文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

法國(guó)以“泉水”聞名的護(hù)膚品牌不少，而大部分都被歐萊雅集團(tuán)收編了，勃朗圣泉（SaintGervaisMontBlanc ）就是其中之一。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后，勃朗圣泉近期被傳出要在中國(guó)退市的消息。

01 臨期清倉(cāng)、大幅買贈(zèng)、社交賬號(hào)停更，中國(guó)是品牌的第一個(gè)海外市場(chǎng)

近日，有消息稱歐萊雅集團(tuán)或計(jì)劃讓勃朗圣泉退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，歐萊雅中國(guó)方面尚未回應(yīng)證實(shí)這一傳聞。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》搜索發(fā)現(xiàn)，勃朗圣泉天貓旗艦店一切正常，買贈(zèng)算下來(lái)單品折扣力度在3.8折，客服表示，“沒(méi)有收到品牌退市的通知”。

同屬淘系，勃朗圣泉中國(guó)總代店鋪中所有產(chǎn)品低至1.6折，買贈(zèng)力度驚人。與此同時(shí)，不少C店在售賣勃朗圣泉臨期產(chǎn)品，售價(jià)甚至更低，該店鋪表示系品牌清倉(cāng)所致。

比如，常規(guī)售價(jià)199元的勃朗圣泉水楊酸凈顏修護(hù)細(xì)致收斂凝露，目前在C店清倉(cāng)只要18元。有護(hù)膚博主稱：“這是史上最慘大牌，留下一堆十幾二十塊的正裝沒(méi)人要”。

勃朗圣泉京東旗艦店目前為正價(jià)銷售，但僅剩噴霧、精華水、潔面和面膜4個(gè)SKU。

拼多多旗艦店產(chǎn)品較全，幾乎不打折，對(duì)于退市傳聞，客服表示：“暫時(shí)沒(méi)有接收到通知?！?/p>

而據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道稱，有一家大幅促銷的勃朗圣泉專賣店，向財(cái)經(jīng)網(wǎng)確認(rèn)了品牌要從中國(guó)市場(chǎng)退出的消息，并表示“但我們進(jìn)的貨還是要賣完啊?！?/p>

另一方面，勃朗圣泉包括微博、小紅書、微信公眾號(hào)在內(nèi)的在多個(gè)社交平臺(tái)的官方賬號(hào)，目前均已停止更新。而在此之前，其更新頻率為隔日更或周更不等。

微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護(hù)

官方微博目前僅有粉絲3800+，更新時(shí)間停留在去年11月11日；由歐萊雅（中國(guó)）有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的勃朗圣泉微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護(hù)中，無(wú)法打開，該商城2020年4月啟動(dòng)，2021年9月停止運(yùn)營(yíng)。

在法國(guó)，勃朗圣泉的“活泉水”特別有名氣，因在國(guó)外，活泉水可以緩解燒傷、傷疤、濕疹等各種皮膚疾病所以大受歡迎。

勃朗圣泉品牌本身有200年左右的歷史，使用100%的法國(guó)勃朗圣泉水為原料，致力于敏感肌修護(hù)。2016年，該品牌被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，2019年8月通過(guò)電商渠道首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

初入中國(guó)市場(chǎng)，品牌全力主推“專研修護(hù)系列”，包括三大明星產(chǎn)品：勃朗圣泉專研修護(hù)舒緩修紅面霜（修紅霜）、勃朗圣泉專研修護(hù)多效修護(hù)霜（繃帶霜）、勃朗圣泉專研修護(hù)舒緩噴霧（大白噴）。

因看好中國(guó)化妝品市場(chǎng)的巨大潛力，歐萊雅集團(tuán)對(duì)該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)寄予厚望，勃朗圣泉也成為了集團(tuán)旗下海外市場(chǎng)布局首選了中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌。

勃朗圣泉在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作兩年多，但年報(bào)中，其所在大眾化妝品部并未提及該品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。另一方面，擁有理膚泉、修麗可等品牌的歐萊雅活性健康化妝品部門，則被點(diǎn)名增速?gòu)?qiáng)勁，2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)了30.3%的高速增長(zhǎng)，在四年內(nèi)翻了一番，實(shí)現(xiàn)了39.24億歐元（約合人民幣285.18億元）的收入。

02 同為歐萊雅旗下“溫泉水”品牌，勃朗圣泉為何“水土不服”？

原因一：時(shí)機(jī)不湊巧

勃朗圣泉擠進(jìn)中國(guó)功能性護(hù)膚賽道的2019年，是國(guó)家嚴(yán)打“藥妝”宣傳的元年，也是薇諾娜爆火推高母公司貝泰妮營(yíng)收近20億的一年，更是以抖音為代表的美妝零售新渠道爆發(fā)前期。

勃朗圣泉面對(duì)的，是中國(guó)日益增長(zhǎng)的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)蛋糕以及競(jìng)品的高歌猛進(jìn)。

