文|市值榜 賈樂樂
編輯|趙元
直播，是近幾年經濟中一抹亮色，最常見的變現(xiàn)方式是直播帶貨。直播背后的MCN成為另一種意義上的“造星工廠”。
造星工廠有多賺錢？
早期的頭部主播李佳琦、薇婭夫婦背后的美ONE、謙尋不用多說了。
被迫轉型的東方甄選一年帶貨GMV也達到了100億元，以還債為初衷的交個朋友2023年上半年（2023年H1）帶貨GMV也達到了50億元，還有賈乃亮、黃圣依、王祖藍等藝人背后的遙望科技，2023年H1帶貨額在60億元左右。
東方甄選、交個朋友和遙望科技，是直播電商MCN里的三家上市公司，從帶貨規(guī)模來看，目前處于同一起跑線上，但模式、收入、盈利能力等方面卻天差地別。
三大直播電商MCN，為什么同GMV不同命？
一、模式：做廣、做深or全都要？
MCN分為兩種，一種是以機構品牌做IP矩陣，另一種是做達人個人的IP矩陣。
東方甄選是典型的機構IP矩陣，交個朋友雖然也簽約了明星，比如李誕，但走的還是“做號不做人”的路子，李誕這些明星的直播頻率也不高，并不具有持續(xù)性，所以交個朋友也是機構化的IP。
遙望網絡、辛巴的辛選、謙尋和美ONE都屬于后者，但去個人IP化是整體的趨勢。
三家上市公司，是三種不同的模式，側重點也不同：交個朋友側重于做廣、東方甄選選擇做深、遙望全都要。
交個朋友的“廣”體現(xiàn)在三個方面。
第一，業(yè)務廣。從MCN服務到品牌代運營、直播培訓學校、海外電商、新媒體整合營銷等都有涉及。
第二，商品廣。在抖音上，交個朋友除了主賬號之外，還有垂類帶貨賬號20個左右，涵蓋食品、服飾、生活用品、戶外、美妝護膚等方面，幾乎是全品類，光是服飾，就有潮流服飾、通勤服飾、兒童服飾、休閑服飾四個細分賬號。
交個朋友合作的品牌數(shù)量也比較廣，截至今年四月，交個朋友合作品牌超過1萬家。有券商報告提到交個朋友的供應鏈貨池SKU超過70萬。
第三，渠道廣。交個朋友開啟了多渠道布局，先是去年雙十一入淘，目前站穩(wěn)了淘寶熱度前十的位置，驗證了品牌在平臺方向的可復制性，今年618期間又在京東首秀。
多平臺帶來的流量擴張，被認為是交個朋友實現(xiàn)增量的邏輯。
東方甄選的多平臺策略步伐要慢于交個朋友，上個月才在淘寶首秀。
東方甄選也更加注重私域流量，建立自己的APP和在視頻號上帶貨都可以看出這一點。而這些，和東方甄選的“做深”策略有關。
從農產品出發(fā)，東方甄選在做寬品類的同時，更加注重向上游供應鏈布局，比如投資農產品上游產業(yè)、做自營商品?，F(xiàn)在新東方做文旅也是這樣的思路，不僅僅是在直播間賣別的旅行社的“旅游線路”，而是會觸及線下部分，進行旅游路線的設計、導游的培養(yǎng)等工作。
目前，在抖音平臺上，東方甄選除了主號之外，還有自營產品、美麗生活、看世界、圖書、將進酒、跨境科技這幾個賬號，分類也算不上精細。
因為品類數(shù)量優(yōu)勢不突出，多平臺策略對東方甄選來說，有更明顯的分流作用，流量正是外界對東方甄選最大的擔憂。
論起多平臺經營，遙望是前輩，在抖、快、淘分別打造了遙望未來站”“遙望夢想站”“遙望幸福站”超渠模式直播間，2022年還完成了在拼多多、京東、視頻號、嗶哩嗶哩等潛力平臺的布局。
不只是線上，遙望還探索了“線上直播+線下Shopping Mall”的模式，2020 年，遙望搭建了商場直播間“年貨街”，開創(chuàng)直播帶貨線下場景新玩法，今年半年報顯示，“線上+線下”新型商業(yè)綜合體“遙望 X27 主題公園”即將落地杭州臨平。
主播方面，既有賽馬機制跑出來的專業(yè)達播，也有明星主播。
商品上，遙望既有自有品牌也有外部合作。
自有品牌上，上市公司原本的主體是女鞋品牌星期六，旗下明星也有自有品牌店鋪。遙望累計合作過3萬多個品牌。目前，遙望科技建立超2.5萬個國內外品牌入駐的供應鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類，并通過AI等技術手段，對智能化選品、規(guī)?；治觥⒅辈チ鞒痰冗M行優(yōu)化。
