文|價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯|麻吉
這個(gè)秋天，“第一杯”的梗是屬于醬香拿鐵的。
9月4日，瑞幸上線了和茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”。相比滿(mǎn)街的“9.9元”咖啡，一杯醬香拿鐵折后也要19.9元，作為新品折扣力度并不十分驚人。
但這絲毫不影響消費(fèi)者“爆買(mǎi)”醬香拿鐵的熱情。新品上線當(dāng)天，北京、上海等多地的不少消費(fèi)者告訴價(jià)值星球，在瑞幸小程序上，附近多家門(mén)店的醬香拿鐵均已售罄，“想買(mǎi)都買(mǎi)不到”。
雖然醬香拿鐵只在中國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)，但相關(guān)的話題熱度甚至蔓延到了海外。泰國(guó)社交媒體上的一波“曬圖”，激起了泰國(guó)網(wǎng)友嘗鮮的強(qiáng)烈興趣?！昂孟雵L嘗”“希望能來(lái)泰國(guó)賣(mài)”，泰國(guó)網(wǎng)友紛紛留言道。
醬香拿鐵不止流量影響力驚人，銷(xiāo)量也創(chuàng)下瑞幸歷史最佳。產(chǎn)品上線首日，即使很多消費(fèi)者并沒(méi)能成功下單嘗鮮，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)依然驚人。9月5日，瑞幸公布了新品醬香拿鐵的首日銷(xiāo)量成績(jī)：賣(mài)出542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。
這一數(shù)字刷新了瑞幸過(guò)往的單品銷(xiāo)售記錄，但比起瑞幸此前推出椰云拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品的如潮好評(píng)，此次消費(fèi)者對(duì)醬香拿鐵的評(píng)價(jià)卻出現(xiàn)了兩極分化——喜歡的人愛(ài)不釋手，不喜歡的人表示難以下咽。
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，與瑞幸聯(lián)手被視為是品牌年輕化的又一次新嘗試。去年，茅臺(tái)上線i茅臺(tái)線上購(gòu)買(mǎi)程序，并和蒙牛合作推出茅臺(tái)冰激凌。而有消息指，茅臺(tái)未來(lái)也將在酒心巧克力等產(chǎn)品上發(fā)力，進(jìn)一步拓展年輕化市場(chǎng)。
茅臺(tái)為何選擇了大眾咖啡品牌瑞幸？不愁賣(mài)的茅臺(tái)為何也要積極拓展年輕市場(chǎng)？下單第一杯醬香拿鐵后，年輕人的“第二杯”茅臺(tái)又在哪里呢？
圖源：微博@知名青年小新
01 美酒+咖啡，評(píng)價(jià)兩極
“怎么說(shuō)呢，醬香拿鐵這個(gè)酒精味道讓我想到小時(shí)候發(fā)燒奶奶在我身上涂的酒精。”消費(fèi)者小楠這樣評(píng)價(jià)，她在醬香拿鐵上線的第一時(shí)間便下單嘗鮮。
當(dāng)天早晨，小楠在上班路上就已經(jīng)看到同事群中自發(fā)傳播的瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名新品的海報(bào)，同事們紛紛表示要“沖波下午茶”。
“一上午時(shí)間，我的朋友圈幾乎被各種各樣展示打卡醬香拿鐵的文案刷屏，不得不說(shuō)瑞幸新品的社交影響力真的很‘頂’?！毙￠f(shuō)道。
于是她很快也跟風(fēng)下單了一杯，還算走運(yùn)，點(diǎn)單過(guò)程非常順利?！拔乙彩呛髞?lái)才知道，當(dāng)天很多地方都脫銷(xiāo)了。”小楠說(shuō)。
在北京國(guó)貿(mào)工作的阿飛就沒(méi)搶到這杯期待中的醬香拿鐵；在沈陽(yáng)生活的小婁，甚至在新品推出的第二天，排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才自提喝到這杯頻繁登上熱搜的拿鐵。
瑞幸小程序醬香拿鐵在沈陽(yáng)某門(mén)店的點(diǎn)單情況，圖源：受訪者供圖
不過(guò)，作為第一波喝到醬香拿鐵的消費(fèi)者，小楠對(duì)其口味卻不敢恭維?！翱赡芤?yàn)槲冶緛?lái)也不愛(ài)喝白酒，我覺(jué)得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完還有點(diǎn)反胃和胃疼?！?/p>
茅臺(tái)愛(ài)好者琳琳也沒(méi)對(duì)這杯醬香拿鐵做出很高評(píng)價(jià)。“和百利甜的味道有點(diǎn)像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了會(huì)很膩。”
選擇了熱飲的欣欣則表示：“打開(kāi)蓋子就聞到撲面而來(lái)的酒味，喝了一口感覺(jué)還不錯(cuò)，就是沒(méi)什么咖啡的感覺(jué)，更像是風(fēng)味飲料?！?/p>
隨著醬香拿鐵推出首日的熱度急升，各種各樣的質(zhì)疑也撲面而來(lái)：有人懷疑醬香拿鐵中的酒精味道是“科技與狠活”，還稱(chēng)這會(huì)是瑞幸撲街最快的新品；有人則質(zhì)疑孕婦和司機(jī)能不能喝這杯咖啡。
不過(guò)，兩極化的評(píng)價(jià)和諸多質(zhì)疑并沒(méi)有影響到醬香拿鐵的熱賣(mài)。9月5日，瑞幸稱(chēng)醬香拿鐵推出首日熱賣(mài)542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。
