文|母嬰時代 藤遙
運營：鐵兵
監(jiān)審：范慧新
眾所周知，特配粉市場入局門檻非常高，所以能夠進入這一市場的企業(yè)少之又少，并且至今還有6款產(chǎn)品進行了注銷。這除了入局較難之外，還與市場規(guī)模、市場熱度有一定的關(guān)系，其針對的消費人群是特殊群體，市場規(guī)模較小就說明了其開發(fā)的空間是受限的，所以一些企業(yè)即使有能力布局，在經(jīng)過考量后也不會輕易布局特配粉這一領(lǐng)域。
其實，特配粉市場還是有著一定的可挖掘空間，比如罕見病領(lǐng)域，布局的品牌屈指可數(shù)，但相應(yīng)的，這一領(lǐng)域?qū)I(yè)性的要求也更高、布局難度也更大。另外，還有不少消費人群對于特配粉的重要性沒有認知，這就需要行業(yè)和企業(yè)共同推動市場教育，讓消費市場對于特配粉有完善的了解，才更有利于打開市場，推動著行業(yè)擴大。
只有38個產(chǎn)品在競爭
國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)督管理司嬰配注冊處處長李曉瑜在一個論壇上透露，新修訂的《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》預(yù)計今年年底出臺，將對不同種類的特醫(yī)食品臨床試驗要求進行細化調(diào)整。
截至目前，共有49家企業(yè)的123個特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（注銷6個）通過國家市場監(jiān)督管理總局注冊，包括36家境內(nèi)企業(yè)的94個產(chǎn)品，境外13家企業(yè)的29個產(chǎn)品。其中，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品注冊數(shù)量共計38個，全營養(yǎng)配方食品注冊數(shù)量共計38個，特定全營養(yǎng)配方食品1個，非全營養(yǎng)配方食品共計46個。
從產(chǎn)品看，特配粉除了沒有過多新品牌入局外，其在品類拓展上也有待提升。雖然現(xiàn)在嬰幼兒特配粉的品類不斷分化與開拓，但是用于罕見病的產(chǎn)品還是鳳毛麟角。在國家《第一批罕見病目錄》公布的121種罕見病中，有32種需要特醫(yī)食品。
其中，18種罕見病對特醫(yī)食品的需求尤為緊急與重要，患者需及時、終生、足量使用，且這些特醫(yī)食品無法被現(xiàn)有的已注冊腸內(nèi)營養(yǎng)制劑所取代。這18種罕見病包括13種氨基酸代謝和有機酸代謝相關(guān)疾病，2種脂肪酸氧化代謝障礙和2種碳水化合物代謝障礙相關(guān)疾病，以及1種難治性癲癇相關(guān)疾病。
在罕見病當中，特配粉市場還處于初步發(fā)展階段，畢竟布局時間并不長，布局產(chǎn)品更是屈指可數(shù)，所以這一領(lǐng)域還有較大可探索空間。
市場規(guī)模受限，普及宣傳仍需加強
根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺，2021年上半年，特殊配方奶粉市場規(guī)模為1.9億，增長率為56%，其增速遠高于羊奶粉和兒童粉等其他細分品類。雖然特配粉市場增長較快，但是其市場規(guī)模較小，導(dǎo)致行業(yè)競爭并不輕松。
這與特配粉的市場認知度有一定的關(guān)系，部分消費者認識并不全面，會認為特配粉并非剛需品，所以就會忽視掉特配粉的食用。還有部分會在嬰幼兒的病癥有所好轉(zhuǎn)后，轉(zhuǎn)而使用普通嬰配粉，這可能會讓嬰幼兒的病癥反復(fù)，甚至可能會更加嚴重。
所以品牌想要打開市場，還需要不斷進行市場教育，讓消費者對于特配粉的重要性有所認知，才能有利于提升市場規(guī)模。
為此，不少企業(yè)都在從多方面入手，加強特配粉的消費教育。比如雀巢嬰兒營養(yǎng)舉辦“關(guān)愛寶寶 為愛啟動”活動，邀請兒科主任坐鎮(zhèn)，全天24小時不間斷在線問診，實現(xiàn)一站化特醫(yī)食品專業(yè)知識咨詢和產(chǎn)品服務(wù)；圣元國際旗下的圣桐特醫(yī)、優(yōu)博團隊在青島共同舉辦“齊魯嬰雄 醫(yī)路同行”首屆乳品及特殊醫(yī)學(xué)食品產(chǎn)業(yè)合作交流峰會等。
品牌安排線上、線下講座，讓專業(yè)人士將知識傳播給消費人群，不僅僅是提升了特配粉的認知度，也是在為自身鑄造品牌護城河。
行業(yè)門檻高，執(zhí)行標準嚴格
特配粉領(lǐng)域入局企業(yè)較少除了市場規(guī)模較小之外，還有一個原因就是入局門檻較高，并不是所有品牌都有實力入局特配粉市場。嬰幼兒特配粉從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、上市再到銷售，專業(yè)性要求都很強，各種硬性要求都遠高于普通的嬰配粉。
據(jù)了解，嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等流程為一體，并且監(jiān)管部門需要依照規(guī)定的程序和要求，對產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進行審查。所以嬰幼兒特配粉研發(fā)周期較長，特配粉從立項到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能就需要3-5年。
并且特配粉的審核時間較長，據(jù)筆者了解，某個2017年申請注冊的品牌，直至今年才被通過。所以長時間的消耗，并不是所有企業(yè)都能夠消耗得起。
并且隨著特配粉行業(yè)的發(fā)展，這一行業(yè)還在不斷完善執(zhí)行標準和要求，更好地推動著特配粉市場行業(yè)的規(guī)范，推動這一市場更好的發(fā)展。
2021年，國家市場監(jiān)管總局組織起草了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。修訂主要內(nèi)容就包括引導(dǎo)鼓勵企業(yè)研發(fā)注冊臨床急需、罕見病類別等特醫(yī)食品，滿足臨床需要。
