文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
誰(shuí)也沒(méi)想到，今年的短劇市場(chǎng)中真正的大爆款會(huì)是《逃出大英博物館》。
這并非是一部觀眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的短劇。它由自媒體博主煎餅果仔與夏天妹妹聯(lián)合制作，內(nèi)容只有短短三集。作為今年熱度最高的短劇之一，截至目前，《逃出大英博物館》三集在抖音分別獲贊840.1萬(wàn)、629萬(wàn)和544.4萬(wàn)，B站每集視頻播放量達(dá)500萬(wàn)+。
但熱鬧之余，關(guān)于它的爭(zhēng)議也從未落幕，比如并不成熟的拍攝技巧，網(wǎng)紅MV式的畫(huà)風(fēng)，破碎的鏡頭語(yǔ)言，都在訴說(shuō)著這實(shí)在算不上一部成熟的短劇作品。
不過(guò)，一切都不妨礙它的廣泛出圈。原因無(wú)他，它來(lái)得太是時(shí)候了。
2023年，距離短劇雛形——快手小短劇——出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)去了近第四年。
隨著行業(yè)撥云見(jiàn)日，小人物逐步退場(chǎng)，短劇漸成規(guī)模。僅2023上半年，各個(gè)平臺(tái)就上線了481部新微短劇——要知道，去年一整年的上線數(shù)為451部。
有人深度癡迷于在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的爽感，“一刷就停不下來(lái)，不知不覺(jué)四五百塊就丟進(jìn)去了?！币灿腥丝吹狡渲械碾[秘生意，小紅書(shū)上，“教你如何寫(xiě)短劇”“短劇故事結(jié)構(gòu)拆解”“寫(xiě)短劇賺錢的那些日子”等熱帖比比皆是。短劇的相關(guān)話題，瀏覽量已經(jīng)超過(guò)20億。
毫無(wú)疑問(wèn)，短劇江湖經(jīng)歷了跌宕起伏之后，正在迎來(lái)屬于它的最好時(shí)刻。與之相對(duì)的是，短劇的出圈卻變得愈發(fā)艱難，盈利更是不易。
這是一種有趣的“時(shí)差”。沒(méi)人會(huì)否認(rèn)短劇依舊是一片沸騰的藍(lán)海，但行業(yè)在擴(kuò)張，成功的標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變。新一輪的變化正在醞釀，《逃出大英博物館》的爆火，或許只是一個(gè)信號(hào)。
01《逃出大英博物館》爆火，純屬巧合？
年初，抖音博主“何香蓓Betty”以頗為復(fù)雜的心情拍攝了在大英博物館的見(jiàn)聞。
“什么時(shí)候我們能拍一部動(dòng)畫(huà)片，就叫《逃出大英博物館》。各個(gè)文物擬人化復(fù)蘇過(guò)來(lái)，逃出大英博物館回家過(guò)年，以它們的視角講述中國(guó)的家國(guó)情懷和歷史故事?！?/p>
視頻在抖音發(fā)布11天后，網(wǎng)友“有理言之”留下這樣這樣一個(gè)故事創(chuàng)意，渴望有一天它能變成現(xiàn)實(shí)。
就像是多年前網(wǎng)友自發(fā)杜撰《淑女的品格》一樣，《逃出大英博物館》同樣是一部寄托了觀眾諸多審美變化與殷切期盼的虛擬作品。
但與之不同的是，《淑女的品格》最終還是停留在了想象階段，而《逃出大英博物館》卻有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。視頻創(chuàng)作者煎餅果崽和夏天妹妹在視頻留下“等我”二字。沒(méi)人知道，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。半年之后，《逃出大英博物館》正式上線。
這是一部?jī)H有三集，每集不過(guò)二到十分鐘的短劇。故事以中國(guó)男記者張永安，幫助逃離大英博物館的中華纏枝紋薄胎玉壺回到中國(guó)為敘事主線。
但與理想中的萬(wàn)眾期待不同，從播出開(kāi)始，這部短劇的口碑就在兩極間徘徊。
大眾層面上，《逃出大英博物館》自然是好看的，一盞玉壺千辛萬(wàn)苦逃離大英博物館，尋找家人與歸家之路。其中劇情的安排似乎每一刻都可供解讀：為何選擇小玉壺作為主角？男主角永安的名字有什么寓意？小玉壺的每句話又有什么深意？觀眾們又成了列文虎克，在每一個(gè)鏡頭里尋找隱藏的線索。
天然的故事感、沖突性與話題性，是它最為明顯的優(yōu)勢(shì)。
