文 | 價(jià)值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
8月底，機(jī)圈正在迎來新的一場新的“內(nèi)卷”競爭。
激烈競爭的背后，是商業(yè)機(jī)會(huì)被挖掘殆盡、存量市場增長乏力的深層次映射。IDC數(shù)據(jù)顯示，由于下游市場需求持續(xù)疲軟，今年第二季度全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造規(guī)模環(huán)比下降8.1%、同比下降3.4%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模可能較2022年衰退5.5%。
面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境以及快速的技術(shù)迭代，各大手機(jī)品牌都在努力“爭上游”。2023年第二季度全球智能手機(jī)出貨量前十的品牌依次為三星、蘋果、小米、OPPO、傳音、vivo、榮耀、realme、摩托羅拉和華為。
區(qū)別與上述的其他大廠，realme成立僅僅五年就躋身前十。
在realme中國區(qū)總裁徐起看來，這是realme“長江后浪推前浪”的勇氣，也是realme“從others邁進(jìn)前十的第一步”。
野蠻生長的五年
在過去的十年里，手機(jī)市場經(jīng)歷了紅海競爭和大浪淘沙，在白熱化的競爭中有人黯然離場也有人逆勢增長。
2018年，在手機(jī)行業(yè)深耕8年李炳忠選擇創(chuàng)業(yè)，帶著一群平均年齡不到30歲的年輕人，在市場的縫隙中創(chuàng)立了真我realme品牌。
彼時(shí)，手機(jī)行業(yè)早已是一條充分競爭的賽道。放眼全球，大大小小的手機(jī)品牌多達(dá)701個(gè)。不僅巨頭之間“神仙打架”，各細(xì)分領(lǐng)域、各價(jià)位區(qū)間也都有“重兵把守”。
于是向外求增長成為很多團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。自2014年開始，中國手機(jī)廠商開始在印度“跑馬圈地”，僅僅用了五年時(shí)間，中國品牌就力壓印度本土品牌和三星等品牌，占據(jù)了印度市場的半壁江山。尤其是小米手機(jī)，在2017年底搶走了三星市場老大的地位，開始穩(wěn)居印度智能手機(jī)市場頭把交椅。
2018年，realme率先開始在印度市場試水。realme 1在亞馬遜印度上獨(dú)家銷售，價(jià)格在8990盧比至13990盧比之間（約合人民幣841元-1310元），主要針對(duì)印度中低端手機(jī)消費(fèi)市場。
據(jù)報(bào)道，為了抓到手機(jī)市場的新需求，realme團(tuán)隊(duì)針對(duì)印度市場做了充分的市場調(diào)研，例如：針對(duì)印度人的拍照偏好，修正了中國消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白功能；針對(duì)年輕人喜歡的吃雞游戲，針對(duì)性地調(diào)校手機(jī)性能；針對(duì)印度人喜歡唱歌跳舞的風(fēng)俗，重點(diǎn)把手機(jī)高頻音區(qū)的音質(zhì)調(diào)到更優(yōu)。另外，realme還任命了本地的高管團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，realme的成功主要是靠“性價(jià)比”，從剛進(jìn)入海外市場起realme的價(jià)格就非常有競爭力，比如在海外市場第一個(gè)將劉海屏做到了1000元人民幣位價(jià)位段；第一個(gè)將水滴屏做到1500元人民幣價(jià)位段；又第一個(gè)將8G+128G存儲(chǔ)配置做到2000元人民幣價(jià)位段。
在營銷手段上，realme也模仿前輩“小米”，通過找到關(guān)鍵的人，再找到關(guān)鍵的貨，把貨物和人對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)很好的場景，這樣就可以多點(diǎn)融合引爆市場。
總的來看，realme在海外獲得了不俗的表現(xiàn)。2018年Q2，剛剛成立了幾個(gè)月就以1%的市占率進(jìn)入印度智能手機(jī)市場前5的位置。此后繼續(xù)拓展全球市場，進(jìn)入泰國、越南、巴基斯坦和埃及等十個(gè)海外市場，不斷蠶食中低端手機(jī)市場份額。
2019年4月，realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠官宣realme正式進(jìn)入中國市場，并將用戶群定位為國內(nèi)年輕消費(fèi)者。徐起回憶，回中國這件事，realme提前了半年左右來做規(guī)劃。第一次亮相中國的realme X，請(qǐng)來了工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人，并憑借洋蔥、白蒜兩款配色讓realme成為了當(dāng)時(shí)火爆的熱搜話題。
面對(duì)更卷的國內(nèi)市場，realme仍然選擇性價(jià)比路線，并逐步強(qiáng)化自己的“快充”標(biāo)簽?；貧w國內(nèi)的首款產(chǎn)品就將20W閃充引入國內(nèi)千元機(jī)普及價(jià)位段。2020年，realme發(fā)布了125W智慧閃充，3分鐘可充電33%。今年上半年，realme又發(fā)布了240W滿級(jí)秒充，9分鐘即可充滿4500mAh電池。最新款的GT5實(shí)現(xiàn)超50款A(yù)PP及游戲 “邊玩邊閃充”體驗(yàn)，而且支持長壽版 240W滿級(jí)秒充，并可實(shí)現(xiàn)4年耐久使用。
2020年，realme入選全球知名商業(yè)媒體Fast Company“2020中國最佳創(chuàng)新公司50”榜單，同時(shí)被《南方周末》評(píng)為“2020年度新銳品牌”。
