文|母嬰時(shí)代  藤遙

運(yùn)營(yíng)：鐵兵

監(jiān)審：范慧新

眾所周知，特配粉市場(chǎng)入局門檻非常高，所以能夠進(jìn)入這一市場(chǎng)的企業(yè)少之又少，并且至今還有6款產(chǎn)品進(jìn)行了注銷。這除了入局較難之外，還與市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)熱度有一定的關(guān)系，其針對(duì)的消費(fèi)人群是特殊群體，市場(chǎng)規(guī)模較小就說明了其開發(fā)的空間是受限的，所以一些企業(yè)即使有能力布局，在經(jīng)過考量后也不會(huì)輕易布局特配粉這一領(lǐng)域。

其實(shí)，特配粉市場(chǎng)還是有著一定的可挖掘空間，比如罕見病領(lǐng)域，布局的品牌屈指可數(shù)，但相應(yīng)的，這一領(lǐng)域?qū)I(yè)性的要求也更高、布局難度也更大。另外，還有不少消費(fèi)人群對(duì)于特配粉的重要性沒有認(rèn)知，這就需要行業(yè)和企業(yè)共同推動(dòng)市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于特配粉有完善的了解，才更有利于打開市場(chǎng)，推動(dòng)著行業(yè)擴(kuò)大。

只有38個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)督管理司嬰配注冊(cè)處處長(zhǎng)李曉瑜在一個(gè)論壇上透露，新修訂的《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》預(yù)計(jì)今年年底出臺(tái)，將對(duì)不同種類的特醫(yī)食品臨床試驗(yàn)要求進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。

截至目前，共有49家企業(yè)的123個(gè)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（注銷6個(gè)）通過國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局注冊(cè)，包括36家境內(nèi)企業(yè)的94個(gè)產(chǎn)品，境外13家企業(yè)的29個(gè)產(chǎn)品。其中，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品注冊(cè)數(shù)量共計(jì)38個(gè)，全營(yíng)養(yǎng)配方食品注冊(cè)數(shù)量共計(jì)38個(gè)，特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品1個(gè)，非全營(yíng)養(yǎng)配方食品共計(jì)46個(gè)。

從產(chǎn)品看，特配粉除了沒有過多新品牌入局外，其在品類拓展上也有待提升。雖然現(xiàn)在嬰幼兒特配粉的品類不斷分化與開拓，但是用于罕見病的產(chǎn)品還是鳳毛麟角。在國(guó)家《第一批罕見病目錄》公布的121種罕見病中，有32種需要特醫(yī)食品。

其中，18種罕見病對(duì)特醫(yī)食品的需求尤為緊急與重要，患者需及時(shí)、終生、足量使用，且這些特醫(yī)食品無法被現(xiàn)有的已注冊(cè)腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)制劑所取代。這18種罕見病包括13種氨基酸代謝和有機(jī)酸代謝相關(guān)疾病，2種脂肪酸氧化代謝障礙和2種碳水化合物代謝障礙相關(guān)疾病，以及1種難治性癲癇相關(guān)疾病。

在罕見病當(dāng)中，特配粉市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，畢竟布局時(shí)間并不長(zhǎng)，布局產(chǎn)品更是屈指可數(shù)，所以這一領(lǐng)域還有較大可探索空間。

市場(chǎng)規(guī)模受限，普及宣傳仍需加強(qiáng)

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺(tái)，2021年上半年，特殊配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1.9億，增長(zhǎng)率為56%，其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類。雖然特配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但是其市場(chǎng)規(guī)模較小，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。

這與特配粉的市場(chǎng)認(rèn)知度有一定的關(guān)系，部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并不全面，會(huì)認(rèn)為特配粉并非剛需品，所以就會(huì)忽視掉特配粉的食用。還有部分會(huì)在嬰幼兒的病癥有所好轉(zhuǎn)后，轉(zhuǎn)而使用普通嬰配粉，這可能會(huì)讓嬰幼兒的病癥反復(fù)，甚至可能會(huì)更加嚴(yán)重。

