1+1>2 的效果。
那么問(wèn)題來(lái)了：
瑞幸 x 茅臺(tái)上新，不靠口感，靠什么取勝？
瑞幸和茅臺(tái)，都只是想賺這一波流量嗎？
瑞幸 vs 茅臺(tái)，誰(shuí)的目光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)？
01、瑞幸牽手茅臺(tái)：味道不重要，關(guān)鍵是出圈
早在 8 月 31 日，社交媒體平臺(tái)上就已經(jīng)出現(xiàn)瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名的路透，透露了包括聯(lián)名產(chǎn)品、上市日期、價(jià)格甚至包裝在內(nèi)的幾乎所有內(nèi)容。
這種“路透式的”營(yíng)銷屢見(jiàn)不鮮，也讓本次聯(lián)名攢足了期待值。到 9 月 4 日上午瑞幸正式官宣時(shí)，“早八”的打工人們?cè)缇鸵驗(yàn)槁吠甘降臓I(yíng)銷，“攻”占了各個(gè)門店。
據(jù)刀法團(tuán)隊(duì)在黃浦區(qū)某門店的實(shí)地觀測(cè)，該門店的出杯量比平時(shí)翻了差不多 4 倍，等候取餐的時(shí)間也從平日的 3-4 分鐘延長(zhǎng)到了 30-40 分鐘。截至下午三點(diǎn)，該門店的小程序上就顯示醬香茅臺(tái)已售罄。
而在醬香拿鐵正式上線的當(dāng)天上午，朋友圈、微信群等私域平臺(tái)就有不少用戶發(fā)布了新品照片，甚至在忙碌的周一抽空摸魚(yú)討論起它的口味。
在茅臺(tái)國(guó)民度的助推下，才上新半天，這次聯(lián)名就迎來(lái)了至少三個(gè)自然熱搜：#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車# #瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液# #滿杯茅臺(tái)去咖啡液#。
由于可以討論的話題點(diǎn)太多迅速破圈，不少藍(lán)V 媒體變成了自來(lái)水，《瀟湘晨報(bào)》的記者就自費(fèi)購(gòu)入了醬香茅臺(tái)并做了酒精濃度的測(cè)試實(shí)驗(yàn)。
除去用戶端的“自來(lái)水”行為，瑞幸自己也馬不停蹄做了一系列配套推廣動(dòng)作。
瑞幸邀請(qǐng)馬東出演宣傳片，以“年紀(jì)輕輕就‘茅臺(tái)’不離手”為主題，呈現(xiàn)了職場(chǎng)、大學(xué)校園、商務(wù)宴請(qǐng)等不同場(chǎng)合中，社會(huì)新鮮人喝新品的場(chǎng)景，同時(shí)強(qiáng)調(diào)每杯醬香茅臺(tái)里都真的含有貴州茅臺(tái)酒。
53 度的真茅臺(tái)太烈，又 C 又 A 的醬香茅臺(tái)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)剛剛好。從等候出單的人群畫(huà)像來(lái)看，年輕男性的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于平日，與宣傳片中的消費(fèi)者畫(huà)像基本相符，成功拓寬了瑞幸的受眾群體。有網(wǎng)友打趣到，“終于看到奶茶收割中年男性的盛況了?！?/p>
從負(fù)責(zé)這次聯(lián)名合作的潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的推文來(lái)看，瑞幸埋了至少 6+個(gè)可能會(huì)爆的產(chǎn)品梗，包括：全款拿下茅臺(tái)、早 C 晚 A 一杯搞定、什么檔次跟我喝同一杯、一起哼“美酒加咖啡，一杯又一杯”、“ 9 月第一杯，高低來(lái)二兩”、“咖啡還是茅臺(tái)不重要，臉紅心跳才重要”。
無(wú)論在話題度還是銷量上，瑞幸都賺得盆滿缽滿，產(chǎn)品的口感反而是最不重要的東西了。
比如刀法社群就有刀友表示，“我也喝了，有種宿醉后剛醒來(lái)嘴里的味道……”這種感受并不是個(gè)例，從社交平臺(tái)的討論來(lái)看，不少人都反映喝不慣，對(duì)于不喝白酒的人來(lái)說(shuō)甚至能品出嘔吐物的味道。當(dāng)然，也有醬香酒愛(ài)好者表示，聯(lián)名款咖啡確實(shí)是“醬香”味道。
在刀法看來(lái)，關(guān)于口感的差評(píng)并不能阻止它繼續(xù)爆紅，畢竟它已經(jīng)成為了朋友圈的社交貨幣，差評(píng)甚至可能會(huì)吸引更多人去嘗試。
不過(guò)，本次聯(lián)名也有一大隱憂，那就是社交平臺(tái)上盛傳的圖片，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“醬香茅臺(tái)”疑似使用了白酒風(fēng)味的厚奶，而不是咖啡液里兌酒。
雖然供應(yīng)商貼出了 6 月份向瑞幸出具的承諾函，保證厚奶中所使用的白酒原料來(lái)自真實(shí) 53 度飛天茅臺(tái)白酒。但兌了咖啡和奶的茅臺(tái)，還能算是真·茅臺(tái)嗎？
02、借力瑞幸萬(wàn)店優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)殺入咖啡賽道
