文｜讀懂財經(jīng)
在電子煙的故事里，從來不缺少增長的神話。從最早IQOS代表的HNB，再到后來JUUL代表的棉芯霧化，以及思摩爾/RLX代表的陶瓷霧化，無一不經(jīng)歷過野蠻生長的階段。
如今，電子煙增長故事的“主角”變成了一次性電子煙。在過去兩年內(nèi)，一次性電子煙銷售規(guī)模增長了近63倍。尤其在歐洲市場體現(xiàn)得更為明顯。一次性電子煙在2022 年迎來爆發(fā)增長，銷售額增長到15.4億美元，同比增長+811.8%。
更重要的是，強勢的一次性電子煙正在對換彈式與開放式電子煙的市場形成了擠壓。2022年，一次性電子煙英國和美國的銷售額占比分別為43.1%和51.8%.
過去，很多人談到電子煙產(chǎn)業(yè)，必然談到政策擔憂，但電子煙卻在政策中持續(xù)爆發(fā)，展現(xiàn)了其強大生命力。從HNB到霧化電子煙再到現(xiàn)在的一次性電子煙，揭示了電子煙產(chǎn)業(yè)一個發(fā)展規(guī)律：
打敗電子煙的從來不是政策，而是另外一種更好的電子煙。
/ 01 / 一場投資人的業(yè)績“豪賭”
7月11日，贏合科技股價突然上漲3.07%，從此拉開了一輪大漲的序幕。隨后的不到兩個月里，贏合科技的股價從17元左右最高上漲到32.9元，翻了接近一倍。
贏合科技股價快速上漲，是投資人對其中報業(yè)績的下注。而投資人所押注的恰恰是贏合科技控股子公司斯科爾的一次性電子煙品牌SKE Crytal Bar 在上半年英國及歐洲業(yè)績爆發(fā)式增長。
從數(shù)據(jù)看，斯科爾也沒有辜負投資人的期待。2023年上半年斯科爾實現(xiàn)收入14.33億元，同比大增1477.33%；實現(xiàn)凈利潤4.17億元，已達到去年全年的76%。在英國市場，斯科爾的銷售額已經(jīng)從今年1月的第七名躍升至4月的第四名。
在斯科爾業(yè)績高增長背后，一次性電子煙刮起的“旋風”正在席卷整個歐洲。
Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，西歐電子煙銷額從2015年的21.1億美元快速提升至2022年的56.9 億美元，其中一次性電子煙在2022 年迎來爆發(fā)增長，銷售額增長到15.4億美元，同比增長+811.8%。
尤其在把電子煙當作控煙工具的英國，2022年一次性電子煙的銷售額同比+1116.9%至 10.8 億美元，一次性電子煙的銷售額占比也從2020年的0.6%提升至2022年的43.1%。
一次性電子煙的崛起，極大地擠壓了換彈式與開放式電子煙的市場份額。2015至2021年，在未成年使用人群中，最受歡迎的電子煙品類是開放式。2022年，一次性電子煙快速流行， 占比從2021年的7.8%增加至2022年的52.8%：換彈式在2020-2021年達到高峰后同開放式被一次性品類搶占市場。成年人首選的電子煙品類在2021-2022年均是開放式，但一次性產(chǎn)品占比也有所提升。
這樣的趨勢同樣也在美國發(fā)生。2020年1 月至2022 年12 月，美國換彈式電子煙銷量占比從75.2%下降至48.0%，一次性電子煙銷量占比從24.7%上升至51.8%
縱觀電子煙的發(fā)展歷史，盡管長期面臨政策的壓制，但這絲毫不影響爆發(fā)強大生命力：從早期HNB的野蠻生長，到后來JUUL、RLX代表的霧化電子煙的崛起，再到當下一次性電子煙的高速發(fā)展。
從某種程度上說，打敗電子煙的從來不是政策，而是另外一種更好的電子煙。
/ 02 / 一次性電子煙為什么受到追捧？
在過去兩年內(nèi)，一次性電子煙銷售規(guī)模增長了近63倍?；剡^頭來看，一次性銷量快速上升的原因大致有兩點：
