文|鏡象娛樂 半盞茶
2023年至今，綜藝招商終于支棱起來了。尤其是隨著“浪姐”、“披哥”、《樂隊的夏天》等強勢內(nèi)容回歸，綜藝市場也迎來更多品牌合作。
據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，截至目前，《乘風2023》《披荊斬棘3》《種地吧》《樂隊的夏天3》等綜藝拿到的品牌合作都在8家以上。在這之中，伊利、蒙牛兩大乳企仍是爭奪頭部內(nèi)容冠名的熱門選手，車企、電商、飲料啤酒等品牌保持持續(xù)活躍，中免日上等新勢力加快布局，此前綜藝招商的低迷態(tài)勢已然不再。
招商全面回暖，音樂、潮流綜藝更拔尖
2022年，在熱門的戀綜賽道，《半熟戀人》全程裸播，被行業(yè)視為綜藝市場招商大幅遇冷的一個信號。而在2023年至今，頭部綜藝、熱門垂類賽道的頭部內(nèi)容幾乎都沒有再出現(xiàn)裸播的現(xiàn)象，《半熟戀人》第二季也拿到了植選、金紡、新三九胃泰三家品牌合作。
另一邊，愛奇藝孵化的全新人綜藝《種地吧》隨著聲量漸長，綠源、美的、度小滿等多家品牌持續(xù)涌入，截至節(jié)目收官，《種地吧》的贊助商已增長至9家。出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢，除了有節(jié)目影響力提升的因素外，市場招商整體回暖的助推也不可忽視。
從鏡象娛樂統(tǒng)計的招商信息來看，在多家視頻平臺中，不少綜藝都成為品牌方爭相贊助的對象。其中，“浪姐”、“披哥”作為近幾年成長起來的強勢內(nèi)容，對品牌的號召力更甚，截至目前，《乘風2023》拿到13家品牌合作，《披荊斬棘3》目前也有10家贊助商參投。
此外，高產(chǎn)的音樂賽道對品牌方也有著持續(xù)的吸引力。綜N代方面，《中國好聲音2023》《樂隊的夏天3》的招商列表中，分別站著8家、10家贊助商。新綜藝方面，年初熱播的《我們民謠2022》也拿到度小滿、一汽豐田、蘭蔻等7家品牌合作；迎來第二季的《聲生不息·寶島季》也有7家贊助商。
同樣表現(xiàn)穩(wěn)定的還有戀綜和旅行綜藝，《心動的信號6》《現(xiàn)在就出發(fā)》等綜藝的品牌方都在5家以上。相比之下，更貼近年輕市場的潮流內(nèi)容招商表現(xiàn)可謂亮眼。
芒果TV的《全員加速中2023》雖是時隔多年回歸的綜N代，但節(jié)目在原有的實境生存挑戰(zhàn)中引入元宇宙的元素，將劇情置于現(xiàn)實與虛擬空間的交疊中，招商表現(xiàn)不俗，贊助商達到8家。相似地，愛奇藝聚焦年輕人潮流生活方式的《一起露營吧2》《出發(fā)！趣野吧》也有可觀的招商表現(xiàn)，前者拿到6家品牌合作，后者更是吸引8家贊助商入場。
乳企占大頭，伊利、蒙牛砸下120億
從贊助商方面來看，乳企重回“王座”，在頭部綜藝的冠名權(quán)爭奪中，大多還是伊利、蒙牛之間的較量。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，2023年至今，伊利旗下品牌贊助的綜藝在20家上下，覆蓋到《乘風2023》《披荊斬棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》等多檔超頭部綜藝，且贊助方式基本都是獨家冠名。
乳企投入加碼，實際上更能反映出綜藝招商加速回暖的趨勢。具體到多家乳企的營銷投入來看，財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，蒙牛的銷售費用雖整體保持在200億上下，但其中用于廣告和品牌宣傳的費用近幾年持續(xù)下滑，其中在2022年降至54.95億元，同比下降23.8%。
然而，在2023年上半年，這一趨勢開始回升，蒙牛的銷售費用達到139.06億元，拉出近五年的新峰值，同比增長9.4%。且據(jù)公司方面表示，其中用于產(chǎn)品和品牌宣傳的費用增加至約51.2億元，幾乎與2022年全年持平。