“醬香拿鐵”上市后，瑞幸和貴州茅臺(tái)不僅收獲了空前熱度，貴州茅臺(tái)股價(jià)也應(yīng)聲上漲超 1% 。
雖然網(wǎng)友都在調(diào)侃說(shuō)這次瑞幸“高攀”了，但貴州茅臺(tái)官微連發(fā)三條微博積極宣傳，和 FENDI 與喜茶聯(lián)名時(shí)只字未提的高冷形象鮮明對(duì)比。
瑞幸和茅臺(tái)，看似單方面高攀，其實(shí)是雙向奔赴。
產(chǎn)品上市同時(shí)，貴州茅臺(tái)還和瑞幸咖啡舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一透露，在過(guò)去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問(wèn)世。
可見(jiàn)瑞幸和貴州茅臺(tái)的合作并不是單純的借勢(shì)聯(lián)名，還涉及產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的深度合作。從貴州茅臺(tái)的角度出發(fā)，與瑞幸聯(lián)名或許并不圖一時(shí)熱度，更多是在為自身拓展年輕化業(yè)務(wù)鋪路。
貴州茅臺(tái)在咖啡賽道的布局早已有跡可循——
天眼查顯示，今年 7 月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)了“茅小咖”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品。而在更早的 6 月，貴州茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)冰淇淋廣州加盟店，就曾推出“茅臺(tái)冰淇淋咖啡”等創(chuàng)新飲品。
當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品包括美式、意式濃縮等，單杯售價(jià)在 28 - 42 元之間。不過(guò)這幾款產(chǎn)品并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的研發(fā)流程，只是在普通咖啡中簡(jiǎn)單粗暴地加入茅臺(tái)冰淇淋。因此貴州茅臺(tái)官方?jīng)]有將其作為新品大力推廣，只強(qiáng)調(diào)是“門店自發(fā)行為”。
貴州茅臺(tái)想要擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道，必然要做好充足準(zhǔn)備。與知名咖啡品牌聯(lián)名，可以說(shuō)是一條捷徑。畢竟去年推出茅臺(tái)冰淇淋時(shí)，跨界聯(lián)名就是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的有效方法。
2022 年 5 月 19 日，全國(guó)首家冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳開(kāi)業(yè)。產(chǎn)品上，貴州茅臺(tái)與蒙牛合作，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋。
到 2023 年 5 月，貴州茅臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)內(nèi)陸 31 個(gè)省區(qū)市，布局了 34 家冰淇淋旗艦店，杯裝冰淇淋銷量已突破 1000 萬(wàn)杯。伴隨著門店擴(kuò)張和銷量提升，跨界聯(lián)名還在繼續(xù)。
今年 7 月，貴州茅臺(tái)與中街1946 推出聯(lián)名茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”。該系列產(chǎn)品包含 5 種口味，單支售價(jià) 29 元。8月，貴州茅臺(tái)先后和肯德基、必勝客推出茅臺(tái)冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。
與跨領(lǐng)域的頭部企業(yè)合作，一方面等夠彌補(bǔ)貴州茅臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)鏈的短板，另一份面也能以此觸達(dá)年輕客群，達(dá)到拓圈目的。
貴州茅臺(tái)想在咖啡業(yè)務(wù)上復(fù)制茅臺(tái)冰淇淋的成功路徑，擁有 1.2 萬(wàn)家門店，在咖啡賽道擁有絕對(duì)規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的瑞幸，不失為最佳選擇。
03、快消品 x 奢侈品批量制造消費(fèi)“軟癮”，內(nèi)卷無(wú)止境
說(shuō)回這次聯(lián)名，不得不再說(shuō)說(shuō)今年 5 月喜茶 x FENDI 的跨世紀(jì)聯(lián)動(dòng)，當(dāng)時(shí)，后者推出的聯(lián)名款飲品定價(jià)也在 19 元價(jià)格帶，并引起社交平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏。
不止如此，還有 MANNER 咖啡兩次聯(lián)名 LV，也在小紅書(shū)等平臺(tái)賺到了聲量。看起來(lái)，快消品 x 奢侈品的反差組合，屢試不爽，有常態(tài)化的趨勢(shì)。