這一銷(xiāo)量遠(yuǎn)超瑞幸曾經(jīng)的爆品“生椰拿鐵”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)一度斷貨的生椰拿鐵，上線首周銷(xiāo)量為超過(guò)666萬(wàn)杯。
贏了買(mǎi)賣(mài)的瑞幸也贏吆喝。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就發(fā)朋友圈笑稱(chēng)，4日當(dāng)天接到的關(guān)于瑞幸醬香拿鐵的媒體采訪邀請(qǐng)就超過(guò)50個(gè)。
這波聯(lián)名撬動(dòng)的不止是消費(fèi)者的好奇心，公關(guān)、設(shè)計(jì)師、媒體全部都來(lái)湊熱鬧，成了瑞幸的“自來(lái)水”宣傳流量。
UI設(shè)計(jì)師小花告訴價(jià)值星球，設(shè)計(jì)師非常關(guān)注品牌聯(lián)名的包裝、slogan、營(yíng)銷(xiāo)等。“這兩天我們?cè)O(shè)計(jì)師群里也都在下單，看看新品的設(shè)計(jì)做的如何。但說(shuō)實(shí)話，對(duì)于這次整體的顏色、包裝和貼紙周邊，我覺(jué)得都做得不是很有誠(chéng)意。比起椰云拿鐵整體的淡藍(lán)色設(shè)計(jì)，這次的藍(lán)色與紅色搭配有些生硬，熱飲的杯套和杯身結(jié)合起來(lái)不太和諧，貼紙的圖文與文字創(chuàng)意也都不是很驚喜。但是，品牌聯(lián)名要極大尊重茅臺(tái)品牌本身的紅色，所以發(fā)揮空間有限也可以理解。”
廣告從業(yè)者小婁則表示，本次聯(lián)名屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源鎖定，而瑞幸和茅臺(tái)是雙向奔赴、相互賦能。
“茅臺(tái)這波活動(dòng)的目的顯然是品牌年輕化。在如今的食品市場(chǎng)中，沒(méi)有比創(chuàng)意咖啡更能打動(dòng)年輕人且同時(shí)保持茅臺(tái)品牌格調(diào)的了。而對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名能體現(xiàn)其品牌影響力，用低價(jià)銷(xiāo)售高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，有助于其品牌的進(jìn)一步升級(jí)?！毙湔f(shuō)。
02 茅臺(tái)越“活”越年輕
與瑞幸的聯(lián)名，并不是茅臺(tái)第一次年輕化的嘗試，也不會(huì)是最后一次。
去年5月，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合推出了茅臺(tái)冰激凌，同樣獲得大量輿論關(guān)注。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元。
今年7月，茅臺(tái)完成了“茅小咖”的商標(biāo)注冊(cè)，外界因而認(rèn)為其有意在火熱的咖啡市場(chǎng)分一杯羹。而在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶的活動(dòng)上，丁雄軍也曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。
相比動(dòng)輒幾萬(wàn)元一瓶的茅臺(tái)酒，買(mǎi)不起茅臺(tái)的年輕人可以選擇的茅臺(tái)產(chǎn)品卻越來(lái)越多了，茅臺(tái)的年輕化決心由此可見(jiàn)一斑。
那么，茅臺(tái)作為“硬通貨”屬性超強(qiáng)的產(chǎn)品，為什么也要瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)呢？
主要原因或許有二。第一是茅臺(tái)近年來(lái)銷(xiāo)量增速放緩，第二則是年輕人對(duì)白酒的需求和偏好在發(fā)生著變化。
從茅臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，整體營(yíng)收增速?gòu)?017年時(shí)的超過(guò)50%放緩至10%至15%區(qū)間，直到去年?duì)I收增速回升至16.53%的水平。這主要得益于飛天茅臺(tái)銷(xiāo)量的增加，以及i茅臺(tái)的上線。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)去年3月份上線，到了7月份就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)46億元收入。
數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
其實(shí)i茅臺(tái)上線，本身也迎合了年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。隨著90后逐漸步入中年，并且成為消費(fèi)主力軍，茅臺(tái)面向的潛在消費(fèi)群體偏好正在發(fā)生改變。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，18至29歲的年輕人對(duì)白酒的需求有“重場(chǎng)景、輕消費(fèi)”的趨勢(shì)，就是會(huì)在高端餐廳點(diǎn)一杯不是很貴的白酒，主打的是“喝氛圍”。
出生于95年的消費(fèi)者森森就是典型的“氛圍組”。“說(shuō)實(shí)話什么醬香風(fēng)味、白酒工藝我都不是很懂，如果送禮的話當(dāng)然是在自己能力范圍內(nèi)選最大牌的，但是如果是自己喝，我寧愿去一個(gè)露天餐廳喝點(diǎn)稍微帶酒精的‘小甜水’，既能放松也不會(huì)喝到自己難受的程度?！?/p>