但對(duì)更多奔著看一部完整短劇的觀眾而言，期待和遺憾一樣濃烈：原本以為它會(huì)花樣呈現(xiàn)一出文物歸家歷險(xiǎn)記，但《逃出大英博物館》卻更類似于一次網(wǎng)紅式MV。略顯稀疏的信息密度，再加上平庸的鏡頭設(shè)計(jì)，粗糙的配音與表演，以及充滿網(wǎng)紅畫(huà)風(fēng)節(jié)奏，讓一些觀眾覺(jué)得，它作為一部短劇，實(shí)在缺少了點(diǎn)身為一部劇集的起承轉(zhuǎn)合、跌宕起伏。
然而不論如何，都無(wú)法否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，《逃出大英博物館》真真正正出圈了。
在巴別塔的寓言里，人們因語(yǔ)言不通而疏離。在短劇的世界里，亦如是。相比于一部爆款長(zhǎng)劇的聲量，短劇的出圈似乎常常帶著天然的壁壘。以至于2023年即將進(jìn)入第四季度之際，真正在短劇市場(chǎng)中留下姓名的作品，似乎也只有一部《二十九》與《虛顏》。
相比于長(zhǎng)視頻中真正的全民爆款，深究起來(lái)，短劇不過(guò)是從長(zhǎng)視頻蔓延至短視頻，影響力始終沒(méi)有走出行業(yè)上下游。
而這次，一些八竿子打不著的人也開(kāi)始討論這部短劇。
在微博，#逃出大英博物館玉壺原型制作者發(fā)聲#、#六公主談逃出大英博物館火出圈#、#中國(guó)記者就大英博物館丟文物犀利提問(wèn)#，關(guān)于作品、解讀、影響、政治的解讀卷起來(lái)了。
在抖音，模仿的潮流也由此掀起。文物擬人的風(fēng)從短劇刮至美妝、顏值、劇情等各類博主之中，“我想回家”的口號(hào)響徹各大平臺(tái)。
02 短劇，富養(yǎng)還是窮養(yǎng)？
這樣一部作品橫空而出，總讓人又重新燃起期待：短劇還是風(fēng)口，普通人依舊玩得轉(zhuǎn)。
因?yàn)?，從某種程度上來(lái)看，《逃出大英博物館》的底層邏輯與如今市場(chǎng)上已經(jīng)形成模板的短劇有所不同。
當(dāng)下的短劇依舊三足鼎立。在騰訊視頻和優(yōu)酷為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，單集10分鐘至15分鐘的短劇是主流。其模式主要以分賬與平臺(tái)定制為主，整體制作成本較高，《招惹》《千金丫環(huán)》《虛顏》等，都是這一模式下的產(chǎn)物。
而在抖快短視頻平臺(tái)上，10分鐘的劇集屈指可數(shù)，3分鐘以下的短劇才是大勢(shì)所趨。這類短劇下誕生了姜十七、一只璐、御兒等知名短劇達(dá)人。他們的短劇，往往更多與商業(yè)內(nèi)容掛鉤。即依托于短視頻的商業(yè)化體系，先是通過(guò)短劇打響名氣，而后再通過(guò)直播帶貨、廣告合作、定制短劇等形式，形成一套獨(dú)特的商業(yè)循環(huán)。
相對(duì)而言，小程序短劇則是看似最其貌不揚(yáng)，卻是水面之下賺得最多的那一個(gè)。其單集時(shí)長(zhǎng)普遍在1分鐘左右，集數(shù)在100集上下，甚至更長(zhǎng)。題材和那些年我們耳熟能詳?shù)耐廖缎∫曨l沒(méi)有什么不同。一般情況下，劇集前5至10集可以免費(fèi)觀看，后續(xù)內(nèi)容則需要持續(xù)付費(fèi)，平均1元錢只能看1集短劇。
選擇正在變得更為多樣，制作也逐漸變得精品化。尤其是自年初以來(lái)，越來(lái)越多新的選手開(kāi)始入局，檸萌、長(zhǎng)信、五元、自由酷鯨，乃至于陳思誠(chéng)旗下的壹同傳媒，也在今年暑期正式宣布與抖音合作電影《消失的她》衍生短劇。
它們的共同特點(diǎn)是，專業(yè)化、規(guī)范化，以及最重要又最樸素的一點(diǎn)——有錢。
檸萌影視短劇廠牌好有本領(lǐng)負(fù)責(zé)人曾明輝在采訪中提到，短劇《二十九》的制作，幾乎是不計(jì)成本的，也確實(shí)沒(méi)有過(guò)分追求盈利。其更大的作用，是一塊與抖音合作的敲門磚。
財(cái)大氣粗的好處是，短劇創(chuàng)作者們終于可以大展身手了，市場(chǎng)也正在飛速向著精品化狂奔。而對(duì)中腰部創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這也意味著微短劇行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。
