文 | 螳螂觀察 圖霖

自年初起就逐步恢復(fù)的旅游行業(yè)，這個(gè)暑期迎來(lái)意料之中的小高潮。

顯著表現(xiàn)是，攜程、同程等頭部OTA平臺(tái)迎來(lái)訂單量大漲。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)訂大數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，平臺(tái)的暑期親子訂單量同比去年超過(guò)七倍，跨省游訂單超過(guò)七成。

旺季的到來(lái)也大大刺激了消費(fèi)者提前訂票的意愿。

同程旅行機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年暑期親子和學(xué)生兩大客群提前7天以上訂票的比例分別為24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。

大眾旅游需求近乎“報(bào)復(fù)性”的釋放，必然會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)對(duì)國(guó)慶黃金周的期待再上一個(gè)level。

但一個(gè)很難忽視的事實(shí)卻是，盯上旅游這塊大蛋糕的玩家已經(jīng)越來(lái)越多。

OTA平臺(tái)之外，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)正加速自身在旅游板塊的布局，企圖借力內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，蠶食更多市場(chǎng)。

下半場(chǎng)的競(jìng)逐已正式拉開(kāi)帷幕，OTA們真的準(zhǔn)備好了嗎？

尚需“補(bǔ)課”的三位新玩家

如果說(shuō)去年周邊游帶起的熱度是旅游市場(chǎng)的“小爆”，那今年，絕對(duì)稱得上是“大爆”之年。

文化和旅游部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)63.9%至23.84億，國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)95.9%至2.3萬(wàn)億元。

為趕上這波旅游需求井噴紅利，此前就已將觸手伸至旅游板塊的抖快書，對(duì)旅游市場(chǎng)的“野心”愈發(fā)明朗，步伐正在加快。

抖音方面，繼今年3月推出酒店旅游商家扶持政策，7月將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門后，近日，正式成立了一家名為“成都海闊天空旅行社有限公司”的旅行社。

據(jù)天眼查App顯示，這家旅行社法定代表人為張凌，注冊(cè)資本100萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開(kāi)發(fā)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。

從股權(quán)信息可發(fā)現(xiàn)，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，而后者，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%持股。

小紅書的做法與抖音頗有些類似。

同樣在近日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（武漢）有限公司經(jīng)營(yíng)范圍也發(fā)生變更，新增旅客票務(wù)代理、露營(yíng)地服務(wù)等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。

相較之下，快手更像是守住了作為內(nèi)容平臺(tái)的初心。

在今年早些時(shí)候的中國(guó)旅游日上，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，攜手百家媒體和地方文旅，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。

當(dāng)然，也不怪抖快書攻勢(shì)猛烈。

手握全網(wǎng)最優(yōu)渥流量的它們，本就長(zhǎng)期困于“如何更高效完成流量變現(xiàn)”這一老大難的問(wèn)題。當(dāng)旅游市場(chǎng)以肉眼可見(jiàn)的速度回暖，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的一眾商家日漸盆滿缽滿之時(shí)，向這塊仍在膨脹中的蛋糕發(fā)起沖擊，就成了一件“不立馬干就會(huì)后悔”的事。

但整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的高復(fù)雜性又注定了這塊蛋糕不那么容易吃上。

原因之一，抖快書作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，的確在旅游決策前端的“種草”環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢(shì)，但要完成從內(nèi)容種草到訂單成交的過(guò)渡卻不那么容易。

與美食從“即刻種草”到“即時(shí)出發(fā)”的響應(yīng)鏈條不同，再短暫的外出旅游，也需要一定的準(zhǔn)備周期去協(xié)調(diào)交通、住宿等必不可少的環(huán)節(jié)。這就導(dǎo)致，消費(fèi)者在抖快書上種的草，很難即刻就去“拔掉”。

這中間的響應(yīng)過(guò)程直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的核銷周期，進(jìn)而影響核銷率。一般來(lái)說(shuō)，核銷周期越短，核銷率才越高。

“億邦動(dòng)力”的報(bào)道顯示，目前抖音酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。

而在攜程同程等OTA平臺(tái)，多數(shù)用戶都帶著明確的出行計(jì)劃，反倒保證了核銷量的穩(wěn)定。

根據(jù)攜程在此前報(bào)道中的披露，攜程旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品的核銷率遠(yuǎn)在30%以上。

原因之二，OTA平臺(tái)早已積累起大量的酒店、景點(diǎn)資源，作為后來(lái)者的抖快書不論是數(shù)量上還是經(jīng)驗(yàn)上，都難以在短時(shí)間內(nèi)完成趕超。

靠著多年積累的拓展經(jīng)驗(yàn)，OTA們不僅手握比抖快書更豐富的酒旅資源，還能通過(guò)自身成熟的整合能力，為有出行需求的消費(fèi)者帶去最適合他們的旅行方案。

像是行業(yè)老大哥攜程結(jié)合30多個(gè)熱門出行主題生成的，涵蓋酒店、目的地、景點(diǎn)三大維度的口碑榜，正成為越來(lái)越多人出行的風(fēng)向標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，去年，有70%的用戶會(huì)通過(guò)攜程口碑榜獲取旅行靈感，53%的用戶會(huì)被榜單種草，92%的用戶選擇口碑榜出行。

這實(shí)際預(yù)示著，現(xiàn)階段缺乏足夠資源與經(jīng)驗(yàn)的抖快書，仍免不了要摸著攜程同程們過(guò)河。

OTA們的三道新考題

根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)分析所發(fā)布的《2023上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)》。今年下半年，居民出游意愿和出游人次以及旅游消費(fèi)人次仍將回暖。

