文|窄播 叢文蕾
在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌又一次站在新起點(diǎn)上。
由半年報(bào)來(lái)看，本土四大運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。上半年，安踏、李寧、特步、361°分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.45億元、140.2億元、65.22億元和43.12億元，同比增長(zhǎng)14.17%、12.98%、14.76%和18%。
與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯在華經(jīng)歷了一段低迷期后，重回增長(zhǎng)。在截至5月31日的2023財(cái)年第四季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度正增長(zhǎng)。經(jīng)歷了8個(gè)季度在華業(yè)績(jī)下滑后，今年第二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收首次轉(zhuǎn)正。
當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)起跑線上擠滿(mǎn)了選手。在截至7月31日的2023財(cái)年第二季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)61%。On昂跑2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)所在的亞太地區(qū)同比上漲逾90%至3410萬(wàn)瑞士法郎（約合人民幣2.83億元）。
杭州亞運(yùn)會(huì)將于9月23日拉開(kāi)帷幕，接下來(lái)又是明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，這都是傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。不過(guò)，隨著「唯金牌論」淡化，過(guò)去三年間多個(gè)大型賽事延期、集中舉辦，以及宏觀形勢(shì)的變化，品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)。
另一邊，國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解正在發(fā)生變化。近兩年，各類(lèi)城市運(yùn)動(dòng)的流行指向了運(yùn)動(dòng)在中國(guó)從競(jìng)技發(fā)展成一種生活方式。「耐高」、「村BA」等的破圈凸顯出大眾體育的價(jià)值。新的場(chǎng)景下，品牌無(wú)論是做體育營(yíng)銷(xiāo)還是市場(chǎng)規(guī)劃，都需要更新認(rèn)知。
在此節(jié)點(diǎn)下，我們通過(guò)對(duì)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌上半年財(cái)報(bào)總結(jié)，觀察運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入新階段后，都有哪些變化與機(jī)會(huì)。
01 重新認(rèn)識(shí)庫(kù)存
上半年，安踏、李寧、特步、361°的零售流水均有不同幅度的增長(zhǎng)，分別為中單位數(shù)、10%-20%低段、高雙位數(shù)和低雙位數(shù)。
除了去年同期數(shù)據(jù)較低之外，上半年消費(fèi)復(fù)蘇，尤其是體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)被重新激活，都投射在了品牌的財(cái)報(bào)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.2%；商品零售同比增長(zhǎng)6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)同比增長(zhǎng)12.8%。
分季度來(lái)看，一季度安踏主品牌、李寧直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、特步主品牌、361°分別錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)、10%-20%中段正增長(zhǎng)、20%正增長(zhǎng)和低雙正增長(zhǎng)；二季度，四家流水進(jìn)一步增長(zhǎng)達(dá)高單位數(shù)正增長(zhǎng)、20%-30%高段正增長(zhǎng)、高雙位數(shù)增長(zhǎng)和低雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速環(huán)比加快。
圖源：山西證券
