文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
“我們會(huì)風(fēng)風(fēng)光光，堂堂正正地回家?！?/p>
一則網(wǎng)友的創(chuàng)意留言，兩個(gè)短視頻博主攢局 ，成就了一部爆紅出圈的3集短劇。
截止發(fā)稿前，《逃出大英博物館》在抖音上的累計(jì)播放量2.7億，累計(jì)獲贊量逼近2000萬(wàn)。與此同時(shí)，據(jù)新榜數(shù)據(jù)，《逃出大英博物館》預(yù)告片發(fā)布以來(lái)，創(chuàng)作者“煎餅果仔”“夏天妹妹”近7天內(nèi)在抖音、快手、小紅書(shū)三大平臺(tái)累計(jì)漲粉超555萬(wàn)。
全網(wǎng)集體“破防”，由其引出的微博話題#請(qǐng)大英博物館無(wú)償歸還中國(guó)文物#一度沖上了熱搜榜榜首，更獲得央視網(wǎng)、新華日?qǐng)?bào)等官媒下場(chǎng)點(diǎn)贊。而隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，以及央視“六公主”親自下場(chǎng)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，短劇也順勢(shì)又一次被推至聚光燈下。
令人玩味的是，在這一層面上，《逃出大英博物館》的爆紅，讓持續(xù)高歌猛進(jìn)的抖音 、快手忽然顯得有些被動(dòng)起來(lái)。
蹭到了熱度，卻沒(méi)有贏家
為什么這么說(shuō)？
其一，在年初的《二十九》《東欄雪》收官后，抖音、快手的短劇作品又一次不約而同地邁回爆款“斷檔”的平淡期。
抖音方面，與檸萌影業(yè)持續(xù)牽手推出《流量背后》《二十九》第二季，不論口碑還是播放量都未能帶動(dòng)抖音短劇更上一層樓。而在這期間，抖音短劇頻道內(nèi)雖涌現(xiàn)了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》兩部累計(jì)播放量破10億的作品，但無(wú)一例外，陷入一種站內(nèi)熱熱鬧鬧，站外無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。
對(duì)比《逃出大英博物館》，《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》未能沖出抖音關(guān)鍵是極度情緒化的敘事僅實(shí)現(xiàn)了“上頭”，卻未能達(dá)到“上心”。再加上套路化的劇情和人設(shè)，無(wú)法吸引足夠廣泛的觀眾群體，從而失去了在多個(gè)平臺(tái)收獲自來(lái)水傳播的可能性。
值得一提的是，《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》的創(chuàng)作者“姜十七”所屬的MCN銀色大地與咪蒙密切相關(guān)。
天眼查顯示，銀色大地法人張靜思曾是咪蒙公司股東、合作伙伴，銀色大地此前發(fā)布的招聘信息所使用的郵箱前綴也是咪蒙的郵箱前綴“mm_hr”。
快手方面，星芒短劇在暑期檔高調(diào)上線的50余部短劇作品中基本以“雷聲大雨點(diǎn)小”的結(jié)局收尾，其中《拜托啦，奶奶》雖取得了8.8億累計(jì)播放量，但全網(wǎng)話題熱度較《東欄雪》存在巨大的追趕差距。
其二，《逃出大英博物館》的播出平臺(tái)除抖音、快手，還包括小紅書(shū)、B站、微博等。截止發(fā)稿前，《逃出大英博物館》在B站上的累計(jì)播放量超1700萬(wàn)，在微博上的累計(jì)觀看量超2900萬(wàn)，在小紅書(shū)上的累計(jì)點(diǎn)贊量超159萬(wàn)。
抖音和快手不是“唯二”的獲利者，而在早已被群狼環(huán)伺的短劇市場(chǎng)上，它們所面對(duì)的掣肘與挑戰(zhàn)也是一波未平一波又起。
爆款不常有，賣(mài)相難飛躍
據(jù)《德塔文2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相較于2022年全年上新的454部，微短劇市場(chǎng)在今年上半年呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的供給規(guī)模擴(kuò)張趨勢(shì)。而在上半年上新的454部作品中，抖音、快手共計(jì)占據(jù)了58.2%的市場(chǎng)供給份額，領(lǐng)先愛(ài)優(yōu)騰芒16.2%。
但很可惜，市場(chǎng)遵循的從來(lái)不是人多力量大。
在2023年上半年微短劇景氣指數(shù)TOP10中，長(zhǎng)視頻共拿下8席，其中由優(yōu)酷獨(dú)播的《鎖愛(ài)三生》更拿下了2023二季度榜和半年景氣榜雙榜榜首。
故事的另一側(cè)，快手榜上無(wú)名，余下2席皆被抖音占據(jù)。不過(guò)，《二十九》雖登上了TOP2，但景氣指數(shù)卻《鎖愛(ài)三生》拉開(kāi)了超0.25的顯著差距，而在整個(gè)榜單上，《鎖愛(ài)三生》是唯一一部景氣指數(shù)破1的微短劇。
至于被快手反復(fù)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的《東欄雪》，僅止步TOP25。
探究原因，關(guān)鍵在于隨著行業(yè)內(nèi)容供給數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，短劇觀眾對(duì)內(nèi)容精致度、創(chuàng)新度的要求也在水漲船高，并且開(kāi)始逐漸注重共鳴與共情，這也是《逃出大英博物館》能迅速爆紅的主要原因。