相比之下，伊利的銷售費用雖在2023年上半年出現(xiàn)微小下滑，但一直以來，伊利的廣告營銷費用在總銷售費用中的占比更大，今年上半年，公司用于廣告營銷的費用也達到70億以上，占比超60%。此外，三元、飛鶴等同類企業(yè)的營銷費用也有不同程度的上漲。
除了乳企之爭，今年以來，綜藝節(jié)目的贊助商頻繁出現(xiàn)的還有車企、電商、飲品、家居等領域的品牌商。
其中，車企、飲品、家居等品牌并不集中，比如在飲品方面，元氣森林贊助《中國說唱巔峰對決2023》《種地吧》《五哈3》等多檔節(jié)目，可口可樂冠名《朋友請吃飯》《全員加速中2023》，美年達冠名《密室大逃脫5》等，此外還涉及康師傅、今麥郎、百事可樂、雪花啤酒、喜力啤酒等諸多品牌。
而在電商品牌方面，雖然京東、淘寶、拼多多等各有布局，但出現(xiàn)頻率更高的則是淘寶。值得注意的是，今年以來，淘寶天貓贊助的《密室大逃脫5》《全員加速中2023》《你好，星期六》《青年Π計劃》等多檔節(jié)目均出自芒果TV之手，且在8月初，淘寶與芒果TV宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方未來在內(nèi)容領域的合作預計還將持續(xù)。
此外，專注于海外美妝產(chǎn)品的新電商品牌中免日上也愈發(fā)活躍，今年以來，該品牌已贊助《元音大冒險》《展開說說》《萌探探探案3》等多檔節(jié)目，借助綜藝提升品牌聲量，成為中免日上開拓市場的主要思路之一。
劇綜聯(lián)動、短綜起勢，視頻平臺探索新方向
從視頻平臺各自的內(nèi)容布局來看，就目前播出的綜藝而言，芒果TV、愛奇藝的節(jié)目招商表現(xiàn)整體相對更好。
其中，芒果TV的綜藝本就是平臺的優(yōu)勢內(nèi)容，盡管“披哥”、“浪姐”影響力有下滑的趨勢，但在當下仍是綜藝市場頗具競爭力的內(nèi)容，招商表現(xiàn)依然能打。除此之外，芒果TV長年沉淀的《密室大逃脫》《大偵探》《向往的生活》等節(jié)目，對贊助商仍表現(xiàn)出持續(xù)的吸引力，也是平臺招商的王牌內(nèi)容。
愛奇藝方面，除了已經(jīng)布局多年的說唱綜藝，《樂隊的夏天》第三季在今年回歸，也成為平臺招商的主力軍。此外，愛奇藝的綜藝內(nèi)容總能敏銳捕捉到當代年輕人的潮流風向，年初的《我們民謠2022》《種地吧》、后來的《出發(fā)！趣野吧》等作為新綜藝，其招商表現(xiàn)甚至優(yōu)于不少綜N代。
除了在常規(guī)綜藝內(nèi)容上持續(xù)著力之外，視頻平臺也開始加速探索新的內(nèi)容方向。今年第三季度，愛奇藝的劇集《七時吉祥》、芒果TV的《大宋少年志2》播出期間，平臺分別上線相應的衍生綜藝《100萬個約定之七時吉祥》《大宋探案局》。由于劇集本身自帶熱度和品牌吸引力，比如《大宋少年志2》覆蓋到特侖蘇、RIO、淘淘氧棉等5家贊助商，《七時吉祥》背后也站著3家合作方，受此影響，劇綜聯(lián)動之下的兩檔綜藝都拿到了品牌合作。
此外，騰訊視頻在短綜藝上的探索也逐漸得到品牌方的青睞。自2020年首次提出“小鮮綜”的概念，平臺的此類內(nèi)容多堅持“快節(jié)奏、強交互、精而巧”的創(chuàng)作方向，目前，從這一賽道走出來的《毛雪汪》聲量漸增，逐漸拿到統(tǒng)一綠茶、多樂士、滴滴出行等品牌贊助。相較于大多一年一季的綜藝，“小鮮綜”多以周更、甚至日更的形式播出，與觀眾高頻接觸的內(nèi)容更利于品牌長期滲透。除了《毛雪汪》，今年以來，《閃亮的日子4》《展開說說》等單集時長在40分鐘上下的綜藝都拿到了品牌合作。
整體上看，今年的綜藝招商已經(jīng)呈現(xiàn)出多點開花的態(tài)勢，強勢綜藝撬動市場，中腰部內(nèi)容齊頭并進，讓今年的綜藝市場一掃陰霾，持續(xù)拉升視頻平臺的招商表現(xiàn)。隨著市場全面回暖，在更多品牌方的滋養(yǎng)下，新的綜藝內(nèi)容、新的合作模式也在持續(xù)產(chǎn)出，加速綜藝市場邁上新的臺階。
*鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）