文|另鏡 晨曦
編輯|陳秋
自“移山價(jià)”上線后，盒馬便成為消費(fèi)圈的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，特別是在圍繞1KG榴蓮千層多次降價(jià)比拼上，讓盒馬和沃爾瑪旗下的山姆之間的火藥味漸濃，這場(chǎng)商戰(zhàn)更是一度沖上了熱搜。
“相比較來(lái)看，現(xiàn)在單量上的漲幅呈現(xiàn)早上低、晚上高的狀態(tài)，這說(shuō)明人們基本生活消費(fèi)正在逐步恢復(fù)。而盒馬推出‘移山價(jià)’后，對(duì)整體單量起到了助推作用，最近一段時(shí)間北京線上單量上漲趨勢(shì)很明顯。”一位盒馬員工林峰（化名）對(duì)另鏡表示。
盒馬于7月底啟動(dòng)“移山價(jià)”，起初在北京、上海實(shí)施，隨后在8月下旬又進(jìn)一步推進(jìn)了廣州、深圳、武漢、杭州等13個(gè)城市，同時(shí)在商品方面，也是逐步擴(kuò)充到全品類自營(yíng)商品。
而今年3月，阿里啟動(dòng)了變革計(jì)劃，宣布構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)——“1”指阿里巴巴集團(tuán)；“6”指集團(tuán)之下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，包括阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛；“N”則指多家業(yè)務(wù)公司。
阿里變革后，其業(yè)務(wù)版塊便要各憑本事吃飯。阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄轮毖裕皸l件成熟一個(gè)，上市一個(gè)”，希望阿里巴巴未來(lái)能夠長(zhǎng)出若干個(gè)上市公司，過(guò)幾年繼續(xù)“生兒育女”，長(zhǎng)出更多上市公司。
作為獨(dú)立業(yè)務(wù)公司的盒馬，已走過(guò)8個(gè)年頭，也被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為最具有上市條件的業(yè)務(wù)之一。在阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年第四季度時(shí)，官方曾宣布盒馬將啟動(dòng)上市計(jì)劃，在2024年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，也首次未披露盒馬相關(guān)內(nèi)容。
盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時(shí)，也詳解了 “移山價(jià)”背后邏輯，他稱，盒馬希望通過(guò)變革，將折扣經(jīng)營(yíng)模式做起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)“質(zhì)高價(jià)低”的目的。在他看來(lái)，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法，眼下是盒馬的生死之戰(zhàn)，打不贏就沒(méi)有未來(lái)。
寶鼎投資董事長(zhǎng)張亮對(duì)另鏡表示，盒馬上市并不是一個(gè)難事，目前其還處于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)階段和摸索階段，待一整套打法日漸成熟時(shí)，再尋合適的時(shí)機(jī)上市才是明智之舉?！耙?yàn)槠髽I(yè)上市后所帶來(lái)的財(cái)報(bào)透明度，業(yè)績(jī)壓力，會(huì)影響和阻礙市場(chǎng)的探索、價(jià)格戰(zhàn)的效果，以及市占率的提升”。
停不下來(lái)的盒馬
在以“新零售”概念引發(fā)的戰(zhàn)局中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜主打前置倉(cāng)模式，盒馬、永輝則以店倉(cāng)一體為自身優(yōu)勢(shì)。不僅如此，在加速競(jìng)爭(zhēng)情況下，傳統(tǒng)商超也加入戰(zhàn)局。
阿里也十分重視盒馬這個(gè)“新物種”， 2016年至2018年是其舍命狂奔探索階段，在全國(guó)開(kāi)了200家門店。但盒馬這一重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，使得線下門店的營(yíng)業(yè)成本過(guò)高。
據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬(wàn)元左右，盒馬Mini店的成本在200萬(wàn)元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬(wàn)元左右。同時(shí)，“標(biāo)簽門”“食品安全”等問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)出來(lái)。
見(jiàn)情況不妙，盒馬也開(kāi)始自省。侯毅在發(fā)表題為《2019，填坑之戰(zhàn)》的演講中，分享了三年來(lái)他對(duì)盒馬做新零售的思考。他稱，盒馬經(jīng)常反思盒馬是不是最佳的商業(yè)模式。他認(rèn)為，零售填坑之戰(zhàn)，就是要回到零售業(yè)本質(zhì)，回到定位理論，回到品類規(guī)劃，回到價(jià)格策略，回到精準(zhǔn)營(yíng)銷等。
在今年年初，侯毅在內(nèi)部信中表示，2019至2021年這段時(shí)期，是盒馬“保命狂奔”的打磨優(yōu)化階段。盒馬也推出了更細(xì)分的服務(wù)業(yè)態(tài)。2019年，盒馬小站與盒馬mini誕生，前者為前置倉(cāng)模式，后者主打小店模式。
但在2020年3月，侯毅表示可能叫停盒馬小站，并稱盒馬mini才是生鮮電商售的“終極模式”。但不久后，侯毅反思對(duì)盒馬mini判斷失誤，因mini店不開(kāi)放加盟，投資大，擴(kuò)張真的很慢。
此外，盒馬還陸續(xù)推出盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等業(yè)態(tài)。具體而言，盒馬X會(huì)員店對(duì)標(biāo)山姆和Costco，盒馬鄰里是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，以及盒馬奧萊主營(yíng)臨期產(chǎn)品。但盒馬鄰里推出后成效不佳，便開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。
