文 | 螳螂觀察 圖霖
自年初起就逐步恢復(fù)的旅游行業(yè)，這個暑期迎來意料之中的小高潮。
顯著表現(xiàn)是，攜程、同程等頭部OTA平臺迎來訂單量大漲。
攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)訂大數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，平臺的暑期親子訂單量同比去年超過七倍，跨省游訂單超過七成。
旺季的到來也大大刺激了消費者提前訂票的意愿。
同程旅行機票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年暑期親子和學(xué)生兩大客群提前7天以上訂票的比例分別為24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。
大眾旅游需求近乎“報復(fù)性”的釋放，必然會帶動平臺對國慶黃金周的期待再上一個level。
但一個很難忽視的事實卻是，盯上旅游這塊大蛋糕的玩家已經(jīng)越來越多。
OTA平臺之外，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺正加速自身在旅游板塊的布局，企圖借力內(nèi)容優(yōu)勢，蠶食更多市場。
下半場的競逐已正式拉開帷幕，OTA們真的準備好了嗎？
尚需“補課”的三位新玩家
如果說去年周邊游帶起的熱度是旅游市場的“小爆”，那今年，絕對稱得上是“大爆”之年。
文化和旅游部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L63.9%至23.84億，國內(nèi)旅游收入同比增長95.9%至2.3萬億元。
為趕上這波旅游需求井噴紅利，此前就已將觸手伸至旅游板塊的抖快書，對旅游市場的“野心”愈發(fā)明朗，步伐正在加快。
抖音方面，繼今年3月推出酒店旅游商家扶持政策，7月將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)一級部門后，近日，正式成立了一家名為“成都海闊天空旅行社有限公司”的旅行社。
據(jù)天眼查App顯示，這家旅行社法定代表人為張凌，注冊資本100萬人民幣，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。
從股權(quán)信息可發(fā)現(xiàn)，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者，由抖音集團（香港）有限公司100%持股。
小紅書的做法與抖音頗有些類似。
同樣在近日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（武漢）有限公司經(jīng)營范圍也發(fā)生變更，新增旅客票務(wù)代理、露營地服務(wù)等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。
相較之下，快手更像是守住了作為內(nèi)容平臺的初心。
在今年早些時候的中國旅游日上，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，攜手百家媒體和地方文旅，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。
當然，也不怪抖快書攻勢猛烈。
手握全網(wǎng)最優(yōu)渥流量的它們，本就長期困于“如何更高效完成流量變現(xiàn)”這一老大難的問題。當旅游市場以肉眼可見的速度回暖，并帶動產(chǎn)業(yè)鏈上的一眾商家日漸盆滿缽滿之時，向這塊仍在膨脹中的蛋糕發(fā)起沖擊，就成了一件“不立馬干就會后悔”的事。
但整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的高復(fù)雜性又注定了這塊蛋糕不那么容易吃上。
原因之一，抖快書作為頭部內(nèi)容平臺，的確在旅游決策前端的“種草”環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢，但要完成從內(nèi)容種草到訂單成交的過渡卻不那么容易。
與美食從“即刻種草”到“即時出發(fā)”的響應(yīng)鏈條不同，再短暫的外出旅游，也需要一定的準備周期去協(xié)調(diào)交通、住宿等必不可少的環(huán)節(jié)。這就導(dǎo)致，消費者在抖快書上種的草，很難即刻就去“拔掉”。
這中間的響應(yīng)過程直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的核銷周期，進而影響核銷率。一般來說，核銷周期越短，核銷率才越高。
“億邦動力”的報道顯示，目前抖音酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。
而在攜程同程等OTA平臺，多數(shù)用戶都帶著明確的出行計劃，反倒保證了核銷量的穩(wěn)定。
根據(jù)攜程在此前報道中的披露，攜程旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品的核銷率遠在30%以上。
原因之二，OTA平臺早已積累起大量的酒店、景點資源，作為后來者的抖快書不論是數(shù)量上還是經(jīng)驗上，都難以在短時間內(nèi)完成趕超。
靠著多年積累的拓展經(jīng)驗，OTA們不僅手握比抖快書更豐富的酒旅資源，還能通過自身成熟的整合能力，為有出行需求的消費者帶去最適合他們的旅行方案。
像是行業(yè)老大哥攜程結(jié)合30多個熱門出行主題生成的，涵蓋酒店、目的地、景點三大維度的口碑榜，正成為越來越多人出行的風(fēng)向標。
數(shù)據(jù)顯示，去年，有70%的用戶會通過攜程口碑榜獲取旅行靈感，53%的用戶會被榜單種草，92%的用戶選擇口碑榜出行。
這實際預(yù)示著，現(xiàn)階段缺乏足夠資源與經(jīng)驗的抖快書，仍免不了要摸著攜程同程們過河。