電商大促在其中發(fā)揮一定作用。李寧的電商業(yè)務(wù)在一季度呈10%-20%低段負(fù)增長(zhǎng)，二季度為10%-20%低段正增長(zhǎng)。361°電商業(yè)務(wù)在一、二季度分別有35%正增長(zhǎng)和30%正增長(zhǎng)。安踏主品牌、特步未公布單季度電商流水?dāng)?shù)據(jù)，但在今年天貓618運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜上，兩個(gè)品牌位列第5和13名。安踏旗下另一品牌FILA，在天貓618銷(xiāo)售排名中僅次于耐克、阿迪達(dá)斯位列第三。
電商是品牌去庫(kù)存的重要渠道。目前，各家去庫(kù)存基本可以告一段落，接下來(lái)的重點(diǎn)是攻城拔寨。
上半年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降21天至142天；李寧渠道庫(kù)存較上年末下降低單位數(shù)，全渠道庫(kù)銷(xiāo)比3.8個(gè)月；特步庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在五個(gè)月的健康水平，較2022年的五個(gè)半月進(jìn)一步降低；361°存貨平均周轉(zhuǎn)周期從91天減少至86天。
不過(guò)，庫(kù)存改善一定程度是建立在高折扣的基礎(chǔ)上。
上半年，李寧電商業(yè)務(wù)營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.5%，毛利率下降1%。李寧解釋稱(chēng)是電商有意促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致折扣加深。安踏也在財(cái)報(bào)中提到，這一財(cái)政期內(nèi)，集團(tuán)對(duì)獨(dú)家線上產(chǎn)品、過(guò)季商品和當(dāng)季商品的占比進(jìn)行調(diào)整，更有效地發(fā)揮電子商務(wù)作為去庫(kù)存管道的作用。
經(jīng)過(guò)三年「瘦身塑形」重回賽場(chǎng)，各家在庫(kù)存上的策略也在發(fā)生微妙變化。
此前的2022年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢(qián)煒就曾表示，外界不要妖魔化庫(kù)存，沒(méi)有好的庫(kù)存，是做不來(lái)生意的。
如今面對(duì)消費(fèi)弱復(fù)蘇，李寧選擇繼續(xù)輕裝上陣。上半年，李寧的存貨金額由上年末的24億元減至21億元。李寧副總裁、首席財(cái)務(wù)官趙東升在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，公司將在下半年做出更謹(jǐn)慎的存貨管理。
多品牌運(yùn)營(yíng)的安踏的庫(kù)存金額一直是四家中最高的，截至去年年底存貨達(dá)到84.9億元。安踏在中期業(yè)績(jī)會(huì)上提到，上半年集團(tuán)采取包括買(mǎi)貨、舊貨降解等一系列控制庫(kù)存的舉措，各品牌存貨金額相較去年同期均有雙位數(shù)下降。安踏上半年存貨減值1.89億元，與去年同期相比下降了0.39億元。
而特步、361°在上半年的庫(kù)存金額較同期相比分別提高了0.94億元和3.11億元。
特步就庫(kù)存方面尚未作出公開(kāi)表態(tài)，但包括中信證券在內(nèi)的幾家證券公司認(rèn)為，特步庫(kù)存水平較去年年末略有增加，可能是公司旗下新品牌國(guó)內(nèi)DTC開(kāi)店，增加相應(yīng)備貨。
361°作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方運(yùn)動(dòng)服飾合作伙伴，存貨也像是為下半年蓄力。361°方面解釋?zhuān)尕浿屑s91.5%為成品，并且主要是2023年夏季及秋季產(chǎn)品。
02 優(yōu)化渠道
新周期之下，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道策略也發(fā)生變化。
上半年，李寧在電商渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.73%，占收入比下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)。安踏電商業(yè)務(wù)雖提高1.4個(gè)百分點(diǎn)，但收益貢獻(xiàn)占比下降了1.5%至32.7%。
線上生意越來(lái)越難做了。今年上半年線下客流回歸，給電商銷(xiāo)售帶來(lái)了一定沖擊。另外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心今年4月發(fā)布的《2022年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》稱(chēng)，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增速大幅下滑到10%左右，到了2022年，這一數(shù)字僅為4.89%。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。
電商大盤(pán)增速整體放緩，但各線上平臺(tái)也存在結(jié)構(gòu)性差異。各家正在尋找新的線上增量。