森森這樣的年輕消費(fèi)者并不在少數(shù)。從2021年Q2至2022年Q1的白酒線上銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就能看出，醬香型白酒仍是線上銷(xiāo)售規(guī)模最大的香型，但是低度數(shù)、且以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型的酒類(lèi)線上銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)幾乎都超過(guò)了醬香。
圖源：艾瑞咨詢(xún)
因此，為了迎合消費(fèi)者需求以及消費(fèi)場(chǎng)景的變化，茅臺(tái)仍然需要年輕化營(yíng)銷(xiāo)。而迎合技術(shù)與時(shí)代發(fā)展，升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)模式也是茅臺(tái)拓寬銷(xiāo)售渠道的手法。
茅臺(tái)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道以自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店以及線下代理商為主，這與當(dāng)下年輕人的線上購(gòu)物習(xí)慣也有所出入。而茅臺(tái)的年輕化產(chǎn)品可以陸續(xù)在線上渠道上線，以此來(lái)觸達(dá)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道。
03 “第二杯”茅臺(tái)在哪里？
醬香拿鐵的宣傳語(yǔ)是“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，那年輕人還會(huì)下單“第二杯茅臺(tái)”嗎？
聊起自己為什么不買(mǎi)茅臺(tái)，小楠給出了解釋?zhuān)骸皬膬煞矫鎭?lái)說(shuō)，自飲的話，完全是因?yàn)槲也幌矚g白酒的口感；而送禮的話，如果不買(mǎi)基酒，送長(zhǎng)輩總是差點(diǎn)意思，外加講究好的年份等等，一方面容易買(mǎi)出錯(cuò)，另一方面成本也很高，不如選擇一些略微小眾的酒。比如之前參加一個(gè)長(zhǎng)輩邀請(qǐng)的聚餐，我就花1200元買(mǎi)了一瓶山崎，日式威士忌近幾年比較流行，送禮價(jià)位上也是我能負(fù)擔(dān)起的，而且各方面細(xì)節(jié)沒(méi)有太多講究?！?/p>
有同樣困惑的還有vivian?！白鳛橐粋€(gè)90后，我對(duì)酒沒(méi)什么研究，尤其是白酒。若論送禮的話，茅臺(tái)從品牌上來(lái)說(shuō)當(dāng)然是首選。但我的顧慮是，我送的長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)可能都比我更懂茅臺(tái)，萬(wàn)一買(mǎi)的沒(méi)那么講究，性?xún)r(jià)比低就算了，還會(huì)讓人有種班門(mén)弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有點(diǎn)不敢送。”
小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年輕人對(duì)茅臺(tái)的印象。比起飲品屬性，茅臺(tái)在他們心中具備的更多是禮品屬性，甚至是金融屬性。
“要不就買(mǎi)一瓶茅臺(tái)來(lái)收藏，要不就買(mǎi)一只茅臺(tái)股票來(lái)長(zhǎng)期持有”，茅臺(tái)在年輕人的心里似乎越來(lái)越脫離了“酒”的本質(zhì)。
從回歸本質(zhì)的角度來(lái)看，茅臺(tái)現(xiàn)在做的營(yíng)銷(xiāo)似乎還不夠。從咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低價(jià)、更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們可以增加年輕人觸達(dá)茅臺(tái)品牌和產(chǎn)品的頻率和渠道，但未必會(huì)讓年輕人對(duì)茅臺(tái)酒本身真正感興趣。
“酒不止是飲品，還是一種文化?！靶湔f(shuō)，”比如作為東北人，即使市面上推廣不多也還是會(huì)知道老牌雪花品牌，因?yàn)槲覀儚男【吐?tīng)大人提起他們習(xí)慣喝老牌雪花的故事。”
小婁說(shuō)，十幾年前，大家流行喝紅酒，最近幾年又喝起了精釀啤酒，大部分跟風(fēng)的消費(fèi)者對(duì)工藝、口感能了解充分的其實(shí)很少，更多是看重一種社交屬性。
而茅臺(tái)從社交屬性來(lái)說(shuō)，給年輕人的印象更傾向于商務(wù)、高端場(chǎng)景，而并非輕松、娛樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景，這就減少了年輕人選擇茅臺(tái)的可能性。
因而，小婁認(rèn)為，茅臺(tái)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)除了現(xiàn)階段的創(chuàng)意產(chǎn)品，還可以嘗試推出一些小包裝、更低價(jià)格、低度數(shù)、好看又利于傳播的新品?！耙?yàn)槊┡_(tái)的問(wèn)題從不是缺乏知名度，而是缺乏年輕化的酒類(lèi)產(chǎn)品?！?/p>
前期，聯(lián)名看起來(lái)可能更利于合作伙伴，創(chuàng)新產(chǎn)品的毛利率也比不過(guò)基酒，但品牌的年輕化是一項(xiàng)需要長(zhǎng)久堅(jiān)持的功課，而必須抓住下一代年輕消費(fèi)者的心智，老品牌才能夠經(jīng)久不衰。