文｜時(shí)代周報(bào) 楊玲玲
編輯｜林銘銘
在電商道路上求索多年，小紅書(shū)又一次鎩羽而歸。
近日，小紅書(shū)旗下電商平臺(tái)“小綠洲”，發(fā)布用戶告別信稱(chēng)：“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過(guò)鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’?！?/p>
對(duì)于關(guān)停原因，小紅書(shū)表示，在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運(yùn)營(yíng)。
這成為小紅書(shū)電商探索失敗，及時(shí)止損的一個(gè)縮影。
站在成立10年的路口，今年小紅書(shū)終于憑借董潔、章小惠等人的“慢直播”出圈，在電商領(lǐng)域初露頭角。不過(guò)，放眼整個(gè)電商江湖，“貓狗拼”三巨頭再掀價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，抖音、快手同樣攻勢(shì)猛烈。與真正的電商巨頭相比，小紅書(shū)還有很長(zhǎng)的路要走。
8月下旬，小紅書(shū)首次正式對(duì)外界講述電商故事。據(jù)小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）宣布，公司將拿出500億流量扶持買(mǎi)手、500億流量扶持商家。在行業(yè)人士看來(lái)，小紅書(shū)想要靠買(mǎi)手模式突圍或許并不容易，從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，是難以回避的問(wèn)題。
關(guān)?！靶【G洲”項(xiàng)目
“小綠洲”是2022年初小紅書(shū)推出的一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類(lèi)。同年3月更改產(chǎn)品定位，主打戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，涵蓋露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)用品。
這與露營(yíng)成為年輕人的主流戶外運(yùn)動(dòng)方式密不可分。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)核心/帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為1135/5816億元，同比增長(zhǎng)51.74%/52.57%。
小紅書(shū)憑借天然的社區(qū)氛圍，更是掀起一波露營(yíng)潮?！靶【G洲”也借助小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。
不過(guò)，從產(chǎn)品銷(xiāo)量情況來(lái)看，截至目前，在“小綠洲”的“露營(yíng)”品類(lèi)產(chǎn)品中，以銷(xiāo)量排名搜索，僅有5款商品最近銷(xiāo)量破千。同時(shí)，“都市運(yùn)動(dòng)”品類(lèi)商品里，只有4款產(chǎn)品最近銷(xiāo)量過(guò)千，“騎行”和“滑板”品類(lèi)中，均沒(méi)有最近銷(xiāo)量過(guò)千的產(chǎn)品。
時(shí)代周報(bào)記者向小紅書(shū)相關(guān)人士了解關(guān)停情況，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮看來(lái)，小紅書(shū)關(guān)閉“小綠洲”并不令人意外。“分析其失敗原因，一是，該項(xiàng)目錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)形勢(shì)，市場(chǎng)狹小，流量有限，難以提升自我變現(xiàn)能力；二是，平臺(tái)難以形成電商閉環(huán)，雖有種草，但難有拔草。及時(shí)關(guān)停止損，是正常的商業(yè)操作?！?/p>
事實(shí)上，“小綠洲”的買(mǎi)手模式，在電商和社交媒體領(lǐng)域也曾引起一定的關(guān)注度。不過(guò)，它面臨的困境也是不容忽視的，例如，銷(xiāo)量不佳和品類(lèi)過(guò)于垂直，這使得難以吸引足夠的用戶和流量。
行業(yè)觀察人士提出，買(mǎi)手模式的核心概念是依托社區(qū)力量，通過(guò)買(mǎi)手推薦和分享商品，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。然而，由于買(mǎi)手的興趣和專(zhuān)注通常局限于特定領(lǐng)域或品類(lèi)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品選擇狹窄，以及銷(xiāo)量限制。
另一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)管理面臨挑戰(zhàn)。一方面，平臺(tái)希望起到監(jiān)管作用，正確引導(dǎo)社區(qū)種草，但管得太松會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)手私下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，損害平臺(tái)信譽(yù)和用戶體驗(yàn)；管得太嚴(yán)，又會(huì)束縛內(nèi)容創(chuàng)作者，限制買(mǎi)手的表達(dá)。
在浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林看來(lái)，小紅書(shū)要實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，可以采用平臺(tái)、泛品類(lèi)模式，小紅書(shū)的電商之路應(yīng)該和其內(nèi)容電商的屬性相匹配，哪怕是電商直播帶貨下小紅書(shū)的直播抽傭，都要比搞一個(gè)垂直品類(lèi)來(lái)得有效。
電商探路9年
2013年，小紅書(shū)成立于上海，至今已走過(guò)10年時(shí)間，回顧小紅書(shū)的發(fā)展歷程，數(shù)次經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
其中，在2014年年初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，小紅書(shū)趕上跨境電商紅利期，定位海外購(gòu)物UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；2014年8月，其上線自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”，逐步搭建保稅倉(cāng)等。
