文|價值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
“高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式”。
這是網(wǎng)友對于現(xiàn)實(shí)中商戰(zhàn)的一個調(diào)侃。電視劇、小說里，商戰(zhàn)總是發(fā)生在一群西裝革履的職場精英中，或是唇槍舌劍、陰謀詭計(jì)，或是勾心斗角、明爭暗斗……
但是現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)，往往沒有那么多“猛料”，拼的也只是最基本的策略。
盒馬和山姆的商戰(zhàn)就從一塊榴蓮千層蛋糕開始。這份原價128元/kg的榴蓮千層，曾經(jīng)是山姆會員店里最標(biāo)志性也最長盛不衰的超級單品之一，但隨著盒馬把店內(nèi)同款產(chǎn)品價格打到99元后，一場始料未及的價格戰(zhàn)就此開始。
得知消息的山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過了幾天山姆再度出手，宣布88元即可帶走，盒馬正面剛，宣布自己門店改價86元；山姆再次讓利1元錢，把價格調(diào)整到85元后，盒馬大跨步，到手價直接打到79元。
戰(zhàn)爭當(dāng)然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上，8月底盒馬宣布將這個定價策略，從上海推向全國15城，還逐漸把品類擴(kuò)大到了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等等。
果然現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)即樸素又枯燥，但消費(fèi)者們都很喜歡，畢竟一番競爭下來，到手價確實(shí)低了不少。
月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%，這意味著，有超過四成山姆的用戶也在盒馬購物。于是兩家抱著“我永遠(yuǎn)比對門便宜1塊錢”的決心，目標(biāo)就是要把對手的消費(fèi)者變成自己的付費(fèi)用戶。
01 價格戰(zhàn)僅是表象
兩家的市場爭奪戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，相關(guān)詞條登上了百度熱搜，截至發(fā)稿前，相關(guān)話題的微博閱讀量也超過1.3億次，引發(fā)了4.4萬條的互動內(nèi)容。
網(wǎng)友們的留言基本上是一邊倒的支持兩家繼續(xù)商戰(zhàn)，“多便宜幾天”、“消費(fèi)者可以沖了”“太好了，就要這么卷”，還有網(wǎng)友問自己所在的區(qū)域什么時候開始“商戰(zhàn)”……
圖源：微博
從實(shí)際促銷結(jié)果來看，這場商戰(zhàn)確實(shí)撬開了不少消費(fèi)者的錢包。
我們走訪山姆會員店（北京石景山店）發(fā)現(xiàn)，山姆會員店的榴蓮千層蛋糕幾乎擺滿了貨架，貨架上標(biāo)注“此商品每位會員限購1件/天”。由于現(xiàn)在價格更低，確實(shí)可以感覺到選購的人比以往更多些。
而在距離山姆只有一街之隔的盒馬鮮生（石景山八角店）內(nèi)，榴蓮千層蛋糕已經(jīng)售罄。店員介紹稱“價格優(yōu)惠力度比較大，現(xiàn)在消費(fèi)者購買熱情較高，門店每天都有人來排隊(duì)購買，線上綜合銷量也提高了一倍”。
多位消費(fèi)者表示，盒馬推出的“移山價”（一種涵蓋多個地區(qū)、多個品類的優(yōu)惠策略）后，成功刺激了他們的消費(fèi)行為。90后滬漂白領(lǐng)賈薇琳透露，自己因?yàn)閻鄢院旭R的一些自有商品而辦了盒馬的會員卡，且一直持續(xù)充值。
“手做紙皮燒麥、梅子花雕熟醉冷泡汁、蒜香風(fēng)味烤魚等都是盒馬獨(dú)有的，在其他品牌店里買不到，這些好吃的也是我一直堅(jiān)持充值會員卡的主要原因。我基本每周都會訂一兩次盒馬的東西，會員價本身就要優(yōu)惠一些。這一輪價格戰(zhàn)確實(shí)讓我更加沖動了，畢竟能在已經(jīng)打折的基礎(chǔ)上再享受會員價和免運(yùn)費(fèi)?！辟Z薇琳說。
的確，自有商品就像一個“鉤子”，能幫助賣場牢牢勾住一部分消費(fèi)者。
據(jù)2022年10月公布的數(shù)據(jù)，盒馬自有品牌的銷售額占比達(dá)到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。也正是這些自有產(chǎn)品，讓盒馬在激烈的價格戰(zhàn)中仍有望穩(wěn)住利潤。
在新零售專家鮑躍忠看來，這次競爭更多是圍繞價格戰(zhàn)的營銷事件。商家拉低價格，借助媒體傳播，炒紅這個事件，帶動盒馬、山姆兩個品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提升?！澳壳翱磥恚旭R抓住了這次機(jī)會，將集中于上海、北京幾個單品的優(yōu)惠擴(kuò)展至更多品類、更多城市，可以充分展現(xiàn)盒馬的價格力優(yōu)勢?！?/p>
不過隨著這場價格戰(zhàn)的參與者越來越多，整個零售行業(yè)的競爭格局變得撲朔迷離。
據(jù)悉，美團(tuán)買菜8月中旬已開始常態(tài)促銷，并在北京上海兩地推出“拔河價”；另一位入局者大潤發(fā)已在多城門店與線上上線“不吵價”，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價均低于山姆。
日前，盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時也表態(tài)，“如果我們（價格戰(zhàn)）競爭不過對手，就意味著消費(fèi)者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態(tài)?！?/p>
02 唯一的競爭對手？
近幾年，國內(nèi)倉儲會員超市發(fā)展迅速。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2012年-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達(dá)335.0億元，同比增長10.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。
艾媒咨詢分析師稱，中國倉儲會員超市行業(yè)在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續(xù)增長。
廣闊市場加上熱度持續(xù)高漲，促使國內(nèi)外眾多玩家都在爭搶布局倉儲會員超市，包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤發(fā)在內(nèi)的多個品牌，都在會員制超市賽道中展開競爭。