依托潮鞋生長(zhǎng)起來(lái)的垂類(lèi)社區(qū)平臺(tái)得物，匯集著大量年輕消費(fèi)者。去年8月，李寧入駐得物APP并達(dá)成新品獨(dú)家首發(fā)合作，361°也在得物上發(fā)售過(guò)聯(lián)名禮盒。
據(jù)今年年初發(fā)布的《重塑信心，著眼未來(lái)，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力》白皮書(shū)稱(chēng)，約有40%的新生代偏好限量發(fā)售款和聯(lián)名活動(dòng)，得物App已形成「新品發(fā)售」「尖貨抽簽」等潮流時(shí)尚消費(fèi)的標(biāo)配工具。
得物之外，直播電商也是運(yùn)動(dòng)品牌抓到的新機(jī)會(huì)。
通過(guò)調(diào)整電商策略，F(xiàn)ILA把握了官網(wǎng)及直播平臺(tái)等渠道的增長(zhǎng)潛力，推進(jìn)了線上及線下的融合。今年上半年，F(xiàn)ILA電商業(yè)務(wù)增速超過(guò)50%，為整個(gè)安踏集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的30.8%。FILA的貢獻(xiàn)在財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)提及，「受益于FILA強(qiáng)勁貢獻(xiàn)推動(dòng)，我們?cè)诙桃曨l及直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其迅速」。
今年以來(lái)，F(xiàn)ILA在直播電商發(fā)力明顯。全直營(yíng)模式下FILA，由FILA品牌號(hào)、各地門(mén)店店鋪號(hào)形成的品牌矩陣賬號(hào)超50個(gè)。并且，部分賬號(hào)還全天候直播。抖音618期間，F(xiàn)ILA一舉超越耐克、阿迪達(dá)斯成為該平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售第一的品牌。
品牌們依然在發(fā)力電商業(yè)務(wù)，但每個(gè)品牌對(duì)電商的依仗度不同。
361°一直主打極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品策略和大眾市場(chǎng)品牌定位 。據(jù)華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)，361°鞋子產(chǎn)品均價(jià)僅有300元。上半年，361°的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了10.79億元，占整體營(yíng)業(yè)額的25%，同比增長(zhǎng)38%，是公司增速最快的渠道。2022年，其電商專(zhuān)供產(chǎn)品收入16.85億元，網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)售的新品收入占比高達(dá)82%。
但這并不意味著361°放棄線下。今年上半年，361°內(nèi)地銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較2022年底凈增162個(gè)，品牌最新的第九代形象店數(shù)量較2022年底提升7.8%至3182家，占比56.4%。
強(qiáng)調(diào)旗艦店數(shù)量背后反映的是品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的看重。尤其是對(duì)于DTC轉(zhuǎn)型下?tīng)I(yíng)收規(guī)模不斷增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)DTC挖潛到一定階段，便需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
安踏上半年的DTC收入占比從去年同期的49.7%漲到了57.1%，毛利率卻僅提高了1.3%。其在財(cái)報(bào)中提到，會(huì)加倍聚焦提升DTC門(mén)店效率。
安踏對(duì)門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)舉動(dòng)便是關(guān)閉低效門(mén)店。截至6月30日，F(xiàn)ILA門(mén)店數(shù)為1942家，比去年年底減少42家。集團(tuán)對(duì)此解釋?zhuān)現(xiàn)ILA主要是關(guān)閉下沉市場(chǎng)一些低效門(mén)店來(lái)提升店效。今年上半年，F(xiàn)ILA店效大幅提升至100萬(wàn)左右。
安踏還在有意放緩旗下高端品牌的擴(kuò)張。截至6月30日，中國(guó)大陸及港澳地區(qū)的迪桑特（DESCENTE）門(mén)店數(shù)為183家，減少8家；中國(guó)大陸及香港的可?。↘OLON SPORT）門(mén)店數(shù)則為160家，減少1家。而隨著店效提升，海通證券的研報(bào)稱(chēng)，上半年迪桑特收入同比增長(zhǎng)接近70%，可隆收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
