文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
剛剛過(guò)去的這個(gè)夏天，中國(guó)的咖啡賽道似乎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。
先有庫(kù)迪咖啡將單杯價(jià)格定在8.8元，不久后瑞幸便以“萬(wàn)店同慶”為由降價(jià)至9.9元，以優(yōu)惠券開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)至今。于是，不少精品咖啡館也不得不限時(shí)推出促銷價(jià)或活動(dòng)套餐，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌則同樣頻頻拿出9.9元的折扣價(jià)。
當(dāng)9.9元的咖啡時(shí)代到來(lái)，無(wú)論是“早八打工人”還是“貧民窟學(xué)生黨”，都對(duì)口糧咖啡有了新的選擇空間。與此同時(shí)，不同于幾年前消費(fèi)升級(jí)的精品速溶咖啡浪潮，單袋/條價(jià)格低至3毛-3元的低價(jià)速溶咖啡也開(kāi)始崛起，并且在抖音這類新興電商平臺(tái)搶奪消費(fèi)人群。
于是，曾經(jīng)在新消費(fèi)浪潮中起勢(shì)的精品速溶咖啡，逐漸失守陣地。
現(xiàn)制咖啡降價(jià)，“早八人”不再自制拿鐵
“對(duì)于我而言，咖啡是一筆不可少的剛需支出。”童佳琪是一名典型的“早八打工人”，自從去年大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始工作，但凡工作日，她都得靠咖啡“續(xù)命”。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，童佳琪在工作日常喝的咖啡并非線下咖啡店的現(xiàn)制咖啡，而是像三頓半、永璞這一類的精品速溶咖啡，以凍干咖啡粉或是咖啡液為主。
“一方面是覺(jué)得方便，每天倒牛奶里攪一攪就是拿鐵，而且不像傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡口味也挺不錯(cuò)，另一方面則主要是覺(jué)得自制咖啡價(jià)格更低，更適合作為口糧。以前一杯星巴克動(dòng)輒三四十，大部分精品連鎖咖啡品牌差不多得25元，就連瑞幸也得15元左右，每周買一兩次還行，但天天買還是不太現(xiàn)實(shí)?！闭缤宴魉f(shuō)，新一代的速溶咖啡最初面市時(shí)，往往主打的關(guān)鍵營(yíng)銷點(diǎn)，正是方便、精致和性價(jià)比。
彼時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的發(fā)展，三頓半、永璞、隅田川和時(shí)萃等一系列精品速溶咖啡改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象，以凍干咖啡和濃縮咖啡液等新品類迅速掀起消費(fèi)熱潮。其中， 三頓半在2018年上線天貓，用短短幾個(gè)月的時(shí)間，在速溶咖啡這個(gè)傳統(tǒng)品牌稱霸的品類里有了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量?jī)H次于雀巢。
如今在各大社交媒體平臺(tái)或是電商平臺(tái)，依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。
不過(guò)，最近幾個(gè)月，童佳琪改變了咖啡消費(fèi)習(xí)慣，幾乎每天早上都會(huì)在公司樓下買一杯8.8元的庫(kù)迪或是9.9元的瑞幸?！白詮木€下咖啡品牌降價(jià)，我就沒(méi)再在線上買過(guò)凍干咖啡。”童佳琪算了一筆賬，以她常買的凍干咖啡品牌三頓半為例，單杯3g的咖啡粉價(jià)格為6元-7元，如果要自制一杯500ml的拿鐵，哪怕是買價(jià)格偏低的10元900ml的鮮牛奶，“一杯自制拿鐵的成本也在10元以上?！?/p>
不僅瑞幸?guī)斓?，各大咖啡品牌都在降價(jià)
事實(shí)上，在微博等社交媒體平臺(tái)，也能看到不少年輕人和童佳琪一樣，正在放棄自制咖啡。“最近大火的橙C美式，算了下自制成本，一瓶NFC橙汁7-8元，一顆2g的三頓半也需要4元，而在瑞幸只需要9.9元一杯?！?、“9.9的瑞幸和8.8的庫(kù)迪只要一直不停，我就不想再買任何咖啡粉和咖啡液了”……
而數(shù)據(jù)則更為直觀。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV前十名中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中三頓半同比下滑53%，為其中跌幅最大的品牌。
“每天都能收到連鎖咖啡品牌的大券包，三頓半一下就不香了?！蓖宴鞣Q。
“三頓半們”不香了，低價(jià)黑咖夾道“逆襲”
當(dāng)線下連鎖咖啡品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，精品速溶咖啡三頓半們聲勢(shì)被淹沒(méi)于一片低價(jià)中時(shí)，并非所有速溶咖啡都偃旗息鼓。相反，曾經(jīng)一度被列于咖啡賽道鄙視鏈末端的速溶黑咖，卻也憑借著低價(jià)，突然“逆襲”，甚至也開(kāi)始撼動(dòng)“三頓半們”的地盤。
“現(xiàn)在現(xiàn)制咖啡確實(shí)很便宜，瑞幸、庫(kù)迪和幸運(yùn)咖的價(jià)格都不超過(guò)10元，但對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，便宜大碗的黑咖，才算得上是真正的口糧。”在西南地區(qū)一所大學(xué)讀大二的榀語(yǔ)告訴鋅刻度，在短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)反復(fù)刷到單袋價(jià)格低至3毛錢的黑咖后，她果斷下單，“反正配料表也干凈，0糖0脂，主打一個(gè)提神?！?/p>
在榀語(yǔ)看來(lái)，“現(xiàn)制咖啡有各種風(fēng)味，主打好喝，但對(duì)于每天都需要喝的速溶黑咖啡，咖啡豆品質(zhì)差別不大，誰(shuí)價(jià)格低我就買誰(shuí)?！?/p>