性價(jià)比的兩面性
近期在小米新旗艦的發(fā)布會(huì)上，一直頻繁對(duì)比一加手機(jī)，在雙方打得火熱之時(shí)，realme給競爭對(duì)手來了個(gè)措手不及，下調(diào)了自家熱銷手機(jī)realme GT Neo5 SE的售價(jià)。
據(jù)報(bào)道，紅米旗下一款Redmi Note12 Turbo之前一直是行業(yè)中價(jià)格最低的1TB手機(jī)，如今realme GT Neo5 SE改變了這一局面，最初這款手機(jī)16GB+1TB頂配版是售價(jià)2599元的，而它的配置對(duì)應(yīng)這一價(jià)格也是堆料十足，所搭載的第二代驍龍7+處理器跑分突破百萬，不僅有5500mAh的超大電池，甚至還支持100W長壽版閃充，屏幕也是高端的144Hz視網(wǎng)膜級(jí)旗艦直屏，另外還后置6400萬像素高清三攝。
然而降價(jià)后GT Neo5 SE 16GB+1TB頂配版已經(jīng)是突降到2086元左右，如果僅看性價(jià)比，甚至比Redmi Note12 Turbo還要更高。
的確，性價(jià)比一直以來都是realme追求的“標(biāo)簽”。
但是說到底，消費(fèi)者偏好高性價(jià)比產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，而是因?yàn)橄矚g“占便宜”。
這種“占便宜”的心態(tài)主要是因?yàn)楦咝詢r(jià)比足夠稀缺，因?yàn)樵谟邢薜馁Y金內(nèi)可以享受到最大化的體驗(yàn)。
但如果到處都是高性價(jià)比產(chǎn)品，那么消費(fèi)者將失去其他品牌作對(duì)比，自然享受不到“占便宜”的快感，久而久之，性價(jià)比的標(biāo)簽也就失靈了。
而且高性價(jià)比對(duì)自身而言就像一個(gè)“緊箍咒”。
一是對(duì)成本非常敏感。一旦上游供應(yīng)鏈成本上升，原有的相對(duì)低價(jià)就會(huì)受到挑戰(zhàn)，直到成本突破利潤邊界，轉(zhuǎn)盈為虧；二是高性價(jià)比品牌的低利潤率會(huì)導(dǎo)致折價(jià)空間有限，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的吸引力；三是高性價(jià)比會(huì)引導(dǎo)用戶決策聚焦在基礎(chǔ)的價(jià)格和功能效用上，從而忽視其他品牌價(jià)值。未來一旦競品提供更低價(jià)的產(chǎn)品，這些用戶就會(huì)轉(zhuǎn)移流失。
手機(jī)圈的“鯰魚”不好做
鯰魚效應(yīng)大家一定不會(huì)陌生，由于鯰魚的加入，魚塘里的小魚為了存活下去，反而會(huì)激起求生的斗志，讓一潭死水變的更加有生機(jī)，并且讓池塘里的魚也更加有活力同時(shí)也變得更加健康。
很多人認(rèn)為realme就是手機(jī)圈里的鯰魚，“卷”出新天際，刺激更多企業(yè)做出改變，可惜“鯰魚”并不好當(dāng)。
首先，手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和。今年以來，全球手機(jī)市場出貨量大幅下滑，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度中國智能手機(jī)出貨量6540萬臺(tái)，年同比下滑11.8%。
為了提升銷量，各品牌各顯神通，搞聯(lián)名、請(qǐng)代言、冠名綜藝等營銷活動(dòng)比比皆是，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的性價(jià)比路線上擠滿了人，游戲手機(jī)、女性手機(jī)、甚至學(xué)生手機(jī)等差異化路線戰(zhàn)火也更旺。
據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，2022年第三季度，realme在國內(nèi)市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。而且realme多系列的機(jī)型整體差異并不明顯，這就給突圍帶來了難度。
其次，向上突圍不易。8月底的發(fā)布會(huì)上，徐起宣布realme下一個(gè)五年的“越級(jí)攀登計(jì)劃”，其中包括“深耕2000-4000元價(jià)位段并突破中高端”的目標(biāo)。
去年年初，realme發(fā)布定價(jià)4999元的真我GT2 Pro系列沖擊高端，但是從結(jié)果來看并未激起太多水花。
一位長期觀察手機(jī)行業(yè)的人士對(duì)價(jià)值星球表示，在手機(jī)高端化市場，目前OV、小米、榮耀都在做，而最后把持高端市場的還是華為和蘋果，從OV、小米和榮耀的高端化路線來看，突破高端市場其實(shí)是非常難的，realme能做好性價(jià)比賽道其實(shí)就很不易了。
最后，渠道布局尚淺。據(jù)了解，由于realme主打線上市場，所以只有一些關(guān)注智能手機(jī)行業(yè)的人才知道有這個(gè)品牌，而由于該品牌線下渠道少，更廣大的消費(fèi)者幾乎沒有機(jī)會(huì)接觸到realme系列的產(chǎn)品。
受制于線下渠道匱乏，使得realme的產(chǎn)品售后較麻煩。產(chǎn)品遇到問題，大部分消費(fèi)者只能選擇寄修服務(wù)，只有少部分消費(fèi)者可以前往所在城市的realme直營店解決問題。
徐起也坦言，隨著全球智能機(jī)的市場規(guī)模的下降，很多的用戶在決策手機(jī)的時(shí)候，非精品不買、非爆品不挑，因?yàn)閷?duì)于用戶來說，換機(jī)周期變長了，所以去購買手機(jī)的時(shí)候，決策鏈路會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。
所以realme這個(gè)手機(jī)市場鯰魚自身也面臨巨大挑戰(zhàn)。