圖源：頭豹研究院
在激烈的競爭中，山姆和盒馬作為其中的關(guān)注度最高的兩個品牌斗得不可開交，火藥味也越來越濃。
早在2020年，盒馬高層就將山姆作為自己最重要的競爭對手，并在當(dāng)年7月成立“X會員店”復(fù)刻山姆模式。從那時候起，盒馬開始在多方面向山姆學(xué)習(xí)，包括生產(chǎn)更多自有品牌商品，還復(fù)刻了山姆爆款，如瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。
另一方面，據(jù)外媒報(bào)道沃爾瑪高層今年一次內(nèi)部講話中表示，目前在中國的會員制商超市場，唯一可能對山姆構(gòu)成競爭的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因?yàn)槠湓谑称饭?yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。因?yàn)榇蠹颐嫦虻氖峭豢蛻羧骸挟a(chǎn)以上的消費(fèi)群體?！斑@些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。”
但從底層邏輯上來看，盒馬的戰(zhàn)略定位和營銷策略跟山姆大相徑庭，盒馬甚至還算不上是一個“合格”的對手。
目前，盒馬旗下主要有“盒馬鮮生”、“盒馬奧萊”、“盒馬X會員店”等業(yè)態(tài)。
盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店更接近于常見的生鮮超市，不需要會員卡就能入場，憑會員卡可以享受折扣，還能享受88元以上免費(fèi)配送。盒馬奧萊店則承擔(dān)著“平價”的責(zé)任，一方面承接了很多從盒馬鮮生送來的臨期品，另一方面通過減少SKU和運(yùn)營成本來搭建垂直供應(yīng)，主打高性價比商品。
這兩者幾乎占了目前盒馬全業(yè)態(tài)的90%以上，但二者都跟山姆的核心業(yè)態(tài)對標(biāo)不上。
盒馬旗下唯一能在業(yè)態(tài)上和山姆直接對標(biāo)的就是盒馬X會員店，但是現(xiàn)在全國只有9家，而山姆會員店在全國有45家門店。
二者連的會員定價也十分接近，山姆的普通會員260元/年，盒馬就258元/年；山姆的高級會員680元/年，盒馬就定價658元/年。
但在商品品類上，盒馬單店的規(guī)模要遠(yuǎn)低于山姆。山姆4000多個SKU的商品按照類別可大致分為鮮食類40%-45%，干貨類30%左右，非食品類30%左右。而且盒馬更聚焦于“吃”，據(jù)一份公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店生鮮SKU占比七成以上。
事實(shí)上，盒馬和山姆模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優(yōu)勢在于全球化的規(guī)模和供應(yīng)鏈，那么盒馬的“武器”可能就是數(shù)智化，以及根植的互聯(lián)網(wǎng)基因。
03 為什么高調(diào)開戰(zhàn)？
2022年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信表示，今年盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。在公司內(nèi)部，一度強(qiáng)調(diào)盒馬要進(jìn)入“艱苦創(chuàng)業(yè)”階段。
而在此前很多年，盒馬似乎一直沒把賺錢當(dāng)成主要任務(wù)。即使當(dāng)侯毅在采訪中被問到“阿里對虧損這件事情怎么看”時，說的還是，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認(rèn)為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行?！?/p>
今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，盒馬和高鑫零售、飛豬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰等業(yè)務(wù)一起被劃入“N”。
在外界看來，盒馬已經(jīng)被集團(tuán)劃入“其它”，逐漸脫離了舞臺中央。不過隨后，盒馬籌備上市的消息傳出，根據(jù)當(dāng)時披露的時間表，盒馬首次公開發(fā)行計(jì)劃在未來6到12個月內(nèi)完成。
而且最近半年，盒馬的一系列動作似乎都在“坐實(shí)”這個上市的信息。從降本增效的狀態(tài)到積極地“搶地盤”，盒馬的動作十分激進(jìn)，上一季度更是一口氣在全國同時開出12家新店。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盒馬推出“移山價”，除了針對山姆打響價格戰(zhàn)以外，更多的是實(shí)現(xiàn)自身與山姆的強(qiáng)“綁定”，未來有望將山姆作為自身上市的參照物。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，上市并非“萬能解藥”。盒馬昔日的競爭對手每日優(yōu)鮮雖有“生鮮第一股”環(huán)光環(huán)的加持，但其股價已從此前最高點(diǎn)時的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買菜目前的股價也只有2美元/股左右，若是和此前最高點(diǎn)的46美元/股相比，整體跌幅超過95%。
事實(shí)上，正是由于此前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜股價的低迷表現(xiàn)，也讓投資者對生鮮賽道極其謹(jǐn)慎。
北京某投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)林陽告訴我們，現(xiàn)在幾乎沒有投資機(jī)構(gòu)去關(guān)注生鮮賽道，因?yàn)樯r賽道給投資機(jī)構(gòu)帶來的投資回報(bào)率偏低，甚至有可能還會讓機(jī)構(gòu)血本無歸。
如林陽所言，2022年生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮電商行業(yè)的火熱形成了鮮明的對比。
在2022盒馬新零供大會上，侯毅曾對盒馬鮮生的未來發(fā)展許下了一個“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo)，十年為期，堅(jiān)持價值投入，將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業(yè)。
這個“十年之約”，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。