高端品牌采取全直營(yíng)模式，門(mén)店打造花費(fèi)成本更高。在No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐看來(lái)，以目前消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信心，并不是最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)，反而更適合集團(tuán)利用現(xiàn)有門(mén)店和渠道增加效率來(lái)提高盈利能力。
與之類(lèi)似的還有李寧。李寧在半年報(bào)中也提到，探索單店經(jīng)營(yíng)模型并進(jìn)入新階段：一面升級(jí)店鋪形象、提高店鋪面積來(lái)增加店效，一面關(guān)閉虧損店鋪。相較于去年年底，今年半年的時(shí)間里，李寧經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店凈減少了121家、李寧成人直營(yíng)門(mén)店減少了7家。
03 跑步、籃球還有潛力
新周期下，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)再次被品牌放到重要位置。時(shí)尚潮流具有周期性，而專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景匹配卻可以穿越流行周期。
以曾經(jīng)極大受益于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的阿迪達(dá)斯為例，其今年第二季度鞋履收入增長(zhǎng)1%，主要得益于足球、籃球和跑鞋需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)。
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯CEO 比約恩·古爾登（Bj rn Gulden）在上任后首次發(fā)言的2022財(cái)年業(yè)績(jī)會(huì)上便提出，阿迪達(dá)斯會(huì)涉獵多種運(yùn)動(dòng)。而古爾登前東家puma今年一季度在大中華區(qū)的營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，其中一項(xiàng)原因便是在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)力，推出全新跑鞋和跑步訓(xùn)練營(yíng)等互動(dòng)。
國(guó)內(nèi)方面，特步旗下專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)部分今年上半年同比119.9%的增長(zhǎng)，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部收入增長(zhǎng)18.9%。李寧籃球、跑步、健身三大專(zhuān)業(yè)品類(lèi)流水占比達(dá)65%，為四年同期新高。重回增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA也在財(cái)報(bào)中重申要不斷在菁英運(yùn)動(dòng)加大投入。
作為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)中的兩個(gè)大項(xiàng)，跑步和籃球在今年再次卷起風(fēng)潮。
隨著全國(guó)各地馬拉松賽事的回歸，跑步熱潮也在今年重啟?！?023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，已有68家國(guó)內(nèi)賽事組委會(huì)通過(guò)中國(guó)田協(xié)向世界田聯(lián)申請(qǐng)標(biāo)牌，創(chuàng)歷史新高；2023年上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)。
上半年，李寧跑步類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)33%，三大核心IP（超輕、赤兔、飛電）貢獻(xiàn)了430萬(wàn)雙的銷(xiāo)售。以跑步作為主要發(fā)力點(diǎn)的特步今年上半年鞋類(lèi)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.1%，營(yíng)收占比達(dá)59.6%。安踏、361°均在財(cái)報(bào)中提到了基于公司科技打造專(zhuān)業(yè)跑鞋服務(wù)大眾至專(zhuān)業(yè)跑者。
全民跑步熱潮之下，運(yùn)動(dòng)品牌首先在產(chǎn)品上發(fā)力。李寧在財(cái)報(bào)中指出，今年一大目標(biāo)便是通過(guò)去年的單品突破開(kāi)始建立跑步矩陣。下半年，李寧將圍繞入門(mén)級(jí)選手推送相關(guān)產(chǎn)品。類(lèi)似的做法在特步、361°身上也可看到。
產(chǎn)品之外，今年大小賽事重啟，更有利于跑步的大眾化傳播，品牌可發(fā)揮的空間也更大。