于OTA們而言，與行業(yè)新機(jī)遇同步到來(lái)的，是抖快書布局提速的新挑戰(zhàn)。

而要在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里爭(zhēng)取到更大話語(yǔ)權(quán)，OTA必須從營(yíng)銷、渠道、資源多環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進(jìn)一步筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

營(yíng)銷層面，必須在盡快補(bǔ)齊內(nèi)容短板的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量觸達(dá)；

盡管抖快書在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上尚需時(shí)日精進(jìn)，但其在內(nèi)容端仍具備極大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

以抖音為例。根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。基于強(qiáng)大的需求，加上抖音發(fā)力的供給，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。

“苦流量久矣”的OTA們自然不會(huì)坐以待斃，紛紛加碼內(nèi)容營(yíng)銷。

年初，飛豬啟動(dòng)“飛豬奇妙旅行節(jié)”的同時(shí)，聯(lián)合百位達(dá)人主播提供1000余個(gè)純傭帶貨坑位，免去“坑位費(fèi)”，以推介境外優(yōu)質(zhì)旅游資源及產(chǎn)品。

攜程方面，在其早就推出的星球號(hào)之外，平臺(tái)還于近日發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”，它不僅可以對(duì)用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。

自帶技術(shù)門檻的大模型或許能成為攜程有別于同行的“殺手锏”，但前提是屆時(shí)的反饋體驗(yàn)足夠優(yōu)秀。否則，更大的可能是會(huì)淪為噱頭式的工具。

相較之下，以多元內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)更精準(zhǔn)的旅游消費(fèi)客群，或許更為實(shí)際。

像是推出機(jī)票盲盒并在業(yè)內(nèi)掀起“盲盒熱”的同程旅行，于今年暑期冠名了2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典，通過(guò)音樂(lè)深度鏈接至年輕群體。

效果也很顯著。此前，同程旅行聯(lián)合酷狗音樂(lè)（TME）、橫店影視城共同舉辦的水上音樂(lè)節(jié)，曾帶動(dòng)橫店影視城門票單日增長(zhǎng)超過(guò)250%。

渠道層面，必須在完善線上渠道的同時(shí)，加速線下渠道的滲透；

線上流量觸頂，不僅是內(nèi)容平臺(tái)面臨的考驗(yàn)，OTA亦是如此，線下渠道的重要性日益凸顯。

從競(jìng)爭(zhēng)維度看，與其和本就在線上擁有更大優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)正面交鋒，線下反倒更適合OTA去實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；從平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，線下門店不僅能成為拓展線下客源的入口，也能同步完善線上的產(chǎn)品和服務(wù)資源。

當(dāng)前，不少OTA平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始著手線下渠道的搭建。

同程旅行于6月16日召開(kāi)主題為“國(guó)民旅游新勢(shì)力”的線下發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃。目前，同程旅行首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地，目標(biāo)是在年底開(kāi)出逾1000家加盟店。

攜程也在4月宣布多家門店同時(shí)開(kāi)業(yè)，兩個(gè)多月內(nèi)簽約超過(guò)1300家。另外，途牛的線下門店也因旅游市場(chǎng)的回暖，在陸續(xù)恢復(fù)中。

值得強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)旅行社的模式顯然很難融入新消費(fèi)時(shí)代，因此，OTA在線下門店的運(yùn)營(yíng)上更要與時(shí)俱進(jìn)。

比如攜程線下門店的產(chǎn)品是在結(jié)合用戶需求的同時(shí)，從OTA產(chǎn)品庫(kù)篩選出來(lái)的。為滿足不同旅游消費(fèi)者的喜好，目前，門店定制類產(chǎn)品銷售占比接近30%。

資源層面，必須在拓展現(xiàn)有資源的同時(shí)，借力數(shù)字化持續(xù)升維。

盡管抖快書尚不能撼動(dòng)OTA在資源端長(zhǎng)久積累的優(yōu)勢(shì)，但從抖音在本地生活上的兇猛勢(shì)頭來(lái)看，未雨綢繆才是更正確的選擇。

在拓展現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，必須借力數(shù)字化等更高效的資源整合路徑，幫助平臺(tái)資源量質(zhì)齊升，從升級(jí)邁步升維。

對(duì)此，同程旅行通過(guò)連接產(chǎn)業(yè)上下游，從技術(shù)、營(yíng)銷、管理、資金等多維度為住宿產(chǎn)業(yè)鏈提供賦能，加速產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級(jí)。

如平臺(tái)不僅為酒店投資全生命周期搭建了各類算法和系統(tǒng)，還進(jìn)一步打磨了精細(xì)化收益管理系統(tǒng)，將酒店的出租率和酒店餐飲、客房、人力資源等多個(gè)部門緊密相連，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。

不止同程。去年12月，美團(tuán)旗下美團(tuán)文旅研究院也與江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心、南京市文化和旅游信息中心三方線上線下共建“文旅大數(shù)據(jù)應(yīng)用與標(biāo)準(zhǔn)研究實(shí)驗(yàn)室”。

該實(shí)驗(yàn)室以整合文旅數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮橋梁紐帶作用為宗旨，對(duì)文旅大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行聯(lián)合研究，為行業(yè)監(jiān)管及決策分析中心提供數(shù)據(jù)支撐，精準(zhǔn)提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)各地區(qū)文旅行業(yè)良性發(fā)展。

總得來(lái)說(shuō)，盡管抖快書來(lái)勢(shì)洶洶，但OTA們也在穩(wěn)步、有序地提升自身競(jìng)爭(zhēng)力?；诟髯远忌行琛把a(bǔ)課”，短時(shí)間內(nèi)，雙方大概率會(huì)是分庭抗禮，而非你死我活。