人、貨、場、技術，遙望科技全都要。
二、同GMV不同命
東方甄選半年時間（2022.12—2023.5）帶貨GMV為52億元，2023年H1交個朋友和遙望的帶貨GMV分別為50億和60億元左右，基本處于同一規(guī)模，但跑步的速度完全不同。
從GMV的角度來看，交個朋友還在加速跑，東方甄選是爆發(fā)后便穩(wěn)定在較高速度，遙望快加不動速了。
2022年，交個朋友帶貨GMV為70億元，2023年H1帶貨GMV為50億元，綜合研報預測，全年的帶貨規(guī)模在100—110億元。也就是說，今年增速約為43%—57%。
東方甄選起量最快，從去年6月董宇輝火遍全網，6月底粉絲就超過2000萬，現(xiàn)在，東方甄選抖音主號有了3060萬以上的粉絲。
東方甄選2023財年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分別48億和52億，抖音的用戶下單數(shù)量基本也是勻速的，非常穩(wěn)健，不過也說明，粉絲體量增長對GMV的刺激作用不夠明顯。
2022年，遙望科技帶貨規(guī)模150億元，同比增長50%，2023年H1增速下降至9%，帶貨GMV為60億元。
從這幾個數(shù)據得知，2022年下半年，遙望的帶貨表現(xiàn)好于上半年，如果以全年9%的增速，2023年遙望帶貨規(guī)模仍然是三家中的老大。
從收入上來看，三家MCN的模式不同，是收入差距大的最主要原因，其他原因還包括抽傭率和退貨率。這些維度上，東方甄選表現(xiàn)更好，遙望不太樂觀。
交個朋友收入最低，2023年H1為4.33億元，其中和電商關聯(lián)度較高的新媒體服務收入為3.92億元。
交個朋友沒什么自營商品，賺的是帶合作品牌的錢。這種模式的收入，一般而言包括固定坑位費，和帶貨傭金。
Take rate（收入/除去退貨后的GMV）可以用來衡量抽傭金的比率，一定程度上也可以看出MCN的議價能力和強勢程度。注意，這只是粗略計算，并不等于MCN向品牌收取的傭金率。
安信證券的一份研報給出的交個朋友的take rate在13%—15%之間，這一數(shù)據并未得到官方證實，如果這一數(shù)據接近事實，照此計算，交個朋友的退貨率將處在比較高的水平。
還有一種概率比較小的可能，即50億元是扣除了退貨的GMV，那么交個朋友的take rate只有7.8%，這說明議價能力較弱。
東方甄選收入最高，上半年（2022.12—2023.5）為24.3億元，主要是因為自營商品賣得多，自營商品的GMV都是收入。
這一期間，東方甄選電商及自營商品收入為21.34億元，其中自營商品收入為16億元左右，環(huán)比增長30%。
東方甄選自營商品占GMV的比重從20%左右，提升到了30%左右。在之前的業(yè)績會上，孫東旭曾提到規(guī)劃是自營品未來在GMV的占比不超過一半，還有提升空間。
對于三方商品，東方甄選不收取坑位費，也是因為積累下的口碑不錯，整體的退貨率較低。
浙商證券研報顯示，根據灰豚數(shù)據，東方甄選2023財年的總GMV為111億元，那么東方甄選100億元GMV就是扣除退貨之后的口徑，倒推出退貨率為10%左右，要優(yōu)于行業(yè)標準。
照此計算，東方甄選的take rate 在17%—18%，符合“議價能力較高”的定位。
和前面一樣，做出另一種假設，即100億是退貨前的，那么東方甄選的take rate在20%左右。
2023年H1，遙望科技的社交電商服務收入為8.49億元，同比下降30.6%，前面我們提到，同時期遙望的GMV同比提升了9%。
