文|消費(fèi)最前線 江心白
僅是這幾天，茶飲圈就熱鬧非凡。先是瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，一款醬香拿鐵席卷所有人的朋友圈，也讓熱衷于造梗的網(wǎng)友腦補(bǔ)了一出“嫁入豪門”的茶界瑪麗蘇大戲。很快，蜜雪冰城與五糧液也被網(wǎng)友鬧上熱搜。
此前，蜜雪冰城與郵政聯(lián)名開了線下主題店，被網(wǎng)友戲謔找到了體制內(nèi)“男友”，眼看瑞幸的豪門故事開篇，網(wǎng)友又火速為蜜雪單方面拉來了五糧液組CP。兩家活躍之余，在同一時(shí)間段，喜茶跨界做牛奶的消息也登上熱搜。
9月4日，喜茶在官方微博宣布喜茶的“3.8源牧甄奶”持證上崗，同時(shí)提出“千萬真奶補(bǔ)貼”使用了3.8源牧甄奶的烤黑糖波波牛乳茶，即系原價(jià)19元的烤黑糖波波牛乳茶第二杯可以半價(jià)。據(jù)悉，喜茶的牛奶業(yè)務(wù)線主要以新茶飲專用奶為重點(diǎn)。
一直以來，喜茶對(duì)于牛奶的執(zhí)著都異常深刻。早在2012年，喜茶就通過使用真牛乳首創(chuàng)芝士茶，開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。去年，喜茶公布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，推出“真奶使用倡議”。如今，這家茶飲品牌再次為“奶”布下新的業(yè)務(wù)線。
或許，茶飲圈的新劇情又要上線了。
“奶”茶到底多值錢？
國內(nèi)的茶飲市場(chǎng)走到現(xiàn)在，已經(jīng)到達(dá)第三個(gè)階段。往前回顧，無論是以香飄飄、優(yōu)樂美為代表的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代，還是后來以街頭珍珠奶茶、蜜雪冰城等連鎖品牌為代表的勾兌時(shí)代，其產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值都尚未被放大。
2016年以后，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等品牌在優(yōu)質(zhì)茶葉為基底的前提下，把勾兌調(diào)制換成了新鮮牛奶、奶油、奶蓋……這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值才徹底在消費(fèi)市場(chǎng)中得到釋放。從兩塊錢一杯的香飄飄、五塊錢一杯的蜜雪冰城，轉(zhuǎn)化為動(dòng)輒二十的喜茶。
這其中，奶底的升級(jí)無疑成了價(jià)值爆炸的關(guān)鍵。
時(shí)至今日，奶茶愛好者對(duì)于“奶”的關(guān)注度依舊沒有下降?！?022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者表示，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料；74.17%的消費(fèi)者甚至高品質(zhì)牛奶原料的奶茶當(dāng)做日常攝入牛奶的方式之一。
毫無疑問，品質(zhì)越高的奶底所呈現(xiàn)的產(chǎn)品口味也會(huì)越高，這是新茶飲品牌能統(tǒng)治茶飲圈的制勝武器。消費(fèi)市場(chǎng)的反饋也印證了這一點(diǎn)，益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，有78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的味道，并對(duì)乳品的味道提出更豐富具體的要求。Innova數(shù)據(jù)顯示，全球70%的消費(fèi)者認(rèn)為“口味”是飲料體驗(yàn)的重要因素，65%的消費(fèi)者會(huì)尋找更好的產(chǎn)品口味。
為此，茶飲圈曾為產(chǎn)品創(chuàng)新與口味升級(jí)，一家接一家地瘋卷。
如今，普通牛奶在茶飲市場(chǎng)早就見怪不怪，消費(fèi)者的新鮮感也不似從前濃烈，諸如牦牛奶、水牛奶制成的新概念奶茶層出不窮。以被稱為“西藏茶飲之光”的阿刁為例，這家奶茶品牌用牦牛鮮奶做奶茶，一家????????????????15㎡的小店，最高日銷1500+杯，最高日營業(yè)額能達(dá)到3萬元。
對(duì)于喜茶這些用真奶來撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌而言，再次升級(jí)奶底原料一事迫在眉睫。
一方面，后起之秀的市場(chǎng)表現(xiàn)力不得不令人緊張。另一方面，如果喜茶持續(xù)靠上游的供應(yīng)鏈來輸入奶底原料，隨著消費(fèi)者對(duì)奶茶牛乳的要求日漸提高，成本恐怕會(huì)不堪重負(fù)。據(jù)悉，植脂末成本大約在一公斤15-20元不等，而一升的常溫牛奶成本大約在8-20元之間。