到2017年，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)向社區(qū)定位，兩年后開(kāi)始推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)廣告變現(xiàn)。直到2021年8月，小紅書(shū)在新一輪的商業(yè)化策略調(diào)整中，重回電商的戰(zhàn)略核心。
此前，一名不愿透露姓名的電商人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，由于小紅書(shū)缺乏電商運(yùn)營(yíng)尤其是跨境電商的基因和經(jīng)驗(yàn)，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展并不能稱(chēng)得上成功。
“小紅書(shū)嘗試過(guò)許多轉(zhuǎn)變，不管是削弱自營(yíng)電商投入，聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，還是后續(xù)推出號(hào)店一體的運(yùn)營(yíng)模式，試圖為品牌提供直連消費(fèi)者機(jī)會(huì)，但成效似乎都不明顯?！鄙鲜鲭娚谭治鋈耸空J(rèn)為，小紅書(shū)實(shí)際上并不擅長(zhǎng)電商，更沒(méi)有形成自身優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者，在電商領(lǐng)域，小紅書(shū)已經(jīng)探索了接近10年，但一直沒(méi)有走出一條比較好的發(fā)展路徑。
平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)擁有超過(guò)2.6億的月活用戶，其中90后占比超過(guò)70%，一二線城市用戶達(dá)到50%。
“我一般在小紅書(shū)看種草筆記，然后去其他電商平臺(tái)下單。比如，最近我比較關(guān)注一個(gè)演員的私服穿搭，就是在小紅書(shū)看博主分享的品牌名稱(chēng)，然后去淘寶搜同款?！苯?，小紅書(shū)用戶璐璐向時(shí)代周報(bào)記者分享稱(chēng)。
這單起于小紅書(shū)，成交在淘寶的生意，并不是個(gè)例。多年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書(shū)種草，在其它平臺(tái)下單的消費(fèi)習(xí)慣。
正如今年小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)之前，小紅書(shū)CMO之恒（花名）如此向媒體表示，“過(guò)往最大的挑戰(zhàn)，是沒(méi)有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問(wèn)題。”
押注買(mǎi)手模式？
從種草到消費(fèi)，小紅書(shū)似乎還沒(méi)有完全將商業(yè)鏈路打通。
從小紅書(shū)的收入構(gòu)成中，就可窺見(jiàn)一斑。根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，廣告占小紅書(shū)總營(yíng)收的比例高達(dá)80%。2022年，小紅書(shū)內(nèi)部定下了240億元的廣告收入目標(biāo)，較去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，野心不容小覷。
不過(guò)，與其它平臺(tái)相比，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)緩慢。艾媒咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。
同時(shí)，根據(jù)各公司財(cái)報(bào)以及此前媒體報(bào)道，2022年阿里的GMV約為8.3萬(wàn)億元，京東、拼多多、抖音和快手分別為3.47萬(wàn)億元、3.3萬(wàn)億元、1.5萬(wàn)億元和0.9萬(wàn)億元。小紅書(shū)的具體數(shù)據(jù)則不詳。
“內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的變現(xiàn)方式主要有兩種，廣告和電商。這兩者模式都依賴(lài)龐大的流量，有了規(guī)?；牧髁坎拍苄纬砷]環(huán)。”張孝榮說(shuō)道。
8月24日，小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，宣布買(mǎi)手成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。
所謂買(mǎi)手電商，其核心是買(mǎi)手。而買(mǎi)手是誰(shuí)？按著小紅書(shū)的說(shuō)法，買(mǎi)手大部分來(lái)自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書(shū)處于中腰部位置的博主。
小紅書(shū)COO柯南（花名）認(rèn)為，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，他們具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。
據(jù)介紹，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。那么，買(mǎi)手模式會(huì)是小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的破局關(guān)鍵嗎？
柯南稱(chēng)，其當(dāng)前主要關(guān)注的問(wèn)題是業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品框架。作為一個(gè)APP，小紅書(shū)在內(nèi)容豐富性和產(chǎn)品框架上都是復(fù)雜的，它既有產(chǎn)品流也有搜索流。
在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品上，柯南思考的是，如何將用戶的購(gòu)買(mǎi)鏈路和交易鏈路成功嫁接進(jìn)去。比如，購(gòu)物車(chē)入口在哪、直播入口在哪，這些問(wèn)題可能會(huì)困擾到用戶。
此外，張孝榮提出，買(mǎi)手模式與小紅書(shū)的種草平臺(tái)屬性相符，或許有助于用戶活躍度和GMV提升。但要實(shí)現(xiàn)真正的交易閉環(huán)，還需在供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，完善買(mǎi)手電商業(yè)態(tài)，這是小紅書(shū)下一階段的關(guān)鍵。