上半年，特步共贊助了10場(chǎng)馬拉松。加之特步從2007年便開(kāi)始贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，在專(zhuān)業(yè)頂級(jí)跑者的背書(shū)下，上半年，特步跑鞋在中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)中的穿著率超越國(guó)際品牌，成為第一。專(zhuān)業(yè)跑者之外，特步還有自己的「321跑步節(jié)」和跑團(tuán)。上半年，特步大眾運(yùn)動(dòng)部分營(yíng)收收入提高10.9%至54.30億元。
疊加了文化、科技和明星的籃球也是運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注的重點(diǎn)類(lèi)目。
上半年，李寧籃球品類(lèi)的營(yíng)收上升6%。安踏、特步、361°亦在財(cái)報(bào)中提到豐富籃球產(chǎn)品矩陣，簽約NBA或CBA球星及簽約球星中國(guó)行等內(nèi)容。
上半年安踏簽約八次入選NBA全明星陣容的凱里·歐文（Kyrie Irving）只是近些年本土運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪頂級(jí)球星資源的一個(gè)最新案例。今年夏天NBA球星中國(guó)行的重啟，也讓不少球迷找回了通宵看球或在賽場(chǎng)內(nèi)外熱血沸騰的記憶。
不過(guò)，即便是NBA這樣的頂級(jí)賽事，也面臨關(guān)注度下降的挑戰(zhàn)。據(jù)NBA全明星賽賽事轉(zhuǎn)播方之一的TNT數(shù)據(jù)顯示，2023年NBA全明星賽電視端的觀眾相較去年下降了22%。
在中國(guó)，CBA經(jīng)過(guò)三年賽會(huì)制之后，今年重新恢復(fù)主客場(chǎng)。不過(guò)，易建聯(lián)宣布退役，中國(guó)籃球?qū)蒙形闯霈F(xiàn)下一個(gè)領(lǐng)軍人物。再加上中國(guó)男籃在世界杯上的慘敗，不少媒體都將當(dāng)前稱(chēng)為「至暗時(shí)刻」。
另一邊，籃球從專(zhuān)業(yè)走向大眾的風(fēng)潮還在繼續(xù)。尤其是今年「村BA」的破圈，顯示出鄉(xiāng)村籃球的潛力，以及籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)龐大的人群基礎(chǔ)。
這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)品牌都在推動(dòng)自有IP賽事，如耐克的耐高（耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽）、安踏的「要瘋」、李寧「反伍叁加壹怒沸撕」街頭賽事和361°「觸地即燃」。這些賽事年齡覆蓋面更廣，內(nèi)容更加趣味多元。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外，今年以來(lái)如《破曉之光》、《打球嘛朋友》等籃球綜藝陸續(xù)上線，依然是讓籃球破圈的重要途徑。
從產(chǎn)品端看，目前得物平臺(tái)上近90天銷(xiāo)量前十的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋分別被耐克和李寧包攬。其中，約有3萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)李寧的反伍2和音速9籃球鞋。而安踏的球鞋簽名鞋克萊·湯普森KT7 LA在天貓高幫籃球鞋熱銷(xiāo)榜中排名第一。
《2021年中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》則顯示，中國(guó)一般籃球人口達(dá)到1.25億人，而核心籃球運(yùn)動(dòng)人口多達(dá)7610萬(wàn)。
04 細(xì)分品類(lèi)里的起落
跑步和籃球之外，大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的需求增加，一些新的風(fēng)潮已在醞釀。
今年上半年，F(xiàn)ILA重回增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至122.3億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)50%，恢復(fù)到歷史最好水平。安踏表示，F(xiàn)ILA會(huì)加大了網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶(hù)外等菁英運(yùn)動(dòng)的布局。
FILA復(fù)蘇離不開(kāi)「網(wǎng)球風(fēng)」（Tenniscore）。大約從2021年左右，這一穿搭概念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的社交媒體上出現(xiàn)。
它是借鑒了80年代鄉(xiāng)村俱樂(lè)部美學(xué)與戴安娜王妃在1990年代的運(yùn)動(dòng)穿搭理念，將預(yù)科生風(fēng)格（Preppy Athleisure）與運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)結(jié)合，體現(xiàn)在迷你百褶裙、絞花針織毛衣、Polo衫、白色短襪、運(yùn)動(dòng)鞋等單品上。