通常而言，1升的牛奶只能提取出約500毫升的濃醇牛乳。此前，冰博克在茶飲賽道走紅，瞬間成了家家必爭(zhēng)的奶底原料，喜茶旗下也有一款冰博克厚牛乳波波，上線首日就在上海地區(qū)熱銷近50000杯。
盡管喜茶官方?jīng)]有披露采購冰博克的具體成本，但根據(jù)“界面新聞”的報(bào)道，哪怕直接向廠家批量采購，冰博克也需要26元一盒，打開一盒需要在48小時(shí)之內(nèi)用完，一盒冰博克大概只可以制作出4-6杯冰博克飲品。
從去年開始，茶飲圈的價(jià)格戰(zhàn)連天不休，在高昂的成本下未必能用高昂的售價(jià)來提高利潤，喜茶入局牛奶，也是意料之中的事。
乳業(yè)圈迎來“原料”大風(fēng)口？
就在瑞幸的醬香茅臺(tái)連續(xù)幾天刷屏的時(shí)候，本次茅臺(tái)口味原料的供應(yīng)商“寧夏塞尚乳業(yè)”也高調(diào)現(xiàn)出水面。網(wǎng)上對(duì)于醬香拿鐵最大的爭(zhēng)議無疑就是這款咖啡，是否真的含有茅臺(tái)酒。寧夏塞尚為此特意發(fā)了聲明。
根據(jù)寧夏塞尚的說法，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，再將瓶子運(yùn)走。9月4日，瑞幸咖啡也發(fā)布了一段時(shí)長1分鐘的“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”視頻。
在醬香拿鐵走紅之前，這家成立于2010年的乳制品企業(yè)就是瑞幸的原料供應(yīng)商之一。這兩年，隨著新式茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)，一些專門為企業(yè)供貨的牛奶品牌備受關(guān)注，例如必然冰博克下游的客戶企業(yè)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌，而瑞幸背后還有菲諾、朝日唯品則是Manner咖啡，頭部燕麥奶品牌Oatly緊跟星巴克。
在乳業(yè)市場(chǎng)，只要蒙牛與伊利存在一天，剩下的品牌只能選擇夾縫中求生。但新茶飲賽道的爆發(fā)，顯然給了它們一條新出路。公開信息顯示，2016年6月至2022年7月，塞尚乳業(yè)共拿到6輪融資。
茶飲原料產(chǎn)業(yè)鏈上幾家有名的品牌也在這片領(lǐng)域吃到了豐厚的紅利。據(jù)悉，2017年，恒天然接到來自喜茶奶蓋的需求，這一年，恒天然賣出了2億個(gè)芝士奶蓋；Oatly從2016年到2017年末，在美國咖啡館的滲透范圍已經(jīng)達(dá)到650家。這個(gè)數(shù)字在2019年10月，擴(kuò)大到7000家。到2021年，Oatly的認(rèn)知度幾乎達(dá)到頂峰，星巴克在2021年3月宣布，在美國全國范圍內(nèi)門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項(xiàng)。
有星巴克的“帶貨”，在隨后的日子里，Oatly又相繼與書亦燒仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿風(fēng)、ARTESG等品牌達(dá)成合作。必如的冰博克牛奶在B端大殺四方的同時(shí)也間接催生C端的需求，數(shù)據(jù)顯示，冰博克在2021年才在電商平臺(tái)上有自己的旗艦店，但短短一年時(shí)間，日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。
就連那些從前被蒙牛與伊利壓得無法喘息的地方性乳企，也能與當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌?chǎng)慢慢形成一條供應(yīng)鏈接。例如，杭州咖啡館多是味全的天下，光明在自家誕生地上海比較強(qiáng)勢(shì)，南京的咖啡館更愿意使用本地的衛(wèi)崗牛奶。
最近這幾年，乳業(yè)兩大巨頭的日子并不好過。8月份，伊利與蒙牛相繼發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，2023上半年，伊利股份營收662.0億元，同比增長4.31%；歸屬凈利潤63.05億元，同比增長2.81%；扣非凈利潤57.97億元，同比下降1.55%。東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，4.31%這個(gè)營收同比增速，是伊利股份7年來最低，2020年，該數(shù)據(jù)還是5.45%。
蒙牛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入511.19億元，同比增長7.1%；毛利196.3億元，同比增長12.44%，期間毛利率為38.4%；然而公司上半年增收不增利，權(quán)益股東應(yīng)占利潤同比減少19.48%至30.2億元。
反觀茶飲市場(chǎng)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1450億元，帶飛原料風(fēng)口下的幾個(gè)乳業(yè)品牌綽綽有余。當(dāng)然，蒙牛與伊利不可能無視這片領(lǐng)域，此前，蒙牛針對(duì)B端乳品原料市場(chǎng)，推出一款厚牛乳乳飲品，去年年，伊利推出了厚乳預(yù)混液含乳飲料，同樣是在餐飲渠道搭配咖啡與茶飲。