從國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)來(lái)看，近幾年情況也并未見(jiàn)好，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式的發(fā)展受阻，就連每日優(yōu)鮮這一具有代表性玩家也無(wú)奈熄火，傳統(tǒng)商超家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀穷l繁傳出關(guān)店的消息。盒馬也沒(méi)獨(dú)善其身，閉店的消息覆蓋其旗下多個(gè)業(yè)態(tài)。
經(jīng)過(guò)多年試驗(yàn)，盒馬鮮生店、X會(huì)員店、盒馬奧萊被視作盒馬未來(lái)發(fā)展的“三架馬車”。
侯毅在上述內(nèi)部信中稱，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于發(fā)展方向，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，定位大城市主流人群，2023年將繼續(xù)規(guī)模開(kāi)店、保持二位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)確保盒馬鮮生和X會(huì)員店盈利能力持續(xù)增長(zhǎng)。
盒馬奧萊店和盒馬NB，定位于普通消費(fèi)者，則要完成上海100家?jiàn)W萊店開(kāi)店，完成上海所有郊縣鎮(zhèn)的全覆蓋，繼續(xù)在上海試點(diǎn)，完成模式的迭代；盒馬NB以直營(yíng)為主逐步轉(zhuǎn)向加盟為主。
底層邏輯不同
近幾年，傳統(tǒng)商超狀況堪憂的情況下，山姆卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，也被沃爾瑪給予厚望。2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)44%。
山姆的開(kāi)店速度也不慢。數(shù)據(jù)顯示，2021年山姆全國(guó)門店數(shù)猛增至36家，2022年又開(kāi)出6家新店，2023年計(jì)劃再開(kāi)出4家新店。截至目前，山姆在中國(guó)五個(gè)城市共擁有44家門店。
擁有以上成績(jī)的山姆，不僅成為眾多看中生鮮電商市場(chǎng)玩家的效仿對(duì)象，也是他們博弈的目標(biāo)。而盒馬和山姆之間博弈由來(lái)已久，從之前的活海鮮挑戰(zhàn)，再到會(huì)員費(fèi)和產(chǎn)品，雙方一直圍繞國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求比拼。據(jù)第三方平臺(tái)月狐iBrand數(shù)據(jù)，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%；山姆全網(wǎng)滲透率長(zhǎng)期比盒馬低約2%。
雙方的高管也不避諱，出面談?wù)搩烧叩母?jìng)爭(zhēng)。據(jù)媒體報(bào)道，今年2月沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜曾在一場(chǎng)內(nèi)部講話中表示，山姆唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就是盒馬。侯毅也在7月曾稱，這是盒馬全業(yè)態(tài)與會(huì)員店模式山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，
“我們面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>
對(duì)于盒馬近期的“移山價(jià)”促銷活動(dòng)，在林峰看來(lái)，打價(jià)格戰(zhàn)是促進(jìn)單量增長(zhǎng)的因素，但不是最重要的原因。單品上熱搜后，消費(fèi)者會(huì)一時(shí)興起來(lái)購(gòu)買，短期內(nèi)會(huì)有一定推動(dòng)單量的作用。
但從最近一段時(shí)間的單量來(lái)看，北京市場(chǎng)的線上單量上漲和價(jià)格變化的關(guān)系不大，而是與人們的生活習(xí)慣息息相關(guān)。
“移山價(jià)上線后，打的標(biāo)語(yǔ)是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)中層以上消費(fèi)群體，但這部分客戶的漲幅并不大。按照后期來(lái)看的話，可能會(huì)往對(duì)標(biāo)中或者低一些的層級(jí)來(lái)走”。他透露說(shuō)。
張亮表示，期望于某個(gè)單品價(jià)格戰(zhàn)最多就是短期熱鬧一下，并不能改變整個(gè)形勢(shì)。只不過(guò)局部商戰(zhàn)能引起輿論的關(guān)注，可以塑造一個(gè)更便宜、更優(yōu)惠，形象更好的盒馬。而從整體來(lái)看，盒馬走的是中產(chǎn)階級(jí)精品路線，配以互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)，幫助客戶精挑細(xì)選賺取商品價(jià)差為主要的盈利模式。
山姆則走的是讓利給消費(fèi)者，走規(guī)模效應(yīng)，收取會(huì)員費(fèi)的盈利模式。雖然雙方目標(biāo)人群高度重合，消費(fèi)水平趨于一致，但底層邏輯大不相同。未來(lái)，在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)中，兩種業(yè)態(tài)共存可能性非常大。
“山姆也好，Costco也好，都是盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一而已。” 張亮表示，盒馬要的不僅是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，而是要全階級(jí)消費(fèi)群體。背靠阿里巴巴大數(shù)據(jù)的支持下，盒馬會(huì)推出更多的服務(wù)主體來(lái)提高其消費(fèi)市場(chǎng)的總體占有率，提升其整體銷售規(guī)模。