國(guó)際品牌早有薇姿（1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，下同）、理膚泉（2000年）、雅漾（2003年），修麗可（2010年）搶先入局，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌有薇諾娜、玉澤后來(lái)居上，又跑出醫(yī)美“械字號(hào)”品牌創(chuàng)?？?、敷爾佳和可復(fù)美等黑馬，各自通過(guò)不同的成分、功效、產(chǎn)品、營(yíng)銷等立足于功能性護(hù)膚賽道。

原因二：產(chǎn)品不能打

同為歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌，中端價(jià)位的理膚泉，得益于經(jīng)典產(chǎn)品Effaclar清痘系列精華和B5精華、三酸精華等迭代產(chǎn)品，在2021年全球營(yíng)收同比+28%。

除了敏感肌修復(fù)，薇姿還加強(qiáng)了其在歐洲市場(chǎng)抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國(guó)市場(chǎng)推新品益生菌精粹瓶之外，還導(dǎo)入了專業(yè)頭皮護(hù)理品牌，2021全球營(yíng)收同比9%。

上文提到，勃朗圣泉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首推的是“專研修護(hù)系列”三大明星產(chǎn)品，隨后衍生出面膜、精華水和精華液（安心瓶）三款新品。

不過(guò)，截至目前，因“凈顏修護(hù)系列”和“緊致修護(hù)系列”不溫不火，品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作了兩年多，仍是主推“專研修護(hù)系列”。

與競(jìng)品相比，勃朗圣泉每款單品在對(duì)應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有不可替代性。

該系列明星產(chǎn)品之一的噴霧門檻低，除了化妝品品牌，也是高端礦泉水企業(yè)標(biāo)配的產(chǎn)品。

“噴霧本身沒(méi)有太多高科研含量，即便是雅漾，也不是靠一只噴霧完全吃透市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。也有消費(fèi)者反映，勃朗圣泉“噴頭設(shè)計(jì)不合理，噴出來(lái)水柱大”，甚至調(diào)侃“像農(nóng)業(yè)噴灌龍頭”。

比起噴霧產(chǎn)品的功能性，品牌力以及營(yíng)銷宣發(fā)能力顯得越發(fā)重要。比如后來(lái)居上的的頤蓮，融入“玻尿酸+”概念，在去年的618蟬聯(lián)天貓保濕爽膚水熱銷榜第一。

另一明星產(chǎn)品勃朗圣泉多效修護(hù)霜（繃帶霜），為了保濕，成分表中含有牛油果脂、蜂蠟等封閉劑，易產(chǎn)生搓泥現(xiàn)象；為了止癢控油添加的二氧化鈦，使得產(chǎn)品上臉顯得“假白”厚重，頻頻遭到吐槽。

反觀競(jìng)品之一的薇諾娜特護(hù)霜，就被打造成了“極致大單品”。

原因三：營(yíng)銷錯(cuò)位

社交平臺(tái)上的曬單顯示，品牌兩大流量口，一個(gè)是U先試用，常年便宜；一個(gè)是李佳琦推薦，直播間買贈(zèng)。

這也直接暴露品牌調(diào)性沒(méi)有樹立好，品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知度不夠等問(wèn)題。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)有兩個(gè)：

一是進(jìn)行公益宣傳：品牌成立了專項(xiàng)基金關(guān)注中國(guó)燒傷患者，選擇了俞灝明為代言人，還邀請(qǐng)了三位燒燙傷患者前往法國(guó)勃朗圣泉小鎮(zhèn)水愈中心康復(fù)理療,并拍攝中國(guó)第一部關(guān)于燒燙傷患者的紀(jì)錄片，塑造“強(qiáng)修復(fù)力”的品牌形象；

二是押注“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)”：社交平臺(tái)上選取的KOL多為“醫(yī)美達(dá)人”，宣傳點(diǎn)在“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)神器”，但僅憑“溫泉水”的說(shuō)服力難敵醫(yī)美“械字號(hào)”品牌。

同屬歐萊雅旗下，同年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的適樂(lè)膚CeraVe，打法截然不同，品牌定位“皮膚屏障修復(fù)專家”，通過(guò)“皮膚科學(xué)術(shù)研討會(huì)”、“皮膚屏障臨床病例大賽”等加大專業(yè)背書，成為“皮膚科醫(yī)生推薦品牌”， 將對(duì)皮膚科專家的利用，達(dá)到了極致，并利用社交媒體將“修復(fù)品牌”的勢(shì)能放大。

歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，適樂(lè)膚去年?duì)I收同比+75%，雖然屬于大眾價(jià)位，但于2022年1月已成為10億歐元體量品牌。

“從功效型專研護(hù)膚角度看，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)活性健康護(hù)膚領(lǐng)域的品牌矩陣布局已相對(duì)成熟，大眾價(jià)位有適樂(lè)膚，中端價(jià)位有理膚泉，高端價(jià)位則有修麗可，且這三大品牌近年呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從定位上看，勃朗圣泉似乎無(wú)法幫助歐萊雅在中國(guó)打開空白市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。