而如今，就連茶飲市場(chǎng)內(nèi)部也在誕生新的參與者，喜茶就是典型的例子。
喜茶的牛奶“走不出”家門？
喜茶宣布跨界做牛奶的消息傳開后，外界最關(guān)心的問題莫過于喜茶的牛奶會(huì)照常出售嗎？無論是B端，還是C端，喜茶想要做好牛奶生意，必須兩者拿下其一。根據(jù)喜茶從前對(duì)于茶葉的布局，從自建茶園到電商平臺(tái)上架，未來牛奶上架的可能性極大。
至于B端，喜茶布局茶飲專用奶在滿足自身供給之外，還能踩著茶飲賽道的風(fēng)口成功孵化出一個(gè)新的乳業(yè)品牌嗎？從目前的市場(chǎng)情況來看，喜茶的牛奶走出家門的機(jī)會(huì)不會(huì)太多。首先，在過去幾年里，各大茶飲品牌的供應(yīng)鏈基本趨于穩(wěn)定。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在明確透露原料品牌的奶茶店中，幾乎是恒天然、味全，以及雀巢三者之間的排列組合，其中，恒天然安佳是上榜次數(shù)最多的品牌。早在2020年上半年，得益于茶飲、烘焙渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部就實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的業(yè)績成長，餐飲服務(wù)的利潤率從12.7%增至17.2%。
以冰博克牛奶切入茶飲圈的必如，早在剛剛開始走紅時(shí)，必如食品的產(chǎn)品就在短短幾個(gè)月時(shí)間里，迅速覆蓋了全國25個(gè)地區(qū)，200多個(gè)城市，有近4000家門店使用必如產(chǎn)品。到如今，市面上常見的奶茶品牌多少都跟必如合作過，包括喜茶自己。
喜茶想要重新打亂行業(yè)內(nèi)原有的供應(yīng)關(guān)系，恐怕并不簡(jiǎn)單。
其次，是喜茶牛奶的產(chǎn)量問題。《美食導(dǎo)報(bào)》曾針對(duì)喜茶是否自營牧場(chǎng)，建設(shè)牛奶的生產(chǎn)線等問題嘗試聯(lián)系過品牌官方，但官方所披露出的信息并沒有給出明確答案，喜茶只表示，已經(jīng)甄選出了優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。
在乳制品行業(yè)里，牧場(chǎng)對(duì)于品牌的生存發(fā)展起著決定性作用。蒙牛與伊利能馳騁市場(chǎng)多年，背后的根本原因就是這兩家?guī)缀趼?lián)手瓜分了全國高達(dá)40%的奶源。喜茶決心跨界，在牛奶業(yè)務(wù)徹底壯大之前，未必需要耗資自營牧場(chǎng)。
畢竟牧場(chǎng)的投入不是小數(shù)目，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是靈武地區(qū)的合作牧場(chǎng)，蒙牛就發(fā)放奶款超60億元，投入扶持資金近29億元。但生產(chǎn)線背后的量產(chǎn)問題卻值得喜茶思考，以必如為例，2019年，必如就實(shí)現(xiàn)了冰博克牛奶的量產(chǎn)。
這也為后續(xù)必如殺入茶飲供應(yīng)鏈埋下了前提。
喜茶在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)之前，也許只能滿足自身的需求，而量產(chǎn)絕非一日之功，必如的冰博克牛奶此前就是代工廠模式，而它背后的這家代工廠正是寧夏塞尚。此外，目前的茶飲專用奶大多數(shù)以低溫奶為主。
這就要求企業(yè)在奶源、渠道、冷鏈等有著嚴(yán)格且優(yōu)異的布局，喜茶在官宣跨界時(shí)也提到過這一點(diǎn)，無論是速度、距離、還是運(yùn)輸溫度，統(tǒng)統(tǒng)都指向了牛奶最主要的特性：新鮮。一旦跨入行業(yè)供應(yīng)體系，這方面的搭建對(duì)于喜茶而言，將是一筆不小的成本。
但喜茶這幾年的勢(shì)頭遠(yuǎn)不如前。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月2日，喜茶線下門店數(shù)量849家，較去年865家減少了16家，公司門店進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。同年，喜茶還選擇將旗下主攻中低端價(jià)格帶的子品牌喜小茶門店全面關(guān)閉，2022年2月，“喜茶將裁員30%”的新聞曾沖上熱搜。
2022年前10個(gè)月，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶銷售額為39.12億元。根據(jù)“創(chuàng)業(yè)邦”預(yù)估，去年喜茶全年銷售額約為47億元，低于2021年53.52億元的收入，從喜茶突然開放加盟中也能感知到，這家頭部奶茶品牌沒有從前風(fēng)光。
這一切似乎注定了，喜茶的牛奶“走”不出太遠(yuǎn)。