OTA們的三道新考題
根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所發(fā)布的《2023上半年旅游經(jīng)濟運行分析與下半年趨勢預(yù)測》。今年下半年，居民出游意愿和出游人次以及旅游消費人次仍將回暖。
于OTA們而言，與行業(yè)新機遇同步到來的，是抖快書布局提速的新挑戰(zhàn)。
而要在新一輪行業(yè)競爭里爭取到更大話語權(quán)，OTA必須從營銷、渠道、資源多環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進一步筑高競爭壁壘。
營銷層面，必須在盡快補齊內(nèi)容短板的同時，實現(xiàn)更精準的流量觸達；
盡管抖快書在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上尚需時日精進，但其在內(nèi)容端仍具備極大的營銷優(yōu)勢。
以抖音為例。根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容?；趶姶蟮男枨螅由隙兑舭l(fā)力的供給，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。
“苦流量久矣”的OTA們自然不會坐以待斃，紛紛加碼內(nèi)容營銷。
年初，飛豬啟動“飛豬奇妙旅行節(jié)”的同時，聯(lián)合百位達人主播提供1000余個純傭帶貨坑位，免去“坑位費”，以推介境外優(yōu)質(zhì)旅游資源及產(chǎn)品。
攜程方面，在其早就推出的星球號之外，平臺還于近日發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”，它不僅可以對用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。
自帶技術(shù)門檻的大模型或許能成為攜程有別于同行的“殺手锏”，但前提是屆時的反饋體驗足夠優(yōu)秀。否則，更大的可能是會淪為噱頭式的工具。
相較之下，以多元內(nèi)容營銷觸達更精準的旅游消費客群，或許更為實際。
像是推出機票盲盒并在業(yè)內(nèi)掀起“盲盒熱”的同程旅行，于今年暑期冠名了2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，通過音樂深度鏈接至年輕群體。
效果也很顯著。此前，同程旅行聯(lián)合酷狗音樂（TME）、橫店影視城共同舉辦的水上音樂節(jié)，曾帶動橫店影視城門票單日增長超過250%。
渠道層面，必須在完善線上渠道的同時，加速線下渠道的滲透；
線上流量觸頂，不僅是內(nèi)容平臺面臨的考驗，OTA亦是如此，線下渠道的重要性日益凸顯。
從競爭維度看，與其和本就在線上擁有更大優(yōu)勢的內(nèi)容平臺正面交鋒，線下反倒更適合OTA去實現(xiàn)錯位競爭；從平臺發(fā)展來看，線下門店不僅能成為拓展線下客源的入口，也能同步完善線上的產(chǎn)品和服務(wù)資源。
當前，不少OTA平臺已經(jīng)開始著手線下渠道的搭建。
同程旅行于6月16日召開主題為“國民旅游新勢力”的線下發(fā)布會，宣布正式啟動線下門店加盟計劃。目前，同程旅行首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地，目標是在年底開出逾1000家加盟店。
攜程也在4月宣布多家門店同時開業(yè)，兩個多月內(nèi)簽約超過1300家。另外，途牛的線下門店也因旅游市場的回暖，在陸續(xù)恢復(fù)中。
值得強調(diào)的是，傳統(tǒng)旅行社的模式顯然很難融入新消費時代，因此，OTA在線下門店的運營上更要與時俱進。
比如攜程線下門店的產(chǎn)品是在結(jié)合用戶需求的同時，從OTA產(chǎn)品庫篩選出來的。為滿足不同旅游消費者的喜好，目前，門店定制類產(chǎn)品銷售占比接近30%。
資源層面，必須在拓展現(xiàn)有資源的同時，借力數(shù)字化持續(xù)升維。
盡管抖快書尚不能撼動OTA在資源端長久積累的優(yōu)勢，但從抖音在本地生活上的兇猛勢頭來看，未雨綢繆才是更正確的選擇。
在拓展現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，必須借力數(shù)字化等更高效的資源整合路徑，幫助平臺資源量質(zhì)齊升，從升級邁步升維。
對此，同程旅行通過連接產(chǎn)業(yè)上下游，從技術(shù)、營銷、管理、資金等多維度為住宿產(chǎn)業(yè)鏈提供賦能，加速產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級。
如平臺不僅為酒店投資全生命周期搭建了各類算法和系統(tǒng)，還進一步打磨了精細化收益管理系統(tǒng)，將酒店的出租率和酒店餐飲、客房、人力資源等多個部門緊密相連，進一步實現(xiàn)降本增效。
不止同程。去年12月，美團旗下美團文旅研究院也與江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心、南京市文化和旅游信息中心三方線上線下共建“文旅大數(shù)據(jù)應(yīng)用與標準研究實驗室”。
該實驗室以整合文旅數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮橋梁紐帶作用為宗旨，對文旅大數(shù)據(jù)算法進行聯(lián)合研究，為行業(yè)監(jiān)管及決策分析中心提供數(shù)據(jù)支撐，精準提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量、促進各地區(qū)文旅行業(yè)良性發(fā)展。
總得來說，盡管抖快書來勢洶洶，但OTA們也在穩(wěn)步、有序地提升自身競爭力。基于各自都尚需“補課”，短時間內(nèi)，雙方大概率會是分庭抗禮，而非你死我活。