文|全球財說 潘妍
酒鬼酒的2023年半年報，真的算不上好看。
命運多舛，諸事不順
2023年上半年，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入15.41億元，同比下降39.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.22億元，同比下降41.23%。
結(jié)合21家已上市白酒公司2023半年報來統(tǒng)計，若從營收漲幅來看，酒鬼酒表現(xiàn)最差，排在倒數(shù)第一。若從凈利潤增速來看，酒鬼酒也是在倒數(shù)第三的位置。
其實，在酒鬼酒最初發(fā)展的那幾年，有實力穩(wěn)居第一梯隊，甚至鋒芒一度蓋過貴州茅臺與瀘州老窖。
酒鬼酒的前身是湘西第一家作坊吉首酒廠，誕生于上個世紀(jì)中期。1985年，吉首酒廠更名為湘西湘泉釀酒總廠，并創(chuàng)立“酒鬼酒”品牌。
1997年，酒鬼酒成功在A股上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。次年，酒鬼酒的凈利潤就躍至行業(yè)第二的位置，僅次于五糧液，同時零售價也超過了茅臺酒和瀘州老窖。
好景不長，2000年末，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職。此后的二十多年時間里，酒鬼酒多次易主，大股東換了一個又一個，從湘泉集團到成功集團、華孚集團，以及如今的中糧集團。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，上市至今，酒鬼酒至少經(jīng)歷10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達80位。
那段時間的酒鬼酒，可以用“諸事不順、流年不利”來形容。在一次次易主后，每當(dāng)以為業(yè)績即將向好時，酒鬼酒會陷入塑化劑風(fēng)波、甜蜜素事件，以及“三公消費禁令”等原因而頻頻受擾，公司業(yè)績起起伏伏，更曾有過3次“披星戴月”的經(jīng)歷。
直到2015年，酒鬼酒彼時的控股公司華平集團并入中糧集團，酒鬼酒成功抱上中糧集團的“大腿”，成為唯一由央企控股的白酒上市公司。經(jīng)營管理問題終于被解決，酒鬼酒也因此開始連續(xù)8年營收正向增長的發(fā)展期。尤其是近兩年，酒鬼酒的營收額由2020年的18.26億元增至2022年的40.5億元，復(fù)合增長率達48.93％。
2022年6月，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理兼酒鬼酒黨委書記、董事長王浩在2021年股東大會上稱，盡管酒鬼酒在中糧版圖里占比確實太小了，但中糧不嫌酒鬼酒小。
“按照我們既定的策略下去，未來100億（銷售收入）絕不是夢”。
不免疑問，從第一梯隊到頻頻帶星，雖受中糧背書而逆風(fēng)翻盤，如今卻又成為“倒數(shù)第一”，酒鬼酒到底在搞什么名堂？
不要增長，要穩(wěn)價？
在2023年半年報中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了一個詞“費用改革”。以酒鬼酒的描述，公司要“以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動BC端聯(lián)動營銷模式的調(diào)整落地”。
什么意思？根據(jù)2023年3月酒鬼酒新動作，旗下熱銷產(chǎn)品“紅壇（20）”調(diào)減10元/瓶的市場維護金，將減少的金額用于補充消費者掃碼活動和面向終端的返利，使得開瓶掃碼時，消費者和終端都得到了更多的優(yōu)惠。
這一個動作，主要是在整個白酒行業(yè)都身陷“去庫存，促動銷”的背景下，酒鬼酒為了刺激終端銷售，通過開瓶和掃碼活動，進一步促進渠道消化庫存所做的調(diào)整。
而酒鬼酒的“改革”似乎早已開始。
以核心產(chǎn)品“內(nèi)參系列”白酒為例，早在2022年，酒鬼酒就連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于加強52度內(nèi)參酒市場秩序的通知》、《關(guān)于明確52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》兩個重磅文件，強調(diào)重塑市場秩序，提出將通過“配額”的方式控制內(nèi)參酒銷量。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒下決心嚴(yán)查內(nèi)參酒竄貨問題，為了把價格體系管控起來，下一步會出臺更嚴(yán)的價格管控措施，甚至?xí)脗€別違規(guī)經(jīng)銷商作為典型“開刀”。
可以看出，對于如今的酒鬼酒來說，比起高速增長，控盤穩(wěn)價似乎成了公司的主要目標(biāo)。
不過，有分析認(rèn)為，酒鬼酒這種“為了刺激終端銷售”而采取的種種促銷活動，在很大程度上分掉了經(jīng)銷商的部分“蛋糕”，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商的熱情有所減退。
實際上，經(jīng)銷商打款意愿也確實在下降，通過“合同負債”便可以看出一二，截至2023年上半年，酒鬼酒合同負債賬面價值為4.48億元，較2022年同期5.56億元減少了19.42%。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在7月的中酒展上曾無奈表示：“核心關(guān)鍵點就是對產(chǎn)品的滿意度下滑了，那么產(chǎn)品滿意度下滑的核心是什么？實際上就是價格，價格出現(xiàn)了大問題，價格出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤，經(jīng)銷商對未來沒有信心?！?/p>
酒鬼酒方面表示，后續(xù)將通過專項補強動銷資源，從上半年去渠道庫存、?；A(chǔ)回款和存量市場轉(zhuǎn)向到全面提升市場動銷，加快市場回款。不過根據(jù)財報來看，2023年上半年，酒鬼酒庫存較去年同期同比增長17.27%至14.19億元。
從產(chǎn)品銷售情況來看，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年報中分別為450噸、3019噸、597噸，而在2022年半年報中，這組數(shù)據(jù)分別為610噸、4242噸、126噸，下滑明顯。
最主要的是，在2023年上半年酒鬼酒的主動降速，似乎使它開始失去主戰(zhàn)場。
要知道，相較于頭部白酒企業(yè)，酒鬼酒更多仍為區(qū)域性代表酒企，源于湖南的酒鬼酒主戰(zhàn)場正是華中地區(qū)。但在2023年上半年，在全體經(jīng)銷商數(shù)量增長的情況下，大本營華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量卻減少了50家。
對此在投資者問答中，有投資者吐槽，酒鬼酒作為唯一一個擁有央企做背書的酒企，這樣的成績需要深思，奉勸酒鬼酒不要固守己見：“把消費做到實處，動銷不能光靠掃碼得紅包”、“不能光口號雙百億假大空”。
酒鬼酒營收100億是不是夢不知道，但2023年上半年倒退的業(yè)績似乎讓這個“未來”又遠了一點。