文|張書樂(lè)
不再是盲盒，才能真正成為潮玩。
日前，作為潮玩第一股的泡泡瑪特交出了上半年的答卷。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年?duì)I收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，其中凈利潤(rùn)4.77億元，超去年全年凈利潤(rùn)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，在復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，從泡泡瑪特的從這份成績(jī)單來(lái)看，上半年潮玩行業(yè)迎來(lái)了增長(zhǎng)期。
Z世代又回來(lái)了
潮玩的受眾是誰(shuí)，Z世代。
因用戶畫像足夠鮮明，Z世代成為各行各業(yè)鉚足勁想要收割的群體。
以國(guó)風(fēng)系列的化妝品、中國(guó)風(fēng)的鞋服以及盲盒為代表的潮玩產(chǎn)品被Z世代喜愛(ài)著。
獲得這些信息的企業(yè)家們堅(jiān)定地認(rèn)為，總有一天Z世代能成為讓他們攀峰的動(dòng)能。
曾經(jīng)的Z世代，被感性沖擊，炒鞋、炒盲盒，有潮流就跟。
但在這兩年，長(zhǎng)大一些的Z世代，回歸理性，潮開(kāi)始發(fā)生質(zhì)變。
曾經(jīng)被比作生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司的泡泡瑪特較為明顯，也經(jīng)歷了過(guò)山車式的起伏，開(kāi)始蛻變。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，泡泡瑪特曾經(jīng)大火的IP Molly受歡迎程度逐年下降。
2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。
與之相應(yīng)的是泡泡瑪特市值、股價(jià)、業(yè)績(jī)紛紛下跌。
事實(shí)上，這是整個(gè)潮行業(yè)的通病。
在美妝行業(yè)，花西子“6·18”預(yù)售跌出前十的消息引發(fā)國(guó)貨美妝不行的討論，薇諾娜在多年高增長(zhǎng)之后增速放緩。
然而，潮流也可能很快再次爆發(fā)。
從玩具變玩伴，有多難？
夸克APP數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“潮玩”7月份搜索量環(huán)比上漲138%。
具體到企業(yè)品牌層面，“泡泡瑪特”和“52TOYS”搜索量環(huán)比分別上升103%和332%，旗下代表性IP品牌“MOLLY”搜索量也達(dá)到了142%的環(huán)比提升。
潮玩做對(duì)了什么？
對(duì)此，北京商報(bào)的張君花、財(cái)經(jīng)網(wǎng)胡磊和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
潮玩正在從潮流玩具向潮流文化進(jìn)擊，這讓其重新被Z世代們所看見(jiàn)，玩具正在成為玩伴。
當(dāng)然，整體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)潮玩還太稚嫩。
泡泡瑪特們?cè)?jīng)開(kāi)啟了一個(gè)風(fēng)口，結(jié)果成了巨嬰，同時(shí)也造成了極端的IP空心化。
也正是在這種從巔峰中垂直滑落的狀態(tài)下，走潮路線的諸多品牌們都找到了同樣的方法論，即：
想要留住消費(fèi)者并且破圈，關(guān)鍵就是填充IP，通過(guò)從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費(fèi)者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。
由此，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業(yè)，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級(jí)IP形式的潮流文化。
在這個(gè)迭代的過(guò)程中，經(jīng)歷了盲盒風(fēng)口消歇后的陣痛，以及對(duì)主題樂(lè)園、大玩具等試錯(cuò)過(guò)程中的落寞，逐步找到了自己的節(jié)奏：
一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板。
另一方面在垂直細(xì)分領(lǐng)域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。
快，去學(xué)變形金剛
但潮玩領(lǐng)域的難點(diǎn)依然存在，主要在兩方面。
其一是用戶圈層，難以突破Z世代群體限制。
其二是品類圈層，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價(jià)值的文玩。
目前而言，盲盒的風(fēng)口消退，新的風(fēng)口未現(xiàn)，潮玩公司無(wú)論是走主題公園、機(jī)甲或其他方向試錯(cuò)，暫時(shí)都沒(méi)有真正破圈，因此更多為破圈而進(jìn)行的大膽試錯(cuò)，需要高頻展開(kāi)。
未來(lái)而言，潮玩行業(yè)的走向也已經(jīng)劃定，即：
潮玩行業(yè)走向必然是文化驅(qū)動(dòng)，參考漫威模式，形成符合年輕人調(diào)性的潮玩IP宇宙。
換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動(dòng)漫、影視來(lái)驅(qū)動(dòng)潮玩產(chǎn)品的銷售，就如當(dāng)年變形金剛用動(dòng)畫片做廣告，最后形成了一個(gè)有別于機(jī)甲的新文化現(xiàn)象一般。
唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動(dòng)漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。
簡(jiǎn)言之，找到自己的文化內(nèi)涵，而不是玩具或IP紙片人，增強(qiáng)用戶黏性，才有潮玩未來(lái)。