一直以來(lái)，快手娛樂(lè)劇情中心負(fù)責(zé)人于軻都認(rèn)為，“以小博大”是短劇的基因，“短劇的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，它的成本投資低、制作周期短，它的短小精悍和靈活，導(dǎo)致我們?cè)谡麄€(gè)內(nèi)容賽道里面其實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的。這個(gè)優(yōu)勢(shì)從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，它的現(xiàn)金流回流速度是非?？斓模粡膬?nèi)容角度來(lái)講，它的內(nèi)容迭代速度是非?？斓??！?/p>
但如今，你已經(jīng)很難再看到中腰部創(chuàng)作者一夜暴富的新聞了。洗牌的速度越來(lái)越快，劇情博主歐陽(yáng)在采訪中提到，“去年6月份開(kāi)始，自己身邊認(rèn)識(shí)的普通創(chuàng)作者，哪怕是幾千萬(wàn)粉的大V，只要沒(méi)有影視行業(yè)的背景，基本都不碰短劇了。”
與之相對(duì)的，越來(lái)越多項(xiàng)目開(kāi)始學(xué)習(xí)高舉高打的路數(shù)，追求高投資、精品化。
“我看好短劇的未來(lái)，但是需要有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。至少要準(zhǔn)備1000萬(wàn)元左右的資金，才有可能堅(jiān)持到最后?！倍虅【巹埼迕岬竭@一觀點(diǎn)。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是，以短平快，小制作、回流快吸引玩家的短劇，在精良的制作水準(zhǔn)下，時(shí)間和成本都被拉升，短劇本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱。
一個(gè)典型的例子是，截至目前，騰訊視頻短劇《招惹》分賬已累計(jì)至1700萬(wàn)+，且金額仍在增加之中，這一成績(jī)已經(jīng)可以問(wèn)鼎短劇分賬市場(chǎng)，這也是今年上半年微短劇領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。
但行業(yè)透露出的典型信號(hào)是，相比過(guò)去一年多個(gè)千萬(wàn)分賬案例頻頻涌現(xiàn)，這一消息帶給業(yè)內(nèi)的振奮感并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。歸根結(jié)底，短劇的成本攀升，但其分賬票房卻并未有大的突破——要知道，早在2021年，《大唐小吃貨》的分賬金額就已經(jīng)突破了1300萬(wàn)。去年，短劇更是直接邁入了千萬(wàn)分賬時(shí)代，其中《拜托了!別寵我》更是憑三季內(nèi)容共斬獲3200萬(wàn)+分賬金額。
這種高投入的模式，勢(shì)必造成資源向頭部公司傾斜，那些賭注不夠的小公司，即將面臨碾壓式的打擊。
這一前提下，《逃出大英博物館》的橫空而出，便有了更多可供解讀的空間。自媒體博主的情懷、二創(chuàng)們的熱情，是其出圈的關(guān)鍵一環(huán)?；蛘呖梢哉f(shuō)，這一整部劇都“從群眾中來(lái)的”作品。
創(chuàng)作者煎餅馃仔與夏天妹妹都是普通的劇情博主，根據(jù)三集體量的故事估算，其成本相比于如今動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)的短劇趨勢(shì)而言，必然算不上多。但其整體收益及傳播效果卻令人咂舌。
新抖數(shù)據(jù)顯示，《逃出大英博物館》預(yù)告片發(fā)布以來(lái)，煎餅果仔與夏天妹妹近7天內(nèi)在抖音的漲粉數(shù)據(jù)是269萬(wàn)、114萬(wàn)，在小紅書(shū)則是27萬(wàn)、39萬(wàn)，在快手漲粉63萬(wàn)、43萬(wàn)，累計(jì)漲粉超555萬(wàn)。
而其留下的希望是，游戲規(guī)則似乎回到最初。以至于所有人都在幻想：短劇行業(yè)還能誕生一部《逃出大英博物館》嗎？
03 還會(huì)有《逃出大英博物館》嗎？
名利場(chǎng)上從不缺新故事，大浪淘沙更是影視行業(yè)的常態(tài)，短劇這項(xiàng)曾經(jīng)門檻較低的生意，但終將面對(duì)的是整個(gè)劇集市場(chǎng)的高維度對(duì)手。
相比于勞心費(fèi)神地制作一部《二十九》，《逃出大英博物館》顯然更令人心動(dòng)。但硬幣的另一面是，《逃出大英博物館》的出圈，除了內(nèi)容本身，還附贈(zèng)著一些可以稱之為天時(shí)地利人和的巧合故事。
今年以來(lái)，“文物回歸”始終是熱門話題。在《逃出大英博物館》發(fā)布前后，大英博物館失竊案的新聞更是開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)酵。《環(huán)球時(shí)報(bào)》正式向大英博物館提出要求，#請(qǐng)大英博物館無(wú)償歸還中國(guó)文物#的話題引爆熱搜。