所以品牌想要打開市場(chǎng)，還需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者對(duì)于特配粉的重要性有所認(rèn)知，才能有利于提升市場(chǎng)規(guī)模。

為此，不少企業(yè)都在從多方面入手，加強(qiáng)特配粉的消費(fèi)教育。比如雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)舉辦“關(guān)愛寶寶 為愛啟動(dòng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)兒科主任坐鎮(zhèn)，全天24小時(shí)不間斷在線問診，實(shí)現(xiàn)一站化特醫(yī)食品專業(yè)知識(shí)咨詢和產(chǎn)品服務(wù)；圣元國(guó)際旗下的圣桐特醫(yī)、優(yōu)博團(tuán)隊(duì)在青島共同舉辦“齊魯嬰雄 醫(yī)路同行”首屆乳品及特殊醫(yī)學(xué)食品產(chǎn)業(yè)合作交流峰會(huì)等。

品牌安排線上、線下講座，讓專業(yè)人士將知識(shí)傳播給消費(fèi)人群，不僅僅是提升了特配粉的認(rèn)知度，也是在為自身鑄造品牌護(hù)城河。

行業(yè)門檻高，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

特配粉領(lǐng)域入局企業(yè)較少除了市場(chǎng)規(guī)模較小之外，還有一個(gè)原因就是入局門檻較高，并不是所有品牌都有實(shí)力入局特配粉市場(chǎng)。嬰幼兒特配粉從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、上市再到銷售，專業(yè)性要求都很強(qiáng)，各種硬性要求都遠(yuǎn)高于普通的嬰配粉。

據(jù)了解，嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等流程為一體，并且監(jiān)管部門需要依照規(guī)定的程序和要求，對(duì)產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進(jìn)行審查。所以嬰幼兒特配粉研發(fā)周期較長(zhǎng)，特配粉從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能就需要3-5年。

并且特配粉的審核時(shí)間較長(zhǎng)，據(jù)筆者了解，某個(gè)2017年申請(qǐng)注冊(cè)的品牌，直至今年才被通過。所以長(zhǎng)時(shí)間的消耗，并不是所有企業(yè)都能夠消耗得起。

并且隨著特配粉行業(yè)的發(fā)展，這一行業(yè)還在不斷完善執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和要求，更好地推動(dòng)著特配粉市場(chǎng)行業(yè)的規(guī)范，推動(dòng)這一市場(chǎng)更好的發(fā)展。

2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法（征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見。修訂主要內(nèi)容就包括引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)注冊(cè)臨床急需、罕見病類別等特醫(yī)食品，滿足臨床需要。

近日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于印發(fā)輕工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2023—2024年）的通知，其中提及，引導(dǎo)食品產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)、旅游、科普、娛樂等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓展功能性食品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等消費(fèi)市場(chǎng)。

渠道完善很重要

目前特配粉市場(chǎng)渠道中的從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊，部分人員對(duì)于特配奶粉的了解尚不充足，更何況消費(fèi)者，可能對(duì)于哪些人群、哪些癥狀需要特配粉、如何購買、食用方式、真假辨別等問題都不清楚。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，特配奶粉產(chǎn)品應(yīng)在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下，單獨(dú)食用或與其他食品配合食用。但依照當(dāng)前的局勢(shì)來看，醫(yī)生對(duì)于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的了解還并不全面。

所以品牌也需要對(duì)其渠道商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與培養(yǎng)，不斷完善自身渠道對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知提升。在《罕見病類特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報(bào)告》提到，患者目前在購買所需特醫(yī)食品時(shí)普遍面臨困惑和挑戰(zhàn)，包括不穩(wěn)定的購買渠道，對(duì)所購產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，以及產(chǎn)品品類有限等。

渠道對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展起到了一個(gè)橋梁作用，想要自身品牌有所發(fā)展，就要不斷完善橋梁。比如特殊配方奶粉通常需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用，因此在醫(yī)院內(nèi)設(shè)立專門的銷售點(diǎn)或供應(yīng)渠道，可以直接向醫(yī)生或患者提供相關(guān)產(chǎn)品。還可以直接向醫(yī)院、診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)供應(yīng)，通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的渠道銷售給患者或直接使用于特定人群。