從結(jié)果來(lái)看，這些案例的共同點(diǎn)在于：聯(lián)名雙方互換用戶資產(chǎn)。飲品品牌成功撬動(dòng)奢侈品人群，帶來(lái)了品牌溢價(jià)感；而奢侈品又增加了在年輕人群當(dāng)中的知名度，為未來(lái)潛在的消費(fèi)人群預(yù)先留下正面的品牌印記。
結(jié)合刀法動(dòng)勢(shì)能理論來(lái)看，瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名是典型的動(dòng)能品牌合作勢(shì)能品牌，瑞幸線下萬(wàn)店擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及終端觸點(diǎn)，茅臺(tái)自身有極高的品牌力和認(rèn)知度，瑞幸國(guó)民度更高了，茅臺(tái)也一舉打破“年輕人不愛(ài)喝白酒”的刻板印象，通過(guò)低價(jià)位、不傷及核心人群的咖啡等單品，賺足了年輕人的好感。
除了雙方合作的合理性，刀法更關(guān)心的是，快消品 x 奢侈品聯(lián)名能出爆款的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)。
“其實(shí)從喜茶再到瑞幸這些案例，大家買的不是產(chǎn)品，而是一種‘多巴胺’、一種社交貨幣。后續(xù)如果有品牌抄作業(yè)做類似的聯(lián)名，應(yīng)該還是會(huì)爆。”知名品牌戰(zhàn)略分析師、嘉賓商學(xué)合伙人錢文穎向刀法表示，類似于“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的時(shí)代，人們會(huì)傾向于買一些廉價(jià)得非必要之物，換取對(duì)應(yīng)的情緒價(jià)值。
美國(guó)著名婚姻與生活方式教練朱迪斯·萊特在其著作《軟癮》中提到，現(xiàn)代人“為了解壓不停買買買，隔幾分鐘就刷新社交網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)，一吃薯片就停不下來(lái)……”她把這些歸納為一種“軟癮”，人們做這些事時(shí)明明是快樂(lè)的，可這種快樂(lè)卻無(wú)法形成持久的滿足。
在現(xiàn)代生活壓力下作為主流消費(fèi)人群的年輕一代，十幾元就能全款入手一套奢侈品聯(lián)名，還要啥自行車？瑞幸 x 茅臺(tái)們給了大家在各大平臺(tái)曬 LOGO、分享品味、窺探各自生活方式的機(jī)會(huì)，快樂(lè)的閾值越來(lái)越高、快樂(lè)越來(lái)越短暫，“口紅效應(yīng)”已經(jīng)降級(jí)到 20 元左右的價(jià)格帶，新的消費(fèi)“軟癮”也正在形成。
這些社會(huì)趨勢(shì)反映在消費(fèi)市場(chǎng)，攪動(dòng)品牌聯(lián)名越來(lái)越內(nèi)卷。
近一周內(nèi)，除了瑞幸 x 茅臺(tái)，刀法還觀察到咖啡品牌諸如 MANNER、M STAND 等，分別聯(lián)名了知名威士忌品牌「JIM BEAM」、高端手表品牌「百年靈」，同樣是主打一種品牌溢價(jià)感。
對(duì)包括瑞幸在內(nèi)的許多咖啡品牌來(lái)說(shuō)，常規(guī)的“裸”上新已經(jīng)不足以吸引百萬(wàn)量級(jí)的曝光（作者注：瑞幸的茶咖系列除外，雖然 0 代言人、0 聯(lián)名，但當(dāng)時(shí)有 9.9 元促銷帶動(dòng)，首周賣出 625 萬(wàn)杯），僅憑咖啡豆的迭代促成不了大規(guī)模動(dòng)銷。
所以現(xiàn)如今，越來(lái)越多的快消品陷入新的問(wèn)題：無(wú)聯(lián)名，不上新，新品研發(fā)及其推廣成本，肉眼可見(jiàn)越來(lái)越高了。
可以這么說(shuō)，欲戴皇冠必承其重，品牌們痛并快樂(lè)著。
04、分析師點(diǎn)評(píng)
刀法編輯部開(kāi)玩笑說(shuō)，今年 9 月第一杯茅臺(tái)（可能是人生中第一口茅臺(tái)），是瑞幸給的。
——瑞幸，AKA“茅臺(tái)俠”。
刀法通過(guò)一些業(yè)內(nèi)人士了解到，瑞幸 x 茅臺(tái)為了本次聯(lián)名，前期準(zhǔn)備了數(shù)月，雙方至少?gòu)娜ツ昃烷_(kāi)始有接觸了。
換句話說(shuō)，不同于前幾年新消費(fèi)品牌飽受詬病的“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”，其實(shí)本次合作中，兩個(gè)品牌態(tài)度都比較謹(jǐn)慎，并不是出于純粹的“營(yíng)銷故事”和“玩票”心理。
醬香拿鐵無(wú)疑已經(jīng)是當(dāng)季最具話題度的潮流新品，但如果要做成常規(guī)單品，它距離成為像生椰拿鐵這樣的經(jīng)典款還有很長(zhǎng)的路要走。醬香風(fēng)味的微妙口感，就是橫亙?cè)谶@條路上的一道坎。
聯(lián)想到不久前，瑞幸曾根據(jù)用戶反饋對(duì)黑鳳梨拿鐵的口感進(jìn)行了調(diào)整，不如給點(diǎn)時(shí)間，繼續(xù)觀望一下“醬香拿鐵”的故事走向。