在此之前，瑜伽褲開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)休閑穿搭、Y2K千禧年風(fēng)格把短衣短裙帶回大眾日常。網(wǎng)球風(fēng)則是踩在兩者流行風(fēng)潮之下，又疊加了預(yù)科生風(fēng)格、老錢(qián)風(fēng)（Old Money Aesthetic）。
這也難怪FILA在借用網(wǎng)球風(fēng)做破圈傳播時(shí)提出了「網(wǎng)球老錢(qián)風(fēng)」的概念，還邀請(qǐng)KOL以網(wǎng)球場(chǎng)為背景在小紅書(shū)上做趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
圖源：FILA小紅書(shū)賬號(hào)
財(cái)報(bào)表示，F(xiàn)ILA網(wǎng)球和高爾夫增長(zhǎng)非常好，今年第一、二季度新品售罄率達(dá)到80%，是歷史最好水平。
同是菁英運(yùn)動(dòng)的高爾夫，F(xiàn)ILA則憑借品牌所擁有的年輕客群，與目前中國(guó)傳統(tǒng)高爾夫品牌的中老年客群形成差異，切入高爾夫的年輕市場(chǎng)。FILA在今年4月與英國(guó)跑車(chē)品牌McLAREN聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上指出，強(qiáng)設(shè)計(jì)感是其最核心的差異化，而設(shè)計(jì)感最重要的就是幫助品牌吸引年輕新興的高爾夫人群。
與穿lululemon的人未必練瑜伽一樣，高爾夫服飾的客群現(xiàn)在也不局限于高爾夫愛(ài)好者。以主打高爾夫服裝的比音勒芬為例，《界面時(shí)尚》曾報(bào)道稱(chēng)，其客群中約九成并不從事高爾夫運(yùn)動(dòng)。
高爾夫也已經(jīng)成為迪桑特新的增長(zhǎng)點(diǎn)。安踏的中報(bào)提到，迪桑特會(huì)繼續(xù)打造高爾夫心智商品，推出專(zhuān)業(yè)大師系列T恤。
細(xì)分風(fēng)潮總有起伏。上半年，亞瑪芬錄得凈虧損9.83億元，主要緣由是「一次性事項(xiàng)扣除損益約9.85億元」。具體指的是壁克峰（Peak Performance）商譽(yù)及商標(biāo)減值約11.31億元。壁克峰是北歐高端山系戶(hù)外品牌，旗下產(chǎn)品包括滑雪、騎行、高爾夫、徒步等。
目前國(guó)內(nèi)滑雪賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅有新加入的如壁克峰這樣的北歐中高端品牌，還有BURTON一類(lèi)國(guó)民度更高的國(guó)際品牌。依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，過(guò)去三年國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了一些中低價(jià)格帶的國(guó)產(chǎn)滑雪品牌。多方競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)內(nèi)滑雪賽道已經(jīng)開(kāi)始洗牌。
而像徒步、騎行、Citywalk等潮流項(xiàng)目在上半年的興起，讓原本小眾的戶(hù)外功能性產(chǎn)品有了破圈可能。今年上半年亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元人民幣。安踏集團(tuán)透露，始祖鳥(niǎo)（Arc‘teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）報(bào)告期內(nèi)均有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
此前我們?cè)诶斫馑_洛蒙如何走紅時(shí)提到，它是踩在了時(shí)尚、潮流、街頭、戶(hù)外及小眾運(yùn)動(dòng)圈的交集上。這種「融合」的運(yùn)作手法也可在始祖鳥(niǎo)、可隆身上看到。
05 多方觸達(dá)
運(yùn)動(dòng)品牌拓展市場(chǎng)、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)還在繼續(xù)。
各家運(yùn)動(dòng)品牌均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了對(duì)女性市場(chǎng)的重視。迪桑特今年上半年與多位藝術(shù)家聯(lián)名推出女子藝術(shù)聯(lián)名系列。產(chǎn)品之外，李寧、361°等都在創(chuàng)立女性IP活動(dòng)來(lái)提高在女性市場(chǎng)的影響力。
女性市場(chǎng)的潛力已得到驗(yàn)證。lululemon在2023財(cái)年第二季度公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至22億美元（約合人民幣160.70億元）。其中，中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)61%，也是lululemon增速最快的市場(chǎng)。