不管GMV是哪種口徑，都說明遙望正向著不好的趨勢走，或者是take rate的大幅下降，或者是退貨率大幅提升，也可能是take rate下降與退貨率提升并存。
遙望科技方面曾透露，退貨一般和物流發(fā)貨時間、賣貨方式有關，預售商品退貨率高達50%以上，現(xiàn)貨商品在30%-35%左右。食品飲料和標品的退貨率比較低，分別在10%和25%-30%。
另外，客單價超過300元也會使得退貨率提升。通過饑餓營銷的商品退貨率更高，達40%-45%。遙望稱通過平銷的方式使得部分達人的退貨率維持在13%-15%左右。
三、賺錢能力誰更強？
從收入比重來看，交個朋友和東方甄選的電商業(yè)務都是總體的絕對支柱，遙望除了社交電商業(yè)務，還有互聯(lián)網廣告投放、互聯(lián)網廣告代理業(yè)務，比重都較大。
2023年H1，交個朋友盈利4300萬元，東方甄選盈利3.86億元，遙望還深陷于虧損之中，虧損2.1億元。
交個朋友的毛利率最高，但凈利率要低于東方甄選，遙望科技兩個指標都墊底，且比較不穩(wěn)定。
交個朋友收入最低，但模式也最輕。從去“羅永浩”到“跨平臺”擴張，交個朋友形成了成熟的、可復用的直播運營能力，毛利率比較高。
2023年H1，交個朋友直播電商部分毛利率在58%左右，總體的毛利率在56.5%，凈利率在10%。在交個朋友資產注入上市公司（世紀?？疲┲?，世紀?？剖翘潛p的。
從毛利率到凈利率，中間是費用率。
費用率方面，交個朋友的開支主要在于人，比如銷售費用和管理費用主要是主播、營銷人員、管理人員的工資和股權激勵費用。管理費用和銷售費用合計占到了收入的44.3%。
再來看東方甄選。
2023財年，東方甄選的電商分部毛利率為38.2%，提升了0.4個百分點，非常穩(wěn)健。2022.6-2022.11和2022.12—2023.5，電商分部的毛利率分別為42%和35%左右。
伴隨于此的是，自營商品收入占比的提升，因此，存在一種可能性，即，自營商品模式更重，在現(xiàn)階段及短期內，自營商品收入占比的提升會拉低整體的毛利率。
交個朋友毛利率高于東方甄選也是一個佐證。食品、服裝、圖書出版等等行業(yè)，做自營的上市公司，也基本沒有毛利率能達到交個朋友這樣水平的。
東方甄選2023財年的凈利率為21.5%，是交個朋友的兩倍，由于后半年（2022.11—2023.5）毛利率的下降，凈利率也有所下滑，16%左右。管理費用、銷售費用、研發(fā)費用合計占收入的比重在20%左右，遠低于交個朋友。
最后看遙望。
遙望科技的虧損是常態(tài)，2021年和2022年分別虧損了7億元和2.6億元，部分原因是原本的女鞋業(yè)務經營不善，帶來資產減值以及一些爛賬收不回來。
在這兩年，遙望科技的毛利率在15%+，如果甩掉女鞋的包袱，遙望有機會實現(xiàn)盈利。但是今年，遙望的毛利率下滑明顯。
2023年H1，遙望社交電商毛利率為3.06%，和2022年H1相比，基本是腳踝斬，下降超過23個百分點。和電商業(yè)務有協(xié)同作用的互聯(lián)網廣告投放和互聯(lián)網廣告代理業(yè)務，毛利率也分別下滑了5.4個百分點和3.45個百分點。
遙望在半年報中，明確提出，整體毛利率下滑的重要原因在于流量采買的成本上升。
流量成本提升是行業(yè)趨勢，目前來看，流量成本對于遙望的影響更大。
在費用率方面，2023年H1，遙望的管理費用增長了38.7%，主要原因在于電商業(yè)務拓展帶來的人工費用、差旅費、股權激勵等的增加，比如差旅費，同比增長了212.78%。
對于自身直播業(yè)務存在的問題，遙望的董事長兼總經理謝如棟在今年開年的內部信中，就提到2022年團隊的擴張沒有給業(yè)務帶來意料中的增長，還直言，很多人，甚至是負責人，對利潤的重視度不足，不會賺錢。
現(xiàn)在看來，謝如棟內部信中提到的問題持續(xù)存在，鋪下的盤子很大，但投入產出比比較低。