抖音、快手意識(shí)到了這點(diǎn)，分別通過(guò)與檸萌影視、正午陽(yáng)光、華策影視、完美影視、靈河文化等頭部劇作公司聯(lián)合發(fā)起“辰星計(jì)劃”，以及提高短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容收益上限和簡(jiǎn)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)等，積極為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間，但整體推進(jìn)并不如人意。
目前，除《逃出大英博物館》，在抖音、快手播放量靠前的短劇中，回歸、復(fù)仇、逆襲、重生、霸總、千金、嬌妻仍是關(guān)鍵詞。
反觀愛(ài)優(yōu)騰芒側(cè)，在結(jié)束不久的2023網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)發(fā)布會(huì)上，作為承辦方的芒果TV不僅發(fā)布平臺(tái)首部千萬(wàn)級(jí)短劇《難尋》以及以獻(xiàn)禮中新工業(yè)園區(qū)建立三十周年為主旨的《一夢(mèng)枕星河》，還宣布將聯(lián)動(dòng)澳門(mén)社會(huì)文化司共創(chuàng)國(guó)內(nèi)首部澳門(mén)題材短劇。
與此同時(shí)，騰訊視頻也在會(huì)上再次詮釋了“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三大內(nèi)容方向，并發(fā)布了緊貼糧食安全國(guó)策《南繁一家人》、圍繞的是文物保護(hù)問(wèn)題鋪陳的《趙小姐的筆記本》、聚焦反詐案件的《反詐風(fēng)暴》，以及以第一人稱視角呈現(xiàn)緝毒警的故事并采用互動(dòng)劇的《師傅》等多個(gè)極具創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)溫度的重磅項(xiàng)目。
登不過(guò)的商業(yè)化高山
愛(ài)優(yōu)騰芒的進(jìn)擊仍在升級(jí)，但還不足以給抖音、快手帶來(lái)恐慌。
畢竟，縱向上，愛(ài)優(yōu)騰芒的短劇作品在爆款產(chǎn)出上也不具備較高的連續(xù)性，而于2021年底上線騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”的《大媽的世界》也依舊是“天花板”。
真正令抖音、快手頭疼的是，商業(yè)化難題依舊未解。
一方面，即便面對(duì)優(yōu)質(zhì)作品，短劇用戶仍缺乏付費(fèi)熱情，《二十九》就是最好的案例。
憑借顛覆傳統(tǒng)的劇情設(shè)定，《二十九》上線一周在抖音站內(nèi)的累計(jì)播放量就已突破3億，并取得了豆瓣開(kāi)分8.1的口碑佳績(jī)?？稍陂_(kāi)啟超前點(diǎn)播后，該劇的最終超點(diǎn)付費(fèi)人數(shù)僅有1.2萬(wàn)+。
而截至發(fā)稿前，《二十九》四集付費(fèi)內(nèi)容中點(diǎn)贊量最高的第20集僅1.8萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量也不過(guò)5萬(wàn)出頭。形成鮮明對(duì)比的是，前16集免費(fèi)內(nèi)容中，點(diǎn)贊量最低的第10集也達(dá)到了32萬(wàn)。
這一情況在抖音與長(zhǎng)信傳媒聯(lián)合出品的《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》上也同樣顯著。
另一方面，在品牌植入和內(nèi)容呈現(xiàn)上依舊很難實(shí)現(xiàn)平衡，多數(shù)短劇都存在方式生硬和頻率過(guò)高的問(wèn)題，甚至破壞了劇情的連貫性。而從觀眾反饋看，這也是導(dǎo)致《二十九》第二季表現(xiàn)不及預(yù)期的一大主因。
前路坎坷，可誰(shuí)也無(wú)法輕言放棄。
畢竟，微短劇已經(jīng)成為影視行業(yè)的一大新增量源。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,10億短視頻用戶中,50.4%的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇，19歲及以下年齡用戶的收看比例為57.9%。
與之呼應(yīng)，透過(guò)快手2023年第二季財(cái)報(bào)我們也能清楚看到，平臺(tái)二季度的平均日活躍用戶、月活躍用戶之所以能雙雙實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，快手短劇功不可沒(méi)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創(chuàng)作者收入則同比增長(zhǎng)近60%。
如何繼續(xù)探索？抖音和快手也在今年給出了兩種不同的思路。
在付費(fèi)探索上碰壁的抖音調(diào)轉(zhuǎn)方向，推出了一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP，并在拉新上全面復(fù)制了番茄小說(shuō)的思路，一面完全采用免費(fèi)模式，一面設(shè)置了網(wǎng)賺功能。
快手則選擇堅(jiān)守付費(fèi)道路，側(cè)重將小程序短劇遷移進(jìn)站內(nèi)賬號(hào)中分發(fā)、運(yùn)營(yíng)，并可能?chē)L試搭建與短劇對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系。
抖音還是快手，免費(fèi)還是付費(fèi)，市場(chǎng)的風(fēng)最終會(huì)吹向哪邊，能帶領(lǐng)我們見(jiàn)證答案的唯有時(shí)間。