文|DataEye研究院
近期，海外“三消+”賽道新聞不斷：
一是Supercell旗下子公司發(fā)行的《Chrome Valley Customs》（老爺車(chē)之家）在8月預(yù)估流水將突破3500萬(wàn)元人民幣；
二是三七旗下手游《Puzzles &Survival》截至7月累計(jì)流水高達(dá)84.1億；
三是海外經(jīng)典IP《權(quán)力的游戲》將在明年推出三消＋RPG 手游《Game of Thrones: Legends》。
新老產(chǎn)品出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及重磅IP宣布入局“三消+”賽道，足以讓這條賽道收獲更多市場(chǎng)關(guān)注。
為什么“三消+”突然升溫了？
DataEye研究院認(rèn)為這條賽道正在暗流涌動(dòng)，一場(chǎng)“大變革”或正在發(fā)生。
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這條賽道。
一、觀察&趨勢(shì)特點(diǎn)
2023上半年游戲業(yè)咨詢(xún)公司Naavik推出了三消品類(lèi)研究報(bào)告，其中指出了全球三消品類(lèi)手游的市場(chǎng)情況：
從下載角度來(lái)看：下載量持續(xù)下滑，品類(lèi)熱度有所衰退。2022年仍能產(chǎn)生15億-20億的下載量?？墒菣M向?qū)Ρ热奉?lèi)的年度總下載量，經(jīng)歷了2020年的急速增長(zhǎng)后，該品類(lèi)的總下載量呈現(xiàn)略微的下滑趨勢(shì)。
從收入角度來(lái)看：四個(gè)季度同比下滑，頭部產(chǎn)品收入占市場(chǎng)82%。三消品類(lèi)的營(yíng)收表現(xiàn)卻出現(xiàn)明顯的下滑，2022四個(gè)季度均出現(xiàn)同比下降。然而更重要的是，三消品類(lèi)馬太效應(yīng)嚴(yán)重，營(yíng)收前十的產(chǎn)品拿走了市場(chǎng)82%的收入，頭部產(chǎn)品《Candy Crush Saga》（糖果傳奇）同比增超過(guò)25%。
總體來(lái)說(shuō)，此前的“三消+”市場(chǎng)確實(shí)有所萎縮，但是DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前三消出現(xiàn)了新的趨勢(shì)：
趨勢(shì)觀察一：三消品類(lèi)在全球多點(diǎn)開(kāi)花
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)大多數(shù)廠商按部就班地“卷”美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象發(fā)生了改變。其中，一款名為《Slime Legion》（合合合英雄）的三消產(chǎn)品，今年以來(lái)投放市場(chǎng)選擇上則側(cè)重在港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞，美國(guó)市場(chǎng)僅排在第10名。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這款游戲3月份上線(xiàn)，在中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)排名免費(fèi)榜第1，中國(guó)臺(tái)灣免費(fèi)榜第2，日本免費(fèi)榜第7。雖然暢銷(xiāo)榜成績(jī)并不算特別突出，可是近90天全球預(yù)估收入累計(jì)突破200萬(wàn)美元。
事實(shí)上，這并不是個(gè)例。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天三消品類(lèi)投放國(guó)家/地區(qū)TOP10榜單中，美國(guó)市場(chǎng)依然是三消品類(lèi)主要戰(zhàn)場(chǎng)，也是全球投放競(jìng)爭(zhēng)最大的市場(chǎng)，相關(guān)素材占比接近20%。除此之外，歐洲、東南亞以及港澳臺(tái)地區(qū)也進(jìn)入TOP10。值得注意的是，巴西、印度等新興市場(chǎng)占比分別排名第二和第十名。
也就是說(shuō)，越來(lái)越多三消品類(lèi)廠商逐漸將目光擴(kuò)大到全球范圍，挖掘更多海外市場(chǎng)，期望抓住新興市場(chǎng)的休閑用戶(hù)流量。
趨勢(shì)觀察二：產(chǎn)品開(kāi)始朝“男性向”以及中度化玩法發(fā)展