這一切都讓《逃出大英博物館》的出圈，成了一個(gè)偶然性的產(chǎn)物。
這是一條無(wú)法抄作業(yè)的路。
但在運(yùn)氣之外，《逃出大英博物館》的內(nèi)容立意、選題策劃與視頻表達(dá)，卻留下了不少可供借鑒的空間。
在平臺(tái)原有的短視頻生態(tài)中尋找題材，始終是抖快短劇的第一法則。不過(guò)，網(wǎng)生內(nèi)容的一大特點(diǎn)是，模仿復(fù)制能力非常強(qiáng)。一部作品成功后，幾十部作品很可能會(huì)雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。這也是為何短劇興盛初期，霸總、逆襲、打臉等關(guān)鍵詞構(gòu)成短劇基本面貌的主要原因。
即便是如今大小公司群雄逐鹿，越來(lái)越多“航空母艦”駛?cè)脒@條小河，但在題材更迭方面，短劇也并沒(méi)有迎來(lái)根本性上的變化。
快手短劇的熱門題材幾乎沒(méi)3至6個(gè)月就會(huì)經(jīng)歷一次更迭，甚至短的時(shí)候，熱門題材還出現(xiàn)過(guò)以月為周期更迭，有時(shí)候這個(gè)月拍，下個(gè)月上，都會(huì)出現(xiàn)過(guò)時(shí)的現(xiàn)象。
每年的爆款風(fēng)向標(biāo)也有所不同，比如在短劇剛剛興起的前兩年，根據(jù)小成本IP改編的霸總甜寵大行其道；到了2022年，以知竹為代表的古風(fēng)作品開(kāi)始扶搖直上；現(xiàn)在，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的整體氛圍則又是回到了2021年甜寵的范疇。
2022年，是短劇崛起被討論最多的一年。這一年，有聚焦于銀發(fā)故事的《大媽的世界》，有審美升級(jí)的《別惹白鴿》，還有令人眼前一亮的短劇古偶《虛顏》《念念無(wú)明》……那一年，精品化被反復(fù)提及，一切都帶有野蠻生長(zhǎng)的生命力，也正是得益于此，短劇逐漸成為影視行業(yè)中不容忽視的一股力量。
但到了今年，制作成本在進(jìn)一步上升，內(nèi)容影響力卻不復(fù)從前。一如《二十九》，不過(guò)是在手撕渣男、機(jī)智抓小三、逆襲崛起的老一套規(guī)則上進(jìn)行改動(dòng)升級(jí)，便能獲得出人意料的結(jié)果。
芒果TV大芒短劇負(fù)責(zé)人陳亞飛在采訪中提到，從2019年到現(xiàn)在，其內(nèi)部評(píng)估認(rèn)定故事為S級(jí)的項(xiàng)目不超過(guò)10個(gè)，到現(xiàn)在為止沒(méi)有看走眼的?！安惶玫谋咀訜o(wú)論之后的環(huán)節(jié)怎么加分，成功的難度都很大?！?/p>
由此，越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始主張，“卷內(nèi)容不卷制作”。
于軻表示，相比于短劇的精品化趨勢(shì)，他更傾向于提倡品質(zhì)化，“因?yàn)榫芬馕吨刖珠T檻變高，行業(yè)從業(yè)者規(guī)模會(huì)變小，我希望短劇內(nèi)容賽道不再是二八定律甚至一九定律，應(yīng)該是四六或五五開(kāi)?！?/p>
某種程度上來(lái)看，《逃出大英博物館》的出圈，正是品質(zhì)化的體現(xiàn)。尤其是當(dāng)劇情來(lái)到結(jié)局，更多的劇情被主創(chuàng)們以更節(jié)省成本的純文字形式體現(xiàn)。但“中國(guó)人不做偷雞摸狗的事”“總有一天，我們會(huì)風(fēng)風(fēng)光光、堂堂正正地回家”等振聾發(fā)聵的臺(tái)詞，依舊讓《逃出大英博物館》第三集也成為短劇上線以來(lái)口碑最好的一集。
歸根結(jié)底，每一種藝術(shù)門類都有其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)邏輯。短劇的魅力，始終是起步輕、靈活、自由，機(jī)會(huì)向所有人敞開(kāi)，只要及時(shí)出手、用心制作，誰(shuí)都能拿到入場(chǎng)券。再稍加努力，就能在業(yè)內(nèi)占有一席之地。
這也決定了短劇注定不該是一場(chǎng)少數(shù)人的游戲。
在試錯(cuò)與肉搏中去粗取精，幾乎是每個(gè)行業(yè)發(fā)展之中的必經(jīng)之路。贏的標(biāo)準(zhǔn)一直在變，一切都還沒(méi)有定。所有人都希望，《逃出大英博物館》不是最終結(jié)局。