不過(guò)，lululemon同樣在拓展新人群，已在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的核心領(lǐng)地插旗。今年上半年，lululemon男性業(yè)務(wù)有了明顯提升。2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元（約合人民幣38.71億元），其在品牌收入收入占比已提高至23.9%。
童裝也是近兩年運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
今年上半年，安踏童裝DTC門(mén)店約為2200家，計(jì)劃2023年開(kāi)出2800-2900家門(mén)店；李寧YOUNG為1281家，較上一季末凈增加28家；特步兒童在全國(guó)內(nèi)地有1588家；而361°內(nèi)地兒童門(mén)店數(shù)目2448家，同比增長(zhǎng)351家。
歐睿咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。但行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，沒(méi)有一個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。已經(jīng)在成人市場(chǎng)積累了認(rèn)知的品牌跨界童裝，面前是廣闊的增長(zhǎng)空間。
今年3月，361°宣布將童裝作為品牌增長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。特步也在去年提出2025年主品牌200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
運(yùn)動(dòng)品牌做童裝的優(yōu)勢(shì)在于，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)更強(qiáng)調(diào)功能性，可以把用在成人服裝上的面料或科技用在兒童服飾上。天貓童裝童鞋負(fù)責(zé)人墨鈺今年3月曾表示，90后年輕父母是非常知識(shí)型養(yǎng)娃的父母，看重服飾的功能性，因而成人服飾上流行的功能面料也更容易下沉到兒童市場(chǎng)。
此外，運(yùn)動(dòng)品牌又一次站在了國(guó)際化的道路上。
7月，李寧在香港連開(kāi)三店。針對(duì)品牌在香港市場(chǎng)的拓展，錢(qián)煒在中期業(yè)績(jī)會(huì)上直言，「有機(jī)會(huì)就開(kāi)（店）！不是開(kāi)一家門(mén)店就是目標(biāo)，我們不是來(lái)做廣告的，我們是來(lái)做生意的。」
李寧香港旗艦店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介紹，門(mén)店的客群有約1/3是東南亞的游客；1/3為香港本地居民；另約有1/3是中國(guó)內(nèi)地游客?！赶愀凼袌?chǎng)或成為李寧品牌走向海外的試驗(yàn)田?！估顚幖瘓F(tuán)相關(guān)人士向《時(shí)代財(cái)經(jīng)》透露，李寧目前正試圖通過(guò)對(duì)香港市場(chǎng)的探索與不斷調(diào)整，打造出一套適用于未來(lái)海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
香港常作為中國(guó)品牌出海實(shí)驗(yàn)的第一站。香港市場(chǎng)與內(nèi)地文化、金融設(shè)施上具有一定相似性。與之有相似的還有東南亞市場(chǎng)。
今年年初，安踏一系列調(diào)整動(dòng)作昭示了集團(tuán)實(shí)現(xiàn)「全球化」戰(zhàn)略的野心。截至今年上半年，安踏已在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)開(kāi)展直營(yíng)零售業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)布局。并且，安踏還做了相關(guān)本地化運(yùn)營(yíng)。就馬拉西亞市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，安踏開(kāi)通ins@antamalaysia，在上面發(fā)布當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)活動(dòng)。
特步和361°此前都在東南亞市場(chǎng)有所布局。而作為杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助商，361°位于杭州湖濱的亞運(yùn)旗艦店已于7月初開(kāi)業(yè)。
新周期起點(diǎn)上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育市場(chǎng)鍛煉好內(nèi)功后，也開(kāi)始主動(dòng)出擊走向世界。