而藥店是人們購買醫(yī)療保健產(chǎn)品的重要渠道，在藥店中設(shè)立特殊配方奶粉專柜或?qū)^(qū)，為消費(fèi)者提供選擇和購買服務(wù)。另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上購物，特殊配方奶粉可以通過各大電商平臺(tái)建立線上銷售渠道，給消費(fèi)者提供便捷的購買渠道。

為了提供更好的健康咨詢和服務(wù)，特殊配方奶粉還可以與健康咨詢平臺(tái)合作，為用戶提供專業(yè)的咨詢指導(dǎo)并銷售相關(guān)產(chǎn)品。通過多種渠道的建立和發(fā)展可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，并擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍。

當(dāng)然，行業(yè)對(duì)于特配粉的渠道布局也有著一定的要求，并不是都具備銷售資格，需要拿到相關(guān)銷售資質(zhì)才行。另外據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部印發(fā)《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2020年版）》指出，特配粉中的特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品不得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。大部分特配粉銷售渠道的拓寬，也有利于企業(yè)布局，有利于突破銷售空間和地域限制，有利于整個(gè)品類的增長(zhǎng)。

特配粉市場(chǎng)只是頭部品牌的賽場(chǎng)？

嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的核心在于配方和研發(fā)，不僅是對(duì)企業(yè)的專業(yè)性上的肯定，也更有利于樹立品牌形象、提升品牌知名度等。而消費(fèi)者還比較注重品牌性，尤其是對(duì)于特配粉產(chǎn)品的選擇更是謹(jǐn)慎，所以頭部品牌更容易取得消費(fèi)者的信任。

據(jù)筆者走訪下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中也有特配粉的布局，但是主要以頭部企業(yè)和外資品牌為主。從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中也可以發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，在消費(fèi)市場(chǎng)中，有時(shí)品牌性的強(qiáng)弱在消費(fèi)者眼中也代表著品質(zhì)，所以在特配粉市場(chǎng)中，具有品牌性、專業(yè)性的品牌會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，特配粉市場(chǎng)規(guī)模較小，在整個(gè)奶粉市場(chǎng)中是一個(gè)較小的品類，據(jù)專業(yè)人士估計(jì)，目前特配粉的規(guī)模保持在40億到100億之間，這個(gè)規(guī)模自然不能和牛奶粉市場(chǎng)相比。對(duì)于能夠生產(chǎn)特配粉的企業(yè)來說，不是一個(gè)小數(shù)目，因而也值得去投入。

但是，有時(shí)投入資金與回收利潤(rùn)可能不成正比，部分中小品牌并不會(huì)選擇市場(chǎng)規(guī)模較小的領(lǐng)域與頭部品牌進(jìn)行正面對(duì)抗，還有入局門檻較高、資金等問題。而大品牌綜合考慮也只有個(gè)別品牌加入了這一市場(chǎng)。

當(dāng)然，部分頭部品牌可能布局特配粉領(lǐng)域，不僅僅是將其作為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，特配粉市場(chǎng)也是一個(gè)提升品牌知名度，更好樹立自身品牌專業(yè)形象的品類。能夠布局特配粉市場(chǎng)的品牌，從側(cè)面也可以證明其品牌研發(fā)實(shí)力、資金實(shí)力，是頭部品牌為自身打造優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽的戰(zhàn)略布局方式。

認(rèn)知&淺評(píng)：

凡事都具備兩面性，特配粉市場(chǎng)也不例外，其雖然入局門檻較高，可能截至目前而言市場(chǎng)規(guī)模并不大，但是特配粉市場(chǎng)還具有較大的可挖掘空間，并且有些領(lǐng)域還沒有品牌布局，在奶粉市場(chǎng)中，特配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，有些特配粉領(lǐng)域甚至只有一個(gè)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)，只能選擇該品牌，避免了一些競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述，特配粉市場(chǎng)還是值得有實(shí)力的品牌進(jìn)行布局，來推動(dòng)整個(gè)特配粉市場(chǎng)發(fā)展。