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，三消玩法不再是女性玩家的“專(zhuān)利”，越來(lái)越多三消產(chǎn)品融入男性向題材。近期融合“汽車(chē)”題材的《Chrome Valley Customs》一口氣從默默無(wú)聞沖到美國(guó)iOS暢銷(xiāo)榜70名，說(shuō)明了融合男性向題材的三消市場(chǎng)依然有很大拓展空間。
除此之外，“三消”融合中度玩法成為賽道主流。2022年下載榜排名第五的就是中國(guó)出海產(chǎn)品《Project Makeover》，該產(chǎn)品在三消游戲的基礎(chǔ)上，融合了化妝、時(shí)尚裝扮等因素，使得產(chǎn)品從輕度化向中度化玩法發(fā)展，同時(shí)也吸引了更多年輕女性受眾。同樣，三七旗下的《Puzzle ＆ Survival》將三消與SLG進(jìn)行融合，累計(jì)流水已經(jīng)突破80億。
最為重磅的是，Zynga 將在明年推出基于《權(quán)力的游戲》IP 的三消＋RPG 手游《Game of Thrones: Legends》。
趨勢(shì)觀察三：創(chuàng)意素材思路轉(zhuǎn)變，買(mǎi)量素材不再局限玩法
DataEye研究院觀察三消品類(lèi)素材發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品在創(chuàng)意思路上進(jìn)行改變：
一是增加更多真人拍攝內(nèi)容。三消+汽車(chē)題材《Chrome Valley Customs》的高效素材中就包含了不少真人拍攝素材。根據(jù)投放數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品今年年以來(lái)投放真人素材占比接近25%。
二是突出、提煉產(chǎn)品題材要素。觀察《Project Makeover》的買(mǎi)量高效素材發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意素材上沒(méi)有太多“消除”玩法元素，而更多是希望展示題材內(nèi)容，與目標(biāo)用戶(hù)建立溝通，進(jìn)而吸引更多題材愛(ài)好者。同樣的三七旗下的《Puzzles＆Survival》也是如此，創(chuàng)意素材融入大量末日喪尸要素，刺激對(duì)于相關(guān)感興趣的玩家。
二、三消品類(lèi)“暗涌”的原因
盡管全球三消品類(lèi)大環(huán)境出現(xiàn)明顯衰退，但頭部大廠、重磅IP依然重視這條賽道，且持續(xù)加碼，以至于賽道在整體大環(huán)境不好的情況下，也能升溫。
DataEye研究院認(rèn)為有以下2個(gè)原因：
一方面全球用戶(hù)規(guī)模大幅度提升，休閑用戶(hù)池進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù) 《Newzoo全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2021年全球有28億移動(dòng)游戲玩家，對(duì)比2019年24億移動(dòng)玩家整整多了4億人次。三消作為休閑品類(lèi)，有著更低的游戲門(mén)檻，用戶(hù)接受程度也就更高，所轉(zhuǎn)化的用戶(hù)相比于其他中重度游戲也就更多。
另一方面是男性用戶(hù)潛力被挖掘，三消市場(chǎng)機(jī)會(huì)被打開(kāi)，不再局限。經(jīng)過(guò)三消品類(lèi)多年的發(fā)展，這條賽道已經(jīng)不再是女性用戶(hù)專(zhuān)屬，越來(lái)越多“男性向”題材與三消玩法融合，形成了適合更多男性玩家的產(chǎn)品。同時(shí)，這樣的市場(chǎng)動(dòng)向側(cè)面說(shuō)明了三消品類(lèi)不再具有“局限性”，廠商的投入也就更加大膽。
三、研判
研判一：美國(guó)市場(chǎng)卷不動(dòng)，需要挖掘更多有潛力的市場(chǎng)
美國(guó)市場(chǎng)作為休閑游戲內(nèi)容最大的市場(chǎng)，必然吸引三消廠商前往“掘金”，但需要明確的是，美國(guó)的三消品類(lèi)市場(chǎng)早已是一片紅海，而且還有King，Zynga等巨頭廠商坐鎮(zhèn)，想要切入這個(gè)專(zhuān)業(yè)度極高的市場(chǎng)分到蛋糕并非易事。
換言之，新入局的廠商未必需要死磕美國(guó)市場(chǎng)，可以嘗試其他有潛力的市場(chǎng)。
研判二：關(guān)注“男性向”題材
過(guò)往的三消游戲市場(chǎng)，女性玩家通常占比較大，以至于不少產(chǎn)品在立項(xiàng)之初就是以女性玩家需求為主，基本上忽略男性玩家。實(shí)際上，男性玩家在“三消+”游戲中規(guī)模逐漸擴(kuò)大，相關(guān)男性化的題材產(chǎn)品也在增多，而且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。