近日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于印發(fā)輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023—2024年）的通知，其中提及，引導(dǎo)食品產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)、旅游、科普、娛樂等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓展功能性食品、運動營養(yǎng)食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等消費市場。
渠道完善很重要
目前特配粉市場渠道中的從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊，部分人員對于特配奶粉的了解尚不充足，更何況消費者，可能對于哪些人群、哪些癥狀需要特配粉、如何購買、食用方式、真假辨別等問題都不清楚。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，特配奶粉產(chǎn)品應(yīng)在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下，單獨食用或與其他食品配合食用。但依照當前的局勢來看，醫(yī)生對于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的了解還并不全面。
所以品牌也需要對其渠道商進行嚴格的篩選與培養(yǎng)，不斷完善自身渠道對于產(chǎn)品的認知提升。在《罕見病類特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報告》提到，患者目前在購買所需特醫(yī)食品時普遍面臨困惑和挑戰(zhàn)，包括不穩(wěn)定的購買渠道，對所購產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，以及產(chǎn)品品類有限等。
渠道對于產(chǎn)品發(fā)展起到了一個橋梁作用，想要自身品牌有所發(fā)展，就要不斷完善橋梁。比如特殊配方奶粉通常需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用，因此在醫(yī)院內(nèi)設(shè)立專門的銷售點或供應(yīng)渠道，可以直接向醫(yī)生或患者提供相關(guān)產(chǎn)品。還可以直接向醫(yī)院、診所等醫(yī)療機構(gòu)供應(yīng)，通過醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部的渠道銷售給患者或直接使用于特定人群。
而藥店是人們購買醫(yī)療保健產(chǎn)品的重要渠道，在藥店中設(shè)立特殊配方奶粉專柜或?qū)^(qū)，為消費者提供選擇和購買服務(wù)。另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上購物，特殊配方奶粉可以通過各大電商平臺建立線上銷售渠道，給消費者提供便捷的購買渠道。
為了提供更好的健康咨詢和服務(wù)，特殊配方奶粉還可以與健康咨詢平臺合作，為用戶提供專業(yè)的咨詢指導(dǎo)并銷售相關(guān)產(chǎn)品。通過多種渠道的建立和發(fā)展可以更好地滿足消費者的需求，并擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍。
當然，行業(yè)對于特配粉的渠道布局也有著一定的要求，并不是都具備銷售資格，需要拿到相關(guān)銷售資質(zhì)才行。另外據(jù)國家發(fā)展改革委、商務(wù)部印發(fā)《市場準入負面清單（2020年版）》指出，特配粉中的特定全營養(yǎng)配方食品不得進行網(wǎng)絡(luò)交易。大部分特配粉銷售渠道的拓寬，也有利于企業(yè)布局，有利于突破銷售空間和地域限制，有利于整個品類的增長。
特配粉市場只是頭部品牌的賽場？
嬰幼兒特配粉市場的核心在于配方和研發(fā)，不僅是對企業(yè)的專業(yè)性上的肯定，也更有利于樹立品牌形象、提升品牌知名度等。而消費者還比較注重品牌性，尤其是對于特配粉產(chǎn)品的選擇更是謹慎，所以頭部品牌更容易取得消費者的信任。
據(jù)筆者走訪下沉市場發(fā)現(xiàn)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中也有特配粉的布局，但是主要以頭部企業(yè)和外資品牌為主。從嬰幼兒配方奶粉市場中也可以發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，在消費市場中，有時品牌性的強弱在消費者眼中也代表著品質(zhì)，所以在特配粉市場中，具有品牌性、專業(yè)性的品牌會更具競爭優(yōu)勢。
另外，特配粉市場規(guī)模較小，在整個奶粉市場中是一個較小的品類，據(jù)專業(yè)人士估計，目前特配粉的規(guī)模保持在40億到100億之間，這個規(guī)模自然不能和牛奶粉市場相比。對于能夠生產(chǎn)特配粉的企業(yè)來說，不是一個小數(shù)目，因而也值得去投入。
但是，有時投入資金與回收利潤可能不成正比，部分中小品牌并不會選擇市場規(guī)模較小的領(lǐng)域與頭部品牌進行正面對抗，還有入局門檻較高、資金等問題。而大品牌綜合考慮也只有個別品牌加入了這一市場。
當然，部分頭部品牌可能布局特配粉領(lǐng)域，不僅僅是將其作為一個新增長點，特配粉市場也是一個提升品牌知名度，更好樹立自身品牌專業(yè)形象的品類。能夠布局特配粉市場的品牌，從側(cè)面也可以證明其品牌研發(fā)實力、資金實力，是頭部品牌為自身打造優(yōu)質(zhì)標簽的戰(zhàn)略布局方式。
認知&淺評：
凡事都具備兩面性，特配粉市場也不例外，其雖然入局門檻較高，可能截至目前而言市場規(guī)模并不大，但是特配粉市場還具有較大的可挖掘空間，并且有些領(lǐng)域還沒有品牌布局，在奶粉市場中，特配粉市場競爭并不激烈，有些特配粉領(lǐng)域甚至只有一個產(chǎn)品，所以消費者在選擇時，只能選擇該品牌，避免了一些競爭。綜上所述，特配粉市場還是值得有實力的品牌進行布局，來推動整個特配粉市場發(fā)展。