價格方面，一次性電子煙優(yōu)勢明顯。2021年，英國政府上調(diào)卷煙等煙草產(chǎn)品稅率，一包20根裝的卷煙將收取零售額16.5%加上5.26英鎊的稅。根據(jù)華創(chuàng)證券測算，一次性電子煙ELFBar和VuseGo 每亳克尼古丁價格分別為0.08/0.15英鎊，遠低于傳統(tǒng)卷煙萬寶路（紅）的0.56英鎊。
換彈式和開放式電子煙雖然每亳克尼古丁價格略低于一次性電子煙，但都有各自的缺點，比如前者需要額外支付至少10英鎊的煙具費，后者則有門檻較高、不易攜帶和易漏油等缺點。
考慮到當下歐洲經(jīng)濟形勢的不穩(wěn)定，進一步強化了電子煙較傳統(tǒng)卷煙的價格優(yōu)勢。自22年7月起，英國CPI指數(shù)連續(xù)多月同增10%+，同時GKF消費者信 心指數(shù)持續(xù)處于低位，并在22年9月份創(chuàng)1974年調(diào)查以來的新低。
除了價格的原因，口味也是一次性電子煙爆發(fā)的重要原因。在電子煙崛起過程中，多樣化的口味是其受到年輕人追捧的重要原因。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國電子煙消費者偏好口味中，60.9%消費者偏好豐富的水果、食物等其他口味，僅27.5%消費者偏好煙草口味。
在美國禁了換彈口味煙后，留下了一次性口味煙的漏洞，推動大量原換彈消費者轉(zhuǎn)向一次性電子煙。就拿銷售量最大的ELFBar 和LostMary來說，兩者加起來一共能提供44種口味，遠高于其他品牌。
這也幫助一次性電子煙以極快速度搶占了未成年市場。2015至2021年，在未成年使用人群中，最受歡迎的電子煙品類是開放式。2022年，一次性電子煙快速流行，占比從2021年的7.8%增加至2022年的52.8%。根據(jù)ASH數(shù)據(jù)，在未成年中，排名前三的口味分別是水果味薄荷&薄荷醇/巧克力&甜點：在成年人中，水果味仍是首選，占比35.3%。
從這個角度上說，一次性電子煙的價格優(yōu)勢以及多樣化的口味成為其受到追捧的原因。
/ 03 / 一次性電子煙頭頂?shù)谋O(jiān)管陰云
盡管一次性電子煙漲勢兇猛，但投資人仍然對其充滿疑慮。
首當其沖的自然是政策風險。相比其他電子煙產(chǎn)品，一次性電子煙的政策威脅更多來自于環(huán)保。在銷量快速飆升的背景下，一次性電子煙所含鋰電池被隨意丟棄和無法重新利用而帶來的環(huán)保問題正逐步進入公眾和英國政府的視線。
據(jù)英國非營利組織 MaterialFocus研究發(fā)現(xiàn)，2021年37%的電子煙消費者購買了一次性電子煙，而英國有將近130萬根一次性電子煙被扔棄，如果每只一次性電子煙含有0.15克鋰，每年將會有10噸鋰被廢棄。橫向?qū)Ρ葋砜矗瑩Q彈式和開放式電子煙在環(huán)保問題上均優(yōu)于一次性電子煙。
與此同時，一次性電子對未成年的吸引力，也有可能為其引來更強勢的監(jiān)管。盡管在英國，電子煙被認為是戒煙的重要工具，但它也大幅增加了電子煙在未成年中的滲透率。
世界銀行數(shù)據(jù)顯示，英國未成年電子煙滲透率從2015年的1.2%上升至2022年的8.6%，電子煙使用人數(shù)則由20萬人上升至154萬人。
快速的上升引起了英國家長和部分政府人員的擔憂，英國各部長正在考慮禁止銷售水果味和甜味的電子煙以降低其在未成年人群中的受歡迎程度。
事實上，這樣的擔憂正在變成現(xiàn)實。在英國，一次性產(chǎn)品禁令近期也被多次提及。英國下議院議員亞當·阿弗里耶表示其會支持禁止一次性電子煙，如果其不合規(guī)問題和未成年人使用問題不能被控制。而就在前幾天，法國總理伊麗莎白·博爾內(nèi)宣布，法國將實施一項“國家煙草控制”計劃。作為該計劃的一部分，法國政府希望禁止深受年輕人青睞的一次性電子煙。
從這個角度上說，電子煙的發(fā)展前景固然是樂觀的，但一次性電子煙究竟是不是產(chǎn)業(yè)的終極答案仍然要畫一個問號。