車(chē)、槍、球是歐美市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的三大經(jīng)典品類(lèi)，其背后均有著龐大的玩家基數(shù)。只是三大品類(lèi)似乎存在著一定的“刻板印象”，例如與車(chē)相關(guān)的游戲也基本都是競(jìng)速游戲。而三消+汽車(chē)產(chǎn)品《Chrome Valley Customs》正是將兩者完美融合，采用了一個(gè)相對(duì)偏“重”、偏“男性”的題材，搭配“輕度”的三消玩法，市場(chǎng)表現(xiàn)也證明了“男性向”題材的可行性。
研判三：“三消+”從輕度游戲往中度化方向融合發(fā)展
越來(lái)越多廠商借助三消游戲的市場(chǎng)，融合其他游戲玩法。畢竟大多數(shù)傳統(tǒng)三消產(chǎn)品的玩法雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品難以撬動(dòng)核心玩家。因此增加游戲內(nèi)容，提高可玩性，才能轉(zhuǎn)化更多泛用戶(hù)玩家的關(guān)注。
所以我們看到三七旗下的《Puzzle ＆ Survival》將SLG和三消玩法結(jié)合，增加可玩性。而《Project Makeover》則是在三消游戲的基礎(chǔ)上，融合了化妝、時(shí)尚裝扮等因素在內(nèi)，吸引了更多的年輕女性受眾。而本質(zhì)上就是達(dá)到擴(kuò)大受眾的目的。
研判四：低成本試錯(cuò)的時(shí)代過(guò)去，突顯內(nèi)容&題材或是搶量關(guān)鍵
傳統(tǒng)三消產(chǎn)品的創(chuàng)意素材思路相對(duì)簡(jiǎn)單，主要還是展現(xiàn)消除類(lèi)玩法的畫(huà)面，即突出消除時(shí)的快感也呈現(xiàn)出游戲低門(mén)檻、易上手的屬性。DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，頭部產(chǎn)品《Candy Crush Saga》（糖果傳奇）今年以來(lái)的新增素材依然側(cè)重對(duì)三消玩法的展示。
同時(shí)上文所述，傳統(tǒng)頭部三消產(chǎn)品馬太效應(yīng)明顯，新的三消產(chǎn)品采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)思路，雖然可以節(jié)省更多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，但無(wú)疑是正面挑戰(zhàn)相關(guān)“行業(yè)巨無(wú)霸”，相信這樣的并不是明智之舉。因此，越來(lái)越多三消產(chǎn)品為了吸引更多泛用戶(hù)玩家關(guān)注，就需要在創(chuàng)意內(nèi)容上與傳統(tǒng)頭部產(chǎn)品形成創(chuàng)意素材思路的差異化。
一方面突出題材和中度游戲內(nèi)容特點(diǎn)，吸引更多相關(guān)品類(lèi)玩家的關(guān)注；另一方面就是加大營(yíng)銷(xiāo)投入，在買(mǎi)量市場(chǎng)抓住玩家眼球，盡可能轉(zhuǎn)化更多核心用戶(hù)，保證產(chǎn)品能推銷(xiāo)出去。
四、寫(xiě)在最后
在過(guò)去的幾年里，如果有廠商想要入局三消賽道，往往會(huì)有很多的顧慮。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，充滿(mǎn)了巨頭廠商和產(chǎn)品，新產(chǎn)品想要突圍，很難。
因此大多數(shù)廠商會(huì)選擇采用同質(zhì)化的內(nèi)容，然后拼美術(shù)、拼內(nèi)容、拼買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而開(kāi)啟高研發(fā)成本、高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、長(zhǎng)周期回報(bào)的地獄模式。
可是從目前情況來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)有越來(lái)越多廠商用更出色的產(chǎn)品進(jìn)行破局。整體來(lái)看，總視創(chuàng)作產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，不斷更新廠商戰(zhàn)略方針，或許會(huì)成為未來(lái)所有三消游戲廠商的必選項(xiàng)。