正如榀語(yǔ)所說(shuō)，艾瑞咨詢的調(diào)查也顯示，中國(guó)人70%的咖啡飲用場(chǎng)景是日常學(xué)習(xí)工作，對(duì)咖啡的要求，近六成是解乏解困。而對(duì)于這樣的需求，咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味，并沒(méi)有那么重要，精品速溶咖啡的精致包裝、復(fù)雜工藝和各種周邊，也比不過(guò)更實(shí)際的性價(jià)比。
京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
而根據(jù)第三方平臺(tái)蟬魔方的統(tǒng)計(jì)，今年3月，10元以下價(jià)格帶（商品單價(jià)，并非杯單價(jià)）的速溶咖啡商品數(shù)占整個(gè)大盤比重的8.74%，銷量占整個(gè)速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)87.52%、同比增長(zhǎng)23.2%。作為對(duì)比，50-100元價(jià)格帶的常規(guī)精品速溶，在3月卻出現(xiàn)了銷售額下滑，同比下滑4.46%。
圖片來(lái)源：界面新聞
另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年3月底至4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。其中，農(nóng)科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷售額超過(guò)了750萬(wàn)，暴肌獨(dú)角獸的“0脂黑咖啡”銷售額則超過(guò)了500萬(wàn)。
而鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)科院的速溶黑咖啡單包價(jià)格低至2毛錢，暴肌獨(dú)角獸的單袋價(jià)格則低至3毛錢。在各大短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，它們的宣傳點(diǎn)則主打“平價(jià)”和“0糖0脂”，目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)“學(xué)生黨”和“減脂人”。
如此對(duì)比之下，主打一個(gè)“高端”的三頓半就略顯尷尬。在小紅書(shū)上，不少消費(fèi)者給三頓半打上了“高顏值低性價(jià)比”的標(biāo)簽，并出現(xiàn)了百余篇“三頓半平替”的相關(guān)筆記。
線上線下卷出“地板價(jià)”，精品速溶進(jìn)退兩難
值得一提的是，精品速溶咖啡品牌們或許早對(duì)線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈有所預(yù)判。所以在2019年前后，三頓半、永璞和時(shí)萃分別以不同的方式布局線下。
其中，2019年，三頓半在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)了第一家線下Demo門店；2021年中秋節(jié)，三頓半又在上海安福路開(kāi)設(shè)了首家名為“into_the force”（原力飛行）線下概念店。
時(shí)萃則于2020年底在深圳開(kāi)出線下門店，并在兩個(gè)月內(nèi)迅速開(kāi)出5家門店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類的嘗試。
不過(guò)，過(guò)去兩年間，三頓半在線上的聲勢(shì)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，時(shí)萃在2022年則傳出了“十幾家線下門店一夜全關(guān)”的消息，而行業(yè)自媒體“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”則在走訪線下商超后寫(xiě)道，“隅田川大量臨期打折處理，但生產(chǎn)日期與同在店內(nèi)銷售的正價(jià)產(chǎn)品一樣，疑為滯銷?！?/p>
時(shí)萃的閉店通知 圖片來(lái)源：小紅書(shū)
如果說(shuō)最初精品速溶咖啡品牌的定位介于現(xiàn)制精品咖啡與傳統(tǒng)速溶咖啡之間的空白地帶，那么時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)線上線下，現(xiàn)制和速溶咖啡品牌都開(kāi)始“卷”出地板價(jià)，精品速溶咖啡品牌則顯得進(jìn)退兩難，背腹受敵。
不過(guò)，倒也有令人樂(lè)觀的數(shù)據(jù)。
阿里新服務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的平均值是449杯/年，而中國(guó)咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過(guò)報(bào)告同時(shí)指出，一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年，這類消費(fèi)者還在迅速增長(zhǎng)。
德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，國(guó)內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)到 67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。其中，一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
這意味著，中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，同時(shí)也有較大的增長(zhǎng)空間。即便眼前的“價(jià)格戰(zhàn)”讓不少咖啡品牌叫苦不迭，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大是有益于品牌發(fā)展的。只是，在下一個(gè)全新的咖啡時(shí)代到來(lái)前，精品速溶咖啡品牌們亟需新的故事和戰(zhàn)術(shù)來(lái)守住陣地。